Chương 1 : Tổng quan về Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) và vấn đề nghiên cứu Chương 2 : Cơ sở lý thuyết Chương 3 : Thiết kế nghiên cứu Chương 4 : Phân tích kết quả khảo sát Chương 5 : Kết luận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trang 13 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ 2. Dịch vụ ngân hàng Theo WTO, dịch vụ ngân hàng là một bộ phận của dịch vụ tài chính: “Dịch vụ tài chính bao gồm: Dịch vụ bảo hiểm và các dịch vụ liên quan đến bảo hiểm; dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác; dịch vụ chứng khoán”. Trong đó dịch vụ ngân hàng bao gồm: Nhận tiền gửi và các khoản phải trả từ công chúng; Cho vay; Thuê mua tài chính; Môi giới tiền tệ; Quản lý tài sản; Các dịch vụ thanh toán và bù trừ tài sản tài chính; Cung cấp và chuyển thông tin tài chính và xử lý dữ liệu tài chính cũng như cung cấp các phần mềm liên quan của các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác; Các dịch vụ tư vấn với trung gian môi giới, các dịch vụ tài chính phụ trợ khác, kể cả tham chiếu và phân tích tín dụng, nghiên cứu tư vấn đầu tư và danh mục đầu tư, tư vấn về mua lại và tái cơ cấu chiến lược doanh nghiệp.
Theo Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS): “Dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung cấp dịch vụ tài chính của một thành viên thực hiện. Dịch vụ tài chính bao gồm: Mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan tới bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác”. Trong đó, dịch vụ ngân hàng bao gồm: Nhận tiền gửi hoặc đặt cọc và các khoản tiền có thể thanh toán khác của công chúng; Cho vay; Thuê mua tài chính; Mọi dịch vụ thanh toán và chuyển tiền; Bảo lãnh và cam kết; Kinh doanh tài khoản của mình hoặc của khách hàng; … Luật các tổ chức tín dụng (2010) không nên rõ dịch vụ ngân hàng là gì mà chỉ giải thích hoạt động ngân hàng tại Điều 4, Khoản 12 như sau: “Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: Nhận tiền gửi, Cấp tín dụng, Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trang 14 Từ những định nghĩa trên có thể nói dịch vụ ngân hàng là một bộ phận của dịch vụ tài chính và gắn liền với các hoạt động kinh doanh của ngân hàng, được ngân hàng thực hiện nhằm tìm kiếm lợi nhuận.
Ngân hàng bán lẻ Thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” xuất phát bởi từ gốc trong tiếng Anh là “Retail banking”. Hiện nay chưa có định nghĩa hoặc khái niệm chính xác về “dịch vụ ngân hàng bán lẻ”. Các quan điểm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu dựa trên loại hình dịch vụ hoặc đối tượng khách hàng mà các sản phẩm hướng đến. Một số chuyên gia nhìn nhận dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên phương diện nhà cung cấp dịch vụ với khâu phân phối giữ vai trò quyết định.
“Bán lẻ là hoạt động của phân phối mà trong đó triển khai các hoạt động tìm hiểu, xúc tiến, nghiên cứu, thử nghiệm, phát hiện, triển khai các kênh phân phối hiện đại mà nổi bật là kinh doanh qua mạng. Theo các chuyên gia kinh tế của học viện nghiên cứu Châu Á – AIT thì ngân hàng bán lẻ là nơi cung cấp trực tiếp sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các dịch vụ ngân hàng thông qua mạng lưới chi nhánh truyền thống hay thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin. Ngoài ra, theo từ điển Tài chính – Ðầu tư – Ngân hàng – Kế toán Anh Việt (1999) thì dịch vụ ngân hàng bán lẻ là các dịch vụ ngân hàng được thực hiện với khách hàng là công chúng, thường có quy mô nhỏ và thông qua các chi nhánh nhằm đối lập với dịch vụ ngân hàng bán buôn và dịch vụ ngân hàng dành cho các định chế tài chính và những dịch vụ ngân hàng được cung cấp với số lượng lớn. Có nhiều định nghĩa và khái niệm khác nhau.
Tuy nhiên theo cách phổ biến nhất thì ngân hàng bán lẻ là mô hình ngân hàng cung cấp các dịch vụ ngân hàng cơ bản và thực hiện các giao dịch trực tiếp với khách hàng là người tiêu dùng – cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Từ những khái niệm và định nghĩa nêu trên có thể nói, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dịch vụ ngân hàng cung ứng các sản phẩm dịch vụ tài chính cho từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, hoặc việc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trang 15 khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện thông tin, điện tử viễn thông. Các hoạt động, sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ bao gồm nhận tiền gửi, phát hành chứng chỉ tiền gửi, cho vay, dịch vụ thẻ, hoạt động kiều hối, dịch vụ ngân hàng bán lẻ qua mạng, … Trong lĩnh vực ngân hàng, các dịch vụ bán lẻ mang lại nguồn thu nhập bền vững và ổn định do đó hoạt động bán lẻ ngày càng có vai trò quan trọng trong lĩnh vực hoạt động của các ngân hàng thương mại. Tại Việt Nam, không có mô hình ngân hàng bán lẻ một cách riêng biệt rõ rệt mà các ngân hàng đều kết hợp cả bán buôn và bán lẻ.
Tuy nhiên, hiện nay rất nhiều ngân hàng thương mại cổ phần đang hoạt động theo mô hình ngân hàng bán lẻ với những mục tiêu phấn đấu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu hoặc ngân hàng bán lẻ chất lượng cao, … 2. Giá trị cảm nhận của khách hàng 2. Giá trị Giá trị được hiểu theo nhiều cách khác nhau trong những tình huống khác nhau và có nhiều tên gọi khác nhau (Woodall, 2003; Woodruff, 1997). Theo Christopher (1996) thì giá trị khách hàng được tạo ra khi lợi ích mà khách hàng nhận được trong giao dịch vượt qua chi phí.
Đối với Woodruff (1997), ông cho rằng giá trị là giá trị khách hàng và được hiểu là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng sử dụng. Gần với quan điểm của Christopher (1996), Moller (2006) cho rằng giá trị khách hàng là sự đánh đổi giữa lợi ích và chi phí. Nó là phần chênh lệch giữa lợi ích và chi phí được khách hàng cảm nhận khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ (Wahyuningsih, 2005). Cũng tương tự với Moller (2006) và đồng nhất hai khái niệm giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng, Kotler và Keller (2006) cho rằng giá trị hay giá trị cảm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trang 16 nhận là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng.
Trong bài báo cáo của Khalifa (2004), ông cũng cho rằng tại cùng một thời điểm giá trị khách hàng cũng được xem là giá trị cảm nhận của khách hàng hoặc giá trị cảm nhận (Woodall, 2003). Do đó để thống nhất về quan điểm và cách hiểu thì các khái niệm về giá trị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận mà tác giả đề cập đến trong bài viết này được hiểu là như nhau. Và trong bài viết này, tác giả chủ yếu tập trung vào giá trị cảm nhận của khách hàng liên quan đến giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị cảm nhận là kết quả quan trọng của các hoạt động marketing và là yếu tố đầu tiên trong việc thực hiện marketing mối quan hệ (Oh, 2003; MSI, 2001; Dumond, 2000; Peterson, 1995; Ravald & Gronroos, 1996).
Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng có rất nhiều, tuy nhiên các khái niệm này đều có điểm chung là sự cân bằng giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) khi sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ. Có hai cách tiếp cận chính các khái niệm về giá trị cảm nhận: Một là, giá trị cảm nhận được hiểu như là một cấu trúc được cấu thành bởi hai phần, một phần là những lợi ích mà khách hàng nhận được (lợi ích về mặt kinh tế, lợi ích về mặt xã hội và mối quan hệ) và phần còn lại là những gì mà khách hàng mất đi (giá cả, thời gian, áp lực, rủi ro và sự tiện lợi) (Dodds, Monroe, Grewal, 1991; Rapp & Collins, 1991, 1996; Grewal, Monroe, Krishnan, 1998; Cronin, Brady, Brand, Hightower, & Shemwell, 1997; Cronin, Brady, & Hulf, 2000; Bigné, Moliner & Callarisa, 2001; Oh, 2003). Hai là, phương pháp tiếp cận dựa trên quan điểm về giá trị cảm nhận như là một cấu trúc đa chiều (Rust, Zeithaml & Lemmon, 2000; De Ruyter, Wetzels, Lemmink & Mattson, 1997, De Ruyter, Wetzels, & Bloemer, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trang 17 1998; Sinha & DeSarbo, 1998; Sweeney Soutar, 2001; Woodruff, 1997). Cách tiếp cận này cho phép chúng ta khắc phục một số vấn đề trong cách tiếp cận truyền thống về giá trị cảm nhận, đặc biệt là tập trung nhiều vào lợi ích kinh tế và đề cập đến vai trò của cảm xúc trong việc mua hàng và thói quen tiêu dùng về hành vi của người tiêu dùng (Zeithmal, 1988).
Theo Tai (2011), giá trị cảm nhận của khách hàng được đánh giá theo hai khía cạnh: giá trị chức năng cảm nhận và giá trị quan hệ cảm nhận. Giá trị chức năng cảm nhận là cảm nhận của khách hàng về các biểu hiện hoặc sự hữu dụng của sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Giá trị quan hệ cảm nhận được xem là sự tin cậy hoặc niềm tin trong cảm nhận của khách hàng, từ đó hình thành mối quan hệ với nhà cung cấp. Mối quan hệ này sẽ tạo ra lợi ích hoặc giá trị trong tương lai.
Theo Sánchez và các cộng sự (2006) thì giá cảm nhận của khách hàng là sự so sánh của khách hàng giữa lợi ích và chi phí do một hay nhiều nhà cung cấp mang lại. Tương tự quan điểm này, Kotler và Keller (2006) cũng khẳng định giá trị cảm nhận của khách hàng được tạo thành trên cơ sở phần chênh lệch giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì khách hàng phải mất đi (chi phí).