Chương 1 giới thiệu về bài toán dự đoán độ tin cậy của đánh giá, tính hữu ích, thực tiễn của bài toán, ý tưởng của mô hình đa phương thức được sử dụng trong luận văn; trình bày đóng góp của luận văn trong việc sử dụng mạng nơ ron tích chập đồ thị và sử dụng các bộ nhúng ngôn ngữ khác nhau nhằm cải tiến hiệu quả của phương pháp tốt nhất hiện có cùng kết quả đạt được.1 Dữ liệu thương mại điện tử Trong vài năm trở lại đây, thương mại điện tử (e Commerce) đã trở thành một phần không thể thiếu trong ngành bán lẻ toàn cầu. Với sự phát triển rộng rãi của mạng Internet và quá trình số hoá liên tục của cuộc sống hiện đại, người tiêu dùng từ hầu hết mọi quốc gia hiện nay đều tiếp cận và được hưởng lợi từ việc giao dịch thương mại trực tuyến. Song song với đó, số lượng người mua hàng trực tuyến không ngừng tăng lên hàng năm. Vào năm 2020, có hơn 2 tỷ người mua hàng1 hoặc dịch vụ trực tuyến với doanh số bán lẻ lên đến 4.2 tỷ đô la Mỹ trên toàn thế giới2.
Cũng trong năm đại dịch này, doanh số thương mại điện tử tăng hơn 25% theo Statista.1 cho thấy doanh số của nền thương mại điện tử bán lẻ từ năm 2014 đến năm 2020 và dự đoán những năm tới (số liệu tháng 12 năm 2020). Số liệu tăng từ năm 2014 đến 2020 cho thấy sự phát triển ổn định và nhanh chóng của nền thương mại điện tử và tiềm năng to lớn khi các chuyên gia dự đoán doanh số tiếp tục tăng trong 4 năm kế tiếp. 1 "Digital buyers worldwide 2021 | Statista.com/statistics/251666/number-of-digital-buyers-worldwide/. Ngày truy cập 25 thg 11.
2 "E-commerce worldwide - statistics & facts | Statista.com/topics/871/online-shopping/. Ngày truy cập 25 thg 11.1 Doanh số thương mại điện tử bán lẻ toàn cầu từ 2014 đến 20243 Thương mại điện tử là hình thức kinh doanh cho phép người mua và người bán giao dịch hàng hóa qua Internet. Những người tham gia, bao gồm người bán và mua hàng có thể chọn trong số những nền tảng trình duyệt để tìm kiếm, so sánh, đăng thông tin những sản phẩm hoặc dịch vụ. Tính đến năm 2019, việc mua bán trên các gian hàng trực tuyến chiếm thị phần lớn nhất mua hàng trực tuyến lớn nhất trên thế giới.
Dẫn đầu trong số những websites bán lẻ trực tuyến với lượng truy cập lớn nhất là Amazon với hơn 3.6 tỷ lượt ghé thăm hàng tháng trong năm 2020. Những người dùng truy cập các website thương mại điện tử thông qua ứng dụng web trên máy tính hoặc ứng dụng trên điện thoại di động. Trong bối cảnh Internet và World Wide Web phát triển bùng nổ và phổ biến nhanh chóng, người dùng Internet tiếp cận với việc mua sắm trực tuyến ngày 3 "Global retail e-commerce market size 2014-2023 | Statista.com/statistics/379046/worldwide-retail-e-commerce-sales/. Ngày truy cập 25 thg 11.
5 càng dễ dàng và thuận tiện với chi phí rẻ. Một hệ quả tất yếu, các dịch vụ mua sắm online nhanh chóng nổi lên như một hiện tượng kinh doanh và xã hội.2 Một trang thông tin về sản phẩm trên website Amazon Những nền tảng web trực tuyến như Amazon được thiết kế giống như một “chợ” mua sắm gồm đa dạng sản phẩm như đồ điện tử, gia dụng, may mặc, … Những người bán đăng sản phẩm của mình lên website - nơi những người có nhu cầu cần mua tìm kiếm và xem các sản phẩm họ cần. Bên phía người mua hàng, họ có hàng ngàn sự lựa chọn giữa rất nhiều mặt hàng và thương hiệu. Các sản phẩm được sắp xếp theo loại mặt hàng, nhãn hàng, theo nhiều phân khúc giá giống như một siêu thị khổng lồ.
Thậm chí, việc tìm kiếm sản phẩm trên website còn nhanh và dễ dàng hơn việc tìm mua sản phẩm ở cửa hàng ngoài thực tế. Đó chính là điểm mạnh thu hút người dùng của thương mại điện tử so với thương mại truyền thống. Việc nhu cầu mua sắm ngày càng tăng, sự tiện lợi, dễ sử dụng kéo theo số người dùng đông đảo đã hàng ngày, hàng giờ tạo ra khối lượng dữ liệu khổng lồ. Dữ liệu trên các trang web thương mại điện tử có thể kể đến là thông tin sản phẩm, thông tin người dùng, phản hồi, bình luận của người dùng về một sản phẩm, … Trang web thương mại điện tử được xây dựng hướng đến việc trở thành nền tảng trung gian trong việc mua bán giữa mọi người.
Những nền tảng này tạo ra 6 môi trường mua bán bằng cách mô phỏng hành vi ngoài thực tế. Những hành vi đó bao gồm việc người bán có thể bày bán thông tin sản phẩm lên website, đi kèm với thông tin tên, mô tả, giá của sản phẩm, những ưu đãi kèm theo, thông tin liên lạc, … Đối với người có nhu cầu mua hàng, họ có thể tìm kiếm sản phẩm thông qua nhiều cách như truy vấn từ khóa, lựa chọn sản phẩm được liệt kê danh sách (giống với việc đi siêu thị mua hàng), xem thông tin sản phẩm, giá cả, liên lạc với người bán hoặc để lại phản hồi đối với sản phẩm.3 Bình luận đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm trên website Amazon.com 7 Những thông tin này được người mua hàng hoặc người bán tạo ra trong quá trình mua sắm hoặc bày bán gian hàng của mình trên website. Hay nói cách khác nó ghi lại các hành vi, nội dung mà người dùng website để lại. Như vậy, thương mại điện tử phát triển sinh ra lượng dữ liệu lớn và đa dạng.
Dữ liệu này thể hiện những hành vi, ý định thực tế từ người dùng. Do vậy, việc khai thác, tận dụng chúng có thể mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp và bản thân những khách hàng. Mục tiếp theo sẽ trình bày về dữ liệu bình luận sản phẩm của khách hàng và bài toán dự đoán độ tin cậy của bình luận được kỳ vọng mang đến nhiều giá trị lợi ích cho người dùng.2 Bài toán dự đoán độ tin cậy của bình luận trực tuyến Ở mục trên, ta đã nói đến việc khách hàng đưa ý kiến, bình luận của mình đối với sản phẩm trên trang web thương mại điện tử. Những bình luận trực tuyến ngày nay đã trở thành yếu tố quan trọng trong việc giúp khách hàng đưa ra quyết định mua sắm.
Những bình luận thể hiện ý kiến mang tính chân thực từ những khách hàng khác đã mua, sử dụng sản phẩm để lại. Những bình luận trực tuyến của người dùng được coi như một dạng truyền miệng được số hoá [10]. Do đó, chúng mang đến giá trị tham khảo nhất định cho những khách hàng tiềm năng - những người đang phân vân về sản phẩm. Trong một nghiên cứu tại [33], Moore đã chỉ ra rằng 92% khách hàng ngày nay đọc những bình luận của người dùng khác trước khi mua một sản phẩm.
Như vậy rõ ràng, bên cạnh thông tin mô tả sản phẩm, việc đọc bình luận trở thành hành vi quen thuộc, cần có của mọi người mua hàng. Điều này tương đồng với thói quen ngoài đời thật của chúng ta đó là trước khi mua một món hàng, bên cạnh việc tìm hiểu nó, chúng ta thường có xu hướng tìm hỏi những người đã trải nghiệm sản phẩm hoặc có kinh nghiệm về loại mặt hàng liên quan. Ngoài ra, các bình luận trực tuyến khác nhau về mức độ hỗ trợ của chúng đối với khách hàng do mang tính chủ quan. Thực tế, không phải tất cả bình luận đều có ích đối với người đọc.
Chúng có thể mang những thông tin không chính xác, không đáng tin cậy hoặc spam. 8 Sự phát triển của Internet và các website đang cho phép khách hàng chia sẻ những trải nghiệm, ý kiến và phản hồi của mình đối với sản phẩm, dịch vụ hoặc nhãn hàng dưới dạng bình luận trực tuyến cho những khách hàng khác. Nghiên cứu [36] chỉ ra rằng khách hàng dựa nhiều vào những bình luận trực tuyến để đưa ra quyết định mua hàng của mình và chúng được tin tưởng chỉ sau những lời khuyên từ bạn bè. Sự ảnh hưởng của bình luận sản phẩm đến quyết định của người tiêu dùng nổi bật đến mức nhiều công ty hiện đang lưu trữ các bài bình luận trên trang web của riêng họ để cho phép những người cùng nhóm thảo luận về chất lượng sản phẩm của họ4.
Bên cạnh việc thương mại điện tử phát triển tạo ra lượng dữ liệu khổng lồ, đặc biệt là dữ liệu bình luận đầy tiềm năng khai thác, nảy sinh một vấn đề khác đầy thách thức là việc quá tải thông tin đối với khách hàng. Trên thực tế, vì số lượng khách hàng lớn, do đó lượng ý kiến, phản hồi sản phẩm cũng theo đó gia tăng. Một sản phẩm hoàn toàn có thể có đến hàng nghìn bình luận, kéo dài hàng trăm trang. Người tiêu dùng hầu như không thể đọc tất cả các bình luận trước khi đưa ra quyết định mua hàng, đặc biệt là đối với các sản phẩm đã được hàng trăm và hàng nghìn khách hàng bình luận với các ý kiến không nhất quán [39].
Như một hệ quả, người dùng mất khá nhiều thời gian cho việc duyệt tìm những review họ cảm thấy tin tưởng. Thay vào đó, những gì người tiêu dùng thực sự cần có thể chỉ là một vài bình luận "tin cậy" nhất. Một số trang web khuyến khích người dùng đánh sự sự hữu ích của bình luận thông qua việc bỏ phiếu cho câu hỏi “Review này có hữu ích với bạn?”. Để làm nổi bật tính năng này, các trang web hiển thị bình luận dựa trên lượt vote của độ hữu ích.
Ví dụ, thiết lập mặc định hiển thị thứ tự bình luận trên Amazon.com là xếp hạng bình luận theo độ giảm dần của lượt vote hữu ích. Tính năng này cho phép người tiêu dùng nhanh chóng tìm được những bình luận đáng tin cậy nhất giúp việc đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng và hiệu quả hơn. Từ đó, nền tảng thu hút khách hàng hơn và nâng cao trải nghiệm sử dụng web. Đơn cử với Amazon, chỉ một 4 "Our Cars & Customers speak for themselves.nz/our-customers-speak-for-themselves/.
Ngày truy cập 25 thg 11. 9 câu hỏi “Review này có hữu ích với bạn?” đã mang về cho hãng thêm 2,7 tỷ đô doanh thu. Hơn nữa, các bình luận đáng tin cậy hay hữu ích là cần thiết cho các dịch vụ thương mại điện tử vì nó có thể thu hẹp khoảng cách giữa người mua và người bán theo hướng đôi bên cùng có lợi. Tại đây, người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định nhanh chóng qua sau khi được các bình luận tin cậy, hữu ích và người bán hàng có thể tăng lợi nhuận bằng cách hiển thị những bình luận chất lượng.
Mặc dù mang đến nhiều lợi ích cho nhiều bên, nhưng vẫn có nhiều vấn đề khó khăn trong việc xác định đâu là những bình luận tin cậy.