CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng 1. Khái niệm Có hai quan điểm khác nhau về sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Theo nghĩa rộng, sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm toàn bộ các hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối của ngân hàng. Quan điểm này phù hợp với các phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO và của Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – Hoa Kỳ cũng như cách phân loại của nhiều nước phát triển trên thế giới. Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, Ngân hàng là ngành được phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ.
Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động không thuộc phạm vi kinh doanh tiền tệ và các nghiệp vụ ngân hàng theo chức năng của một trung gian tài chính (huy động tiền gởi, cho vay). Như vậy, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoại bảng, dịch vụ thu phí như chuyển tiền, bảo lãnh, thanh toán quốc tế… Dịch vụ ngân hàng là dịch vụ tài chính do ngân hàng thương mại cung cấp. Theo WTO, dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp. Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ có liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác.
Dịch vụ tài chính có đặc trưng bởi hoạt động huy động và sử dụng các quỹ, thể hiện quá trình huy động và sử dụng các nguồn lực tài chính. Dịch vụ ngân hàng là loại hình dịch vụ tài chính xuất hiện sớm nhất và đa dạng nhất. Hiện nay, đối với các hoạt động kinh tế - xã hội, ngân hàng có một số vai trò cơ bản sau: - Vai trò trung gian: chuyển các khoản tiết kiệm, chủ yếu từ hộ gia đình, thành các khoản tín dụng cho các tổ chức kinh doanh và các thành phần khác. - Vai trò thanh toán: thay mặt cho khách hàng thực hiện việc thanh toán cho việc mua hàng hóa và dịch vụ.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 - Vai trò người bảo lãnh: cam kết trả nợ cho khách hàng khi khách hàng mất khả năng thanh toán. - Vai trò đại lý: thay mặt khách hàng quản lý và bảo vệ tài sản của họ, phát hành chứng khoán. - Vai trò thực hiện chính sách: thực hiện các chính sách kinh tế của Chính phủ trong việc điều tiết tăng trưởng kinh tế và thực hiện các mục tiêu xã hội. Với vai trò nêu trên, ngân hàng là tổ chức tạo lập và cung ứng một số loại hình dịch vụ cho các chủ thể trong nền kinh tế.
Trong các loại hình dịch vụ ngân hàng, bên cạnh một số loại hình dịch vụ truyền thống, đã xuất hiện một số loại hình dịch vụ mới. Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm ngân hàng chính là những sản phẩm dịch vụ "tập hợp những đặc điểm tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính". Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng Trước hết, dịch vụ ngân hàng có đầy đủ những đặc thù của một dịch vụ thông thường. Đó là: - Tính trừu tượng (tính vô hình): Các dịch vụ thường khó thấy, khó hình dung, không hiện diện cụ thể.
Khó có thể cảm nhận đầy đủ dịch vụ bằng các giác quan thông thường, không thể sờ, nắm, ngửi, thấy, nếm, nghe, cảm thấy một dịch vụ trước khi chúng được cung cấp cho khách hàng. Nói chung, dịch vụ là mơ hồ và đây cũng chính là yếu tố phân biệt dịch vụ với các sản phẩm vật chất khác. Các khách hàng khó hình dung về dịch vụ trước khi quyết định sử dụng dịch vụ nên niềm tin là quan trọng khi khách hàng chọn lựa một dịch vụ hay một nhà cung cấp dịch vụ. - Tính không đồng đều: Dịch vụ liên quan đến yếu tố con người nên nó mang tính thất thường.
Các dịch vụ có thể biến đổi rất lớn về chất lượng tùy thuộc ai là người cung cấp chúng, ai là người thụ hưởng, khi nào và ở đâu chúng được cung cấp. Các dịch vụ cùng loại được thực hiện bởi những nhân viên khác nhau có thể sẽ khác nhau. Điều này có thể xảy ra ngay cả LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 khi chúng được thực hiện bởi cùng một người nhưng thời điểm khác nhau hoặc với những khách hàng khác nhau. Nói tóm lại, dịch vụ mang tính thất thường, không đều.
Đặc điểm này đặt ra nhiều vấn đề cho nhà quản trị nhất là vấn đề quản trị chất lượng. - Tính không tách rời: Đặc điểm này thể hiện ở hai mặt. Đầu tiên, dịch vụ không thể tồn tại tách biệt khỏi "Người cung cấp", bất kể nó là con người hay máy móc thiết bị. Khách hàng thậm chí còn cá biệt hóa dịch vụ theo người cung cấp.
Thứ hai, tính không tách rời còn thể hiện ở chỗ việc tạo ra dịch vụ là cùng một lúc với việc thụ hưởng dịch vụ. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. - Tính không thể dự trữ: Nói một cách dễ hiểu nhất, dịch vụ là mơ hồ nên ta không thể dự trữ được, đồng thời việc cung cấp và sử dụng xảy ra đồng thời cho nên dịch vụ không thể được tạo ra nếu như không có sự hiện diện của khách hàng và sau khi kết thúc quá trình cung ứng dịch vụ thì nó cũng không còn tồn tại nữa. Dịch vụ chỉ có thể xuất hiện vào thời điểm mà nó được cung ứng cho khách hàng.
Chính vì thế, nếu nhu cầu trở nên bất thường thì doanh nghiệp sẽ phải gặp nhiều khó khăn trong việc cung ứng dịch vụ. Ngoài những đặc thù như các dịch vụ thông thường khác, dịch vụ ngân hàng phức tạp hơn so với các dịch vụ khác. Các dịch vụ ngân hàng có thể tác động lên tinh thần và/ hoặc lên tài sản của khách hàng. Dịch vụ của ngân hàng hầu hết là dịch vụ dành cho các tài sản và quyền sở hữu mà khách hàng không cảm thấy được.
Chính vì vậy, dịch vụ ngân hàng còn mang những đặc điểm sau: Hoạt động ngân hàng đòi hỏi phần lớn nhân viên phải được đào tạo chuyên môn nghiệp vụ. Họ không chỉ giỏi về nghiệp vụ mà phải giỏi trong giao tiếp, phục vụ và quan hệ với khách hàng. Không những thế, họ còn phải kịp thời cập nhật những thể lệ, quy định mới của Nhà nước, của chính sách Ngân hàng. Mức độ tương tác và tham gia của các khách hàng trong cung ứng dịch vụ sẽ thay đổi với nhiều mức độ từ thấp đến trung bình và cao.
Tương tự như vậy, mức độ biến động của nhu cầu khách hàng về các dịch vụ của ngân hàng sẽ là LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 khác nhau. Đối với một số dịch vụ, nhu cầu khách hàng có biên độ giao động rất mạnh tùy thuộc vào những biến động của môi trường kinh doanh. Ngược lại, nhu cầu của các khách hàng đối với một số dịch vụ khác lại biến động không nhiều khi môi trường kinh doanh thay đổi. Khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng tại nhiều địa điểm khác nhau nhờ sự phát triển của mạng lưới, quan hệ đại lý với các ngân hàng đồng nghiệp.
Điều này xuất phát từ đặc thù nghiệp vụ và dựa trên nền tảng công nghệ ứng dụng trong ngân hàng. Dịch vụ của ngân hàng có thể được cung cấp cho khách hàng dần dần, từng phần hoặc có thể biến đổi tùy theo yêu cầu của họ. Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định 1. Khái niệm: Từ trước đến nay, nhiều nhà nghiên cứu đã có nhiều phát biểu khác nhau về sự hài lòng của khách hàng: - Trước hết, theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996): Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc hài lòng nhu cầu và mong ước của khách hàng.
- Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ: Khi nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không được hài lòng. Khi nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận được sự hài lòng. Khi nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú.
Quan điểm của Parasuraman về sự hài lòng gần như có nét tương đồng với quan điểm của Kotler và Keller. Ông phát biểu như sau: sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Kinh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 nghiệm đã biết của khách hàng được nói đến khi khách hàng sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Như vậy, có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự hài lòng khách hàng theo định nghĩa sau: "Đây là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn.
Sự hài lòng ở đây chính là sự hài lòng của khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, bằng mức mong muốn và cũng có thể là dưới mức mong muốn 1. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 1. Chất lƣợng dịch vụ CLDV được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu CLDV là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện CLDV của ngân hàng.
Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng các mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Khái niệm của chất lƣợng dịch vụ. CLDV là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng &ctg,1996; Wisniewski & Donnelly,1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng CLDV là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.