Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế số phát triển mạnh mẽ, dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) trở thành một phần không thể thiếu trong hoạt động tài chính hiện đại. Tính đến cuối năm 2022, Việt Nam có khoảng 99,46 triệu dân, trong đó 37,3% sinh sống tại khu vực đô thị và 51,7 triệu lao động, với xu hướng chuyển đổi chi lương qua tài khoản ngân hàng ngày càng gia tăng. Theo Vụ Thanh toán – Ngân hàng Nhà nước, quý 4/2022 ghi nhận hơn 1,5 tỷ giao dịch qua Internet và Mobile Banking, tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm trước. Dịch vụ NHĐT mang lại nhiều lợi ích như tiết kiệm thời gian, chi phí, thuận tiện giao dịch mọi lúc mọi nơi, góp phần nâng cao doanh thu và lợi thế cạnh tranh cho các ngân hàng.

Tuy nhiên, tại Vietcombank Chi nhánh Bình Dương, theo báo cáo 6 tháng đầu năm 2023, chỉ đạt 88,6% kế hoạch phát triển dịch vụ NHĐT, giảm 2,6% so với năm 2022. Điều này cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi lựa chọn dịch vụ NHĐT của khách hàng để đề xuất giải pháp phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 7/2023 đến tháng 11/2023, tập trung tại Vietcombank Chi nhánh Bình Dương nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ NHĐT, từ đó đề xuất hàm ý quản trị giúp ngân hàng tăng cường thu hút khách hàng và phát triển bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi tiêu dùng và chấp nhận công nghệ sau:

  • Lý thuyết hành động hợp lý (TRA): Phân tích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi dự định của người tiêu dùng, cho thấy thái độ tích cực sẽ thúc đẩy hành vi lựa chọn dịch vụ.
  • Lý thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng TRA bằng việc bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp dự đoán chính xác hơn ý định sử dụng dịch vụ NHĐT.
  • Thuyết nhận thức rủi ro (TPR): Đánh giá các rủi ro liên quan đến sản phẩm và giao dịch trực tuyến, ảnh hưởng đến sự tin tưởng và quyết định sử dụng dịch vụ.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào hai yếu tố chính là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng đến thái độ và hành vi sử dụng công nghệ.
  • Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT): Kết hợp các yếu tố kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi, cùng các biến trung gian như giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm, để giải thích hành vi sử dụng dịch vụ NHĐT.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: hành vi lựa chọn dịch vụ NHĐT, mục đích/nhu cầu sử dụng, nhận diện thương hiệu, lợi ích nhận được, giá cả và sự tin cậy.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính nhằm khám phá và điều chỉnh các biến phù hợp với thực tế tại Vietcombank Bình Dương. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp khách hàng đến giao dịch tại các phòng giao dịch của ngân hàng trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 11 năm 2023.

Cỡ mẫu khảo sát là khoảng 300 khách hàng, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật phân tích: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội và phân tích ANOVA.

Quy trình nghiên cứu bao gồm xây dựng thang đo dựa trên các lý thuyết, khảo sát sơ bộ để điều chỉnh bảng hỏi, thu thập dữ liệu chính thức, phân tích và kiểm định mô hình, cuối cùng tổng hợp kết quả và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mục đích/nhu cầu sử dụng ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn dịch vụ NHĐT: Kết quả hồi quy cho thấy biến này có hệ số beta khoảng 0,35, mức ý nghĩa p < 0,01, cho thấy khách hàng có nhu cầu rõ ràng sẽ có xu hướng lựa chọn sử dụng dịch vụ NHĐT cao hơn.

  2. Nhận diện thương hiệu tác động mạnh đến hành vi lựa chọn: Hệ số beta đạt khoảng 0,30 với p < 0,01, minh chứng cho vai trò quan trọng của thương hiệu Vietcombank trong việc thu hút và giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT.

  3. Lợi ích nhận được có ảnh hưởng tích cực và đáng kể: Với hệ số beta khoảng 0,28, p < 0,05, khách hàng đánh giá cao các tiện ích, sự thuận tiện và tiết kiệm chi phí khi sử dụng dịch vụ NHĐT, từ đó tăng khả năng lựa chọn dịch vụ.

  4. Giá cả có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn: Hệ số beta khoảng 0,15, p < 0,05, cho thấy chi phí dịch vụ là một trong các yếu tố được khách hàng cân nhắc khi lựa chọn NHĐT.

  5. Sự tin cậy là yếu tố then chốt: Hệ số beta đạt 0,32, p < 0,01, phản ánh khách hàng ưu tiên các dịch vụ có độ bảo mật cao, an toàn thông tin và minh bạch trong giao dịch.

Phân tích ANOVA cho thấy mô hình hồi quy giải thích khoảng 62% biến thiên của hành vi lựa chọn dịch vụ NHĐT (R² = 0,62). Các biểu đồ phân tán và ma trận tương quan minh họa mối quan hệ tích cực giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trên thế giới và trong nước, như mô hình UTAUT và TAM được áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử. Mục đích sử dụng và nhận diện thương hiệu là những yếu tố có ảnh hưởng lớn, phản ánh sự quan tâm của khách hàng đến giá trị và uy tín của ngân hàng. Lợi ích nhận được và sự tin cậy cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi lựa chọn, đặc biệt trong bối cảnh khách hàng ngày càng quan tâm đến bảo mật và trải nghiệm dịch vụ.

Mức độ ảnh hưởng của giá cả tuy có ý nghĩa nhưng thấp hơn, cho thấy khách hàng sẵn sàng chi trả nếu dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu và đảm bảo an toàn. So sánh với các nghiên cứu tại các ngân hàng khác như BIDV Đồng Nai hay Agribank Cần Thơ, yếu tố điều kiện thuận lợi và sự tin cậy cũng được xác định là nhân tố quan trọng.

Những phát hiện này có ý nghĩa thực tiễn lớn, giúp Vietcombank Chi nhánh Bình Dương hiểu rõ hơn hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ NHĐT phù hợp, nâng cao lợi thế cạnh tranh trong thị trường ngân hàng số ngày càng khốc liệt.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông và nâng cao nhận diện thương hiệu: Triển khai các chiến dịch quảng bá đa kênh, tập trung vào lợi ích và tính an toàn của dịch vụ NHĐT, nhằm nâng cao nhận thức và niềm tin của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Phòng Marketing và Truyền thông Vietcombank Bình Dương.

  2. Cải tiến và đa dạng hóa tiện ích dịch vụ: Phát triển thêm các tính năng mới trên nền tảng NHĐT như thanh toán hóa đơn, quản lý tài chính cá nhân, đầu tư trực tuyến để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Công nghệ thông tin và Phát triển sản phẩm.

  3. Tăng cường bảo mật và minh bạch thông tin: Đầu tư hệ thống bảo mật hiện đại, thường xuyên cập nhật và kiểm tra an ninh mạng, đồng thời minh bạch các chính sách bảo vệ thông tin khách hàng để nâng cao sự tin tưởng. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Ban An ninh thông tin và Quản lý rủi ro.

  4. Chính sách giá cả hợp lý và ưu đãi hấp dẫn: Xây dựng các gói dịch vụ với mức phí cạnh tranh, kết hợp ưu đãi miễn phí chuyển tiền, giảm phí duy trì nhằm thu hút và giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Phòng Kinh doanh và Dịch vụ khách hàng.

  5. Đào tạo nhân viên và nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng: Tổ chức các khóa đào tạo về kỹ năng tư vấn, hỗ trợ khách hàng sử dụng NHĐT, đồng thời thiết lập kênh hỗ trợ 24/7 để giải đáp thắc mắc và xử lý sự cố nhanh chóng. Thời gian: 3 tháng; Chủ thể: Phòng Nhân sự và Chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng Vietcombank Chi nhánh Bình Dương: Giúp hiểu rõ hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ NHĐT hiệu quả, nâng cao lợi thế cạnh tranh.

  2. Các chuyên gia và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và ngân hàng số: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực nghiệm về hành vi lựa chọn dịch vụ NHĐT, làm nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo.

  3. Phòng Marketing và phát triển sản phẩm ngân hàng: Hỗ trợ trong việc thiết kế các chương trình quảng bá, cải tiến sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

  4. Nhân viên chăm sóc khách hàng và tư vấn dịch vụ NHĐT: Nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ để tư vấn, hỗ trợ khách hàng hiệu quả hơn, nâng cao trải nghiệm người dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Dịch vụ ngân hàng điện tử là gì?
    Dịch vụ ngân hàng điện tử là các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng được cung cấp qua nền tảng công nghệ số, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch tài chính mọi lúc mọi nơi mà không cần đến quầy giao dịch truyền thống.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi lựa chọn dịch vụ NHĐT?
    Mục đích/nhu cầu sử dụng và nhận diện thương hiệu được xác định là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm hệ số beta lần lượt khoảng 0,35 và 0,30 trong mô hình hồi quy.

  3. Tại sao sự tin cậy lại quan trọng trong dịch vụ NHĐT?
    Sự tin cậy giúp khách hàng vượt qua lo ngại về rủi ro bảo mật và an toàn thông tin, từ đó tạo niềm tin sử dụng dịch vụ, đặc biệt trong bối cảnh giao dịch trực tuyến ngày càng phổ biến.

  4. Làm thế nào để ngân hàng cải thiện trải nghiệm khách hàng khi sử dụng NHĐT?
    Ngân hàng cần đa dạng hóa tiện ích, nâng cao tính dễ sử dụng, đảm bảo bảo mật và cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng 24/7 để đáp ứng nhu cầu và tăng sự hài lòng.

  5. Giá cả có phải là yếu tố quyết định khi khách hàng lựa chọn NHĐT?
    Giá cả có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn so với các yếu tố khác như lợi ích nhận được và sự tin cậy, cho thấy khách hàng sẵn sàng chi trả nếu dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ NHĐT tại Vietcombank Chi nhánh Bình Dương: mục đích sử dụng, nhận diện thương hiệu, lợi ích nhận được, giá cả và sự tin cậy.
  • Mục đích sử dụng và sự tin cậy là những nhân tố có tác động mạnh nhất đến hành vi khách hàng.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích được khoảng 62% biến thiên của hành vi lựa chọn dịch vụ NHĐT.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để Vietcombank Bình Dương xây dựng các chiến lược phát triển dịch vụ phù hợp, nâng cao lợi thế cạnh tranh.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể về truyền thông, cải tiến dịch vụ, bảo mật, chính sách giá và chăm sóc khách hàng nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững của dịch vụ NHĐT.

Hành động tiếp theo: Vietcombank Chi nhánh Bình Dương nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng tới, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng khảo sát để cập nhật xu hướng hành vi khách hàng trong tương lai.