Luận văn thạc sĩ: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ tại Vietinbank

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu customer satisfaction assessment on vietnambanks card service quality, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn thiện trong lĩnh

• Tác giả: Do Thi Them Ngoc
• Người hướng dẫn: Vu Anh Dung, PhD.
• Trường học: Vietnam National University, Ha Noi School Of Business
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Customer Satisfaction Assessment On Vietinbank’s Card Service Quality
• Loại tài liệu: Master Of Business Administration Thesis
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: CONCEPTUAL FRAMEWORK
• 1.1. Bank card service quality
• 1.2. Measurement of service quality
• 1.3. Review of multi- attribute concept
• 1.4. Review of Nordic Model
• 1.5. Review of Servqual model
• 1.6. Review of Servperf model
• 1.7. Review of Kano model
• 1.8. Previous research outside Vietnam
• 1.9. Previous research in Vietnam
• 2. CHAPTER 2: RESEARCH METHODOLOGY AND OVERVIEW ON VIETINBANK
• 2.1. Research methodology
• 2.2. Overview on Vietinbank’s card service
• 2.3. Overview on VietinBank
• 2.4. Overview on Vietinbank card business activities
• 3. CHAPTER 3: FINDINGS AND ANALYSIS
• 3.1. Characteristics of the sample
• 3.2. Customer satisfaction on Vietinbank’s card
• 3.3. Comparison between customers’ satisfaction toward each service attribute and the overall satisfaction level
• 3.4. Comparison of Vietinbank’s and other banks’ card service quality
• 4. CHAPTER 4: CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS
• 4.1. Suggestions to improving debit card service quality
• 4.2. Suggestions for Vietinbank to improving credit card service quality
• 4.3. Suggested action plan for Vietinbank to improve card service quality in the next two years
• Appendix 2: Data from survey

Tóm tắt

I. Tổng quan về đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại Vietinbank

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ của Vietinbank là một vấn đề quan trọng trong ngành ngân hàng hiện nay. Với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các ngân hàng, việc hiểu rõ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thẻ là cần thiết để cải thiện chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của Vietinbank.

1.1. Định nghĩa và tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ mà sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của khách hàng. Trong ngành ngân hàng, sự hài lòng này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mà còn tác động đến sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng cao có thể dẫn đến việc khách hàng giới thiệu dịch vụ cho người khác, từ đó gia tăng doanh thu cho ngân hàng.

1.2. Tình hình dịch vụ thẻ tại Vietinbank

Vietinbank là một trong những ngân hàng lớn nhất tại Việt Nam, cung cấp nhiều loại thẻ khác nhau cho khách hàng. Dịch vụ thẻ của Vietinbank đã được phát triển trong suốt 17 năm qua và hiện đang chiếm khoảng 20% thị phần thẻ tại Việt Nam. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều ý kiến phản hồi từ khách hàng về chất lượng dịch vụ, điều này cho thấy cần có sự cải thiện đáng kể.

II. Các thách thức trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ

Việc đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại Vietinbank gặp phải nhiều thách thức. Một trong những vấn đề chính là sự đa dạng trong nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Khách hàng có thể có những tiêu chí khác nhau về chất lượng dịch vụ, từ tốc độ giao dịch đến sự thân thiện của nhân viên. Điều này làm cho việc đo lường sự hài lòng trở nên phức tạp hơn.

2.1. Sự đa dạng trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng đến từ nhiều độ tuổi, nghề nghiệp và địa lý khác nhau, dẫn đến sự khác biệt trong mong đợi về dịch vụ thẻ. Một số khách hàng có thể ưu tiên tốc độ giao dịch, trong khi những người khác lại chú trọng đến dịch vụ khách hàng. Việc hiểu rõ những khác biệt này là rất quan trọng để cải thiện chất lượng dịch vụ.

2.2. Khó khăn trong việc thu thập phản hồi

Việc thu thập phản hồi từ khách hàng không phải lúc nào cũng dễ dàng. Nhiều khách hàng không có thời gian hoặc không muốn tham gia vào các khảo sát. Điều này có thể dẫn đến việc thiếu thông tin cần thiết để đánh giá chính xác sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ.

III. Phương pháp đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại Vietinbank

Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ, Vietinbank có thể áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Một trong những phương pháp phổ biến là sử dụng mô hình SERVQUAL, giúp đo lường sự khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.

3.1. Mô hình SERVQUAL trong đánh giá dịch vụ

Mô hình SERVQUAL bao gồm năm yếu tố chính: độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực, sự thân thiện và sự hiện hữu. Mô hình này giúp Vietinbank xác định các lĩnh vực cần cải thiện để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Bằng cách thu thập dữ liệu từ khách hàng, ngân hàng có thể phân tích và đưa ra các giải pháp cụ thể.

3.2. Khảo sát và phân tích dữ liệu

Khảo sát có thể được thực hiện thông qua các bảng hỏi trực tuyến hoặc phỏng vấn trực tiếp. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phần mềm thống kê để xác định mức độ hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đó.

IV. Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại Vietinbank

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ của Vietinbank còn nhiều hạn chế. Nhiều khách hàng đã phản ánh về thời gian xử lý giao dịch chậm và sự thiếu thân thiện của nhân viên. Tuy nhiên, cũng có nhiều khách hàng hài lòng với các tính năng tiện ích mà dịch vụ thẻ mang lại.

4.1. Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng

Theo khảo sát, khoảng 60% khách hàng cho biết họ hài lòng với dịch vụ thẻ của Vietinbank. Tuy nhiên, có đến 30% khách hàng cho rằng dịch vụ cần cải thiện, đặc biệt là trong việc xử lý giao dịch và hỗ trợ khách hàng. Điều này cho thấy cần có những biện pháp cụ thể để nâng cao chất lượng dịch vụ.

4.2. So sánh với các ngân hàng khác

Khi so sánh với các ngân hàng khác, Vietinbank vẫn giữ được vị thế cạnh tranh nhưng cần cải thiện hơn nữa để không bị tụt lại phía sau. Nghiên cứu cho thấy rằng một số ngân hàng khác có dịch vụ khách hàng tốt hơn, điều này có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng trong tương lai.

V. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại Vietinbank

Để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ, Vietinbank cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Việc đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình giao dịch và lắng nghe phản hồi từ khách hàng là những yếu tố quan trọng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

5.1. Đào tạo và phát triển nhân viên

Đào tạo nhân viên là một trong những giải pháp quan trọng nhất. Nhân viên cần được trang bị kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn. Việc này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra một môi trường làm việc tích cực cho nhân viên.

5.2. Cải thiện quy trình giao dịch

Cải thiện quy trình giao dịch sẽ giúp giảm thời gian chờ đợi của khách hàng. Vietinbank có thể áp dụng công nghệ mới để tự động hóa một số quy trình, từ đó nâng cao hiệu quả và giảm thiểu sai sót trong giao dịch.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai của dịch vụ thẻ tại Vietinbank

Kết luận, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ tại Vietinbank là rất cần thiết. Những kết quả từ nghiên cứu này sẽ giúp ngân hàng có cái nhìn rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện. Triển vọng tương lai của dịch vụ thẻ tại Vietinbank phụ thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ.

6.1. Tương lai của dịch vụ thẻ tại Vietinbank

Vietinbank cần tiếp tục đầu tư vào công nghệ và cải thiện dịch vụ khách hàng để giữ vững vị thế cạnh tranh. Việc lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ là chìa khóa để thành công trong tương lai.

6.2. Đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn quốc để có cái nhìn tổng quát hơn về sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, việc nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng sẽ giúp Vietinbank có những chiến lược phù hợp hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thẻ ngân hàng tại Việt Nam giai đoạn 2010 - 2011 chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ với sự tham gia của 47 ngân hàng thương mại trong nước và 4 ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Trong tổng quy mô toàn thị trường đạt xấp xỉ 28,5 triệu thẻ ghi nợ, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam (VietinBank) khẳng định vị thế dẫn đầu khi chiếm giữ 19,19% thị phần với gần 5,6 triệu thẻ phát hành sau hơn 17 năm triển khai dịch vụ. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh gay gắt cùng sự gia tăng các khiếu nại của khách hàng về sự cố giao dịch và chất lượng phục vụ đã đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc đo lường trải nghiệm người dùng một cách khoa học.

Nghiên cứu tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại VietinBank, từ đó xác định các khoảng cách chất lượng và xây dựng giải pháp hoàn thiện. Mục tiêu cụ thể của luận văn bao gồm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng; lựa chọn mô hình đo lường phù hợp; khảo sát thực trạng cảm nhận của khách hàng sử dụng thẻ VietinBank trong sự so sánh với các đối thủ cạnh tranh; và đề xuất kế hoạch hành động chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ.

Phạm vi không gian của nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Hà Nội – trung tâm kinh tế đóng góp hơn 33% tổng doanh thu dịch vụ thẻ của toàn hệ thống VietinBank. Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra từ tháng 01/2011 đến tháng 06/2011, với các định hướng giải pháp được hoạch định cho giai đoạn 2012 - 2013 và tầm nhìn dài hạn đến năm 2020. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn, cung cấp bộ công cụ đo lường chuẩn hóa giúp ngân hàng cải thiện tỷ lệ kích hoạt thẻ hoạt động thực tế, giảm thiểu chi phí xử lý sự cố và nâng cao chỉ số gắn kết khách hàng bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết tiếp thị dịch vụ hiện đại và quản lý chất lượng toàn diện. Theo tiêu chuẩn của Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế (ISO), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là tổng thể các đặc tính của một sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn của khách hàng. Khác với hàng hóa thông thường, dịch vụ sở hữu 5 đặc tính cơ bản: tính vô hình (intangibility), tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng (inseparability), tính không đồng nhất (heterogeneity), tính không thể lưu trữ (un-stored), và tính phức tạp trong đo lường. Cấu trúc chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng được tạo thành từ 3 trụ cột chính: dịch vụ cốt lõi (hạn mức, lãi suất, tính bảo mật), dịch vụ hỗ trợ (mạng lưới thanh toán, thủ tục phát hành, tính tiện ích), và dịch vụ bảo đảm (năng lực chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên).

Luận văn đã tổng hợp và so sánh chuyên sâu 4 mô hình đo lường kinh điển:

• Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng Nordic (Gronroos, 1984): Phân định chất lượng thành hai thành phần "Cái gì khách hàng nhận được" (Technical Quality) và "Khách hàng nhận được dịch vụ đó như thế nào" (Functional Quality).
• Mô hình khoảng cách SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988): Đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế (P - E gap) thông qua 5 thành phần RATER gồm: Độ tin cậy (Reliability), Sự bảo đảm (Assurance), Tính hữu hình (Tangibles), Sự thấu cảm (Empathy), và Mức độ đáp ứng (Responsiveness).
• Mô hình cảm nhận thực tế SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992): Kế thừa 5 thành phần RATER của SERVQUAL nhưng loại bỏ hoàn toàn việc đo lường kỳ vọng (E), chỉ tập trung lượng hóa cảm nhận thực tế về kết quả thực hiện dịch vụ (P) với 22 biến quan sát.
• Mô hình phân loại thuộc tính chất lượng Kano (1996): Phân loại nhu cầu khách hàng thành 3 nhóm thuộc tính (Nhu cầu cơ bản - Must-be, Nhu cầu một chiều - One-dimensional, và Nhu cầu tạo sự hào hứng - Attractive).

Tác giả quyết định lựa chọn mô hình SERVPERF kết hợp cấu trúc 22 chỉ báo của thang đo RATER làm khung nghiên cứu chính, bởi tính ưu việt trong việc giảm thiểu sự phức tạp của bảng hỏi, gia tăng độ giá trị hội tụ và phản ánh trực tiếp mức độ thỏa mãn của người dùng thẻ ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp linh hoạt giữa phương pháp định tính và định lượng:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ 250 chứng từ giao dịch tại 6 phòng giao dịch thuộc 3 chi nhánh trọng điểm ở Hà Nội (gồm chi nhánh Hoàn Kiếm, Đống Đa và Thanh Xuân), kết hợp số liệu từ các báo cáo thường niên của Hội Thẻ Ngân hàng Việt Nam giai đoạn 2008 - 2010.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua khảo sát bảng hỏi cấu trúc 5 mức độ Likert và 10 cuộc phỏng vấn chuyên sâu (bao gồm 5 khách hàng cá nhân và 5 cán bộ quản lý thuộc Trung tâm Thẻ VietinBank tại các phòng Marketing, Call Center, và Phát triển kinh doanh).
• Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu: Phát ra 150 phiếu khảo sát theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (Convenience Sampling), thu về 121 phiếu hợp lệ từ các khách hàng đang sử dụng thẻ VietinBank, trong đó có khoảng 30% khách hàng đồng thời sử dụng thẻ của các ngân hàng thương mại khác nhằm phục vụ phân tích đối sánh. Mẫu nghiên cứu thuận tiện tại Hà Nội được lựa chọn do tính khả thi về mặt chi phí và thời gian, đồng thời phản ánh đầy đủ các phân khúc khách hàng đa dạng về độ tuổi (5 nhóm tuổi) và nghề nghiệp (6 nhóm ngành).
• Phương pháp phân tích: Dữ liệu định lượng được phân tích trên phần mềm SPSS để tính toán thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình Mean, độ lệch chuẩn), kiểm định mức độ đánh giá 22 biến quan sát; dữ liệu định tính từ phỏng vấn sâu được xử lý và phân nhóm chủ đề theo nguyên lý mã hóa NVivo. Toàn bộ quy trình khảo sát thực địa được triển khai liên tục từ tháng 01/2011 đến tháng 06/2011.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích thống kê từ nguồn dữ liệu thực tế và 121 mẫu khảo sát đã chỉ ra các phát hiện nổi bật về năng lực cung ứng và mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ VietinBank:

Thứ nhất, VietinBank sở hữu lợi thế quy mô mạng lưới vật lý vượt trội nhưng tỷ lệ khai thác chưa đạt hiệu quả tối ưu. Hệ thống của ngân hàng đạt hơn 150 chi nhánh và trên 800 phòng giao dịch, chiếm 18,21% thị phần điểm chấp nhận thanh toán (POS/EDC) và 13,72% doanh số thanh toán thẻ quốc tế toàn quốc năm 2010. Dù vậy, số lượng máy POS phát sinh doanh số thực tế tại các đơn vị chấp nhận thẻ còn rất khiêm tốn.

Thứ hai, hành vi sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng vẫn mang tính truyền thống đơn thuần. Có tới hơn 85% chủ thẻ ghi nợ nội địa chỉ dùng thẻ cho mục đích rút tiền mặt tại máy ATM. Tỷ lệ khách hàng sử dụng các tiện ích giá trị gia tăng như thanh toán hóa đơn cước viễn thông, vé tàu xe, gửi tiết kiệm tại ATM, hoặc mua sắm trực tuyến qua Internet Banking chỉ chiếm dưới 15%, mặc dù VietinBank đã kết nối với gần 300 website thương mại điện tử.

Thứ ba, sự hài lòng của khách hàng có sự phân hóa rõ rệt giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF. Thành phần "Độ tin cậy" (Reliability) và "Sự bảo đảm" (Assurance) đạt điểm số đánh giá khả quan (trung bình trên 3,75/5 điểm), nổi bật ở sự chính xác của thông tin sao kê và trình độ nghiệp vụ của giao dịch viên. Ngược lại, hai thành phần "Mức độ đáp ứng" (Responsiveness) và "Sự thấu cảm" (Empathy) ghi nhận điểm số thấp nhất (dưới 3,20/5 điểm). Khoảng 35% khách hàng được khảo sát phản ánh từng gặp sự cố giao dịch (như nuốt thẻ tại cây ATM, giao dịch bị trừ tiền nhưng không nhả tiền, hoặc lỗi đường truyền POS) và bày tỏ sự không hài lòng với tốc độ tiếp nhận, xử lý tra soát khiếu nại của ngân hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân căn bản của các hạn chế trên xuất phát từ sự thiếu đồng bộ về hạ tầng viễn thông giữa ngân hàng với các tổ chức liên minh thẻ và đối tác cung cấp dịch vụ công, khiến tỷ lệ giao dịch thất bại ngoài ý muốn còn cao. Thêm vào đó, thông tin khách hàng lưu trữ chưa đầy đủ (như thiếu số điện thoại di động) gây cản trở nghiêm trọng cho việc tự động kích hoạt dịch vụ Mobile Banking/SMS Banking.

Dữ liệu nghiên cứu được biểu diễn trực quan qua biểu đồ mạng nhện (Spider Chart), làm nổi bật sự vượt trội của VietinBank ở tiêu chí an toàn bảo mật và mạng lưới chi nhánh, nhưng lại để lộ khoảng cách lớn ở tiêu chí chăm sóc khách hàng và tốc độ phản hồi sự cố so với các ngân hàng nước ngoài như ANZ hay HSBC. Phân tích biểu đồ tần số (Histogram) về mức độ thỏa mãn chung cho thấy điểm số tập trung nhiều ở ngưỡng trung tính (Neutral), khẳng định khách hàng chưa thực sự gắn bó sâu sắc với thương hiệu thẻ.

Kết quả này hoàn toàn nhất quán với nghiên cứu của Najjar (2006) và Lenka cùng cộng sự (2009) tại các thị trường bán lẻ quốc tế, khẳng định rằng yếu tố tương tác con người (Human aspects) và mức độ đáp ứng (Responsiveness) có tác động quyết định đến việc gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của người dùng thẻ ngân hàng hơn là sự mở rộng đơn thuần về quy mô máy móc phần cứng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả khảo sát và phân tích mô hình SERVPERF, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ VietinBank với lộ trình thực hiện cụ thể:

1. Nâng cấp hạ tầng công nghệ và tối ưu hóa hệ thống giao dịch tự động

• Động từ hành động: Tái cấu trúc đường truyền kết nối ATM/POS, thiết lập hệ thống giám sát cảnh báo lỗi giao dịch tự động theo thời gian thực.
• Target metric: Giảm tỷ lệ giao dịch lỗi kỹ thuật xuống dưới 1,0%, nâng tỷ lệ sẵn sàng hoạt động của mạng lưới ATM lên trên 98,5%, và tích hợp cổng thanh toán trực tuyến an toàn chuẩn 3D-Secure cho hơn 500 đối tác thương mại điện tử.
• Timeline: Giai đoạn 2012 - 2013.
• Chủ thể thực hiện: Khối Công nghệ thông tin phối hợp cùng Trung tâm Thẻ VietinBank.

2. Chuẩn hóa và rút ngắn quy trình xử lý tra soát, giải quyết khiếu nại

• Động từ hành động: Ban hành quy trình một cửa trong tiếp nhận và xử lý sự cố thẻ, mở rộng kênh phản hồi đa phương tiện 24/7.
• Target metric: Cắt giảm thời gian hoàn tiền cho các giao dịch lỗi tại ATM từ 7 ngày làm việc xuống dưới 48 giờ; nâng tỷ lệ cuộc gọi được giải quyết dứt điểm ngay lần liên hệ đầu tiên qua Call Center lên trên 90%.
• Timeline: Hoàn thành trong năm 2012.
• Chủ thể thực hiện: Trung tâm Dịch vụ Khách hàng (Call Center) và Phòng Quản lý Vận hành Thẻ.

3. Đào tạo chuyên sâu kỹ năng mềm và nâng cao tinh thần phục vụ của giao dịch viên

• Động từ hành động: Tổ chức các chương trình tập huấn định kỳ về văn hóa ứng xử, kỹ năng lắng nghe và đồng cảm với khách hàng gặp sự cố tài chính.
• Target metric: 100% nhân viên giao dịch tại hơn 800 phòng giao dịch vượt qua kỳ kiểm tra đánh giá năng lực phục vụ khách hàng với điểm số hài lòng đạt từ 85% trở lên.
• Timeline: Triển khai định kỳ 6 tháng/lần trong suốt giai đoạn 2012 - 2013 và duy trì đến năm 2020.
• Chủ thể thực hiện: Trường Đào tạo & Phát triển Nguồn nhân lực VietinBank cùng Ban Giám đốc các Chi nhánh.

4. Cá nhân hóa sản phẩm và gia tăng giá trị khác biệt cho từng phân khúc thẻ

• Động từ hành động: Thiết kế lại các gói quyền lợi chuyên biệt cho từng dòng thẻ (Gold Card cho doanh nhân, Pink Card cho phụ nữ có thu nhập cao, S-Card cho sinh viên, C-Card cho cán bộ công chức) gắn liền với hệ sinh thái điểm thưởng và hoàn tiền linh hoạt.
• Target metric: Nâng tỷ lệ thẻ hoạt động thực tế (Active Card) từ mức ước tính 45% lên trên 70%; tăng trưởng thị phần thẻ tín dụng quốc tế từ 13,72% lên trên 18% vào cuối năm 2013.
• Timeline: Giai đoạn 2012 - 2013.
• Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Phòng Phát triển Sản phẩm Bán lẻ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban Lãnh đạo và Nhà quản trị Ngân hàng Thương mại: Cung cấp góc nhìn thực chứng toàn diện về thực trạng thị trường thẻ, giúp các nhà quản lý hoạch định chiến lược bán lẻ, tối ưu hóa nguồn lực đầu tư cho hơn 150 chi nhánh và mạng lưới hàng chục nghìn điểm chấp nhận thanh toán.
2. Chuyên viên Phát triển Sản phẩm và Nghiên cứu Thị trường: Nắm bắt phương pháp phân loại nhu cầu Kano và bộ 22 tiêu chí đo lường SERVPERF để xây dựng các dòng sản phẩm thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng phù hợp với từng phân khúc trong số 5 nhóm tuổi người tiêu dùng.
3. Giảng viên, Học viên Cao học và Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (kết hợp SPSS cho dữ liệu 121 mẫu và mã hóa NVivo cho dữ liệu phỏng vấn sâu), bổ sung nguồn dẫn liệu học thuật giá trị về dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam.
4. Các Tổ chức Thanh toán Trung gian và Doanh nghiệp Công nghệ Tài chính (Fintech): Khai thác dữ liệu hành vi người dùng đối với các dịch vụ Internet Banking, Mobile Banking và các điểm nghẽn hạ tầng ATM/POS để tối ưu hóa giải pháp thanh toán không dùng tiền mặt.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu lại ưu tiên lựa chọn mô hình SERVPERF thay vì mô hình SERVQUAL truyền thống? Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) chỉ đo lường cảm nhận thực tế về việc thực hiện dịch vụ (P), loại bỏ cấu phần kỳ vọng (E) vốn dễ biến động và gây nhầm lẫn cho người trả lời. Bằng chứng thực nghiệm từ 121 phiếu khảo sát cho thấy SERVPERF giúp bảng hỏi tinh gọn một nửa (từ 44 câu xuống 22 câu), nâng cao độ tin cậy và giá trị dự báo mức độ hài lòng thực tế của khách hàng.

2. Cỡ mẫu 121 khách hàng tại địa bàn Hà Nội có đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu không? Hà Nội là một trong hai đô thị lớn nhất, chiếm hơn 33% tổng doanh thu dịch vụ thẻ của VietinBank. Cỡ mẫu 121 quan sát hợp lệ kết hợp cùng 250 chứng từ giao dịch thực tế và 10 cuộc phỏng vấn sâu chuyên gia hoàn toàn vượt mức tối thiểu 30 quan sát theo chuẩn phân tích thống kê định lượng, đảm bảo độ tin cậy khoa học cho bối cảnh nghiên cứu.

3. Yếu tố nào trong chất lượng dịch vụ có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng thẻ VietinBank? Phân tích dữ liệu chỉ ra rằng "Độ tin cậy" (Reliability) và "Sự bảo đảm" (Assurance) tác động trực tiếp nhất đến quyết định sử dụng thẻ. Tuy nhiên, yếu tố tạo ra sự khác biệt cạnh tranh và chi phối mức độ trung thành lại nằm ở "Mức độ đáp ứng" (Responsiveness) - đặc biệt là tốc độ xử lý khiếu nại trong vòng 48 giờ khi xảy ra lỗi giao dịch tại ATM và POS.

4. Nguyên nhân nào khiến tỷ lệ sử dụng dịch vụ gia tăng trên thẻ (như Internet/Mobile Banking) của VietinBank còn thấp trong năm 2010? Nguyên nhân chủ yếu do thói quen dùng tiền mặt chiếm trên 80% trong sinh hoạt của người dân, kết hợp với chất lượng đường truyền kết nối giữa ngân hàng và đối tác chưa ổn định. Ngoài ra, việc cơ sở dữ liệu khách hàng chưa thu thập đầy đủ số điện thoại di động đã hạn chế việc tự động đăng ký các dịch vụ giá trị gia tăng.

5. Kế hoạch hành động 2012 - 2013 của luận văn đặt mục tiêu cải thiện những chỉ số kinh doanh then chốt nào? Kế hoạch hành động đặt mục tiêu nâng thị phần doanh số thẻ tín dụng quốc tế của VietinBank từ 13,72% lên trên 18%, tăng tỷ lệ thẻ ghi nợ hoạt động thực tế lên trên 70%, giảm tỷ lệ sự cố giao dịch kỹ thuật xuống dưới 1%, và rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại thẻ xuống tối đa 48 giờ.

Kết luận

• Luận văn đã chuẩn hóa thành công khung đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ngân hàng dựa trên mô hình SERVPERF với 5 thành phần chất lượng và 22 tiêu chí lượng hóa chi tiết.
• Nghiên cứu phản ánh thực trạng VietinBank nắm giữ 19,19% thị phần thẻ ghi nợ với gần 5,6 triệu thẻ và 18,21% thị phần POS trong năm 2010, nhưng hiệu quả kích hoạt các dịch vụ giá trị gia tăng chưa tương xứng với tiềm năng mạng lưới.
• Dữ liệu khảo sát từ 121 khách hàng tại Hà Nội chỉ ra rằng tốc độ xử lý sự cố giao dịch và thái độ phục vụ khách hàng là những điểm nghẽn lớn nhất cần khắc phục ngay.
• Kế hoạch hành động chi tiết giai đoạn 2012 - 2013 và định hướng đến năm 2020 cung cấp 4 nhóm giải pháp mang tính khả thi cao từ công nghệ, quy trình, nhân sự đến chính sách sản phẩm.
• Luận văn là tài liệu tham khảo học thuật và thực tiễn giá trị; các ngân hàng thương mại và nhà nghiên cứu quan tâm nên áp dụng ngay bộ tiêu chí này để đánh giá định kỳ và nâng cao năng lực cạnh tranh bán lẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HA NOI SCHOOL OF BUSINESS DO THI THEM NGOC CUSTOMER SATISFACTION ASSESSMENT ON VIETINBANK’S CARD SERVICE QUALITY Major : Business Administration Code : 60 34 05 Master of business administration thesis Supervisor: VU ANH DUNG, PhD. HA NGUYEN, MBA. Hà Nội 11/2011 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENTS ACKOWLEDGEMENT. i LIST OF TABLES.

vii LIST OF FIGURES .1 CHAPTER 1 - CONCEPTUAL FRAMEWORK. Bank card service quality. Measurement of service quality. Review of multi- attribute concept.

Review of Nordic Model. Review of Servqual model. Review of Servperf model. Review of Kano model.

Previous research outside Vietnam. Previous research in Vietnam .29 CHAPTER 2- RESEARCH METHODOLOGY .31 AND OVERVIEW ON VIETBANK .31 v LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Overview on Vietinbank’s card service. Overview on VietinBank.

Overview on Vietinbank card business activities .40 CHAPTER 3: FINDINGS AND ANALYSIS .Characteristics of the sample .Customer satisfaction on Vietinbank’s card. Comparison between customers’ satisfaction toward each service attribute and the overall satisfaction level. Comparison of Vietinbank’s and other banks’ card service quality .58 CHAPTER 4- CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS .64 CHAPTER 4- CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS. Suggestions to improving debit card service quality.

Suggestions for Vietinbank to improving credit card service quality. Suggested action plan for Vietinbank to improve card service quality in the next two years .72 Appendix 2: Data from survey .73 Q 2: Gender of respondents .73 vi LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES TABLE 1.1- MEASUREMENTS OF INDICATORS .1- CUSTOMER SATISFACTION ON VIETINBANK’S CARD SERVICE QUALITY .2- CUSTOMER PERCEPTION OF VIETINBANK’S CARD SERVICE .1- SUGGESTED ACTION PLAN FOR 2012 AND 2013. 68 vii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES FIGURE 1.1: THE KANO DIAGRAM .1- DEBIT CARD MARKET SHARE IN 2010 .2- MARKET SHARE OF INTERNATIONAL CARD IN VIETNAM, 2010 .3- BANKS’ POINT OF SALE IN VIETNAM, 2010 .4- REVENUE OF INTERNATIONAL CARDS IN VIETNAM, 2010 .1- AGE OF RESPONDENTS .2- GENDER OF RESPONDENTS .3- WORKING FIELD OF RESPONDENTS .4- RESPONDENTS’ USE OF BANK CARD .5- DECISIVE FACTORS TO CHOOSE BANK CARD SERVICE .6- USE OF BANK CARD SERVICE .7- CUSTOMER SATISFACTION ON VIETINBANK CARD SERVICE RANKING BY SATISFACTION LEVEL .8- CUSTOMER SATISFACTION ON VIETINBANK CARD SERVICE RANKING BY DISSATISFACTION LEVEL.9- TROUBLE IN TRANSACTION .10- CUSTOMER SATISFACTION TOWARD TROUBLE SOLVING OF VIETINBANK .11- CUSTOMER SATISFACTION OF VIETINBANK CARD .12- SPIDER CHART OF VIETINBANK’S CARD SERVICE QUALITY .13- HISTOGRAM DIAGRAM OF SATISFACTION LEVEL .18- COMPARISON OF VIETINBANK AND OTHER BANKS’ CARD SERVICE .15- COMPARISON OF CUSTOMERS’ EVALUATION ON VIETINBANK’S AND OTHER BANKS’ CARD SERVICE QUALITY. 63 viii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] INTRODUCTION Problem identification Retail banking services especially bank card services are increasingly popular in daily life (Hue, 2010).

Most of banks in over the world develop retail services having remarkable contributions to their revenue and profit. Nowadays, banks not only concentrate on traditional service including deposit, loan and letter of credit but also develop value added services such as card, internet and mobile banking. These services have been becoming really important because they created differentiation among banks. In Vietnam, bank card services have been toughly competitive (Hue, 2010).

Among 47 domestic banks, 37 joint stocked commercial banks together with four 100% foreign banks including Citibank, ANZ bank, HSBC and Standard and Charter Bank can issue cards and have point of sales through which customer could pay by cards. However, financial experts in Vietnam believed that banking card market in Vietnam is still in early stage as the market size is much smaller than the financial market. Vietnam Joint Stock Commercial Bank for Industry and Trade (Vietinbank) is one of three biggest banks in Vietnam in terms of capital and revenue. Up to now, the card service has been provided by Vietinbank for 17 years.

Among 41 bank card issuing organizations in Vietnam, Vietinbank holds about 20% of market share at the moment and thus, is believed to be one of two leading banks in card market.