Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Một số hàm ý chính sách cho ACB nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm. Kết luận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Một số khái niệm 2. Khách hàng và khách hàng gửi tiền tiết kiệm Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối (không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động hay quyết định của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp (Noel Capon & James M.
Theo định nghĩa này, khách hàng được hiểu bao hàm cả những khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, đó là những cá nhân và tổ chức có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Cá nhân hay tổ chức có thể tham gia vào quyết định mua hàng với nhiều hình thức khác nhau. Khách hàng có thể là những trung gian và có vai trò vừa là người mua hàng (của doanh nghiệp) vừa là người bán (cho khách hàng khác); hay họ có thể đóng vai trò người sử dụng, người mua hay người tiêu dùng cuối cùng. Những cá nhân hay tổ chức khác như chính phủ, các cơ quan tiêu chuẩn, tư vấn, người tiên phong tạo sở thích đều có thể tham gia đóng vai trò chủ đạo trong các quyết định mua hay mua lại với tư cách là nguồn gây ảnh hưởng (hay xác lập tiêu chuẩn).
Bên cạnh hành động mua hàng, khách hàng có thể thực hiện nhiều hành vi khác tác động đến việc mua hàng. Chẳng hạn như có họ có thể gây ảnh hưởng đối với việc mua hàng, họ có thể tiếp nhận sản phẩm, hay cung cấp dịch vụ cho những khách hàng khác. Khách hàng không chỉ đơn thuần là những người mua hàng của doanh nghiệp, mà rộng hơn, khách hàng còn là những người mà doanh nghiệp phục vụ, tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Như vậy đối với mỗi doanh nghiệp, trong kinh doanh luôn có hai loại khách hàng: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài: - Khách hàng bên trong là đội ngũ lãnh đạo, các bộ phận kỹ thuật, kinh doanh, hỗ trợ khách hàng, các phòng ban chức năng như kế toán, tài chính, nhân sự,.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 - Khách hàng bên ngoài là tất cả những người đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng nào cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứng với nhau, có khách hàng bên ngoài thì doanh nghiệp và khách hàng bên trong mới tồn tại. Ngược lại, nhờ có sự phối hợp, tương tác giữa các bộ phận bên trong doanh nghiệp, thì doanh nghiệp và khách hàng mới có mối quan hệ trao đổi, mua bán. Khách hàng gửi tiền tiết kiệm là người thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.
Khách hàng gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm hoặc đồng chủ sở hữu hoặc người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm. Khách hàng gửi tiền tiết kiệm có thể là cá nhân người Việt Nam hoặc cá nhân người nước ngoài đang sinh sống và hoạt động hợp pháp tại Việt Nam hoặc các cá nhân người cư trú có nhu cầu gửi tiền ở ngân hàng vì các mục đích như để tiết kiệm, sinh lời, an toàn,. Như vậy, khách hàng gửi tiền tiết kiệm là các cá nhân sử dụng sản phẩm/ dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của các ngân hàng. Giá trị dành cho khách hàng Theo Philips Kotler & Kevin Lane Keller, “giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó”.
Có thể khái quát giá trị dành cho khách hàng qua mô hình sau. Giá trị hình ảnh Giá trị cá nhân Tổng giá trị Giá trị dịch vụ khách hàng Giá trị sản phẩm Giá trị dành cho Chi phí bằng tiền khách hàng Chi phí thời gian Tổng chi phí Chi phí năng lượng khách hàng Chi phí tinh thần Hình 2. Mô hình giá trị dành cho khách hàng Nguồn: P.Keller (2009) Quản trị Marketing LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Tổng giá trị khách hàng (customer value) là toàn bộ lợi ích mà khách hàng nhận được nhờ sở hữu sản phẩm/dịch vụ, nó bao gồm những lợi ích do sản phẩm/dịch vụ mang lại, lợi ích do dịch vụ cộng thêm, lợi ích do hình ảnh của thương hiệu người bán, lợi ích nhờ mối quan hệ cá nhân hình thành,… Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí tiền bạc, thời gian, năng lượng và tinh thần để tìm kiếm và chọn mua sản phẩm.
Giá trị dành cho khách hàng thể hiện giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho khách hàng. Tuy nhiên, giá trị này có thực sự là những giá trị mà khách hàng mong muốn không? Câu trả lời là giá trị dành cho khách hàng được nhìn nhận từ quan điểm của doanh nghiệp và từ quan điểm của khách hàng luôn có một khoảng cách nhất định. Khoảng cách đó càng lớn đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ không lựa chọn những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp, tức là không chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Do vậy, để có thể thu hút được khách hàng, cung cấp cho khách hàng đúng những giá trị mà họ mong đợi, doanh nghiệp phải trả lời được các câu hỏi như: (1) Chính xác thì khách hàng cần gì? (2) Trong tất cả những giá trị mà khách hàng coi trọng, giá trị nào chúng ta nên tập trung vào để có được lợi thế? (3) Khách hàng nghĩ như thế nào về khả năng cung cấp giá trị đó của doanh nghiệp? (4) Những giá trị mà khách hàng coi trọng sẽ thay đổi như thế nào trong tương lai? 2.
Giá trị cảm nhận của khách hàng Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),… Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau.
Để làm rõ các quan điểm khác nhau và những điểm chung của các định nghĩa về giá trị cảm nhận trong các nghiên cứu trước đây, chúng ta xem xét hai đặc điểm quan trọng trong giá trị cảm nhận của khách hàng. Đầu tiên, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức. Thứ hai, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990; Lovelook, 1991)1. Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ (Gale, 1994; Bigne’et al.
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta 1993). Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng 1 Juan Carlos Fandos Roig, Javier Sanchez Garcia, Miguel Angel Moliner Tena, Jaume Llorens Monzonis, (2006) "Customer perceived value in banking services", International Journal of Bank Marketing, Vol. 24 Iss: 5, Pages 269 2 Juan Carlos Fandos Roig, Javier Sanchez Garcia, Miguel Angel Moliner Tena, Jaume Llorens Monzonis, (2006) "Customer perceived value in banking services", International Journal of Bank Marketing, Vol. 24 Iss: 5, Pages 269 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ cảm nhận, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau.
Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez et al 2006).