Tổng quan nghiên cứu

Theo báo cáo của Brand Finance năm 2019, tổng giá trị thương hiệu của Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam đạt 18,9 tỷ USD, tăng 19% so với năm 2018. Trong đó, Viettel dẫn đầu với giá trị hơn 4,3 tỷ USD, tăng 20% so với năm trước, gấp gần 3 lần thương hiệu đứng thứ hai. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng khốc liệt. Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang, thành lập năm 2005, hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực nông, lâm sản, đã có hơn 15 năm phát triển và mở rộng thị trường xuất khẩu sang Trung Quốc, Lào, Campuchia, Nhật Bản và Hàn Quốc. Tuy nhiên, công ty vẫn chưa có chiến lược phát triển thương hiệu chuyên nghiệp và đồng bộ.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang trong giai đoạn 2015-2020, giúp công ty nâng cao vị thế trên thị trường trong nước và quốc tế, đồng thời tăng cường nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc hỗ trợ doanh nghiệp phát triển bền vững, nâng cao năng lực cạnh tranh và khai thác hiệu quả các cơ hội từ hội nhập kinh tế quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp. Trong đó:

  • Lý thuyết thương hiệu: Theo John Murphy, thương hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ và cảm xúc tạo dựng trong tâm trí khách hàng. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là dấu hiệu nhằm phân biệt sản phẩm/dịch vụ của một tổ chức với đối thủ. Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) nhấn mạnh thương hiệu là dấu hiệu nhận biết sản phẩm/dịch vụ của cá nhân hoặc tổ chức.

  • Mô hình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu: Bao gồm các bước nghiên cứu thị trường, xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu, hoạch định chiến lược, định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện, truyền thông quảng bá và đánh giá thương hiệu.

  • Phân tích SWOT: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp để xác định chiến lược phát triển phù hợp.

Các khái niệm chính bao gồm: thương hiệu doanh nghiệp, chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng và chiều sâu, định vị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, và các yếu tố hữu hình, vô hình của thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp lý luận và thực tiễn:

  • Phương pháp lý luận: Phân tích, so sánh, tổng hợp các lý thuyết, tài liệu khoa học trong và ngoài nước về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu.

  • Phương pháp thực tiễn: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang giai đoạn 2015-2020; phỏng vấn chuyên sâu với giám đốc, các phó giám đốc và trưởng phòng ban; khảo sát ý kiến khách hàng và đối tác về nhận diện thương hiệu.

  • Cỡ mẫu khảo sát: 100 khách hàng và đối tác được chọn ngẫu nhiên để đánh giá các yếu tố nhận diện thương hiệu như tên gọi, logo, slogan.

  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng mô hình SWOT để đánh giá thực trạng và đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu.

Thời gian nghiên cứu tập trung từ năm 2015 đến tháng 5 năm 2020, tại công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang và các thị trường liên quan.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thương hiệu chưa được bảo hộ pháp lý: Công ty chưa đăng ký bảo hộ thương hiệu tại bất kỳ cơ quan chức năng nào, gây rủi ro trong tranh chấp và bảo vệ thương hiệu.

  2. Nhận diện thương hiệu đã được xây dựng nhưng chưa đồng bộ: Tên thương hiệu, logo và slogan đã được sử dụng ổn định từ năm 2010, trong đó logo được đánh giá cao với 96% khách hàng cho rằng có ý nghĩa và dễ nhận biết. Tuy nhiên, slogan chưa phù hợp với xu hướng mới và thiếu sức hút (chỉ 70% đánh giá tích cực).

  3. Cơ sở vật chất và nguồn nhân lực đáp ứng tốt yêu cầu phát triển: 95% nhân viên đánh giá cơ sở vật chất đầy đủ, 85% cho rằng có phương tiện hỗ trợ kinh doanh hiệu quả. Công ty có đội ngũ nhân viên trình độ đại học trở lên, thường xuyên đào tạo nâng cao năng lực.

  4. Hoạt động truyền thông quảng bá còn hạn chế: Công ty chưa có bộ phận chuyên trách marketing, các hoạt động quảng bá mang tính rời rạc, chưa đồng bộ, ảnh hưởng đến hiệu quả xây dựng thương hiệu.

  5. Kết quả kinh doanh ổn định và phát triển: Doanh thu năm 2019 đạt 417 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế 807 triệu đồng, tăng trưởng so với năm 2017 lần lượt 30% và 85%. Tỷ suất lợi nhuận/doanh thu duy trì khoảng 13-15%. Công ty đóng góp ngân sách địa phương hàng chục tỷ đồng và tạo việc làm cho hơn 130 lao động.

Thảo luận kết quả

Việc chưa đăng ký bảo hộ thương hiệu là điểm yếu lớn, làm giảm khả năng bảo vệ thương hiệu trước các hành vi xâm phạm, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh quốc tế ngày càng gay gắt. Mặc dù nhận diện thương hiệu đã được xây dựng với các yếu tố hữu hình như logo và tên gọi được khách hàng ghi nhớ tốt, nhưng slogan chưa được cập nhật phù hợp với xu hướng mới, làm giảm sức hấp dẫn và khả năng truyền tải giá trị thương hiệu.

Cơ sở vật chất và nguồn nhân lực là điểm mạnh giúp công ty duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tạo nền tảng cho phát triển thương hiệu bền vững. Tuy nhiên, hoạt động truyền thông quảng bá còn yếu kém do thiếu bộ phận chuyên trách và chiến lược marketing bài bản, dẫn đến hiệu quả xây dựng thương hiệu chưa cao.

So sánh với các nghiên cứu về thương hiệu doanh nghiệp trong lĩnh vực nông nghiệp tại Việt Nam, kết quả này phù hợp với thực trạng nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa chú trọng đầu tư bài bản cho chiến lược phát triển thương hiệu. Việc áp dụng mô hình SWOT giúp công ty nhận diện rõ các cơ hội từ chính sách phát triển nông nghiệp và hội nhập kinh tế quốc tế, đồng thời nhận thức được thách thức từ cạnh tranh và yêu cầu pháp lý.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận, bảng đánh giá mức độ hài lòng về các yếu tố nhận diện thương hiệu, cũng như sơ đồ SWOT minh họa điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng và triển khai chiến lược phát triển thương hiệu bài bản

    • Động từ hành động: Xây dựng, triển khai
    • Mục tiêu: Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu đồng bộ, phù hợp với tầm nhìn và sứ mệnh công ty
    • Timeline: Trong vòng 12 tháng tới
    • Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo công ty phối hợp với chuyên gia tư vấn thương hiệu

  2. Đăng ký bảo hộ thương hiệu và các yếu tố nhận diện thương hiệu

    • Động từ hành động: Đăng ký, bảo vệ
    • Mục tiêu: Bảo vệ pháp lý thương hiệu, tránh rủi ro tranh chấp
    • Timeline: 6 tháng đầu năm
    • Chủ thể thực hiện: Phòng pháp chế, phối hợp với cơ quan sở hữu trí tuệ

  3. Cập nhật và làm mới slogan, đồng bộ hệ thống nhận diện thương hiệu

    • Động từ hành động: Cập nhật, làm mới, đồng bộ
    • Mục tiêu: Tăng sức hút, phù hợp xu hướng thị trường, nâng cao nhận diện thương hiệu
    • Timeline: 9 tháng
    • Chủ thể thực hiện: Phòng marketing, thiết kế, truyền thông

  4. Thành lập bộ phận marketing chuyên trách và xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp

    • Động từ hành động: Thành lập, xây dựng, triển khai
    • Mục tiêu: Tăng cường hiệu quả quảng bá thương hiệu, mở rộng thị trường
    • Timeline: 12 tháng
    • Chủ thể thực hiện: Ban giám đốc, phòng nhân sự, phòng marketing

  5. Đào tạo nâng cao năng lực nhân sự về quản trị thương hiệu và marketing

    • Động từ hành động: Đào tạo, nâng cao
    • Mục tiêu: Tăng cường năng lực chuyên môn, đáp ứng yêu cầu phát triển thương hiệu
    • Timeline: Liên tục hàng năm
    • Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự phối hợp với các trung tâm đào tạo

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp

    • Lợi ích: Hiểu rõ tầm quan trọng của chiến lược phát triển thương hiệu, áp dụng mô hình SWOT để hoạch định chiến lược phù hợp.
    • Use case: Xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực nông nghiệp.

  2. Phòng marketing và truyền thông doanh nghiệp

    • Lợi ích: Nắm bắt các bước xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, cách thức truyền thông quảng bá hiệu quả.
    • Use case: Thiết kế chiến dịch marketing tích hợp, cập nhật slogan và đồng bộ nhận diện thương hiệu.

  3. Chuyên gia tư vấn thương hiệu và quản trị kinh doanh

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu thực tiễn, phân tích SWOT và đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu cụ thể.
    • Use case: Tư vấn xây dựng chiến lược thương hiệu cho doanh nghiệp trong ngành nông nghiệp và chế biến.

  4. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh, Marketing

    • Lợi ích: Học hỏi phương pháp nghiên cứu, áp dụng lý thuyết vào thực tiễn doanh nghiệp Việt Nam.
    • Use case: Tham khảo luận văn mẫu về xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang cần xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu?
    Chiến lược phát triển thương hiệu giúp công ty nâng cao nhận diện, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững và mở rộng thị trường trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng.

  2. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng và chiều sâu khác nhau như thế nào?
    Chiến lược chiều rộng tập trung mở rộng phạm vi thị trường hoặc dòng sản phẩm, trong khi chiều sâu tập trung nâng cao chất lượng, củng cố và đổi mới thương hiệu hiện có.

  3. Phân tích SWOT có vai trò gì trong xây dựng chiến lược thương hiệu?
    SWOT giúp doanh nghiệp nhận diện điểm mạnh, điểm yếu nội bộ và cơ hội, thách thức bên ngoài để lựa chọn chiến lược phát triển phù hợp, tận dụng ưu thế và khắc phục hạn chế.

  4. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả của chiến lược phát triển thương hiệu?
    Đánh giá dựa trên các chỉ số như mức độ nhận biết thương hiệu, sự trung thành của khách hàng, doanh thu từ sản phẩm mang thương hiệu, và chi phí đầu tư cho thương hiệu.

  5. Tại sao việc đăng ký bảo hộ thương hiệu lại quan trọng?
    Đăng ký bảo hộ giúp doanh nghiệp bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, ngăn chặn việc xâm phạm thương hiệu, tránh rủi ro pháp lý và tăng uy tín trên thị trường.

Kết luận

  • Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang đã xây dựng được thương hiệu có uy tín trong lĩnh vực nông, lâm sản nhưng chưa có chiến lược phát triển thương hiệu bài bản và chưa đăng ký bảo hộ pháp lý.
  • Các yếu tố nhận diện thương hiệu như tên gọi, logo được khách hàng đánh giá cao, tuy nhiên slogan cần được cập nhật để tăng sức hút.
  • Công ty có cơ sở vật chất và nguồn nhân lực tốt, nhưng hoạt động truyền thông quảng bá còn hạn chế do thiếu bộ phận chuyên trách.
  • Đề xuất xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu đồng bộ, đăng ký bảo hộ thương hiệu, thành lập bộ phận marketing chuyên trách và nâng cao năng lực nhân sự.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai kế hoạch chiến lược trong 12 tháng tới, theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh phù hợp, nhằm nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường trong nước và quốc tế.

Hãy bắt đầu xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu ngay hôm nay để tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang!