Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lí thuyết Chương 3: Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và gợi ý chính sách. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Trong các nghiên cứu Marketing, để giúp các doanh nghiệp đưa ra các chiến lược kinh doanh đáp ứng thị hiếu của KH thì việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nhân tố thiết yếu, mang tính quyết định.
Các nhà nghiên cứu đã không ngừng đề ra một lượng lớn các mô hình, nguyên tắc và lý thuyết liên quan đến việc xác định và đánh giá hành vi của KH. Việc nắm bắt và hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tiếp cận được KH một cách dễ dàng nhất, từ đó giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm theo hướng tích cực, thỏa mãn được thị hiếu của KH và nâng cao hiệu quả của các giải pháp kinh doanh. Một số quan điểm về định nghĩa hành vi người tiêu dùng nổi tiếng trên thế giới như: - Theo Philip Kotler (2007): “Hành vi người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”. - Tương tự, theo quan điểm của David L.
Della Bitta (1993): “Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa dịch vụ”. Từ những quan điểm về khái niệm trên, hành vi người tiêu dùng (Consumer behavior) được biết đến như là thuật ngữ chỉ các yếu tố bao gồm suy nghĩ, hành động, thói quen và quyết định của KH thể hiện ra khi tìm kiếm, chọn lựa, sử dụng, đánh giá về một sản phẩm, dịch vụ với mục đích thỏa mãn mong muốn của KH; từ lúc hình thành nhu cầu cho đến khi quyết định tiêu dùng, sử dụng và cả hành vi hậu mãi đối với sản phẩm, dịch vụ đó. Mối quan hệ giữa các nhân tố từ môi trường bên ngoài với nhận thức của con người tạo nên hành vi KH, bởi sự tương tác lẫn nhau đó làm cho con người luôn có xu hướng thay đổi về nhận thức. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng Tiến trình quyết định mua hàng diễn tả các bước mà người mua trải qua trước khi mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó.
Các nghiên cứu trước đã chỉ ra các quan điểm của họ về quy trình ra quyết định mua hàng, tuy quy trình mà các nhà nghiên cứu đã đưa ra không giống nhau hoàn toàn, các bước trong quy trình có thể được lược bớt hay thêm vào nhưng nhìn chung đều có thể khái quát thành năm bước cơ bản: Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin sản phẩm mua hậu mãi -Nhu cầu -Bên trong -Chất lượng -Số lượng -Hài lòng: bên trong (kinh -Giá cả mua sử dụng tiếp -Nhu cầu nghiệm, hiểu -Cách bán -Nơi mua trong tương bên ngoài biết của bản hàng -Đặc tính lai, cho thân). -Khuyến sản phẩm những -Bên ngoài mãi người xung (người quen, quanh biết bạn bè) về sản phẩm -Cộng đồng -Không hài (các phương lòng: Không tiện truyền tiếp tục sử thông đại dụng, nói chúng) cho những người xung quanh về khuyết điểm của sản phẩm.1: Quy trình ra quyết định mua hàng (Philip Kotler, 1992). Ý thức nhu cầu Nhu cầu của con người là khác nhau bởi mỗi một người đều có hoàn cảnh, mong muốn và cuộc sống riêng. Người ta thường nhận ra được mong muốn hay nhu cầu khi họ cảm thấy thiếu hụt một thứ gì đó hay gặp trở ngại trong công việc và cuộc sống.
Sự nhận thức này có thể là do yếu tố chủ quan (ghét bỏ, thích, yêu, khát, đói, …) hay do các yếu tố khách quan (môi trường sống, xã hội, khí hậu, thời tiết …). Ví dụ: Một thợ chụp ảnh với nhu cầu đi lại cao trong công việc nên cần mua một chiếc xe máy làm phương tiện di chuyển. Ở bước này điều quan trọng là cần chỉ ra các yếu tố làm cho KH có nhu cầu mua sản phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu KH nhằm mục đích tìm ra nhu cầu, mong muốn cũng như các nguyên làm phát sinh hành vi mua sắm và tiêu dùng dịch vụ, sản phẩm.
Tìm kiếm thông tin Ở bước này, KH thường có xu hướng tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm mà họ có nhu cầu muốn mua để họ có thể có quyết định đúng đắn nhất trong việc mua hàng. Những nguồn thông tin chủ yếu mà KH có xu hướng tham khảm, hướng đến được chia thành bốn nhóm như sau: - Nguồn thông tin cá nhân: Người thân, bạn bè, đồng nghiệp, … - Nguồn thông tin thương mại: nhân viên tiếp thị, các hội chợ, triễn lãm, quảng cáo… - Nguồn thông tin công cộng: Phương tiện thông tin truyền thống, trang mạng xã hội, diễn đàn online, … - Nguồn thông tin thực nghiệm: Tự bản thân đánh giá, nghiên cứu sản phẩm, rút ra kinh nghiệm. Có thể thấy, việc tìm kiếm thông tin thường xảy ra khi con người nhận thức được nhu cầu của mình về một sản phẩm, dịch vụ mà có thể họ sẽ gắn bó lâu dài trong cuộc sống. KH sẽ thấy quyết định mua hàng của mình là sáng suốt và đúng đắn khi họ nắm bắt được nhiều thông tin về sản phẩm, dịch vụ một cách dễ dàng và hữu ích.
Đánh giá các phương án Một khi KH có một lượng thông tin nhất định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mà họ cần, họ bắt đầu có những hình dung trong đầu về các nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ sẽ mua. Họ bắt đầu có xu hướng so sánh các ưu, nhược điểm của các phương án đề ra. Một số KH có thể đưa ra quyết định nhanh chóng với các thương hiệu mà họ trung thành, nhưng cũng có một số khác có xu hướng luôn so sánh nhiều nhãn hiệu với nhau để có quyết định đúng đắn. Sau khi KH cân nhắc các lựa chọn, họ sẽ tiếp tục đề ra đâu là sản phẩm, dịch vụ tối ưu nhất để mua.
Quá trình lựa chọn này bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm ưu tiên với sản phẩm, thông tin sẵn có trong quá trình mua hàng và niềm tin về thương hiệu mà quảng cáo đem lại. Quyết định mua sắm Đây là bước xảy ra nhanh nhất trong suốt tiến trình mua sắm hàng hóa, lúc này KH sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ họ đã lựa chọn từ trước, tuy vậy nó không hề đơn giản và vẫn sẽ bị thay đổi quyết định bởi tác động của mọi người hoặc các trường hợp bất ngờ. Khi KH có ý định mua hàng gặp phải những ý kiến từ người khác, ý định mua hàng có thể bị thay đổi. Mối quan hệ giữa người tác động tới KH càng thân thiết thì sự ảnh hưởng càng cao.
Ví dụ, khi KH đã có quyết định chọn lựa nhãn hiệu này, tuy nhiên gặp phải ý kiến phản đối mãnh mẽ từ người thân thì ý định mua hàng có thể sẽ bị thay đổi. Các yếu tố bất ngờ cũng có tác động không nhỏ tới quyết định mua hàng như sự thay đổi nhu cầu, sự thiếu hụt về ngân sách do các sự kiện bất ngờ, gặp bất lợi trong việc thanh toán sản phẩm, dịch vụ… Cho nên, những sở thích, nhu cầu hay là cả ý định mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn báo trước việc KH sẽ mua. Quyết định của người tiêu dùng hoãn, thay đổi hay hủy bỏ mua hàng chịu tác động rất nhiều từ rủi ro có thể nhận thức được. Đặc biệt đối với các sản phẩm có tính gắn bó lâu dàu thì việc cân nhắc các rủi ro để đưa tới quyết định mua hàng càng là cần thiết.
Hành vi hậu mãi Trong giai đoạn sau mua, người tiêu dùng sẽ có những cảm nhận và sự hài lòng khác nhau về sản phẩm hay dịch vụ. Bởi những cảm nhận này phụ thuộc rất nhiều vào sự kì vọng về sản phẩm, những biểu hiện về chất lượng sử dụng. Nếu sản phẩm có thể đạt được những kỳ vọng của người dùng về chất lượng, hoặc thậm chí vượt lên trên kỳ vọng của họ thì khi đó, mức độ hài lòng của họ cao và họ sẽ có sự trung thành đối với sản phẩm, dịch vụ đó và giới thiệu đến nhiều người khác. Trong trường hợp khác, khi người mua không hài lòng về sản phẩm, hoặc trong thời gian sử dụng sản phẩm xảy ra một vài khuyết tật, một số người có thể không quan tâm đến điều đó nhưng một số khác cũng có thể sẽ không chấp nhận điều này dẫn tới việc họ lan truyền thông tin xấu tới những người khác.
Tuy nhiên trong thực tế, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng không nhất thiết bao gồm tất cả các bước trên, có thể bị loại bỏ một vài bước. Trong quá trình quyết định mua hàng, các quyết định đều chịu tác động ảnh hưởng của các tác nhân chủ quan và khác quan sau: Người khởi xướng: là người đầu tiên nêu ra ý tưởng về việc sẽ mua một sản phẩm, dịch vụ nhất định. Người mang lại tác động: Người có tác động đến quyết định mua bằng việc đưa ra ý kiến, quan điểm của họ. Người quyết định: Những vấn đề như nhu cầu là gì, có nên thực hiện mua hay không, mua loại sản phẩm nào, mua tại đâu, …đều được người này quyết định.
Người mua: Người thực tế thực hiện hành vi mua sắm. Người sử dụng: là người trực tiếp trải nghiệm việc sử dụng sản phẩm sau khi hành vi mua được thực hiện. Các nhà quản trị, các doanh nghiệp cần xác định đúng vai trò của những người trên, có như vậy sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp mới đáp ứng đúng nhu cầu của tất cả các đối tượng cần nhắm đến, có các chiến lược quảng cáo, chính sách phù hợp cho tường đối tượng tham gia vào quá trình ra quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng. Tổng quan các thuyết hành vi người tiêu dùng và hành vi chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng 2.
Thuyết hành vi hợp lý (TRA) Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975) đã đưa ra quan điểm về thuyết hành vi hợp lý TRA là một nền tảng lý thuyết, dựa trên lý thuyết này mà các nhà nghiên cứu có thể đưa ra dự đoán về hành vi của con người trong bất kỳ lĩnh vực nào.