lời mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc trình bày thành 3 chƣơng CHƢƠNG 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân. CHƢƠNG 2: Đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam. CHƢƠNG 3: Giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 1.1 Cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng 1.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng Trong xu hƣớng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng đƣợc coi nhƣ là một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng. Ở nƣớc ta trƣớc đây có hai quan điểm về dịch vụ ngân hàng: Quan điểm thứ nhất cho rằng các hoạt động sinh lời của ngân hàng thƣơng mại ngoài hoạt động cho vay thì đƣợc gọi là hoạt động dịch vụ.
Quan điểm thứ hai cho rằng tất cả các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng thƣơng mại đều đƣợc coi là hoạt động dịch vụ. Hiện nay quan điểm thứ hai phổ biến hơn trên các diễn đàn, trong giới nghiên cứu và cơ quan lập chính sách. Quan điểm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ trong dự thảo Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết, đàm phán trong quá trình gia nhập, phù hợp với nội dung Hiệp định thƣơng mại Việt – Mỹ.2 Phân loại dịch vụ ngân hàng theo đối tƣợng khách hàng Hiện nay nhóm đối tƣợng khách hàng chủ yếu tại ngân hàng đƣợc phân thành 2 nhóm cơ bản đó là: Thứ nhất là nhóm đối tƣợng khách hàng cá nhân bao gồm chủ yếu là các cá nhân, hộ gia đình, hộ kinh doanh cá thể. Thứ hai là nhóm đối tƣợng khách hàng doanh nghiệp chủ yếu là các công ty, các doanh nghiệp, các tập đoàn, tổ chức đầu tƣ nƣớc ngoài… Vì các đối tƣợng khác nhau về đặc điểm, tính chất nên dịch vụ dành cho các 2 nhóm này cũng có sự khác nhau rõ rệt Nhóm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân bao gồm: thẻ, tài khoản tiết kiệm, tài khoản thanh toán, cho vay cá nhân, chuyển và nhận tiền, dịch vụ ngân hàng 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com điện tử.
Đặc biệt nhóm dịch vụ này có vai trò quan trọng vì nó tạo ra nguôn vốn lớn cho ngân hàng Nhóm dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp bao gồm: tài khoản doanh nghiệp, thanh toán và quản lý ngoại tệ, tín dụng doanh nghiệp, ngoại hối và thị trƣờng vốn, thanh toán quốc tế, tài trợ thƣơng mại, bảo lãnh, ngân hàng đầu tƣ, quản lý tài sản, ngân hàng điện tử. Nhóm khách hàng doanh nghiệp đang tạo ra nguồn thu nhập lớn cho các Ngân hàng Việt Nam hiện nay.1 Dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân Dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là toàn bộ các dịch vụ và sản phẩm đƣợc cung ứng tới từng cá nhân và hộ gia gia đình thông quan mạng lƣới các chi nhánh của ngân hàng. Hay nói cách khác dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là những dịch vụ cung ứng các tiện ích ngân hàng đến tận tay ngƣời tiêu dùng. Vì vậy đối tƣợng của dịch vụ khách hàng cá nhân là rất lớn với đủ các thành phần trong xã hội.
Khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp thông qua các phƣơng tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin và cho phép phục vụ khách hàng mọi lúc, mọi nơi. Các dịch vụ khách hàng cá nhân chủ yếu gồm có: Dịch vụ thẻ bao gồm thẻ ghị nợ nội địa, thẻ ghi nợ quốc tế, thẻ tín dụng quốc tế. Dịch vụ tiền gửi bao gồm tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi có kỳ hạn. Cho vay cá nhân gồm 2 loại: cho vay tiêu dùng và cho vay sản xuất kinh doanh.
Dịch vụ thanh toán: thanh toán bằng séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ. Dịch vụ chuyển tiền ra nƣớc ngoài và nhận tiện từ nƣớc ngoài về. Dịch vụ ngân hàng điện tử với rất nhiều các tiện ích giúp cho khách hàng không cần phải đến ngân hàng mà vẫn thực hiện đƣợc các dịch vụ với thao tác đơn giản. Đây là dịch vụ mà các NHTM hiện nay đang hƣớng đến nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, góp phần gia tăng lợi nhuận trong ngân hàng.
5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Chất lƣợng dịch vụ 1.1 Định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ Trên thế giới trong hai thập kỷ qua đã có rất nhiều nhà nghiên cứu nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman et al, 1985; Carman, 1990; Bolton và Drew ,1991), họ đều nhận định rằng chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm rất khó nắm bắt và đã có nhiều tranh cãi để đƣa ra định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ. Tuy nhiên các nhà nghiên cứu đều đồng tình rằng chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm đa chiều, là sự kết hợp yếu tố kinh nghiệm về dịch vụ trong quá khứ và hiện rại, đặc biệt chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm tổng thể về một dịch vụ vƣợt trội. Một vài chuyên gia đã định nghĩa chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau: Theo Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985, 1988): “Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”. Nhận định này chứng tỏ rằng chất lƣợng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ.
Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết đƣợc sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Theo Feigenbaum: “Chất lƣợng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, đƣợc đo lƣờng dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể đƣợc hoặc không đƣợc nêu ra, đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu hoạt động của thị trƣờng.” Theo Zeithaml (1987): “Chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận thức về những thứ ta có đƣợc.” Riêng trong lĩnh vực ngân hàng, cũng đã có rất nhiều nhà nghiên cứu nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và họ đều có cùng một nhận định rằng chất lƣợng dịch vụ tạo lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng. Berry et al (1988) cho rằng chất lƣợng dịch vụ rất quan trọng để phân khúc đƣợc các doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ cũng nhƣ trong lĩnh vực ngân hàng.
Các ngân hàng muốn tối đa hóa lợi nhuận nhận ra rằng muốn giữ chân khách hàng phải có chất lƣợng dịch vụ tốt, ngƣợc lại khách 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hàng sẽ rời bỏ ngân hàng. Lewis (1993) chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là phƣơng tiện hữu hiệu nhất để tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh, ngân hàng phải đo lƣờng và xác định mức độ chất lƣợng dịch vụ ngân hàng để giữ chân khách hàng và đáp ứng đƣợc các nhu cầu của họ.2 Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ Đặc điểm thứ nhất, theo giáo sƣ Noriaki Kano (1984), thuộc tính của một dịch vụ đƣợc phân chia thành ba cấp độ: Cấp 1: những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có. Đây là những thuộc tính khách hàng không đề cập nhƣng họ cho rằng đƣơng nhiên phải có. Không đáp ứng những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị từ chối và bi loại khỏi thị trƣờng do khách hàng cảm thấy thất vọng.
Cấp 2: những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều. Những thuộc tính này thƣờng đƣợc đề cập đến nhƣ là một chức năng mà khách hàng mong muốn. Mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng cảm thấy thỏa mãn. Cấp 3: yếu tố hấp dẫn.
Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với các dịch vụ cùng loại của các đối thủ. Tuy nhiên, yếu tố này không bất biến, theo thời gian nó sẽ dần trở thành những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải đáp ứng. Tổ chức cần phải xác định rõ các thuộc tính ở từng cấp độ nhằm giúp cho việc đầu tƣ hiệu quả hơn, các nguồn lực tập trung hơn và thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng tốt hơn. Bên cạnh đó, khi hiểu rõ ba cấp độ thuộc tính nêu trên, tổ chức sẽ hạn chế việc giải sai những kết quả điều tra nhu cầu của khách hàng.
Đặc điểm thứ hai của chất lƣợng dịch vụ là điều kiện thị trƣờng cụ thể. Bất cứ một quá trình kinh doanh nào, loại sản phẩm nào đều phải gắn liền với một thị trƣờng xác định. Một dịch vụ đƣợc đánh giá cao trong trƣờng hợp nó đáp ứng đƣợc các nhu cầu hiện có của thị trƣờng cũng nhƣ yêu cầu của các bên quan tâm. Đặc điểm thứ ba cũng là một yếu tố then chốt của chất lƣợng dịch vụ đó là đo lƣờng sự thỏa mãn của nhu cầu khách hàng.
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bằng sự thỏa mãn khách hàng. Do đó điều quan trọng nhất là bất cứ quá trình kinh doanh nào chính là lắng nghe tiếng nói của ngƣời sử dụng sản phẩm – VOC (voice of customer). 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng Trong các nghiên cứu đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, phổ biến nhất đƣợc biết đến nhiều nhất là thang đo SERQUAL của Parasuraman. Năm 1985 Parasuraman cho rằng chất lƣơng dịch vụ đƣợc đánh giá vào năm khác biệt.
Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ. Để có thể thực hành đƣợc, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lƣợng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo ông bất kỳ dịch vụ nào cũng đƣợc khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, truyền thông, lịch sự, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết về khách hàng, tài sản hữu hình).