Nâng cao sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại HSBC Việt Nam

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại ngân hàng, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân,

• Tác giả: Trương Hoàng Phát
• Người hướng dẫn: TS. Lại Tiến Đĩnh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Tài Chính – Ngân Hàng
• Đề tài: Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Chất Lượng Dịch Vụ Ngân Hàng Trực Tuyến Tại Ngân Hàng TNHH MTV HSBC (Việt Nam)
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI LUẬN VĂN CAO HỌC KINH TẾ
• 1.1. LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
• 1.7. Ý NGHĨA KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN
• 2.1. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 2.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
• 2.2. Phân loại mức độ hài lòng của khách hàng
• 2.3. Khái niệm dịch vụ
• 2.4. Đặc tính của dịch vụ
• 2.4.1. Tính vô hình
• 2.4.2. Tính không đồng nhất
• 2.4.3. Tính không thể tách rời
• 2.4.4. Tính không thể lưu trữ
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI NGÂN HÀNG TNHH MTV HSBC (VIỆT NAM) HIỆN NAY
• 4. CHƯƠNG 4: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
• 5. CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI NGÂN HÀNG TNHH MTV HSBC (VIỆT NAM)
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1
• PHỤ LỤC 2
• PHỤ LỤC 3
• PHỤ LỤC 4
• PHỤ LỤC 5

Tóm tắt

I. Tổng quan về nâng cao sự hài lòng khách hàng ngân hàng trực tuyến

Trong bối cảnh ngân hàng trực tuyến ngày càng phát triển, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng trở thành một yếu tố sống còn. Khách hàng không chỉ tìm kiếm dịch vụ mà còn mong muốn trải nghiệm tốt nhất. Sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến sự trung thành mà còn đến danh tiếng của ngân hàng. Để đạt được điều này, ngân hàng cần hiểu rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ngân hàng trực tuyến

Sự hài lòng của khách hàng ngân hàng trực tuyến được định nghĩa là cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Theo nghiên cứu, sự hài lòng này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả và sự tiện lợi trong giao dịch.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng trong ngân hàng trực tuyến

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp ngân hàng giữ chân khách hàng mà còn tạo ra cơ hội để phát triển dịch vụ mới. Khách hàng hài lòng có xu hướng giới thiệu dịch vụ cho người khác, từ đó mở rộng thị trường cho ngân hàng.

II. Những thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng khách hàng ngân hàng trực tuyến

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng ngân hàng cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Các vấn đề như sự cạnh tranh gay gắt, công nghệ thay đổi nhanh chóng và yêu cầu ngày càng cao từ khách hàng là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh tranh trong ngành ngân hàng trực tuyến

Sự gia tăng của các ngân hàng trực tuyến và fintech đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Ngân hàng cần phải cải thiện dịch vụ và trải nghiệm khách hàng để không bị tụt lại phía sau.

2.2. Công nghệ và sự thay đổi trong nhu cầu khách hàng

Công nghệ phát triển nhanh chóng đã thay đổi cách khách hàng tương tác với ngân hàng. Ngân hàng cần phải liên tục cập nhật và cải tiến dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

III. Phương pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng ngân hàng trực tuyến

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng cần áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Các giải pháp này không chỉ tập trung vào cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn vào việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.

3.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Ngân hàng cần đảm bảo rằng dịch vụ của mình luôn đạt tiêu chuẩn cao nhất và đáp ứng được mong đợi của khách hàng.

3.2. Đào tạo nhân viên và nâng cao kỹ năng phục vụ

Đội ngũ nhân viên là bộ mặt của ngân hàng. Việc đào tạo nhân viên để họ có thể phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp và tận tâm sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng

Nghiên cứu thực tiễn cho thấy rằng việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng ngân hàng trực tuyến không chỉ mang lại lợi ích cho khách hàng mà còn cho ngân hàng. Các ngân hàng đã áp dụng nhiều chiến lược khác nhau và đạt được những kết quả tích cực.

4.1. Kết quả từ các nghiên cứu thực tiễn

Nhiều ngân hàng đã thực hiện các khảo sát để đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Kết quả cho thấy rằng những ngân hàng chú trọng đến chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng thường có tỷ lệ hài lòng cao hơn.

4.2. Các mô hình thành công trong nâng cao sự hài lòng

Một số ngân hàng đã áp dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Mô hình này giúp ngân hàng xác định được các yếu tố cần cải thiện để nâng cao sự hài lòng.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho ngân hàng trực tuyến

Việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng ngân hàng trực tuyến là một quá trình liên tục. Ngân hàng cần phải luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng và cải tiến dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao.

5.1. Tương lai của dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Ngân hàng cần phải chuẩn bị sẵn sàng để thích ứng với những thay đổi trong nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

5.2. Đề xuất các giải pháp dài hạn

Ngân hàng cần xây dựng một chiến lược dài hạn để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Điều này bao gồm việc đầu tư vào công nghệ, đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình phục vụ khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành ngân hàng, khách hàng trở thành yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của các tổ chức tài chính. Tại Việt Nam, dịch vụ ngân hàng trực tuyến đã trở thành xu hướng tất yếu nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng và tiện lợi của khách hàng. Tính đến cuối năm 2014, Ngân hàng TNHH MTV HSBC (Việt Nam) có gần 1,7 triệu khách hàng cá nhân, trong đó khoảng 74% sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Doanh số giao dịch qua kênh này đạt 403 tỷ đồng, tăng trưởng liên tục từ 2010 đến 2014. Tuy nhiên, mức độ hài lòng của khách hàng vẫn còn phân hóa, với 9,6% không hài lòng và phần lớn khách hàng chỉ ở mức hài lòng thụ động hoặc ổn định.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại HSBC Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại TP. Hồ Chí Minh, với dữ liệu thu thập từ năm 2010 đến 2014 và khảo sát trực tiếp 300 khách hàng trong năm 2015. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp ngân hàng cải thiện chất lượng dịch vụ, giữ chân khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường ngân hàng trực tuyến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, trong đó mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) và mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) được sử dụng làm nền tảng. SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ qua 5 yếu tố: sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông. Mô hình SERVPERF tập trung vào mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ, được đánh giá là phù hợp hơn trong lĩnh vực ngân hàng trực tuyến.

Các khái niệm chính bao gồm:

• Sự hài lòng của khách hàng: trạng thái cảm nhận dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế.
• Chất lượng dịch vụ: tổng thể các đặc tính vượt trội, tính cung ứng, thỏa mãn nhu cầu và tạo ra giá trị cho khách hàng.
• Tính cạnh tranh về giá: mức độ hợp lý và cạnh tranh của chi phí sử dụng dịch vụ.
• Hình ảnh doanh nghiệp: ấn tượng và uy tín của ngân hàng trong lòng khách hàng.
• Các nhân tố tác động: sự thuận tiện, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, sự tin cậy, sự thấu cảm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính và hồ sơ hoạt động của HSBC giai đoạn 2010-2014. Dữ liệu sơ cấp gồm 300 phiếu khảo sát khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh và phỏng vấn chuyên gia ngân hàng trong tháng 7 năm 2015.

Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo tính đại diện với kích thước mẫu phù hợp theo tiêu chuẩn học thuật (n=300). Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm, gồm 28 biến đo lường 7 nhân tố tác động đến sự hài lòng và 4 tiêu chí đo lường mức độ hài lòng khách hàng.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS với các bước: phân tích mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội và phân tích phương sai ANOVA để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mức độ hài lòng khách hàng: Khoảng 23,6% khách hàng hài lòng tích cực với dịch vụ ngân hàng trực tuyến, 66,7% hài lòng thụ động hoặc ổn định, và 9,6% không hài lòng. Sự hài lòng tích cực gắn liền với cảm nhận về tính bảo mật cao, giao dịch nhanh chóng và thuận tiện.

2. Tác động của các nhân tố đến sự hài lòng: Phân tích hồi quy cho thấy 7 nhân tố gồm sự thuận tiện, phương tiện hữu hình, tính cạnh tranh về giá, sự tin cậy, sự thấu cảm, hình ảnh doanh nghiệp và năng lực phục vụ đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng khách hàng. Trong đó, sự tin cậy và sự thuận tiện có mức độ ảnh hưởng cao nhất, với hệ số tương quan lần lượt khoảng 0,45 và 0,42.

3. Nhu cầu và mong đợi khách hàng: Khách hàng ưu tiên các yếu tố như giao dịch nhanh chóng, chính xác và bảo mật (điểm trung bình 1,96), hệ thống hiện đại, an toàn (2,08), và đa dạng chức năng (2,11). Thời gian sử dụng dịch vụ chủ yếu từ 1-3 năm (53,7%), cho thấy tiềm năng phát triển khách hàng trung thành còn lớn.

4. Khó khăn và hạn chế: Một số khách hàng phản ánh mức phí cao, thao tác phức tạp, và quy trình bảo mật nghiêm ngặt gây khó khăn khi sử dụng. Đội ngũ nhân viên còn biến động, chính sách đãi ngộ chưa đủ hấp dẫn để giữ chân nhân sự chất lượng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nhân tố quyết định sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng trực tuyến. Sự tin cậy và thuận tiện được xem là yếu tố then chốt, phản ánh nhu cầu khách hàng về một dịch vụ an toàn, dễ sử dụng và đáp ứng nhanh chóng. Mức độ hài lòng tích cực tuy chiếm tỷ lệ chưa cao nhưng là nhóm khách hàng trung thành, có khả năng giới thiệu dịch vụ cho người khác, góp phần tăng trưởng bền vững cho ngân hàng.

Việc phân tích dữ liệu có thể được minh họa qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ các nhóm mức độ hài lòng, bảng hồi quy bội cho thấy mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, và biểu đồ đường mô tả xu hướng tăng trưởng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ từ 2010 đến 2014.

Hạn chế về mặt nhân sự và quy trình bảo mật nghiêm ngặt là thách thức chung của các ngân hàng trong việc cân bằng giữa an toàn và tiện lợi. So sánh với các ngân hàng khác trong khu vực, HSBC có lợi thế về vốn điều lệ và mạng lưới, nhưng cần tiếp tục cải tiến để duy trì vị thế dẫn đầu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến: Tối ưu hóa giao diện và quy trình giao dịch để tăng tính thuận tiện, giảm thiểu thao tác phức tạp, đồng thời duy trì mức độ bảo mật cao. Mục tiêu tăng tỷ lệ hài lòng tích cực lên ít nhất 35% trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Công nghệ thông tin và Phòng Dịch vụ khách hàng.

2. Phát triển nguồn nhân lực chuyên nghiệp: Xây dựng chương trình đào tạo liên tục, cải thiện chính sách đãi ngộ để giữ chân nhân viên giỏi, nâng cao năng lực phục vụ và tư vấn khách hàng. Mục tiêu giảm tỷ lệ biến động nhân sự dưới 10% mỗi năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự và Ban Lãnh đạo.

3. Đảm bảo tính cạnh tranh về giá: Rà soát và điều chỉnh mức phí dịch vụ ngân hàng trực tuyến hợp lý, có chính sách ưu đãi cho khách hàng trung thành và khách hàng mới. Mục tiêu tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ thêm 20% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Kế hoạch và Phòng Marketing.

4. Củng cố hình ảnh doanh nghiệp: Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng bá dịch vụ ngân hàng trực tuyến, nhấn mạnh uy tín và cam kết chất lượng. Mục tiêu nâng cao chỉ số nhận diện thương hiệu trong nhóm khách hàng mục tiêu. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Ban Lãnh đạo.

5. Khuyến nghị đối với chính phủ: Hỗ trợ phát triển hạ tầng công nghệ thông tin, hoàn thiện khung pháp lý về ngân hàng điện tử để tạo môi trường thuận lợi cho các ngân hàng phát triển dịch vụ trực tuyến an toàn và hiệu quả.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

2. Phòng Marketing và Dịch vụ khách hàng: Áp dụng các giải pháp đề xuất để cải thiện trải nghiệm khách hàng, tăng cường truyền thông và quảng bá dịch vụ.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Tài chính – Ngân hàng: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và chính sách: Hiểu rõ thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngân hàng điện tử.

Câu hỏi thường gặp

1. Dịch vụ ngân hàng trực tuyến là gì?
   Ngân hàng trực tuyến là hình thức thực hiện các giao dịch tài chính qua mạng Internet, giúp khách hàng truy cập, giao dịch mọi lúc mọi nơi mà không cần đến chi nhánh ngân hàng.

2. Những yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng?
   Sự tin cậy và sự thuận tiện được xác định là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm tỷ trọng ảnh hưởng trên 40% trong mô hình nghiên cứu.

3. Làm thế nào để ngân hàng cải thiện sự hài lòng khách hàng?
   Ngân hàng cần tối ưu hóa giao diện, đơn giản hóa quy trình, nâng cao chất lượng phục vụ và đảm bảo tính bảo mật cao cho khách hàng.

4. Tại sao một số khách hàng không hài lòng với dịch vụ ngân hàng trực tuyến?
   Nguyên nhân chính là mức phí cao, thao tác phức tạp và quy trình bảo mật nghiêm ngặt gây khó khăn khi sử dụng dịch vụ.

5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các ngân hàng khác không?
   Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể tham khảo và điều chỉnh phù hợp để áp dụng cho các ngân hàng khác trong bối cảnh tương tự tại Việt Nam.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định 7 nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại HSBC Việt Nam, trong đó sự tin cậy và sự thuận tiện là quan trọng nhất.
• Mức độ hài lòng tích cực của khách hàng hiện chiếm khoảng 23,6%, còn nhiều tiềm năng để nâng cao.
• Dịch vụ ngân hàng trực tuyến đã góp phần tăng trưởng số lượng khách hàng và doanh số giao dịch, đồng thời giảm chi phí vận hành cho ngân hàng.
• Hạn chế về nhân sự và quy trình bảo mật nghiêm ngặt là thách thức cần được giải quyết để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
• Các giải pháp đề xuất tập trung vào cải tiến chất lượng dịch vụ, phát triển nguồn nhân lực, điều chỉnh giá cả và củng cố hình ảnh doanh nghiệp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng trong 2-3 năm tới.

Khuyến nghị các nhà quản lý ngân hàng và các bên liên quan áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến hiệu quả, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng nhằm nâng cao tính ứng dụng thực tiễn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 – Giới thiệu tổng quan về đề tài luận văn cao học kinh tế. Chương 2 – Cơ sở lý thuyết các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Chương 3 – Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Ngân hàng TNHH MTV HSBC (Việt Nam) hiện nay. Chương 4 – Mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu của đề tài.

Chương 5 – Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Ngân hàng TNHH MTV HSBC (Việt Nam).7 Ý NGHĨA KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Đề tài này được nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng để Ngân hàng dựa vào kết quả nghiên cứu này có thể nâng cao hiệu quả hoạt động, khắc phục những yếu kém nhằm thỏa mãn tối đa cho khách hàng. Làm cho khách hàng luôn yên tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Ngân hàng HSBC. Nghiên cứu này cũng nói lên được chiến lược cũng như mục tiêu mà Ngân hàng HSBC đang theo đuổi: “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 4 2 CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN 2.1 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này.

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H. Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây: - Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. - Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.

- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó. Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau: - Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 5 - Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ - Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại - Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ Trên cơ sở tìm hiều về đặc tính dịch vụ và các khảo sát về mô hình chất lượng dịch vụ cũng như các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực Ngân hàng, tác giả đã đưa ra các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng bao gồm chất lượng dịch vụ, tính cạnh tranh về giá và hình ảnh doanh nghiệp.2 Phân loại mức độ hài lòng của khách hàng Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta có thể phân loại mức độ hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: - Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa.

Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp. - Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. - Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ.

Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 6 năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày cảng trở nên hoàn thiện hơn.

Cũng cần phải nói thêm rằng, ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng, Bernd Stauss và Patricia Neuhaus cũng khẳng định rằng mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp. Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng doanh nghiệp cần chú ý làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại cực kỳ quan trọng hơn nhiều.

Đối với những khách hàng hài lòng chung chung thì họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Sự am hiểu này sẽ giúp cho doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho những nhóm khách hàng khác nhau.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.2 Đặc tính của dịch vụ TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 7 Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể lưu trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.1 Tính vô hình Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đo, đong đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình.

Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.2 Tính không đồng nhất Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ.

Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.3 Tính không thể tách rời Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó.

Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8 dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.4 Tính không thể lưu trữ Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại.