MỞ ĐẦU. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Mục đích nghiên cứu.
Nhiệm vụ nghiên cứu. Các mô hình nghiên cứu liên quan và đề xuất điểm mới nghiên cứu. Kết cấu bài nghiên cứu. 12 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .1 Lý thuyết sau khi người dùng đã chấp nhận và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).
Lý thuyết chuyển đổi và di cư và Mô hình Đẩy-kéo-neo. Thanh toán khoảng cách gần (PMP) của Mobile Banking và thanh toán truyền thống. Cơ sở lý thuyết về hành vi thanh toán di động của khách hàng cá nhân. Lịch sử phát triển của Mobile Banking.
32 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Quy trình thực hiện nghiên cứu. Xây dựng giả thuyết và đề xuất mô hình. Thiết kế nghiên cứu.
47 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN. Thống kê mô tả mẫu. Kiểm định độ phù hợp của thang đo. Kết quả mô hình cấu trúc SEM.
Khả năng áp dụng và giải pháp thực tiễn của bài nghiên cứu. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai. 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 76 iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích khẳng định nhân tố DIS Dissatisfaction Sự không hài lòng EOU Perceived ease of use Cảm nhận về tính dễ sử dụng Fintech Financial Technology Công nghệ tài chính HTMT Heterotrait-Monotrait Ratio of Chỉ số tương quan Heterotrait- Correlations Monotrait PMP Proximity Mobile Payment Thanh toán di động khoảng cách gần PPM Push-Pull-Mooring Đẩy-kéo-neo PSS Low Perceived Substitutability Nhận thức thấp về khả năng thay thế PUF Perceived usefulness Cảm nhận về tính hữu ích REL Relative Advantage Lợi thế tương đối SEM Structural equation modeling Mô hình SEM SN Subjective Norm Chuẩn mực chủ quan SPSS Statistical Package for the Social Phần mềm thống kê cho khoa học xã Sciences hội SW Switching Intention Ý định chuyển đổi VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai iv DANH MỤC CÁC HÌNH, BẢNG BIỂU Hình 1.
Mô hình TAM. Mô hình đẩy-kéo-neo. Quy trình thực hiện nghiên cứu. Đề xuất mô hình nghiên cứu.
Kết quả kiểm định mô hình (PLS). Thiết kế bảng hỏi (Thang đo Likert từ 1 đến 5). Đặc điểm mẫu khảo sát. Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình và giá trị hội tụ.
Kết quả kiểm định Bootstrap và VIF. Hệ số mức ảnh hưởng. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Các công ty tài chính công nghệ ngày càng phát triển, nhiều sản phẩm dịch vụ tương tự với ngân hàng đã đặt ra một thách thức to lớn cho ngân hàng về vấn đề nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng (Bhattacherjee, 2001; Ciciretti & cộng sự, 2009; Lee & Chung, 2009). Trong cuộc cách mạng chuyển đổi số ngành ngân hàng tại Việt Nam, mặc dù là sản phẩm ra đời khá sớm nhưng mobile banking là sản phẩm mang ý nghĩa cốt lõi tại bước số hoá quy trình, liên tục được cập nhật các công nghệ mới, bổ sung các tính năng, dịch vụ mới.
Từ sản phẩm sơ khai chỉ bao gồm các chức năng và dịch vụ cơ bản thì sau nhiều năm phát triển giờ đây mobile banking sở hữu đa dạng về dịch vụ từ kiểm tra số dư, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, quản lý tài chính mọi lúc, mọi nơi (Zhou, 2018). Đặc biệt, hậu Covid19 chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc của thanh toán di động khoảng cách gần dẫn tới tính cấp thiết của phát triển sản phẩm dịch vụ Mobile Banking nhằm mục đích cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm ví điện tử của các công ty tài chính công nghệ. Theo Vietnam Fintech Club, tính đến tháng 12 năm 2020, Việt Nam có khoảng 170 công ty Fintech hoạt động, trong đó hơn 60% tập trung vào lĩnh vực thanh toán và ví điện tử. Đây là thách thức đồng thời cũng là cơ hội cho các ngân hàng tìm lại lợi thế cạnh tranh trước các công ty công nghệ nhờ phát triển sản phẩm, thoả mãn tệp khách hàng chiếm lĩnh tương lai.
Điều này chứng minh việc phát triển sản phẩm dịch vụ thanh toán di động khoảng cách gần của Mobile Banking mang tính thiết yếu và tối quan trọng trong cuộc đua chuyển đổi số giữa ngành Ngân hàng và các công ty tài chính công nghệ. Covid19 dẫn tới tăng trưởng vượt bậc của thanh toán di động khoảng cách gần và sự sụt giảm nghiêm trọng của các hình thức thanh toán truyền thống. Thanh toán di động khoảng cách gần cụ thể là QR code của Mobile banking đang dần thay thế thanh toán thanh toán truyền thống và trở thành một xu thế không thể đảo ngược trong tương lai. Thị trường thanh toán di động khoảng cách gần (PMP) liên tục đạt mức tăng trưởng kỷ lục đồng thời số lượng người dùng thiết bị di động ngày càng tăng đánh dấu tốc độ tăng trưởng đáng chú ý của mobile banking (Sujeong, 2018; Puriwat & Tripopsakul, 2017).
Một nghiên cứu của McKinsey & Company về tiềm năng của QR code trong thanh toán di động cho thấy rằng công nghệ này đang trở thành một 1 phần không thể thiếu của hệ thống thanh toán, giúp tăng cường tính tiện lợi và giảm chi phí cho người dùng và doanh nghiệp. Nghiên cứu từ trường đại học Stanford cũng đã chỉ ra rằng việc sử dụng công nghệ QR code trong thanh toán di động có thể tạo ra một sự chuyển đổi lớn từ các phương tiện thanh toán truyền thống như tiền mặt và thẻ tín dụng. Nhìn vào con số thực tế, theo CafeF, trong tháng 1/2024 so với cùng kỳ năm 2023, giao dịch thanh toán không dùng tiền mặt tăng 63,3% về số lượng và 41,45% về giá trị; qua kênh Internet tăng 57,85% về số lượng và 32,43% về giá trị; qua kênh điện thoại di động tăng 68,54% về số lượng và 41,12% về giá trị. Đáng chú ý, việc thanh toán qua phương thức QR code ( hình thức PMP phổ biến nhất tại Việt Nam) tăng tới 892,95% về số lượng và 1.062,01% về giá trị; qua ATM giảm 15,14% về số lượng và giảm 18,76% về giá trị.
Ở chiều hướng ngược lại, theo Ngân hàng nhà nước Việt Nam (2022), Tiền mặt đang dần bị bỏ lại trong cuộc đua thanh toán khi số lượng giao dịch thanh toán bằng tiền mặt đã giảm khoảng 50% tại các cửa hàng ở Canada, Anh, Pháp, Na Uy, Thụy Điển và Úc. Việc giảm sút này không chỉ phản ánh sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng mà còn do các doanh nghiệp và nhà bán lẻ đẩy mạnh việc áp dụng các giải pháp thanh toán kỹ thuật số để cải thiện hiệu quả hoạt động và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Sự phát triển trái ngược giữa thanh toán di động khoảng cách gần và thanh toán truyền thống mở ra tính cấp thiết trong việc nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ PMP của ngành ngân hàng khi người tiêu dùng bây giờ đang có xu hướng thay thế hoàn toàn thanh toán truyền thống và theo tác giả là sự tương tự giữa hai hình thức thanh toán này sẽ ảnh hưởng như thế nào tới ý định sử dụng của người dùng. Thế hệ GenZ và Millennials là tệp khách hàng chiếm lĩnh ngành ngân hàng trong tương lai.
Tuy nhiên do thói quen tiêu dùng cũng như chân dung khách hàng thay đổi đáng kể sau giai đoạn Covid19 khiến cho việc vẽ lại hành trình người tiêu dùng trở thành một bài toán cấp thiết của các ngành dịch vụ cụ thể là ngành Ngân hàng. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng thế hệ Gen Z và Millennials yêu cầu khắt khe hơn về cá nhân hoá và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trong các tác vụ thanh toán khoảng cách gần. Theo Salesforce (2020), hơn 75% khách hàng mong đợi các công ty cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa. Đặc biệt, Millennials và Gen Z thể hiện sự mong đợi cao hơn về trải nghiệm số hóa và cá nhân hóa, với 67% trong số họ cho rằng trải 2 nghiệm kỹ thuật số quyết định sự trung thành của họ với một thương hiệu.
Họ mong đợi các sản phẩm và dịch vụ được thiết kế để phù hợp với nhu cầu và sở thích của từng khách hàng cụ thể. Một yếu tố đặc biệt và là lợi thế quan trọng của thanh toán PMP so với thanh toán truyền thống là sự tối ưu và rút ngắn quy trình khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, đây là một điểm đau quan trọng của tệp khách hàng GenZ và Millennials. Theo Deloitte (2020), thế hệ Gen Z và Millennials đều ưu tiên các dịch vụ nhanh chóng, hiệu quả và dễ dàng truy cập. Hơn 60% của những người được khảo sát trong nhóm tuổi này mong đợi các quy trình đơn giản hóa và tối ưu hóa khi tương tác với các dịch vụ ngân hàng và tài chính.
Chính sự thay đổi rõ ràng về hành vi và hành trình tiêu dùng của tệp khách hàng GenZ và Millennials mở ra tính cấp thiết trong việc nghiên cứu hành vi của tệp khách hàng chiếm lĩnh này. Lý thuyết chuyển đổi và di cư cùng mô hình đẩy-kéo-neo cung cấp khung lý thuyết để khám phá các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng rời bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại của họ và chuyển sang sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Trong ngữ cảnh của PMP, việc áp dụng lý thuyết này giúp phân tích lý do tại sao người tiêu dùng quyết định từ bỏ phương thức thanh toán truyền thống và chuyển sang một lựa chọn hiện đại và tiện lợi hơn. Mô hình PPM (Push-pull-mooring) thêm vào một tầng phân tích bằng cách xác định ba loại yếu tố quan trọng: yếu tố đẩy (push), kéo (pull), và neo (mooring).
Trong mỗi nhóm, có những yếu tố cụ thể có thể ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi. Yếu tố "đẩy" trong mô hình PPM liên quan đến các điều kiện hoặc tình huống không hài lòng mà đẩy người dùng ra khỏi trạng thái hiện tại của họ. Trong ngữ cảnh PMP, các yếu tố đẩy có thể bao gồm những hạn chế của phương thức thanh toán truyền thống như thời gian xử lý giao dịch chậm, chi phí cao, hoặc lo ngại về an ninh và quyền riêng tư. Yếu tố "kéo" trong PPM đề cập đến những lợi ích hoặc giá trị mà người dùng nhận thấy từ việc chuyển sang trạng thái mới.
Đối với PMP, yếu tố kéo có thể là sự tiện lợi, tốc độ giao dịch nhanh, và khả năng tích hợp với thiết bị di động hiện đại, cung cấp một trải nghiệm người dùng mượt mà và hiện đại hơn.Yếu tố "neo" xem xét các ràng buộc hoặc trở ngại mà ngăn chặn sự chuyển đổi.