CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN 1.1 Một số khái niệm cơ bản - Khái niệm: Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chiến lược tổng quát, toàn diện, được thiết lập nhằm bảo đảm cho việc hoàn thành sứ mệnh và đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Hay nói cách khác, chiến lược là: + Nơi mà doanh nghiệp cố gắng vươn tới trong dài hạn ( phương hướng)? + Doanh nghiệp phải cạnh tranh trên thị trường nào và những loại hoạt động nào doanh nghiệp thực hiện trên thị trường đó( thị trường, quy mô)? + Doanh nghiệp sẽ làm thế nào để hoạt động tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên những thị trường đó( lợi thế)? +Những nguồn lực nào( kỹ năng, tài sản, tài chính, các mối quan hệ, năng lực kỹ thuật, trang thiết bị) cần phải có để có thể cạnh tranh được( các nguồn lực)? +Những nhân tố từ môi trường bên ngoài có ảnh hường tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp( môi trường)? + Những giá trị và kỳ vọng nào mà những người có quyền hành trong và ngoài doanh nghiệp cần là gì ( các nhà góp vốn)? - Nội dung: Với tư cách là một kế hoạch lớn, định hướng, chiến lược bao hàm những nội dung cơ bản sau: Phương án sản phẩm của doanh nghiệp: Phương án sản phẩm quy định phạm vi hoạt động của doanh nghiệp. Nó trả lời cho câu hỏi: Doanh nghiệp có thể làm được gì, muốn làm gì và cần phải làm gì? Điều đó có nghĩa là trong thời kỳ chiến lược , doanh nghiệp sẽ cung cấp cho thị trường sản phẩm gì, đó có phải là sản phẩm hiện có hay là một sản phẩm mới, khác biệt hoàn toàn so với sản phẩm hiện có, hay chỉ đơn thuần chỉ là một sự cải tiến so 7 với nó.
Xác định đúng đắn sản phẩm của chiến lược kinh doanh cho phép tập trung toàn bộ nỗ lực vào việc thực hiện những mục tiêu đã định. Thị trường của doanh nghiệp: Sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp sẽ được đem bán vào thị trường nào, trong nước hay nước ngoài? Và khách hàng mục tiêu của nó là ai? Ở đâu? Trong chiến lược kinh doanh phải làm rõ điều đó. Trong thời kỳ chiến lược, doanh nghiệp có thể tiếp tục kinh doanh trên thị trường truyền thống của mình được không, hay trên một thị trường mới mẻ hoặc cả hai. Hai nội dung trên của chiến lược tạo nên cặp sản phẩm- thị trường, có tác dụng định hướng cho hoạt động của doanh nghiệp trong một thời gian dài.
Việc thay đổi một trong hai yếu tố đó hoặc cả hai, sẽ làm cho định hướng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp thay đổi. Véc tơ tăng trưởng của kinh doanh : Véc tơ tăng trưởng của doanh nghiệp mô tả quy mô tăng trưởng, tốc độ tăng trưởng và hướng tăng trưởng của doanh nghiệp. Trong thời kỳ chiến lược, cần xác định rõ để hàon thành mục tiêu đã định, cần phải tăng quy mô đến mức nào, và để đạt được quy mô đó sau một thời gian nhất định thì tốc độ tăng trưởng hàng năm là bao nhiêu. Trên thực tế quy mô tăng trưởng có thể nhỏ hơn quy mô ban đầu và tốc độ tăng trưởng âm.
Điều này xảy ra khi doanh nghiệp theo đuổi chiến lược thu nhỏ hay chiến lược cắt giảm. Các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Chiến lược và quản trị chiến lược thường quan tâm nhiều hơn trong điều kiện cạnh tranh gay gắt. Vì vậy trong chiến lược, các nhà quản trị cần phải chỉ ra các lợi thế- vũ khí cạnh tranh của mình.
Trong những giai đoạn cụ thể so với các đối thủ cạnh tranh của mình, doanh nghiệp có thể có các lợi thế khác nhau như sự dồi dào về vốn, công nghệ hiện đại, trình độ tay nghề cũng như tinh thần làm việc của đội ngũ nhân viên., năng lực quản trị, khả năng của bộ phận nghiên cứu và phát triển ( các sáng chế và phát minh), uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp nói chung… Việc sử dụng các lợi thế đó như thế nào trong thời kỳ chiến lược và làm thế nào để các lợi thế đó trở thành những điểm mạnh thực sự của doanh nghiệp? Điều này cần được các nhà hoạch định chiến lược trình bày cụ thể trong chiến lược kinh doanh. Các biện pháp tạo ra sức mạnh dồng bộ của doanh nghiệp. 8 Bên cạnh những lợi thế, điểm mạnh, các doanh nghiệp cũng cần phải biết cách khai thác các yếu tố khác một cách hợp lý và mang lại hiệu quả cao để tạo ra sức mạnh tong cạnh tranh. Điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với những doanh nghiệp nhỏ và yếu hay mới thành lập, khi mà các đối thủ cạnh tranh có những lợi thế mạnh hơn.
Với những yếu tố sẵn có với một sự sắp xếp và sử dụng hợp lý sẽ tạo ra cho doanh nghiệp “ tính trồi” đó chính là sức mạnh tổng hợp của doanh nghiệp. - Vai trò Chiến lược kinh doanh có vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trong quản lý doanh nghiệp hiện đại, người ta đặc biệt chú trọng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo chiến lược. Bởi vì chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp thấy rõ mục đích kinh doanh và hướng đi của mình.
Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp lắm bắt được các cơ hội thị trường và tạo ra được lợi thế cạnh tranh trên thị trường bằng cách sử dụng các nguồn lực có hạn của doanh nghiệp một cách có hiệu quả để đạt đựơc mục tiêu đề ra. - Chiến lược kinh doanh cho phép doanh nghiệp tự nhận thức được những ưu tiên cũng như tận dụng đựơc các cơ hội để đưa ra những chỉ dẫn tốt hơn cho tổ chức về “ Cái gì mà doanh nghiệp cần cố gắng thực hiện và đạt tới ”. - Nhìn nhận khách quan hơn về khả năng thực hiện mục tiêu quản trị, không bị hạn chế bởi ý chí khách quan. - Chiến lựơc kinh doanh cho phép tăng cường sự hợp tác và kiểm soát những cải tiến hoạt động của doanh nghiệp.
- Tối thiểu hoá tác động có hại - Cho phép đưa ra những quyết định quan trọng có hiệu quả để hỗ trợ cho các mục tiêu đề ra. - Chiến lược kinh doanh cho phép doanh nghiệp phân phối hiệu quả thời gian và các nguồn lực cho các cơ hội, mục tiêu đã xác định. Cho phép nhà quản lý kiểm soát được mức độ hợp lý của ngân sách cạnh tranh. - Khuyến khích những ý tưởng táo bạo và mạo hiểm trong tương lai.
- Chiến lược kinh doanh kích thích tư duy tích cực đối với sự đổi mới doanh nghiệp để thích ứng nhanh với các tình thế gặp phải. Với những lợi ích như vậy, 9 hiệu quả quản lý sẽ tăng ổn định, bền vững trong môi truờng cạnh tranh đầy biến động.2 Một số lý thuyết cơ bản về hoạch định chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp thương mại - Các giai đoạn của quản trị chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp thương mại Quản trị chiến lược kinh doanh được hiểu là quá trình hoạch định , triển khai thực hiện và kiểm tra, đánh giá chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Quá trình này bao gồm một tập hợp các quyết định và hành động quản trị quyết định sự thành công lâu dài đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Như vậy quản trị là hoạt động của các nhà quản trị (mà thông thường là các nhà quản trị cấp cao) nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện các kế hoạch tổng quát, toàn diện mang tính hiệu quả lâu dài cho doanh nghiệp.
Quản trị chiến lược tập trung vào việc hợp nhất quá trình sản xuất, tài chính, marketing, tiêu thụ sản phẩm, nhân sự, nghiên cứu và phát triển để đạt được sự thành công cho doanh nghiệp. Trong thời kỳ quản trị chiến lược mọi nỗ lực đều hướng tâm vào quản trị chiến lược. Quản trị chiến lược tuy có phạm vi áp dụng rộng rãi nhưng không phải là công cụ vạn năng để đi đến thành công hay là một phương thuốc chữa bách bệnh. Cần phải lưu ý một số vấn đề sau đây: Thứ nhất: Chiến lược không phải là một khuôn mẫu cứng nhác cho tương lai, bởi vì các điều kiện của môi trường kinh doanh luôn thay đổi và tương lai càng dài thì sự thay đổi càng lớn và khó nhận biết trước.
Khi xây dựng chiến lược, các nhà quản trị cấp cao cố gắng nhận biết được tương lai của doanh nghiệp và cố gắng đạt được các mục tiêu đề ra nhờ vào các phương án cụ thể. Thứ hai: quản trị chiến lược không đơn thuần chỉ là sự dự báo một kết quả nào đó rồi mới tìm cách đạt được kết quả dự báo. Cần phải làm rõ những vấn đề mang tính nền tảng như hướng đi của doanh nghiệp, mục tiêu cơ bản, tình hình thị trường. Thứ ba: Quản trị chiến lược không phải là phương pháp luận, một sơ đò công nghệ hay thủ pháp được định ra một các cứng nhắc.
Quản trị chiến lược bao gồm các hình thức, cách thức, các công cụ khác nhau của kế hoạch hoá được sử dụng 10 đan xen và là bộ phận không thể tách rời trong toàn bộ quá trình quản trị kinh doanh. Quá trình quản trị kinh doanh được chia làm ba giai đạn: hoạch định chiến lược, triển khai và kiểm tra, đánh giá thực hiện chiến lược. - Giai đoạn hoạch định chiến lược bao gồm: phân tích hoạt động kinh doanh để nhận biết các cơ hội và nguy cơ, các điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp: Xác định chức năng nhiệm vụ chủ yếu và các mục tiêu dài hạn, phân tích và lựa chọn các phương án chiến lược. - Giai đoạn thực hiện chiến lược: Giai đoạn này đòi hỏi doanh nghiệp phải cụ thể hoá cac mục tiêu dài hạn thành các mục tiêu hàng năm, các mục tiêu tổng quát thành các mục tiêu bộ phận, đề ra các chính sách động viên nhân viên, phối hợp hành động để đảm bảo thực hiện được chiến lược đè ra với kết quả cao nhất có thể được.
Quản trị chiến lược giai đoạn này còn bao hàm cả việc duy trì văn hoá, hỗ trợ cho việc thực hiện chiến lược, tạo ra hay điều chỉnh một cơ cấu tổ chức có hiệu quả, xây dựng hệ thống thông tin. - Giai đoạn kiểm tra đánh giá chiến lược: Giai đoạn này sẽ đánh giá các kết quả của các quá trình trên, cần phải kiểm tra chiến lược xem có tiến hành đúng như dự định không. Trong trường hợp không thì cần áp dụng những điều chỉnh chiến lược nào.