Chương 1 trình bay về ly do xây dựng dé tai, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu. Chương 2 mô ta tong quan cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá trị và lòng trung thành của khách hàng. Sau đó tác giả đề cập đến một số nghiên cứu của các tác gia đi trước, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết, biện luận và đề xuât các gia thuyêt nghiên cứu. Chương 3 dé xuất quy trình và phương pháp nghiên cứu, bao gồm hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ gồm nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ với mục đích là điều chỉnh và bé sung thang do. Sau khi trình bay kết quả xây dựng thang đo và kiểm tra sơ bộ, phương pháp nghiên cứu chính thức được dé xuất bao gồm thiết kế nghiên cứu, thu thập và phân tích dữ liệu. Chương 4 trình bày kết quả phân tích dữ liệu mà nghiên cứu thu thập được từ các hành khách đã sử dụng dịch vụ hàng không nội địa tại Việt Nam, nghiên cứu định lượng chính thức với cỡ mẫu n = 198. Các thang đo được kiểm tra độ tin cậy và độ giá trị thông qua các bước như: Phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích độ tin cậy Cronbachˆs Alpha.
Sau đó các giả thuyết của nghiên cứu được kiểm định thông qua ba lần hồi quy băng phầm mềm SPSS. Sau đó, tác giả tiếp tục thảo luận các kêt của của nghiên cứu. Chương 5 tong hợp lại kết quả của nghiên cứu, nêu những đóng góp vé mặt lý thuyết và gợi ý một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý dịch vụ hàng không nội địa tại Việt Nam. Đồng thời, một số hạn chế của đề tài cũng được nêu cùng các dé xuât về hướng nghiên cứu tiêp theo.
CHUONG 2: CƠ SỞ LY THUYET Giới thiệu Chương Hai Chương Hai trình bày tổng quát về các khái niệm lý thuyết được sử dụng trong đề tài bao gồm: Lòng trung thành của khách hàng, lý thuyết về cảm nhận giá trị, lý thuyết về chất lượng dịch vụ, cảm nhận hi sinh và hành vi truyền miệng của khách hàng. Tiếp theo đó, một số các nghiên cứu có trước sẽ được trình bày, và từ đó tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết cùng các giả thuyết sẽ được phát biểu.1 Lòng trung thành của khách hang Tác giả Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành của khách hàng đối với một dịch vụ hoặc một thương hiệu là sự cam kết một cách chắc chắn của khách hàng về việc tiếp tục sử dụng và gan bó với dich vụ hoặc thương hiệu đó trong tương lai, ngay cả khi phải đối mặt với những tình huống thay đối đến từ thị trường. Tác gia Harris và Goode (2004) đã phan chia lòng trung thành của khách hang thành hai mặt khác nhau, đó là lòng trung thành thai độ và lòng trung thành hành vi. Lòng trung thành thái độ là tập hợp các cảm xúc tích cực của khách hàng đối với thương hiệu hay công ty nào đó, nó khiến người tiêu dùng hình thành những cam kết lâu dài với thương hiệu, sẽ sẵn sảng tiếp tục sử dụng thương hiệu trong lâu dải bất chấp sự cám dỗ từ các đối thủ cạnh tranh hoặc sự thay đôi về giá của sản phẩm, dịch vụ.
Sự hài lòng ở dạng hành vi biểu hiện những hành vi có lợi của người tiêu dùng đối với một thương hiệu hoặc tổ chức, nó giúp tô chức tăng cường doanh thu, lợi nhuận và cả danh tiếng thương hiệu của mình, bao gồm các hành vi như: hành vi mua lại, hành vi tiêu dùng thêm, hành vi tuyên truyền những điều tốt đẹp về thương hiệu đó hay dé xuất, giới thiệu thương hiệu đó cho những bạn bè và đồng nghiệp của họ. Vì vậy, lòng trung thành của khách hàng không những giúp cho doanh nghiệp duy trì doanh thu và lợi nhuận, mà nó còn mang lại rất nhiều lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Day chính là ly do khiến cho các doanh nghiệp, các tô chức và các nhà khoa học luôn quan tâm tìm hiểu và nghiên cứu về việc làm thế nào để xây dựng và nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hang. Trong dé tài này, tác giả nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng dưới góc độ là thái độ trung thành đối với một hãng hàng không mà họ thường sử dụng, đó là những cảm nhận, ý kiến chung nhất mà khách hàng đánh giá về hãng hàng không đó.
Khi các hãng hàng không đạt được và gia tăng thái độ trung thành của khách hàng với thương hiệu cua hang, thì họ có thé giữ chân khách hang trong những lần sử dung dich vụ tiếp theo, hoặc có được những lợi ích quan trọng từ việc khách hàng giới thiệu thương hiệu của hãng cho người thân của họ.2 Lý thuyết về hành vi truyền miệng Hành vi truyền miệng là một cách hiệu quả để các nhà marketing có thể vượt qua những rào cản và đưa những thông tin cần thiết nhất về tính năng và lợi ích của sản phẩm đến với người tiêu dùng, bởi vì hành vi truyền miệng mang lại cho các khách hàng những thông tin rất cụ thể sát với quan điểm của họ về những gì họ muốn biết (Park và Kim, 2008). Như vậy, thông qua việc giao tiếp với các khách hàng khác đã có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ, thì người tiêu dùng sẽ chủ động tiếp thu được những thông tin mà họ cho là cần thiết nhất đối với sự quyết định về lựa chọn sử dụng dịch vụ của mình. Saha và Theingi (2009) cho rằng, hành vi truyền miệng là một dòng thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hay công ty mà chảy từ khách hàng này đến khách hàng khác thông qua sự giao tiếp. Bởi vì có nguồn gốc xuất phát là từ các khách hàng đã có kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
nên các thông tin có được từ truyền miệng được xem là một nguồn đáng tin cậy để người tiêu dùng có thể đánh giá về sản phẩm hay dịch vụ đó. Hành vi truyền miệng có hay loại, đó là hành vi truyền miệng tích cực (nói những điều tốt đẹp về sản phẩm, dịch vụ) và hành vi tiêu cực (nói những điều không tốt). Hành vi truyền miệng tích cực được nhiều học giả chứng minh là kết quả từ sự hài lòng của khách hàng, và nó cũng làm một trong những hành vi thể hiện cho lòng trung thành của khách hàng (Swan và Oliver, 1989; Brown và cộng sự 2005). Vì vậy, trong đề tài này, khi nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, tác giả lựa chọn hành vi truyền miệng tích cực, gọi tắt là hành vi truyền miệng để đo lường sự sẵn lòng của các khách hàng đôi với việc giới thiệu cho các bạn bè, người than cua mình về hang hàng không họ đang sử dụng hay không? Và bởi vì chỉ nghiên cứu ở góc độ là truyền miệng tích cực, nên hành vi truyền miệng cũng liên quan đến việc mức độ thường xuyên và sẵn sàng của khách hàng khi nói về những điểm tốt của thương hiệu hàng không mình đang sử dung, và mức độ tự hào cua họ khi sử dụng dịch vu của hãng hàng không này.3 Lý thuyết về cảm nhận giá trị Cảm nhận giá trị được định nghĩa là sự đánh giá tong thé của người tiêu dùng về sự phù hợp giữa tính năng, chất lượng và các chi phí của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra (Zeithaml, 1998).
Tác gia Wen et al (2005) định nghĩa cảm nhận giá tri của một khách hàng là một nhận thức tâm lý được hình thành sau quá trình so sánh giữa những gi họ nhận được từ một sản phẩm hoặc dịch vụ so với những hi sinh về tài chính, thời gian và nỗ lực mà họ phải bỏ ra cho việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Vì vậy, khi khách hàng cảm nhận rằng chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà họ nhận được thì cao hơn những hi sinh họ phải bỏ ra, thì khách hàng sẽ nhận thấy sản phẩm hoặc dịch vụ đó mang lại cho họ lợi ích và giá trị. Trong trường hợp ngược lại, nếu khách hang cam thay những chi phí hoặc thời gian hay nỗ lực mà họ bỏ ra cao hơn so với những gói tính năng mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại, thì họ sẽ cảm thấy sản phẩm và dịch vụ này có giá trị thấp, không xứng đáng với những gì họ đã bỏ ra. Ngoài ra, còn có một cách tiếp cận về cảm nhận giá tri pho biến khác, theo Park, Robertson và Wu (2004), cảm nhận giá tri là sự so sánh giữa chất lượng của dịch vụ mà khách hàng nhận được so với chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi.
Nếu chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được trong thực té cao hơn so với mong đợi của họ, thì khách hàng sẽ cảm thay dich vu da thuc su mang lai gia tri cho họ. Ngược lai, nếu chất lượng dịch vụ thực tế thấp hơn mức kỳ vọng của khách hàng, thì họ sẽ cảm thay dich vụ ma tổ chức mang lại không xứng đáng hoặc không có giá trị lý tưởng (Park, Robertson và Wu (2004). Đây là cách tiếp cận khá phố biến, nhưng để áp dụng định nghĩa lý thuyết trên cho nghiên cứu định lượng thì 10 thường bị vấp phải hai điểm yếu. Thứ nhất, cảm nhận giá trị theo định nghĩa trên chỉ quan tâm đến sự so sánh giữa cảm nhận về chất lượng thực té và kỳ vọng của khách hang, vì vậy nó có sự tương đồng khá cao so với một yếu tô khác đó là: nhận thức về chất lượng dịch vụ chứ chưa nói lên rõ bản chất của gia tri vi còn thiếu sự so sánh giữa những gì nhận được và những gì khách hàng bỏ ra.
Thứ hai, việc đo lường cụ thé cảm nhận về chất lượng trong thực tế và trong kỳ vọng của khách hang băng phương pháp phỏng vẫn qua bảng câu hỏi là khá khó khăn, bởi vì bản chất vô hình của dịch vu, và tính trừu tượng trong cảm nhận của khách hàng. Hơn nữa, nha nghiên cứu còn phải thực hiện phỏng van khách hàng hai lần, một lần trước khi tiêu dùng dịch vụ để hiểu rõ kỳ vọng về chất lượng của họ, và một lần sau khi tiêu dùng dịch vụ để đo lường được cảm nhận về chất lượng thực té của sản phẩm hay dịch vụ.