Luận văn thạc sĩ: Chính sách marketing tín dụng bán lẻ tại Agribank Gia Lai

Luận văn thạc sĩ phân tích chính sách marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank chi nhánh Gia Lai, mang lại cái nhìn sâu sắc về quản trị kinh doanh.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Chính Sách Marketing Đối Với Dịch Vụ Tín Dụng Bán Lẻ Tại Agribank Chi Nhánh Gia Lai
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Địa điểm: Gia Lai

Tóm tắt

I. Tổng quan chính sách marketing tín dụng bán lẻ Agribank Gia Lai

Trong bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam cạnh tranh gay gắt, việc xây dựng một chính sách marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ hiệu quả là yếu tố sống còn. Agribank chi nhánh Gia Lai, với vị thế là một ngân hàng thương mại nhà nước lớn, đối mặt với áp lực phải không ngừng đổi mới để giữ vững và mở rộng thị phần. Luận văn thạc sĩ của Bùi Văn Xuân (2016) đã đi sâu phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp chiến lược, cung cấp một cái nhìn toàn diện về vấn đề này. Dịch vụ tín dụng bán lẻ, hướng tới khách hàng cá nhân và hộ gia đình, là một trong những mảng kinh doanh cốt lõi, mang lại nguồn thu nhập ổn định và bền vững. Tuy nhiên, để khai thác hết tiềm năng của thị trường này, việc áp dụng các nguyên lý marketing hiện đại là vô cùng cấp thiết. Nghiên cứu chỉ ra rằng, sự thành công không chỉ đến từ lãi suất cạnh tranh mà còn phụ thuộc vào khả năng xây dựng thương hiệu, thấu hiểu khách hàng mục tiêu và triển khai đồng bộ các công cụ trong marketing mix. Đặc điểm của marketing ngân hàng là marketing dịch vụ, mang tính vô hình và không thể tách rời. Do đó, yếu tố con người, quy trình cung cấp dịch vụ và các bằng chứng hữu hình đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng. Việc thiếu một chiến lược marketing bài bản có thể khiến Agribank Gia Lai dù có lợi thế về mạng lưới nhưng lại bị tụt hậu so với các đối thủ năng động hơn trong việc tiếp cận và thu hút các phân khúc khách hàng mới, đặc biệt là ở khu vực thành thị.

1.1. Tầm quan trọng của marketing trong ngân hàng bán lẻ hiện đại

Marketing ngân hàng không còn là hoạt động quảng bá đơn thuần. Nó đã trở thành một chức năng quản trị chiến lược, giúp ngân hàng xác định đúng nhu cầu thị trường và đáp ứng hiệu quả hơn so với đối thủ. Đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ, marketing giúp định vị sản phẩm vay, xây dựng hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy và tạo ra các chương trình xúc tiến hấp dẫn. Trong môi trường số hóa, các công cụ marketing kỹ thuật số càng trở nên quan trọng, giúp ngân hàng tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và cá nhân hóa trải nghiệm của họ. Một chính sách marketing toàn diện sẽ giúp Agribank tối ưu hóa nguồn lực, gia tăng lòng trung thành của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng, từ đó đảm bảo tăng trưởng bền vững.

1.2. Bối cảnh cạnh tranh dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Gia Lai

Thị trường tài chính tại Gia Lai ngày càng trở nên sôi động với sự tham gia của nhiều ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) và công ty tài chính. Theo luận văn, tính đến năm 2015, các ngân hàng như ACB, Vietinbank, BIDV, Sacombank đều có những chính sách lãi suất cho vay cạnh tranh và các sản phẩm đa dạng, tạo ra áp lực lớn cho Agribank Gia Lai. Sự cạnh tranh không chỉ dừng lại ở giá cả mà còn ở chất lượng dịch vụ, sự linh hoạt trong thủ tục và các chương trình khuyến mãi. Các ngân hàng TMCP thường năng động hơn trong việc áp dụng công nghệ mới và các chiến lược marketing hiện đại để thu hút phân khúc thị trường có thu nhập cao tại các khu vực đô thị. Điều này đòi hỏi Agribank phải có những bước đi chiến lược để khẳng định lợi thế và cải thiện năng lực cạnh tranh của mình.

II. Thách thức trong chính sách marketing tín dụng tại Agribank Gia Lai

Mặc dù sở hữu mạng lưới rộng khắp và thương hiệu lâu đời, Agribank chi nhánh Gia Lai vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong việc triển khai chính sách marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ. Phân tích từ luận văn của Bùi Văn Xuân cho thấy công tác marketing tại chi nhánh còn mang tính thụ động và chưa được hệ thống hóa. Một trong những vấn đề lớn nhất là việc xác định nhiệm vụ và mục tiêu marketing chưa rõ ràng, chủ yếu thực hiện theo chỉ đạo chung từ hội sở mà thiếu sự linh hoạt, tùy biến cho phù hợp với đặc thù thị trường địa phương. Công tác phân đoạn thị trường và lựa chọn khách hàng mục tiêu còn nhiều hạn chế. Chi nhánh vẫn tập trung chủ yếu vào thị trường truyền thống là nông nghiệp, nông thôn và chưa khai thác hết tiềm năng từ các phân khúc khách hàng khác như cán bộ công nhân viên, doanh nhân, giới trẻ tại thành thị. Điều này dẫn đến việc bỏ lỡ nhiều cơ hội kinh doanh và dần đánh mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh năng động hơn. Việc triển khai các công cụ marketing mix cũng chưa đồng bộ và hiệu quả. Các sản phẩm tín dụng chưa thực sự đa dạng, chính sách giá thiếu linh hoạt và các hoạt động xúc tiến, truyền thông còn mờ nhạt, chưa tạo được dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng.

2.1. Thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu còn bị động

Luận văn chỉ rõ, Agribank Gia Lai có xu hướng phục vụ các khách hàng tự tìm đến thay vì chủ động tìm kiếm và tiếp cận các phân khúc tiềm năng. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu gần như mặc định là khu vực nông thôn, gắn liền với các sản phẩm tín dụng nông nghiệp. Trong khi đó, các thị trường tại thành phố Pleiku, các thị xã, thị trấn với dân trí và thu nhập cao hơn lại chưa được đầu tư đúng mức. Sự thiếu vắng một chiến lược lựa chọn và chăm sóc thị trường mục tiêu rõ ràng khiến ngân hàng khó có thể xây dựng các gói sản phẩm và thông điệp truyền thông phù hợp, làm giảm hiệu quả của toàn bộ chính sách marketing.

2.2. Hạn chế trong việc áp dụng phối thức marketing mix 7P

Việc áp dụng phối thức marketing 7P (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến, Con người, Quy trình, Cơ sở vật chất) tại Agribank Gia Lai chưa thực sự phát huy hiệu quả. Về sản phẩm, các gói vay còn cứng nhắc, thủ tục chưa được đơn giản hóa tối đa. Về giá, mặc dù lãi suất cho vay cạnh tranh nhưng chính sách giá chưa linh hoạt theo từng nhóm khách hàng. Hoạt động xúc tiến còn yếu, chủ yếu mang tính hình thức. Đặc biệt, yếu tố con người và quy trình cung cấp dịch vụ chưa được chuẩn hóa, dẫn đến trải nghiệm khách hàng không đồng nhất và đôi khi chưa đáp ứng được kỳ vọng, làm ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của chi nhánh.

III. Phương pháp xây dựng chính sách marketing tín dụng bán lẻ hiệu quả

Để vượt qua các thách thức, việc xây dựng lại chính sách marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ một cách bài bản là yêu cầu cấp thiết đối với Agribank chi nhánh Gia Lai. Luận văn đề xuất một tiến trình xây dựng chính sách marketing khoa học, bắt đầu từ việc phân tích môi trường kinh doanh một cách toàn diện. Cần phải đánh giá các yếu tố vĩ mô như kinh tế, chính trị, xã hội và công nghệ, cũng như các yếu tố vi mô bao gồm đối thủ cạnh tranh, khách hàng và năng lực nội tại của ngân hàng. Từ đó, ngân hàng có thể xác định rõ ràng các cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm yếu (phân tích SWOT). Bước tiếp theo và quan trọng nhất là thực hiện phân đoạn thị trường một cách khoa học. Thay vì cách tiếp cận đại trà, cần chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ có cùng đặc điểm về nhân khẩu học, hành vi, nhu cầu. Sau khi đã có các phân khúc rõ ràng, Agribank Gia Lai cần lựa chọn cho mình một hoặc một vài thị trường mục tiêu phù hợp nhất với nguồn lực và định hướng phát triển. Cuối cùng là chiến lược định vị sản phẩm và thương hiệu. Ngân hàng cần tạo ra một hình ảnh khác biệt, độc đáo và hấp dẫn về dịch vụ tín dụng bán lẻ của mình trong tâm trí khách hàng mục tiêu, nhấn mạnh vào những lợi ích vượt trội so với đối thủ.

3.1. Tái phân đoạn thị trường và lựa chọn khách hàng mục tiêu

Đề tài gợi ý Agribank Gia Lai nên sử dụng các tiêu chí đa dạng để phân khúc thị trường, không chỉ dựa vào địa lý (nông thôn/thành thị). Các tiêu chí khác có thể bao gồm: thu nhập (cao, trung bình, thấp), nghề nghiệp (công chức, nông dân, kinh doanh tự do), mục đích vay vốn (tiêu dùng, sản xuất kinh doanh, mua nhà). Dựa trên phân tích này, ngân hàng có thể lựa chọn các khách hàng mục tiêu chiến lược như nhóm khách hàng công chức có thu nhập ổn định tại khu vực đô thị, hoặc nhóm hộ sản xuất kinh doanh giỏi ở nông thôn. Việc này giúp tập trung nguồn lực và thiết kế sản phẩm, dịch vụ phù hợp hơn.

3.2. Chiến lược định vị sản phẩm tín dụng bán lẻ khác biệt

Sau khi chọn thị trường mục tiêu, bước tiếp theo là định vị. Agribank Gia Lai có thể định vị mình là "Ngân hàng tin cậy cho mọi gia đình Việt", nhấn mạnh vào sự an toàn, thủ tục minh bạch và mạng lưới rộng khắp. Hoặc có thể định vị chuyên biệt hơn cho từng sản phẩm, ví dụ: "Gói vay nông nghiệp công nghệ cao" với lãi suất ưu đãi và quy trình linh hoạt, hoặc "Vay tiêu dùng nhanh chóng" cho nhóm khách hàng công chức. Một chiến lược định vị rõ ràng sẽ là kim chỉ nam cho mọi hoạt động truyền thông và xây dựng thương hiệu, giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

IV. Bí quyết hoàn thiện chính sách marketing mix 7P cho Agribank Gia Lai

Trọng tâm của việc cải thiện chính sách marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ nằm ở việc hoàn thiện đồng bộ 7 yếu tố của marketing mix. Đây là những công cụ chiến thuật giúp Agribank chi nhánh Gia Lai hiện thực hóa chiến lược định vị và tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả. Luận văn đã đề xuất các giải pháp cụ thể cho từng thành tố. Đối với Chính sách sản phẩm (Product), cần đa dạng hóa các gói vay, thiết kế sản phẩm linh hoạt theo nhu cầu của từng phân khúc và đơn giản hóa thủ tục, hồ sơ. Chính sách giá (Price) cần có sự điều chỉnh linh hoạt hơn, áp dụng các mức lãi suất cho vay ưu đãi cho khách hàng trung thành hoặc các nhóm khách hàng chiến lược. Về Chính sách phân phối (Place), cần tiếp tục phát huy lợi thế mạng lưới vật lý, đồng thời đẩy mạnh các kênh phân phối hiện đại như Mobile Banking, Internet Banking để tăng sự tiện lợi cho khách hàng. Chính sách xúc tiến (Promotion) cần được đầu tư bài bản hơn, kết hợp quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp để nâng cao nhận diện thương hiệu. Ba yếu tố còn lại của marketing dịch vụ cũng cần được chú trọng: Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical Evidence) để mang lại trải nghiệm dịch vụ xuất sắc và đồng nhất.

4.1. Cải tiến chính sách sản phẩm và giá cả cạnh tranh hơn

Về sản phẩm, cần phát triển các gói vay chuyên biệt như cho vay mua xe trả góp, cho vay du học, cho vay tiêu dùng tín chấp dựa trên lương. Thủ tục vay vốn cần được số hóa một phần để rút ngắn thời gian xử lý. Về giá, ngoài việc duy trì lãi suất cho vay cạnh tranh, có thể xây dựng các biểu phí dịch vụ linh hoạt, miễn giảm một số loại phí cho khách hàng sử dụng combo sản phẩm, qua đó khuyến khích bán chéo và tăng cường sự gắn kết của khách hàng với Agribank.

4.2. Tối ưu hóa kênh phân phối và hoạt động xúc tiến truyền thông

Bên cạnh mạng lưới phòng giao dịch, cần tối ưu hóa vị trí các máy ATM, tích hợp thêm nhiều tính năng. Đẩy mạnh marketing trên các kênh kỹ thuật số như mạng xã hội, website để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ. Các hoạt động xúc tiến cần sáng tạo hơn, ví dụ như tổ chức các buổi tư vấn tài chính tại các cơ quan, doanh nghiệp, hoặc các chương trình khuyến mãi theo mùa vụ, lễ tết để kích thích nhu cầu vay vốn. Một chiến dịch truyền thông nhất quán sẽ giúp xây dựng hình ảnh Agribank Gia Lai năng động và hiện đại hơn.

4.3. Nâng cao yếu tố con người quy trình và cơ sở vật chất

Con người là yếu tố then chốt. Cần thường xuyên đào tạo đội ngũ nhân viên về kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng và kiến thức sản phẩm. Quy trình cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ phải được chuẩn hóa, rõ ràng và minh bạch để đảm bảo mọi khách hàng đều nhận được chất lượng phục vụ như nhau. Cuối cùng, cần đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, không gian giao dịch tại các chi nhánh, phòng giao dịch để tạo ra một môi trường chuyên nghiệp, thân thiện, góp phần nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.

V. Ứng dụng giải pháp marketing tín dụng bán lẻ vào thực tiễn

Việc đề xuất các giải pháp chỉ là bước đầu; triển khai chúng vào thực tiễn mới là yếu tố quyết định thành công của chính sách marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ. Luận văn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá. Agribank chi nhánh Gia Lai cần thành lập hoặc củng cố bộ phận marketing chuyên trách, có đủ thẩm quyền và nguồn lực để triển khai các kế hoạch đã đề ra. Bộ phận này sẽ chịu trách nhiệm nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch marketing hàng năm, triển khai các chiến dịch cụ thể và đo lường hiệu quả. Cần có sự phân công nhiệm vụ rõ ràng, từ ban giám đốc đến từng nhân viên giao dịch, tất cả đều phải thấu hiểu và tham gia vào quá trình thực hiện chính sách marketing. Ngân sách dành cho hoạt động marketing cần được xác định một cách hợp lý, tương xứng với mục tiêu tăng trưởng. Quá trình triển khai cần được theo dõi sát sao thông qua các chỉ số đo lường hiệu quả (KPIs) như: số lượng khách hàng mới, dư nợ tín dụng bán lẻ tăng thêm, mức độ nhận diện thương hiệu, và chỉ số hài lòng của khách hàng (CSAT). Việc kiểm tra định kỳ sẽ giúp ban lãnh đạo sớm phát hiện những điểm chưa phù hợp và có những điều chỉnh kịp thời, đảm bảo chiến lược marketing luôn đi đúng hướng và mang lại kết quả như kỳ vọng.

5.1. Kế hoạch triển khai và tổ chức bộ phận marketing chuyên nghiệp

Để triển khai hiệu quả, cần xây dựng một lộ trình cụ thể theo từng giai đoạn. Giai đoạn đầu tập trung vào nghiên cứu thị trường và đào tạo nhân sự. Giai đoạn tiếp theo triển khai thí điểm các sản phẩm và chiến dịch mới tại một vài chi nhánh trọng điểm. Cuối cùng là nhân rộng mô hình thành công ra toàn hệ thống. Việc thành lập một phòng Dịch vụ & Marketing độc lập, quy tụ những nhân sự có chuyên môn, sẽ là nền tảng để thực hiện các hoạt động này một cách bài bản và chuyên nghiệp, thay vì để hoạt động marketing bị phân tán và thiếu tập trung như hiện tại.

5.2. Dự báo kết quả Tăng thị phần và sự hài lòng của khách hàng

Nếu các giải pháp được áp dụng thành công, luận văn dự báo Agribank Gia Lai sẽ đạt được những kết quả tích cực. Thị phần tín dụng bán lẻ, đặc biệt ở các phân khúc ngoài nông nghiệp, sẽ được cải thiện đáng kể. Việc thấu hiểu và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng sẽ giúp tăng chỉ số hài lòng và lòng trung thành, giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ. Thương hiệu Agribank sẽ trở nên gần gũi và hiện đại hơn trong mắt công chúng. Quan trọng hơn, một chính sách marketing hiệu quả sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, giúp chi nhánh không chỉ đứng vững mà còn phát triển mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh đầy biến động.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1:Cơ sở lý luận vẻ chính sách marketing Ngân hàng Chương 2: Phân tích thực trạng triển khai chính sách marketing đối với dịch vụ tin dụng bán lẻ tại Agribank — chỉ nhánh Gia Lai. Chương 3: Chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank ~ chỉ nhánh Gia Lai 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Chính sách marketing ngân hàng đã có nhiều tài liệu về lý thuyết và các công trình nghiên cứu, ở đây tác giả chỉ nêu ra các tài liệu đã tham khảo và lý thuyết đã áp dụng chính trong luận văn. ~ Về lý thuyết bao gồm: Lý thuyết về marketing ngân hàng: việc vận dụng marketing được dé cập đến có các tác giả sau: Philip Kotler trong cuốn Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thành phó Hồ Chí Minh; tác giả Lê Thế Giới (chủ biên) trong cuốn Quản trị marketing định hướng giá trị, NXB Tài chính; tác giả Philip Kotler trong cuốn Quản trị marketing, NXB Thống kê.

- Cac tài liệu về Agribank, hoạt động tài chính và ngân hàng: + Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh của Agribank, để thấy được đóng góp của dịch vụ tín dụng bán lẻ trong hoạt động kinh doanh của Agribank nói chúng và của Agribank Gia Lai nói riêng; tài liệu hội nghị triển khai nhiệm vụ kinh doanh của Agribank Gia Lai trong năm 2016, nhìn rõ hơn về nhiệm vụ và mục tiêu của chỉ nhánh trong thời gian tới + Theo báo cáo “ Hội nghị tông kết, đánh giá hoạt động kinh doanh của. toàn hệ thống Agribank năm 2015” theo sự chỉ đạo và đánh gía ý kiến của ông Nguyễn Phước Thanh, Ủy viên Ban cán sự Đảng, Phó Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam + Tap chí ngân hàng số 3 &4, tạp chí viết về định hướng và giải pháp phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam + Trên cơ sở một công trình khoa học cấp ngành của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam: “Số tay tín dụng ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam”. ~ Về thực tiễn khi thực hiện đề tài tác giả cũng đã tham khảo từ một số nghiên cứu có liên quan đi trước, từ đó rút ra được những định hướng và phương pháp nghiên cứu cho phù hợp với đề tài của mình + Luận văn thạc sĩ của Lê Thị Thanh Bình: “Hoản thiện chính sách marketing tại Chỉ nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Đà Nẵng", là tài liệu tham khảo để giúp tác giả hiểu rõ hơn về hoàn thiện chính sách marketing. của chỉ nhánh ngân hàng trong hệ thống từ đó đưa ra giải pháp phù hợp hơn trong chính sách trong bối cảnh hiện nay.

+ Tại Kon Tum: Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Bá Phương: “#oàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Kon Tum”, giúp tác giả có được cái nhìn tổng quát và nắm được những vấn đề cơ bản về hoàn thiện chính sách marketing của ngân hàng ngoài hệ thống trong giai đoạn hiện nay. + Tại Gia Lai: Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Hồng Vui. “/oàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng Nông nghiệp và phát tiền nông thôn chỉ nhánh Gia Lai”, giúp tác giả có sự nhìn nhận tổng thể về công tác hoàn thiện chính sách marketing tại Agribank chỉ nhánh Gia Lai, tuy nhiên đề tai chỉ nghiên cứu một cách tổng quát mà chưa có sự phân tích về từng mảng hoạt động riêng trong nghiệp vu tín dụng ngân hàng. Và tại Gia Lai, hiện chưa có công trình nghiên cứ nào tập trung về marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ, do đó tác giả chọn đề tài viết về chính sách marketing đối với dich vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank — chỉ nhánh Gia Lai CHUONG 1 CO SO LY LUAN VE CHINH SACH MARKETING DOI VOI DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TRONG NGÂN HÀNG 1.

MARKETING NGAN HANG 1. Khái niệm 'Về marketing ngân hàng thì có nhiều định nghĩa khác nhau song trong. đó hai luồng định nghĩa chính: Marketing ngân hàng là các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu chiến lược kinh doanh chung của ngân hàng, nhằm cung ứng cho. khách hàng những giá trị vượt trội hơn so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh [4, tr.

Marketing ngân hàng là tổng hợp phương pháp quản trị ngân hàng và phục vụ khách hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trong môi trường kinh doanh và từ đó đạt được mục tiêu lợi nhuận Và cũng có thể hiểu marketing ngân hàng theo khái niệm sau: Marketing ngân hàng là hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Đặc điểm của marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu (chuyên ngành) được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác a.

Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách hiểu. Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm đề trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ đề tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng. Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến iệc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua.

Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ trang. bị công nghệ, uy tín của ngân hàng,. Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ.

Chính điều này đã làm cho. sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quay, dia điểm giao dịch. Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng.

Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm. dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thê nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng. tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội.

Thực hiện Marketing hướng nội, hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào việc đảo tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những chính sách về tiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý, từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình- văn hoá kinh doanh ngân hàng. Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bẻn lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp dé thú hút khách hàng tương lai. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt.

Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững. TIÊN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING NGÂN HÀNG Để thực hiện, triển khai các hoạt động Marketing trong ngân hàng cần phải thực hiện đầy đủ các công việc theo tiến trình sau: 1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu và mục tiêu marketing của ngân hàng Mỗi một ngân hàng tồn tại đều có sứ mệnh nhất định, vì vậy nó sẽ có những nhiệm vụ xác định để thực hiện sứ mệnh của mình. Nhưng cùng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh và sự phát triển của ngân hàng về quy mô, sản phẩm và thị trường mà nhiệm vụ đặt ra cho ngân hàng đó cũng có thể thay đổi.

Để thực hiện một cách hữu hiệu sứ mệnh của mình, ngân hàng cần cụ thể hóa các nhiệm vụ của mình thành các mục tiêu. Trên cơ sở các nhiệm vụ, mục tiêu chung của ngân hàng sẽ xác định các mục tiêu Marketing. Các mục tiêu Marketing cần đảm bảo tính khả thi, phù hợp với chiến lược, mục tiêu chung của ngân hàng. Phân tích môi trường marketing, Nói đến môi trường marketing trong kinh doanh ngân hàng là đề cập đến một hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng.

Các nhân tố trong môi trường mang lại cho ngân hàng những cơ hội và những mối đe dọa, chính vì thé việc thực hiện một phối thức marketing phải xuất phát từ những thuận lợi và khắc phục những khó khăn do yếu trường đem lại. Môi trường vĩ mô trong kinh doanh ngân hàng Bao gồm những tác nhân, lực lượng bên ngoài có tính chất xã hội rộng lớn có khả năng tác động đến hoạt động của ngân hàng, cụ thể gồm những tác nhân như: chính trị, pháp luật, văn hóa — xã hội, kinh tế - Môi trường nhân khẩu học: đề cập đến những vấn đề liên quan đến dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, phân phối thu nhập.