Chương 1 giải thích lý do hình thành đề tài; mục tiêu và phạm vi nghiên cứu; ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2: Bối cảnh nghiên cứu đề tài Chương này mô tả tổng quan về hoạt động ngân hàng trên địa bàn Thành phố Đà Lạt, áp lực cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ hiện nay đối với nền kinh tế Việt Nam nói chung và tỉnh Lâm Đồng nói riêng. Khái quát quy trình cấp tín dụng của Ngân hàng dựa trên quan điểm khách hàng. Chương 3: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3 giới thiệu các định nghĩa tổng quát; mối quan hệ của các yếu tố nguồn lực tương tác và sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng; đồng thời đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 4: Phương pháp nghiên cứu Giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh, đánh giá các thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đã đề ra.
Chương 5: Kết quả nghiên cứu: 5 Chương này trình bày những phần chính sau: (1) Mô tả mẫu; (2) Phân tích nhân tố, (3) Kiểm định độ tin cậy của thang đo, (4) Chạy phân tích nhân tố chung cho tất cả các thang đo, (5) Phân tích hồi quy đa biến, (6) Kiểm định giả thiết nghiên cứu, (7)Thảo luận kết quả nghiên cứu. Chương 6: Kết luận & Kiến nghị 6 CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 2. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT. Thành phố Đà Lạt những năm trở lại đây trở thành điểm đến của rất nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước; một loạt các Ngân hàng đã thành lập chi nhánh mới tại Đà Lạt như: Ngân hàng TMCP Miền Tây (Western Bank), Techcombank, Sacombank, Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB), Ngân hàng TMCP Quốc Tế (VIB…).
Số lượng các nhà cung cấp dịch vụ tăng, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn đồng nghĩa với việc áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt. Tính đến tháng 08/2012 thành phố Đà Lạt hiện có 18 tổ chức tín dụng đặt trủ sở chi nhánh chính; bao gồm 16 Ngân hàng và 2 Quỹ tín dụng. Với số liệu theo bảng miêu tả chi tiết dưới đây.1: Cơ cấu huy động – Cho vay của các ngân hàng tại Đà Lạt TÌNH HÌNH NGUỒN VỐN Đơn vị: tỷ đồng Huy động vốn Tổ chức tín dụng Số dư 8 Số dư năm Số dư năm Số dư năm tháng đầu Thị phần 2009 2010 2011 năm 2012 NHNo 2,491.1% NHCT Lâm Đồng 571.5% NHĐT Lâm Đồng 920.2% NH Ngoại Thương 609.8% NH Miền Tây 30.4% NH Hàng Hải 34.2% HT QTDND cơ sở 845.0% 8 TÌNH HÌNH SỬ DỤNG VỐN Đơn vị: tỷ đồng Tổng dư nợ (bao gồm khoanh và ODA) Tổ chức tín dụng Số dư 8 Số dư Số dư năm Số dư năm Thị tháng đầu năm 2009 2010 2011 Phần năm 2012 NHNo 4,784 5,557.65% NHCT Lâm Đồng 792.31% NHĐT Lâm Đồng 1,562.15% NH Ngoại Thương 854.88% NH Miền Tây 4.24% NH Hàng Hải 0.63% HT QTDND cơ sở 1,113.00% (Nguồn: Số liệu báo cáo của Ngân hàng nhà nước tỉnh Lâm Đồng tín tới thời điểm 31/08/2012) 9 + Một số Ngân hàng có số dư nợ và huy động lớn như: + Ngân hàng Nông nghiệp & phát triển nông thôn với số dư huy động 4,981 tỷ (chiếm 27,7% thị phần) & số dư nợ tín dụng là 6,559 tỷ chiếm hơn 31% thị phần. + Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Lâm Đồng với số dư huy động chiếm 7,4% thị phần ( 1,338 tỷ) và thị phần tín dụng là 9,12% với số dư nợ tương ứng là 1,876 tỷ đồng.
+ Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh Đà lạt với số dư huy động là 1,415 tỷ đồng (7,9% thị phần) và 1,232 tỷ huy động tương ứng với 5,99% thị phần dư nợ tín dụng. Nhìn vào bảng số liệu chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy mặc dù thành phố Đà Lạt nói riêng và tỉnh Lâm Đồng nói chung có quy mô nguồn vốn huy động và vốn vay không lớn lắm, tuy nhiên số lượng các Ngân hàng với mạng lưới Phòng giao dịch khá dày đặc. Trong những năm gần đây, thị phần vốn huy động cũng như dư nợ tín đang có xu hướng chia sẻ dần cho khối Ngân hàng TMCP. Một trong những nguyên nhân trên là do khối Ngân hàng TMCP ( như ACB, Sacombank…) đã xây dựng cho mình một hệ thống quy trình cải tiến liên tục và không ngừng cải tiến hoàn thiện để đem lại cho khách hàng sự hài lòng cao nhất.
Trước áp lực cạnh tranh đang ngày càng gia tăng do quy mô chiếc bánh thị phần dịch vụ Ngân hàng tăng trưởng không kịp so với tốc độ mở rộng, phát triển mới mạng lưới của các Ngân hàng (Ngân hàng Quân đội -MB Bank có dự tính xâm nhập và xin cấp phép mở Chi nhánh tại Đà Lạt) buộc các Ngân hàng phải không ngừng đổi mới sản phẩm, nghiên cứu thị trường, tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng đến từ những yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất nhằm giữ chân nền khách hàng cũ và tìm kiếm mở rộng nền khách hàng mới. + Đặc điểm khách hàng: 10 Số lượng khách hàng Doanh nghiệp tại thành phố Đà Lạt chiếm không nhiều, ví dụ: số liệu tại BIDV Lâm Đồng tại thời điểm 31/12/2012 như sau: Số lượng khách hàng vay: 1479 khách hàng, trong đó + Khách hàng cá nhân: 1397 + Khách hàng doanh nghiệp: 82 Số lượng khách hàng cá nhân chiếm đa số và xu hướng các Ngân hàng đang phát triển theo mô hình Ngân hàng bán lẻ, chuyển dịch cơ cấu vốn vay từ dư nợ doanh nghiệp sang cá nhân nên trong phạm vi nghiên cứu, tác giả chỉ tiếp cận khách hàng cá nhân. KHÁI QUÁT QUY TRÌNH CẤP TÍN DỤNG TRÊN QUAN ĐIỂM KHÁCH HÀNG. Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả muốn nhận diện và đánh giá các yếu tố nguồn lực tương tác mà khách hàng phải bỏ ra trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Do vậy, việc khái quát quy trình cấp tín dụng dựa trên quan điểm khách hàng. Trong quá trình vay vốn, khách hàng sẽ lần lượt trải qua 04 bước lớn, có sự tương tác trực tiếp với Ngân hàng, thể hiện qua mô hình sau Tương tác để Trải nghiệm Thực hiện Tương tác tại Tiếp nhận Dịch vụ Thủ tục Quầy thông tin tư vấn vay vốn Giao dịch Thanh toán + Tương tác để tiếp nhận thông tin: Khách hàng có có thể tiếp cận thông tin về hoạt động cấp tín dụng của Ngân hàng qua các phương tiện sau: - Khách hàng nhận được sự tiếp thị trực tiếp từ nhân viên Ngân hàng (Customer interacts with service employee(s)): thông qua điện thoại, hội thảo giới thiệu sản phẩm dịch vụ. - Khách hàng nhận được thông tin dịch vụ từ khách hàng khác đã sử dụng dịch vụ (customer interacts with other customer(s)) - Khách hàng tự tìm hiểu qua báo, đài, mạng internet.( customer interacts 11 with the technology/equipment) Trong giai đoạn này khách hàng có thể sẽ phải tiêu tốn các nguồn lực như: bỏ ra thời gian, công sức để tìm hiểu thông tin, sử dụng các phương tiện liên quan như máy tính nối mạng để tiếp cận các sản phẩm vay đang được tiếp thị trên mạng internet. + Trải nghiệm dịch vụ tư vấn của Ngân hàng: Ngay khi bước vào cửa Ngân hàng, nhân viên đầu tiên khách hàng tiếp xúc sẽ là nhân viên lễ tân (CSA: Customer Service Assistant) người có nhiệm vụ tiếp nhận nhu cầu của khách hàng để hướng dẫn khách hàng đến bộ phận cung cấp dịch vụ khách hàng cần.
Do đây là khách hàng có nhu cầu vay vốn nên sẽ được hướng dẫn đến phòng tín dụng. Tại đây, khách hàng sẽ tương tác trực tiếp với Cán bộ tín dụng, người sẽ cùng đồng hành với khách hàng trong suốt quá trình vay vốn từ lúc tiếp nhận nhu cầu đến khi phát vay, thu nợ. Khách hàng trình bày nhu cầu cũng như những thắc mắc đối với thủ tục vay vốn: Nhân viên tín dụng sẽ tư vấn những vấn đề liên quan như hình thức vay, loại hình vay, thời gian vay, lãi suất và các loại phí liên quan, các loại giấy tờ cần chuẩn bị. + Thực hiện thủ tục vay vốn: Khách hàng chuẩn bị đầy đủ các hồ sơ Ngân hàng yêu cầu, cung cấp cho nhân viên tín dụng.
Sau khi đáp ứng đầy đủ các điều kiện, khách hàng sẽ tiến hành làm các thủ tục vay vốn, ký hợp đồng. Trong hai giai đoạn trải nghiệm dịch vụ tư vấn và thực hiện thủ tục vay vốn, khách hàng sẽ quan tâm đến một số nguồn lực (tương tác) sau: Thời gian: Có phải tốn nhiều thời gian di chuyển đến Ngân hàng X, việc lựa chọn sản phẩm vay có mất nhiều thời gian, để hoàn tất thủ tục vay tốn bao nhiêu thời gian? Công sức: Hoàn tất thủ tục vay vốn có tốn nhiều công sức? Kiến thức/kinh nghiệm: khi đi vay vốn, khách hàng có cần phải có nhiều kiến thức chuyên môn lĩnh vực Ngân hàng? Có cần phải có kinh nghiệm vay trước đó không? Các mẫu biểu hướng dẫn thủ tục vay có rõ ràng, đễ hiểu? Việc lựa chon các sản 12 phẩm vay có phức tạp, dễ gây lẫn lộn hay không? Mối quan hệ: Vay vốn tại X có cần phải dựa vào mối quan hệ trước đó để việc tiếp nhận tư vấn và thực hiện các thủ tục được nhanh chóng, suôn sẻ? Có tốn nhiều thời gian và công sức để xây dựng mối quan hệ với cán bộ tín dụng? Phối hợp: Giữa khách hàng vay và nhân viên có yêu cầu sự phối hợp trong quá trình vay vốn hay không? Tính linh hoạt trong việc sử dụng dịch vụ: Có thể nhờ người khác thực hiện các thủ tục được không? Có thể bỏ bớt một số công đoạn trong quy trình vay hay không? Trạng thái tích cực/thoải mái: Ngân hàng có khiến khách hàng cảm thấy thoải mái, được tôn trọng, hay là sẽ bị căng thẳng, áp lực khi vay vốn vay không. + Tương tác tại Quầy giao dịch: Khi nhận tiền vay, khi đến hạn trả lãi/gốc (hàng tháng, quý, năm tùy theo điều khoản HĐ tín dụng) khách hàng đến Ngân hàng để nộp tiền gốc, lãi. Khách hàng sẽ tiếp xúc với Giao dịch viên để hoàn tất thủ tục trên.
Tại công đoạn này, các yếu tố nguồn lực của khách hàng như thời gian (chờ đợi/giao dịch), công sức, các yếu tố về trạng thái cảm xúc, khả năng phối hợp của nhân viên. sẽ có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.