CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NHTM 1.1 Ngân hàng thương mại, dịch vụ ngân hàng và khách hàng của ngân hàng thương mại .1 Khái niệm ngân hàng thương mại Có rất nhiều định nghĩa về NHTM theo Peter S. Rose cho rằng “ Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế” Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của NHTM định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là NH được thực hiện toàn bộ hoạt động NH và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của luật các tổ chức tín dụng và các quy định khác của pháp luật”. Tuy có những quan niệm, cách nhìn nhận khác nhau nhưng tất cả điều đó đều cho chúng ta những cách hiểu sâu hơn về khái niệm NH nói chung và NHTM nói riêng đồng thời qua đó giúp chúng ta có hiểu rõ hơn về các hoạt động và những loại hình dịch vụ mà NH cung cấp.2 Dịch vụ ngân hàng thương mại 1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng Trước hết cần làm rõ thuật ngữ “dịch vụ”. Theo từ điển bách khoa Việt Nam có viết: “Dịch vụ là các hoạt động phục vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoạt ”.
Nếu lấy cơ sở là tính chất của dịch vụ thì thuật ngữ này được hiểu là: “Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong giá trị của kết quả hay trong giá trị các loại sản phẩm vô hình và không thể nắm bắt được”. Theo khái niệm TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 này thì “dịch vụ ” được hiểu theo hai đặc trưng cơ bản của nó. Đó là: Dịch vụ là một sản phẩm và dịch vụ là vô hình, khác với các loại hàng hóa hữu hình. Trong các loại hình dịch vụ tài chính, dịch vụ ngân hàng là loại hình dịch vụ xuất hiện sớm nhất.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các dịch vụ ngân hàng ngày càng phát triển đa dạng về chủng loại và phong phú về hình thức. Trên thế giới vấn đề dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa rộng, tức là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… của ngân hàng đối với doanh nghiệp và công chúng. Quan niệm này được sử dụng để xem xét lĩnh vực DVNH trong cơ cấu kinh tế của nền kinh tế quốc dân của một quốc gia. Nó phù hợp với cách phân ngành dịch vụ tài chính của WTO và hiệp định thương mại Việt – Mỹ cũng như các nước phát triển khác.
Do đó, có thể hiểu DVNH là những dịch vụ thuộc lĩnh vực tài chính do ngân hàng cung cấp cho khách hàng của mình, bao gồm các nhân tố hiện hữu giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp, mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Hay khái niệm dịch vụ ngân hàng có thể được hiểu chung nhất đó là các công việc trung gian về tiền tệ của các tổ chức nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng và đem lại nguồn thu phí cho các tổ chức cung ứng dịch vụ.2 Đặc điểm, đặc tính của dịch vụ ngân hàng thương mại Dịch vụ ngân hàng có hai đặc điểm nổi bật : Thứ nhất: Đó là các dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những ưu thế của nó mới có thể thực hiện một cách trọn vẹn và đầy đủ. Thứ hai: Đó là các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng. DVNH có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không thể cất trữ và tính không thể chuyển quyền sở hữu.
Chính những đặc điểm này làm cho DVNH trở nên khó định lượng và không thể được nhận dạng bằng mắt như các sản phẩm hữu hình. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Tính vô hình Tính vô hình của DVNH đó là người mua không thể thấy, sờ mó, nếm thử, không thể cảm nhận và sử dụng trước khi người ta mua nó nên khó có thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác. Đồng thời hoạt động quảng cáo và dùng thử sản phẩm ngân hàng cũng gặp nhiều khó khăn do sản phẩm không thể trưng bày hoặc phô diễn cho khách hàng. Khách hàng sẽ suy diễn về chất lượng DVNH bởi các yếu tố địa điểm, con người, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả.mà họ biết.
Tính không tách rời Tính không tách rời của DVNH có nghĩa là việc cung ứng và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời, không chia tách tại một địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với DVNH thì khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ đồng thời năng lực phục vụ của nhân viên ngân hàng và năng lực hành vi của khách hàng đóng vai trò quan trọng để việc cung ứng dịch vụ diễn ra thuận lợi. Tính không đồng nhất Tính không đồng nhất của DVNH biểu hiện ở sự thay đổi từ người cung cấp này sang người cung cấp khác, từ khách hàng này sang khách hàng khác, từ thời điểm này sang thời điểm khác. Dịch vụ có tính chất không đồng nhất do chúng phụ thuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp.
Tính không thể cất trữ DVNH chỉ tồn tại trong thời gian mà nó được cung cấp không thể để lưu kho rồi đem bán như các hàng hoá khác. Với đặc điểm này việc cung cấp DVNH đặc biệt là ở lĩnh vực tín dụng đôi khi rơi vào tình trạng quá tải vào đợt cao điểm như dịp cuối năm hoặc khi thì phải tìm kiếm để đầu tư mở rộng thị phần trong thời gian đầu năm. Tính không thể chuyển quyền sở hữu được Khi mua một hàng hoá khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình mua nhưng khi mua DVNH thì khách hàng chỉ được chuyển quyền sử dụng, hưởng lợi ích mà dịch vụ đó mang lại trong một thời gian nhất định. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 Sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân Sản phẩm huy động vốn: Huy động vốn là hình thức ngân hàng huy động lượng tiền nhàn rỗi của khách hàng để thực hiện các hoạt động khác như cấp tín dụng và cung cấp các DVNH cho khách hàng, theo đó ngân hàng sẽ hoàn trả cả gốc và lãi cho khách hàng theo thời gian thỏa thuận.
Một số sản phẩm huy động vốn như : tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn ngoài ra còn có tiết kiệm dự thưởng, kỳ phiếu, trái phiếu,… Sản phẩm cho vay: Cho vay là hình thức cấp tín dụng theo đó tổ chức tín dụng giao cho khách hàng một khoản tiền để sử dụng vào mục đích và thời hạn cho vay theo thỏa thuận với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi: Cho vay sinh hoạt tiêu dùng, cho vay hỗ trợ tiêu dùng, cho vay xây dựng, sửa chữa nhà, cho vay sản xuất kinh doanh,. Dịch vụ thanh toán: Thanh toán giữa các khách hàng được thực hiện bằng các hình thức : Thanh toán bằng ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ và bằng séc. Dịch vụ chuyển tiền: Dịch vụ chuyển tiền trong và ngoài nước, dịch vụ chuyển tiền nhanh thông qua đại lý cho Western Union. Một số dịch vụ khác: Dịch vụ môi giới hoặc mua bán ngoại tệ, vàng, dịch vụ tư vấn tài chính, dịch vụ cho thuê két sắt, dịch vụ thu hộ cước viễn thông, .3 Khái quát về khách hàng và vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của NHTM 1.1 Khái quát về khách hàng của NHTM Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao gồm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, đến lượt minh nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định marketing của doanh nghiệp nói chung và NHTM nói riêng.
Vì vậy, NHTM phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ. Khách hàng của NHTM là tất cả các tổ chức cá nhân, tập thể, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng các dịch vụ của ngân hàng, là những khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trong số các khách hàng đó có thể có khách hàng chưa từng quan hệ với ngân hàng, có khách hàng quan hệ lâu năm nhưng cũng có những khách hàng không quan hệ nữa. Mục tiêu của các nhà quản trị ngân hàng khi xây dựng chiến lược khách hàng là thu hút được nhiều khách hàng đến với ngân hàng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng khách hàng, tránh những rủi ro xảy ra trong tất cả các mối quan hệ, cố gắng giảm thiểu các biến cố, đồng thời duy trì hoạt động kinh doanh với những khách hàng đang quan hệ.
Các biện pháp thu hút khách hàng giải quyết các vấn đề đó trong nội dung của mình, bao gồm lựa chọn khách hàng, thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng, đánh giá khách hàng, và chăm sóc khách hàng. Đối với mỗi ngân hàng khác nhau, số lượng khách hàng cũng khách nhau. Họ sẽ có những nhóm khách hàng thường xuyên, không thường xuyên và khách hàng tiềm năng. Khách hàng giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Hầu hết các khách hàng không chỉ "mua" sản phẩm dịch vụ của ngân hàng một lần nên các tổ chức ngân hàng luôn tiến hành song song hai việc: thiết lập các mối quan hệ mới và duy trì các mối quan hệ cũ đã có. Hơn nữa, việc cung cấp DVNH không chỉ là sự tin tưởng vào tên tuổi của ngân hàng mà còn đặc biệt phụ thuộc vào các quan hệ giao tiếp với khách hàng, tổ chức ngân hàng hoạt động chủ yếu dựa trên hiệu quả của hoạt động giao tiếp thông qua đội ngũ nhân viên quan hệ trực tiếp với khách hàng. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.