CHƯƠNG 1: “TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI CÁC CÔNG TY CHỨNG KHOÁN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU” 1. Dịch vụ môi giới chứng khoán 1. Định nghĩa Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng, khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. (ISO 8402, 1999) Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.
(Từ Điển Tiếng Việt, 2004) Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.(Zeithaml & Britner, 2000)” Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Một số tính chất cơ bản của dịch vụ Theo Tạ Thị Kiều An và các cộng sự (2010) dịch vụ có những đặc điểm cơ bản sau Tính vô hình: cụ thể dịch vụ thực ra không tồn tại ở dạng vật chất, sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện một chuỗi các hành động thể hiện sự tương tác giữa người cung cấp hoặc đáp ứng dịch vụ và khách hàng.”Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay lúc được cung cấp, do đó vì vậy cần phải có những biểu hiện hay bằng chứng cụ thể về chất lượng dịch vụ như: thông tin, con người, địa điểm, biểu tượng, thiết bị, giá cả. 123doc 7 Tính không đồng nhất:”dịch vụ có thể có chất lượng thay đổi tuỳ theo thời gian, người phục vụ và khách hàng.” Tính không thể tồn trữ: bản thân dịch vụ không thể lưu trữ, không thể vận chuyển. Môi giới chứng khoán 1.
Khái niệm Môi giới chứng khoán là việc làm trung gian thực hiện mua, bán chứng khoán cho khách hàng.( Khoản 20, Điều 6 Luật Chứng Khoán số 62/2010/QH12, 2010) Môi giới chứng khoán là hoạt động kinh doanh chứng khoán trong đó CTCK đứng ra làm đại diện cho khách hàng tiến hành giao dịch thông qua cơ chế giao dịch trên cơ sở giao dịch chứng khoán hoặc thị trường OTC mà chính khách hàng sẽ phải chịu trách nhiệm đối với kết quả giao dịch đó. Người môi giới chỉ thực hiện giao dịch theo lệnh của khách hàng để hưởng phí hoa hồng, họ không phải chịu rủi ro từ hoạt động giao dịch đó. Chức năng hoạt động môi giới chứng khoán Chức năng của hoạt động môi giới chứng khoán bao gồm: (Thái Bá Cần và các cộng sự, 2014) Làm cầu nối giữa”khách hàng với bộ phận nghiên cứu và đầu tư chứng khoán: cung cấp cho KH các sản phẩm dịch vụ như các báo cáo nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp, vĩ mô, … và các khuyến nghị để đầu tư, giải ngân.” Trung gian mua bán:”mang lại cho khách hàng, các nhà đầu tư toàn bộ các loại sản phẩm và dịch vụ tài chính. Đáp ứng những nhu cầu tâm lý của khách hàng khi cần thiết: trở thành người bạn, người chia sẻ những lo âu, căng thẳng và đưa ra lời động viên kịp thời Khắc phục trạng thái cảm xúc quá mức (điển hình là lòng tham và nỗi sợi hãi), để giúp KH có những quyết định tỉnh táo Đề xuất thời điểm bán hàng” 1.
Các loại môi giới chứng khoán 123doc 8 Hiện tại có thể phân chia môi giới chứng khoán ra làm các loại như sau: Môi giới dịch vụ (Full Service Broker) Môi giới chiết khấu (Discount Broker) Môi giới ủy nhiệm hay môi giới thừa hành Môi giới độc lập hay môi giới 2 đô la Nhà môi giới chuyên môn 1. Đặc điểm của dịch vụ môi giới chứng khoán Theo IMF, dịch vụ môi giới chứng khoán là một phần của dịch vụ tài chính. Còn theo Saga với nghĩa rất hẹp, là nhóm dịch vụ có liên quan đến: huy động vốn, dàn xếp vốn và quản trị các nguồn vốn. Dịch vụ môi giới chứng khoán có những đặc thù riêng so với dịch vụ khác khi nó đóng vai trò trung gian mua bán.
Chẳng hạn như một công ty doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch thì công ty doanh nghiệp là người bán dịch vụ còn khách hàng là người mua dịch vụ du lịch đó với giá người bán đưa ra hoặc thỏa thuận giữa 2 bên, tuy nhiên đối với dịch vụ MGCK thì CTCK cung cấp dịch vụ có vai trò nối kết những người mua và người bán với nhau với các đặc thù: KH là người đưa ra quyết định mua bán và người MGCK phải thực hiện chính xác theo lệnh đó. Người môi giới (có thể là công ty chứng khoán) là người đứng tên trực tiếp thực hiện các lệnh giao dịch mua bán theo yêu cầu của khách hàng. Việc hạch toán các giao dịch phải được thực hiện trên các tài khoản thuộc sở hữu của khách hàng. Người môi giới chỉ được thu phí dịch vụ theo thỏa thuận trong hợp đồng ủy thác giao dịch 1.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 1. Chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm “Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng”. (Lewis & Mitchel, 1990) 123doc 9 “Chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ”.
(Edvard, Thomson & Overetveit, 1994) “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”.L Berry, 1985) Parasuraman giải thích rằng để biết được xu hướng của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Đây được xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.
Lehinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ, (2) kết quả của dịch vụ. Lewis và Booms (1983) phát biểu: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là: (1) Chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng.
Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ nhận được 1. Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau: Đặc điểm thứ nhất, thuộc tính của một dịch vụ được phân chia thành 3 cấp độ: 123doc 10 Cấp 1 là những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có.
Đây là những thuộc tính khách hàng không đề cập nhưng họ cho rằng đương nhiên phải có. Không đáp ứng những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị từ chối và bị loại khỏi thị trường do khách hàng cảm thấy thất vọng. (Tạ Thị Kiều An và các cộng sự, 2010) Cấp 2 là những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều. Những thuộc tính này thường được đề cập đến như là một chức năng mà khách hàng mong muốn, mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng cảm thấy thỏa mãn.
(Tạ Thị Kiều An và các cộng sự, 2010) Cấp 3 là yếu tố hấp dẫn. Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với các dịch vụ cùng loại của các đối thủ. Tuy nhiên, yếu tố này không bất biến, theo thời gian nó sẽ dần trở thành những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải đáp ứng. (Tạ Thị Kiều An và các cộng sự, 2010) Đặc điểm thứ hai của chất lượng dịch vụ chính là điều kiện thị trường cụ thể.
Bất cứ quá trình kinh doanh nào, loại sản phẩm, dịch vụ nào đều phải gắn liền với một thị trường xác định, một dịch vụ được đánh giá cao nếu như nó thỏa mãn được các nhu cầu hiện có của thị trường cũng như yêu cầu của các bên quan tâm. Đặc điểm thứ ba cũng là yếu tố then chốt của CLDV là đo lường sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng là thước đo cho cho CLDV, điều cốt yếu nhất của quá trình kinh doanh đó là lắng nghe và thấu hiểu tiếng nói của người sử dụng sản phẩm. Nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán Nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán là việc CTCK không ngừng làm cho CLDV MGCK cung cấp ngày càng tốt hơn thông qua việc áp dụng công nghệ thông tin tiên tiến hiện đại và nâng cao trình độ của các nhân viên môi giới, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của KH.
Các dịch vụ MGCK cung cấp cho khách hàng ngày càng nhanh chóng, chính xác và tiện ích hơn. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán Chúng ta biết rằng chất lượng dịch vụ nhằm mang lại sự hài lòng cho KH và chính mức độ hài lòng của KH là thang đo CLDV. 123doc 11 Do đặc điểm riêng của ngành, chất lượng dịch vụ MGCK có những đặc trưng riêng so với chất lượng dịch vụ nói chung. Ở đây chúng ta cũng xét đến mô hình CLDV của Parasuraman để đo lường chất lượng dịch vụ MGCK, với các thành phần chất lượng dịch vụ MGCK như sau: Phương tiện hữu hình: đó là những hình ảnh bề ngoài của thiết bị, máy móc, sàn giao dịch, phong thái của nhân viên, sách hướng dẫn và hệ thống giao dịch và liên lạc của công ty chứng khoán.
Tổng quát, KH quan sát trực tiếp được những gì thì nó đều có thể tác động đến yếu tố này. Sự tin cậy chỉ rõ khả năng đáp ứng, cung ứng dịch vụ uy tín, chính xác đúng với những gì đã hứa hẹn. Sự đáp ứng: đây là yếu tố cho thấy sự mong muốn, sẵn sàng phục vụ của nhân viên CTCK nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của KH.