MỞ ĐẦU 1. Lý o ọn đề tà Trong môi trƣờng cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng. Theo nhiều nghiên cứu trên thế giới thì tìm kiếm khách hàng mới luôn tốn kém hơn nhiều lần so với duy trì khách hàng cũ. Ngân hàng nào dành đƣợc mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triền.
Chiến lƣợc kinh doanh hƣớng đến khách hàng đang trở thành chiến lƣợc quan trọng hàng đầu của các ngân hàng hiện nay. Điều kiện kinh doanh ngày càng thay đổi nhanh chóng, sự thay đổi lối sống của ngƣời tiêu dùng, những thay đổi về xã hội cũng làm gia tăng sự phức tạp của khách hàng. Bên cạnh đó, kèm theo sự phát triển nhanh chóng của công nghệ kĩ thuật. Điều này giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp nhận và tập hợp thông tin.
Hàng ngày khách hàng tiếp xúc với vô số thông tin từ nhiều phƣơng tiện truyền thông khác nhau dẫn đến nhu cầu của khách hàng ngày càng nâng cao và có tính chuyên biệt. Cho nên, bắt buộc doanh nghiệp hay Ngân hàng phải đƣa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp, đáp ứng đƣợc những nhu cầu nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng, duy trì đƣợc lòng trung thành của khách hàng, từ đó đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận trong dài hạn. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Chính vì vậy, việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng nhƣ các nhóm khách hàng tiềm năng thông qua đó thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm khách hàng; từ đó luôn gia tang giá trị cho khách hàng đồng thời gia tang lợi nhuận cho ngân hàng.
Trong thời gian qua, mối quan hệ giữa Ngân hàng TMCP Công Luan van 2 Thƣơng Việt Nam chi nhánh Dak Lak và khách hàng tuy đã đƣợc quan tâm nhƣng chƣa thực sự đƣợc chú trọng. Nhiều khách hàng đã phàn nàn về cách phục vụ của ngân hàng và ngân hàng cũng chƣa có một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng một cách có hiệu quả cũng nhƣ nâng cao giá trị đáp ứng khách hàng. Vì vậy, ngân hàng cần có giải pháp để tăng cƣờng các mối quan hệ gắn bó với khách hàng, tìm mọi cách nâng cao giá trị cung cấp cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh và phát triển hệ thống sản phẩm dịch vụ của mình nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo niềm tin cho khách hàng. Từ những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài : “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân Hàng TMCP công thương Việt Nam - Chi nhánh Dak Lak” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.
Mụ t êu ng ên ứu - Vận dụng lý luận về CRM để phân tích, đánh giá thực trang quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Dak Lak trong thời gian qua. - Đánh giá sự thỏa mãn của những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của chi nhánh Trên cơ sở những mặt còn hạn chế, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam- Chi Nhánh Dak Lak. Đố tƣợng và p ạm v ng ên ứu 3. Đối tượng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu là những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến việc quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam- Chi Nhánh Dak Lak.
Phạm vi nghiên cứu - Nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc quản trị Luan van 3 quan hệ khác hàng nhƣ các chính sách, thông tin cũng nhƣ mối quan hệ với khách hàng của chi nhánh trong thời gian qua - Không gian nghiên cứu: Đề tài đƣợc thực hiện tại ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam- Chi Nhánh Dak Lak - Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 11/2016 đến tháng 04/2017. P ƣơng p áp ng ên ứu - Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn sẵn có tại ngân hàng - Phƣơng pháp điều tra, thống kê, phân tích: dựa vào những dữ liệu thu thập tại ngân hàng. Tiến hành tổng hợp phân tích để so sánh, đánh giá và tìm ra giải pháp quản trị quan hệ khách hàng cho Ngân hàng. Bố ụ ủ đề tà Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng.
Chƣơng 2: Thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam chi nhánh Dak Lak. Chƣơng 3: Một số giải pháp để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam chi nhánh Dak Lak. Tổng qu n tà l ệu ng ên ứu Để hoàn thiện luận văn và hiểu CRM là gì, tác giả đã thu thập một số tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu của mình nhƣ các tài liệu lý thuyết về Marketing và quản trị quan hệ khách hàng, bài nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng của một số tác giả trƣớc đây; cũng nhƣ những bài báo, website nói về quản trị quan hệ khách hàng. Sau đây là nội dung tham khảo một số tài liệu: - Cuốn “ Quản trị quan hệ khách hàng tại các Ngân hàng Thƣơng mại” do TS.
Bùi Quang Tín (chủ biên) đã đƣa ra định nghĩa về Quản trị quan hệ khách hàng CRM “CRM là một chiến lƣợc và một quá trình toàn diện nhằm Luan van 4 đạt đƣợc, duy trì và cộng tác với khách hàng đƣợc lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để đạt đƣợc những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng”. - Cuốn Customer relationship Management: A Database Apphroach của V.Reinartz (2005): CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tƣơng tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng. - Bài viết của TS.
Nguyễn Tiến Đông “ Quản trị quan hệ khách hàng thực trạng và giải pháp cho các Ngân hàng Thƣơng Mại Việt Nam” trên báo Thị trƣờng tài chính tiền tệ số 16 – tháng 8/2014. Trong bài viết đã nêu rõ khái niệm, những lợi ích mà CRM mang lại cho NHTM cũng nhƣ thực trạng triển khai CRM tại các NHTM Việt Nam đồng thời đƣa ra một số giải pháp nhằm triển khai thành công tại các NHTM Việt Nam - Bài báo Models of CRM (Customer relationship management) của trang http://www.org/2012/11/models-of-crm-customer- relationship.html đã nêu ra 5 mô hình để quản lý quan hệ khách hàng, mỗi một mô hình thích hợp với một loại hình kinh doanh riêng. Điều duy nhất mà các doanh nghiệp cần làm là chọn mô hình kinh doanh CRM thích hợp nhất cho mình. 5 mô hình với những khác nhau về mục đích , phạm vi áp dụng.
Một số trong chúng chủ yếu tập trung vào việc kinh doanh của công ty trong khi những cái khác đang tập trung nhiều hơn vào các mô hình doanh nghiệp vừa và nhỏ, tập trung phát triển giá trị. Doanh nghiệp cần xem xét và chọn lựa mô hình phù hợp để nâng cao hiệu quả trong công tác quản trị quan hệ khách hàng. - Nguyễn Thị Hồng Yến: (2015), “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng – Chi nhánh Hội An”, Luận văn thạc sỹ, Trƣờng Đại học Đà Nẵng. Trong luận văn này, tác giả đã khái quát hóa hệ Luan van 5 thống căn bản cơ sở lý luận, thực tiễn khách quan, khoa học về vấn đề CRM trong ngân hàng - Nguyễn Thị Nho Thi (2015), “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tại ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội CN Quảng Nam”, Luận văn thạc sỹ, Trƣờng Đại học Đà Nẵng.
Trong luận văn này, tác giả đã khái quát hóa hệ thống căn bản cơ sở lý luận, thực tiễn khách quan, khoa học về vấn đề CRM trong ngân hàng, sử dụng nhiều phƣơng pháp tổng hợp nghiên cứu nhƣ: phƣơng pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử đồng thời kết hợp với các phƣơng pháp nhƣ: khảo sát, thống kê, so sánh, phân tích, quy nạp, diễn dịch … trên cơ sở đó đƣa ra những nội dung cần hoàn thiện phù hợp với khả năng thực hiện nhằm đạt đƣợc các kết quả nhƣ: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua các hoạt động CRM, xây dựng các kế hoạch hoạt động chăm sóc khách hàng, tăng cƣờng các kế hoạch hoạt động chăm sóc khách hàng…. - Ngoài ra, luận văn còn tham khảo một số tài liệu lƣu hành nội bộ của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam nói chung, Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam chi nhánh Dak Lak nói riêng nhƣ sổ tay văn hóa doanh nghiệp, các công văn, báo cáo tài chính, và các thông tin thu thập từ website của Ngân hàng http://www.vn - Nhìn chung, các nghiên cứu trên đề cập đến các vấn đề quản trị quan hệ khách hàng ở những góc độ khác nhau về lý luận và thực tiễn. Hiện tại, chƣa có một công trình nghiên cứu nào đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Vietinbank Dak Lak. Vì vậy, đề tài nghiên cứu về Quản trị quan hệ khách hàng mà tác giả chọn là đề tài hoàn toàn mới, không trùng với các đề tài nghiên cứu trƣớc đây Luan van 6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.
KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. K á n ệm hách hàng Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó. Theo quan điểm của marketing: khách hàng là toàn bộ những ngƣời sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Theo bách khoa toàn thƣ thì khách hàng là ngƣời mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.