Chương 1 LÝ LUẬN CHUNG VE CHIEN LƯỢC MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIEP XAY DUNG 1.1 Khái niệm, vai trò của chiến lược Marketing mix 1.Một số khái niệm Marketing dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Chính vì vậy tư duy về Marketing hàng hóa hiện hữu sẽ không phù hợp với dịch vụ. Marketing dịch vụ đòi hỏi một sự đổi mới và mở rộng hơn trong cách thức tiếp cận. Sau đây là hai quan điểm tiêu biểu về Marketing dịch vụ: Philip Kotler and Richard A.Connor, Jr trong cuốn “Marketing professional services — Tam dich: Tìiép thi dich vu chuyén nghiép” da dé cap đến khái niệm“ Marketing dịch vụ” chính là việc xây dựng một tô hợp các hoạt động, kế hoạch, chương trình với mục đích giữ chân được các khách hàng hiện tại và thu hút được các khách hàng mới bang việc cảm nhận, phục vụ và đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, bên cạnh đó quá trình cung cấp dịch vụ, giá cả cũng phải thỏa đáng.
Và quá trình Marketing dịch vụ phải tuân thủ các định hướng, mục tiêu của doanh nghiệp đã đề ra. Tác giả Lưu Văn Nghiêm trong cuốn “Marketing dịch vụ” cho rang: Marketing dịch vụ là sự thích nghỉ ly thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gom quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thong các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cau của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nên tang cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội [T. Quan niệm trên đề cập đến số vấn đề cơ bản trong hoạt động Marketing dịch vụ 11 như: Việc nghiên cứu nhu cau, đặc điểm và các yếu tô chi phối thị trường mục tiêu; vai trò của việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh; tạo ra được trạng thái cân bằng động trong các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng; ngoài ra còn quan tâm tới việc cân băng giữa ba nhóm lợi ich trong sự phát triển bền vững.
Marketing xây dựng: Marketing trong lĩnh vực xây dựng trên thế giới cũng được đánh giá là khá non trẻ so với Marketing trong lĩnh vực ngân hàng, du lịch nói riêng và các ngành dịch vụ khác nói chung. Tác giả Steven Flashman tác giả của cuốn sách nổi tiếng “Marketing for Construction - Tạm dich: Marketing xây dung” cho rằng lĩnh vực xây dựng là một lĩnh vực tương đối đặc biệt, chịu nhiều biến động và luôn luôn thay đổi, các doanh nghiệp xây dựng phải đối diện với các thử thách khắc nghiệt của thị trường và các yêu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng. Và Marketing trong nganh công nghiệp xây dựng do đó cũng đòi hỏi các doanh nghiệp phải that sự linh hoạt, nhạy bén với thị trường hơn. Ngoài các công cụ trong Marketing dịch vụ nói chung, ông đặc biệt đánh giá cao vai trò của một số yêu tô như: “Good person - Con người cung cấp dịch vụ”, “Communication & process - Quá trình cung cấp dịch vụ” và “Promation - Chiến lược xúc tiến yêm trợ” trong hoạt động Marketing của các doanh nghiệp xây dựng.
Tại Việt Nam, Marketing trong lĩnh vực xây dựng cũng rất mới và chính vì thế hầu như chưa có cuốn sách hay tài liệu nào nghiên cứu chuyên sâu về Marketing trong lĩnh vực xây dựng mà chỉ có một số giáo trình về kinh tế xây dựng, đầu tư xây dựng có lướt qua về vấn đề Marketing trong lĩnh vực xây dựng và bắt động sản [20, tr. Chiến lược Marketing: “Chiến lược” là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” được sử dụng trong lĩnh vực quân sự, nhà lý luận quân sự thời cận đại Clawzevit cũng cho rang: Chiến lược quân sự là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để giành chiến thang. “Chiến lược” cũng là một từ có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự. Học giả Đào Duy Anh trong phần giải nghĩa tại từ điển tiếng Việt cũng đã viết: Chiến lược là kế 12 hoạch đặt ra dé giành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận.
Như vậy trong xem xét trong lĩnh vực quân sự thì thuật ngữ chiến lược nói chung được coi như nghệ thuật chỉ huy nhằm giành thắng lợi trong một trận đánh. Chiến lược Marketing (Marketing Strategy hay Strategic Marketing) cũng là một thuật ngữ xuất hiện tương đối sớm trên thế gidi VỚI rất nhiều các quan điểm, định nghĩa khác nhau của các tác giả trên thế giới. Tiêu biểu là Peter Drucker một nhà tư vấn về quản lý, tác giả của rất nhiều các cuốn sách kinh doanh và là “cha đẻ” của những lý thuyết ban đầu về “Quản lý theo mục tiêu - Managing by Objective”. Ngay từ những năm 1970 ông đã đưa ra khái niệm về Chiến lược Marketing tương đối đơn giản, rõ ràng, khoa học và dễ tiếp cận như sau: Chiến lược Marketing là một quá trình bao gôm việc phân tích môi trường, thị trường, các yếu to cạnh tranh, xác định được các cơ hội, các mối de dọa và dự báo được xu hướng trong tương lai trong lĩnh vực kinh doanh của tổ chức, thiết lập được mục tiéu cua tổ chức và lựa chon được chiến lược cho thị trường của sản phẩm.Jain trong cuốn sách “Marketing Planning and Strategy” xuất bản năm 1999 cũng đề cập đến thuật ngữ “Chiến lược Marketing”.
Chiến lược Marketing được ông phân tích ở một khía cạnh tổng quát hơn đó là: Việc tìm hiểu chiến lược Marketing của một doanh nghiệp đó là việc nhìn vào tất cả các yếu tổ mà doanh nghiệp đó đầu tư cho sản phần, cho thị trường và việc quản lý, điều tiết các yếu tố đó dé đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp đề ra. Theo tác giả Philip Kotler trong cuốn sách “Marketing Essentials - Tam dịch: Marketing căn bản” thì quan niệm: Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp ly, làm căn cứ chi đạo một đơn vị tô chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chỉ phí cho Marketing. Quan điềm này xuất phát từ việc coi chiến lược Marketing là một phần vô cùng quan trọng của việc lập kế hoạch Marketing bao gồm: Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra, xác định những nguy co và khả năng, nhiệm vụ va vấn đề đặt ra, chiến lược marketing, chương trình hành động, ngân sách, kiêm tra [9, tr.
13 Theo David Aaker - một nhà tư vấn, một giáo sư danh dự của đại học California, một chuyên gia Marketing nổi tiếng với hàng loạt cuốn sách như: Developing Business Strategies (2001), Strategic Market Management (2007), Brand Building and Social Media (2011) thi định nghĩa Chiến lược Marketing là một quá trình mà một tô chức tập trung nguồn lực vào các co hội dé tăng doanh số và đạt được một lợi thế cạnh tranh bền vững. Chiến lược Marketing bao gồm tất cả các hoạt động cơ bản và lâu dài trên cơ sở phân tích tình hình chiến lược ban đầu của doanh nghiệp, thẩm định và lựa chọn các chiến lược, định hướng nhất định và đóng góp vào chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp. Tác giả Nguyễn Mạnh Tuân trong cuốn sách “Marketing cơ sở lý luận và thực hành” cho rằng: Chiến lược Marketing là một hệ thong những chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các chỉnh sách Marketing dé đạt được mục tiêu của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Quan điềm này xuất phat từ việc coi chiến lược Marketing của doanh nghiệp như biéu thị tổng quát thái độ của doanh nghiệp đó đối với thị trường, đối với các đôi thủ cạnh tranh, với khách hàng và với khả năng của doanh nghiệp và chiến lược Marketing là một trong những bộ phận, một yếu tố quan trọng trong hệ thống chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp [14,tr.
Do việc nghiên cứu, khai thác chiến lược Marketing của mỗi tác giả ở những góc độ khác nhau, mỗi thời điểm, hoàn cảnh kinh tế xã hội khác nhau trong lịch sử và với các cách diễn giải khác nhau nên đã xuất hiện những quan điểm khác nhau, song nhìn chung các quan điểm của các tác giả có sự thống nhất chung về những van dé cơ bản về chiến lược Marketing như sau: - Chiến lược Marketing là một phần rất quan trong trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp - Chiến lược Marketing là tong hop của việc xác định mục tiêu của doanh nghiệp, nghiên cứu và hiểu khách hang, phân tích và tường tận các đối thủ cạnh tranh và cũng căn cứ vào thực lực của doanh nghiệp. - Chiến lược Marketing là tập hợp của những hoạt động cơ bản va lâu dai, chiến lược được đặt ra không phải để tạo ra doanh số hay thị phần mà mục đích cuôi cùng nhăm tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. 14 Chiến lược Marketing mix: Chiến lược Marketing mix (Chiến lược Marketing hỗn hợp) là việc doanh nghiệp sử dụng các loại chính sách khác nhau, các biến số mà công ty có thé kiểm soát và quan lý được dé tác động và gây ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Thông qua đó thực hiện được mục tiêu hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả tối đa lâu dài của doanh nghiệp.
Các bộ phận cấu thành chiến lược Marketing mix với doanh nghiệp sản xuất bao gồm 4 Ps và với doanh nghiệp dịch vụ bao gồm 7Ps: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến yém trợ (Promotion), con người cung cấp dịch vụ (People), quá trình cung cấp dịch vụ (Process), các yêu tố hữu hình (Physical Evidence) [14, tr. Các quyết định về sản phẩm: Các quyết định về sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing mix nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm phù hợp giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Chỉ khi thực hiện tốt các quyết định về sản phẩm thì các quyết định khác mới phát huy tác dụng.
Các quyết định về sản phẩm chính là việc đưa ra các quyết định cơ bản về dịch vu Sẽ cung cấp (dịch vụ cơ bản, dịch vụ sơ đăng, dịch vụ tổng thé và đa dang hóa\ dịch vụ cũng như các đặc tính của dịch vụ, kiểu cách (phong cách), đóng gói, nhãn hiệu, sự hiện hữu vật lý (các yếu tỗ hữu hình), chất lượng dịch vụ [7, tr.