Tổng quan nghiên cứu

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới, dự kiến đạt quy mô khoảng 2,35 tỷ USD vào năm 2019, tăng từ 1,78 tỷ USD năm 2016. Chi tiêu bình quân đầu người cho mỹ phẩm mới chỉ khoảng 4 USD/năm, thấp hơn nhiều so với mức 20 USD của Thái Lan, cho thấy tiềm năng tăng trưởng lớn. Đặc biệt, tầng lớp trung lưu dự kiến tăng lên 33 triệu người vào năm 2020, cùng với tỷ lệ dân số trẻ dưới 35 tuổi chiếm trên 60%, tạo điều kiện thuận lợi cho ngành mỹ phẩm phát triển. Trong bối cảnh này, thương hiệu Parfums Christian Dior (PCD) tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) đang đối mặt với thách thức về mức độ nhận biết và giá trị thương hiệu chưa cao, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và vị thế cạnh tranh tại các trung tâm thương mại sang trọng như Vincom, Parkson, Takashimaya.

Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu PCD tại TPHCM, tìm hiểu nguyên nhân khiến giá trị thương hiệu chưa được khách hàng đánh giá cao, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm tăng doanh số và củng cố vị thế trên thị trường. Nghiên cứu tập trung khảo sát khách hàng sử dụng mỹ phẩm tại TPHCM trong giai đoạn từ tháng 6/2018 đến tháng 10/2018, với phạm vi phân tích bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn và lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ công ty TNHH L Beauty Việt Nam phát triển chiến lược marketing và quản trị thương hiệu hiệu quả hơn, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu PCD tại thị trường Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), gồm bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Mô hình này được lựa chọn vì phù hợp với điều kiện thị trường Việt Nam và đã được kiểm định trong nhiều nghiên cứu trước đây.

  • Nhận biết thương hiệu: Khả năng khách hàng nhận diện và phân biệt thương hiệu PCD với các thương hiệu khác trên thị trường.
  • Chất lượng cảm nhận: Đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của PCD, bao gồm mùi hương, độ lưu hương, đa dạng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
  • Lòng ham muốn thương hiệu: Mức độ thích thú và mong muốn sở hữu sản phẩm PCD so với các thương hiệu cạnh tranh.
  • Lòng trung thành thương hiệu: Xu hướng khách hàng lựa chọn và tiếp tục sử dụng sản phẩm PCD, thể hiện qua hành vi mua lặp lại và giới thiệu thương hiệu.

Ngoài ra, nghiên cứu tham khảo các lý thuyết về thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993) để làm rõ các khái niệm và thành phần cấu thành giá trị thương hiệu, đồng thời học hỏi kinh nghiệm từ các thương hiệu quốc tế như Chanel và Shiseido trong việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu bền vững.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác của kết quả.

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp 200 khách hàng sử dụng mỹ phẩm tại TPHCM, trong đó 187 mẫu hợp lệ được phân tích. Dữ liệu thứ cấp bao gồm báo cáo kinh doanh, tài liệu ngành, và các nghiên cứu trước đó.
  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp phi xác suất, tập trung vào nhóm khách hàng từ 18 tuổi trở lên, có sử dụng mỹ phẩm và sinh sống tại TPHCM.
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 23.0 để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các thành phần giá trị thương hiệu, cùng với thống kê mô tả để đánh giá mức độ đồng thuận của người tiêu dùng.
  • Timeline nghiên cứu: Thực hiện từ tháng 6/2018 đến tháng 10/2018, bao gồm giai đoạn khảo sát sơ bộ, điều chỉnh bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu chính thức và phân tích kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ nhận biết thương hiệu thấp: Giá trị trung bình của các chỉ số nhận biết thương hiệu dao động từ 3,21 đến 3,36 trên thang điểm 5, cho thấy khách hàng chưa nhận biết rõ ràng về PCD. Mức độ nhận biết thương hiệu Dior chỉ đạt 33%, thấp hơn 15% so với Chanel (48%) tại TPHCM năm 2018.

  2. Chất lượng cảm nhận tích cực nhưng chưa nổi bật: Khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ của PCD ở mức trung bình khá với điểm trung bình khoảng 7,4 trên thang 10, phản ánh sự hài lòng về mùi hương, độ lưu hương và dịch vụ chăm sóc khách hàng.

  3. Lòng ham muốn thương hiệu còn hạn chế: Mức độ thích thú và mong muốn sử dụng PCD chưa cao, với nhiều khách hàng vẫn ưu tiên các thương hiệu khác như Chanel, YSL hay Lancome. Điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và sự lựa chọn thương hiệu.

  4. Lòng trung thành thương hiệu chưa vững chắc: Tỷ lệ khách hàng trung thành với PCD còn thấp, nhiều người có xu hướng chuyển sang sử dụng các thương hiệu cạnh tranh khi có cơ hội, làm giảm giá trị thương hiệu và ảnh hưởng đến doanh số.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các hạn chế trên là do PCD mới gia nhập thị trường Việt Nam khoảng 7 năm, chưa có chiến lược quảng bá và truyền thông mạnh mẽ như các đối thủ cạnh tranh. Việc thiếu sự hiện diện rộng rãi tại các trung tâm thương mại lớn và tần suất quảng cáo thấp khiến khách hàng khó nhận biết và phân biệt thương hiệu. Ngoài ra, tình trạng hàng giả, hàng nhái với logo tương tự cũng làm giảm niềm tin của người tiêu dùng.

So sánh với các nghiên cứu về thương hiệu Chanel và Shiseido, có thể thấy các thương hiệu này duy trì giá trị thương hiệu bền vững nhờ chiến lược marketing bài bản, tập trung vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và xây dựng lòng trung thành. PCD cần học hỏi kinh nghiệm này để cải thiện vị thế tại thị trường TPHCM.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh mức độ nhận biết thương hiệu giữa PCD và các đối thủ, bảng thống kê điểm trung bình các thành phần giá trị thương hiệu, cũng như biểu đồ tròn phân bố lòng trung thành khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường hoạt động marketing và truyền thông

    • Mục tiêu: Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu lên ít nhất 45% trong vòng 12 tháng.
    • Hành động: Đẩy mạnh quảng cáo trên các kênh truyền hình, mạng xã hội, tạp chí thời trang và làm đẹp. Tổ chức các chiến dịch quảng bá tại các trung tâm thương mại lớn.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing công ty TNHH L Beauty Việt Nam phối hợp với các agency quảng cáo.

  2. Phát triển quan hệ cộng đồng và tổ chức sự kiện lớn

    • Mục tiêu: Tăng cường tương tác và xây dựng hình ảnh thương hiệu sang trọng, đẳng cấp.
    • Hành động: Tổ chức các sự kiện ra mắt sản phẩm, workshop làm đẹp, hợp tác với các KOLs và người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận PR và sự kiện của công ty.

  3. Nâng cao chất lượng cảm nhận sản phẩm và dịch vụ

    • Mục tiêu: Cải thiện điểm hài lòng khách hàng về sản phẩm và dịch vụ lên trên 8/10 trong 6 tháng.
    • Hành động: Đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, đầu tư đổi mới trang thiết bị và nâng cao trải nghiệm khách hàng tại điểm bán.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự và Phòng Bán hàng.

  4. Xây dựng lòng trung thành thương hiệu

    • Mục tiêu: Tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 30% trong 1 năm.
    • Hành động: Triển khai chương trình chăm sóc khách hàng VIP, bảo mật thông tin cá nhân, chính sách tri ân khách hàng thường xuyên và ưu đãi đặc biệt.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Chăm sóc khách hàng và Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản trị thương hiệu và marketing trong ngành mỹ phẩm cao cấp

    • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và áp dụng các giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam.

  2. Doanh nghiệp phân phối và bán lẻ mỹ phẩm cao cấp

    • Lợi ích: Nắm bắt xu hướng tiêu dùng, cải thiện chiến lược bán hàng và chăm sóc khách hàng để tăng doanh số và giữ chân khách hàng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu phù hợp với thị trường Việt Nam, phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu thực tiễn.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý thị trường mỹ phẩm

    • Lợi ích: Hiểu rõ thực trạng thị trường mỹ phẩm cao cấp, các vấn đề về hàng giả, hàng nhái và đề xuất các biện pháp quản lý hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại TPHCM còn thấp?
    Giá trị thương hiệu thấp do mức độ nhận biết chưa cao, chiến lược quảng bá hạn chế và sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu khác như Chanel. Ngoài ra, tình trạng hàng giả cũng làm giảm niềm tin khách hàng.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu PCD?
    Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn và lòng trung thành thương hiệu là các yếu tố chính. Trong đó, nhận biết thương hiệu và lòng trung thành có ảnh hưởng quyết định đến sự thành công của thương hiệu.

  3. Làm thế nào để nâng cao lòng trung thành khách hàng với PCD?
    Triển khai chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, bảo mật thông tin, chính sách tri ân và ưu đãi đặc biệt giúp khách hàng cảm thấy được trân trọng và gắn bó lâu dài với thương hiệu.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát trực tiếp 187 khách hàng), phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS với kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá.

  5. Kinh nghiệm từ các thương hiệu quốc tế có thể áp dụng cho PCD như thế nào?
    Học hỏi chiến lược marketing bài bản, tập trung vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu nhất quán như Chanel và Shiseido sẽ giúp PCD nâng cao giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại TPHCM, chỉ ra mức độ nhận biết và lòng trung thành còn thấp, ảnh hưởng đến doanh số và vị thế cạnh tranh.
  • Áp dụng mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) giúp phân tích sâu sắc các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu phù hợp với thị trường Việt Nam.
  • Kết quả khảo sát 187 khách hàng cho thấy các yếu tố nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn và lòng trung thành đều cần được cải thiện.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể như tăng cường marketing, phát triển quan hệ cộng đồng, nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng lòng trung thành nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PCD trong vòng 1 năm tới.
  • Khuyến nghị các nhà quản trị thương hiệu và doanh nghiệp mỹ phẩm cao cấp tham khảo để phát triển chiến lược phù hợp, đồng thời mở rộng nghiên cứu ra các thị trường khác trong nước.

Luôn theo dõi và cập nhật các xu hướng thị trường để điều chỉnh chiến lược kịp thời, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại Việt Nam.