CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BÀN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về thương hiệu doanh nghiệp.1 Khái niệm thương hiệu doanh nghiệp. Khi nghiên cứu về thương hiệu, tác giả đã tìm đọc những tài liệu có tính pháp lý tại Việt Nam và các công trình khoa học, sách tham khảo của các nhà khoa học trong, ngoài nước, từ đó đã ghi nhận được một số nội dung khái niệm thương hiệu: Theo John Murphy cho rằng: "Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, "hình ảnh" và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó." (John Murphy 1998) Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ.
Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”. Trong cuốn sách “Leveraging the Corporate Brand” của hai tác giả J. Wiechmann cho rằng “Thương hiệu không phải là một thứ, một sản phẩm, một doanh nghiệp, một tổ chức. Một thương hiệu không định hình dưới góc độ vật lý mà chỉ có trong tâm thức.
Một thương hiệu có thể được mô tả chính xác 8 nhất như tổng hợp tất cả kinh nghiệm, nhận thức, và cảm nhận của mọi người về một vật, một sản phẩm, hay một tổ chức cụ thể” (J. Khái niệm này ta thấy rõ tác giả đã xác định rõ thương hiệu phải được nhận định bằng kinh nghiệm, nhận thức và kinh nghiệm của cá nhân. Zhivago trong “Introduction to brand management”: “Một thương hiệu không phải là một biểu tượng, một khẩu hiệu , hay một bản tuyên bố sứ mệnh. Đó là một lời hứa, lời hứa mà doanh có thể giữ,.
Đó là lời hứa mà doanh nghiệp có thể giữ và thực hiện trong mọi hoạt động marketing, mọi hoạt động, mọi quyết định, và mọi tương tác với khách hàng” (K. Qua nhận định trên của K. Zhivago ta thấy việc tiếp cận giữa khách hàng và doanh nghiệp là qua thương hiệu và thương hiệu đó được xây dựng bằng nhiều yếu tố. Keller thì cho rằng “Thuật ngữ thương hiệu (brand) bắt nguồn từ tiếng Na-uy cổ (brandr), có nghĩa là “đóng dấu”, đã và vẫn được sử dụng khi mà những người chủ dùng những miếng sắt nung đỏ đóng dấu lên vật nuôi của mình để đánh dấu chúng” (Kevin L.
Theo ông,thương hiệu có thể định nghĩa là một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hoặc sự kết hợp của những yếu tố này nhằm nhận ra hàng hóa và dịch vụ của một nhà cung cấp hoặc một nhóm nhà cung cấp và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Các khái niệm của các nhà khoa học nước ngoài đã phần nào làm tác giá mường tường được các nội hàm của khái niệm thương hiệu, từ đây hiểu rằng thương hiều gồm nhiều vấn đề mà ta cũng phải cảm nhận theo nhiều cách, nhiều hướng tiếp cận khác nhau; tiếp tục nghiên cứu các văn bản, sách, báo, các tài liệu khoa học của các nhà khoa học Việt Nam, tác giả cũng đã tiếp cận được một số khái niệm trong đó ghi nhận: Đối với các văn bản quy phạm pháp luật, hiện nay trong các văn bản quy phạm pháp luật của Việt Nam không ghi nhận khái niệm về thương hiệu mà chỉ thấy khái niệm về nhãn hiệu (Theo các điểm 16, 17, 18, 19, 20 Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ năm 2005) ghi nhận: Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng 9 hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó. Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu. Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau.
Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Đối với các công trình khoa học của Việt Nam, tác giả cũng đã được tiếp cận khái niệm của PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh - Trưởng Bộ môn Quản trị Thương hiệu của Trường Đại học Thương Mại như sau “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác;là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng; là những ấn tượng, nhận định và hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm, về doanh nghiệp hay về bất kỳ tổ chức, cá nhân, khu vực địa lý nào đó trong tâm trí của công chúng và các bên liên quan” (Nguyễn Quốc Thịnh 2013). Và đây cũng là khái niệm mà tác giả đồng tình; khái niệm đã thấy rằng cốt lõi của thương hiệu được quyết định bởi thái độ của khách hàng, của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó; thương hiệu không chỉ dễ nhận biết qua các tri giác mà quan trọng được ghi nhận lại trong tâm trí khách hàng như thế nào đó mới là điều quan trọng nhất.
Từ khái niệm trên ta thấy thương hiệu doanh nghiệp sẽ là: tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; là hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng; là những ấn tượng, nhận định và hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp trong tâm trí của công chúng và các bên liên quan. Khái niệm này đã đem lại một định hướng rõ ràng ràng trong quá trình nghiên cứu của tác giả trong luận văn này. Tác giả cũng đã nghiên cứu và ghi nhận các đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp như sau: 10 - Thương hiệu của doanh nghiệp doanh nghiệp cũng như các thương hiệu khác gồm yếu tố đầu ra và yếu tố đầu vào trong đó: Yếu tố đầu vào của một doanh nghiệp là các nhân tố cần thiết để có thể cung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp, ví dụ: cơ sở vật chất, con người. Yếu tố đầu ra là sản phẩm dịch vụ ví dụ như: hàng hoá, doanh nghiệp có trách nhiệm sản xuất ra của cải vật chất và mang nó từ nơi sản xuất đến với người tiêu dùng trong xã hội.
Như vậy, một trong những sản phẩm của doanh nghiệp đó là chất lượng của sản phầm, sản phẩm càng được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng lâu dài thì doanh nghiệp đó càng có uy tín và tạo được vị thế nhất định trong xã hội. - Khách hàng của doanh nghiệp bao gồm nhiều đối tượng khác nhau như: các doanh nghiệp khác, con người. Phần lớn hoạt động của các doanh nghiệp đều hướng đến hai mục tiêu chính: Mục tiêu thứ nhất là sản xuất ra hàng hoá có chất lượng đáp ứng nhu cầu của thị trường, mục tiêu thứ hai đó là tiêu thụ được hàng hoá đã sản xuất ra. Một doanh nghiệp có uy tín trong xã hội hay không thể hiện ở hai khía cạnh: thứ nhất là số lượng sản phẩm được sản xuất, thứ hai là chất lượng đầu ra sản phẩm (sản phẩm mà doanh nghiệp đó cung cấp có đáp ứng được yêu cầu của thị trường không).
Có thể hiểu: nếu doanh nghiệp làm ra nhiều sản phẩm mà sản phẩm đó được đáp ứng được thị trường và khách hàng càng nhiều thì doanh nghiệp đó càng nổi tiếng và khẳng định được hình ảnh trong tâm trí khách hàng. - Đối với một doanh nghiệp, nếu sản phẩm của họ đã có thương hiệu nhất định trên thị trường, họ hoàn toàn có thể định giá cao cho sản phẩm và thu được nhiều lợi nhuận từ việc bán những sản phẩm đó. Như vậy, chi phí có thể xem là một phần của giá trị thương hiệu. Thương hiệu doanh nghiệp cũng như các thương hiệu được cấu tạo từ 02 phần: Các yếu tố hữu hình nhận diện thương hiệu (tên gọi, logo, slogan, bao bì, nhạc hiệu) và các yếu tố vô hình của thương hiệu (Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu, cá tính của thương hiệu, hình ảnh thương hiệu).2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp.
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Khi một sản phẩn của một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng. Những thuộc tính đầu tiên của hàng hoá như kết cấu, màu sắc, hình dáng, mùi vị. hoặc các dịch vụ bán hàng, sau khi bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọnchúng.
Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến khách hàng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần dầntrong tâm trí khách hàng. Trong những lần mua sản phẩm tiếp theo không còn việc khách hàng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình mà thông qua định vị thương hiệu, các giá trị dành cho người tiêu dùng dần được khẳng định.