Chương 1 - Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Giới thiệu lý do chọn đề tài; mục tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; đối tượng nghiên cứu; phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu; và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu; Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày các khái niệm trong nghiên cứu: Định hướng khách hàng, chuyên môn, chia sẻ thông tin, chất lượng 8 mối quan hệ (niềm tin và sự hài lòng) và lòng trung thành của khách hàng. Trình bày các nghiên cứu liên quan và đồng thời phát triển các giả thuyết về các tiền tố của chất lượng mối quan hệ; sự tác động của chất lượng mối quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ NHBL tại các NHTM ở TP. Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong bài; thang đo các khái niệm; đối tượng khảo sát; thiết kế mẫu; phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu. Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: Trình bày mô tả mẫu nghiên cứu và kết quả kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu chính thức.
Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra các hàm ý quản trị, cũng như đưa ra các hạn chế của đề tài nhằm đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo cho các nghiên cứu trong tương lai. 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết của nghiên cứu bao gồm: Các khái niệm trong nghiên cứu; trình bày mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và các mô hình nghiên cứu có liên quan. Trên cơ sở đó đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề nghị. Tổng quan về dịch vụ NHBL của các Ngân hàng Thương mại Theo khái niệm của WTO: “Ngân hàng bán lẻ là nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại những điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như: Gửi tiền tiết kiệm và kiểm tra tài khoản, thế chấp vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và các dịch vụ khác đi kèm”.
DVNH bán lẻ có thể hiểu một cách đầy đủ như sau: “Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dịch vụ ngân hàng được cung ứng đến từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện thông tin điện tử viễn thông”.1 Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ Dịch vụ ngân hàng bán lẻ có đối tượng khách hàng rất đa dạng. Dịch vụ NHBL đưa đến những sản phẩm tiện ích đến tận tay người tiêu dùng. Dịch vụ bán lẻ phát triển yêu cầu cần có hạ tầng kỹ thuật công nghệ hiện đại. Khách hàng cá nhân khá nhạy cảm với chính sách marketing nên họ dễ dàng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ khi các sản phẩm cung cấp không tạo sự khác biệt và có tính cạnh tranh cao.
Với những giao dịch và thanh toán thường xuyên của khách hàng như thanh toán hóa đơn, chuyển/nhận tiền, chuyển khoản…Dịch vụ ngân hàng bán lẻ phải đáp ứng số lượng giao dịch thường xuyên lớn nhưng giá trị trên mỗi giao dịch không cao nên chi phí bình quân trên mỗi giao dịch khá cao. Đối tượng khách hàng của DVNHBL đa dạng vì khác nhau về thu nhập, trình độ, tính cách, sở thích, độ tuổi, nghề nghiệp nên nhu cầu của mỗi đối tượng khách 10 hàng cũng khác nhau. Vì vậy, các ngân hàng luôn phải cập nhật, thay đổi để đáp ứng được nhu cầu đa dạng và không ngừng gia tăng của khách hàng cùng với sự tiến bộ của công nghệ kĩ thuật. DVNHBL yêu cầu phải đơn giản, dễ thao tác.
Các ngân hàng thường tập trung vào các dịch vụ tiền gửi và tạo tài khoản, chương trình vay vốn, mở thẻ và các dịch vụ giao dịch trực tuyến… DVNHBL với số lượng khách hàng cá nhân lớn, số lượng giao dịch nhiều nhưng giá trị thấp sẽ giúp ngân hàng phân tán rủi ro và góp phần đem lại doanh thu ổn định và an toàn cho các NHTM. Các sản phẩm DVNHBL như: Huy động vốn dân cư; Tín dụng bán lẻ; Dịch vụ thanh toán; Dịch vụ thẻ; Hoạt động kiều hối; DVNHBL qua mạng (Phone banking, internetbanking…) và các dịch vụ khác như: Dịch vụ chi trả lương, dịch vụ bảo lãnh, dịch vụ tư vấn tài chính, dịch vụ quản lý ủy thác đầu tư, dịch vụ lên kết với công ty bảo hiểm… 2.2 Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ Vai trò đối với kinh tế- xã hội - DVNHBL hình thành thói quen thanh toán không dùng tiền mặt của khách hàng; tạo điều kiện cho các ngành dịch vụ khác phát triển vì các dịch vụ thẻ, chuyển tiền… thường gắn với các ngành dịch vụ khác như bưu chính viễn thông, du lịch, giao thông vận tải… Công nghệ ngân hàng phát triển sẽ tạo thuận lợi hơn cho việc thanh toán của các ngành dịch vụ có liên quan. - DVNHBL thu hút được lượng lớn nguồn tiền nhàn rỗi của người dân đưa vào thị trường thúc đẩy sự phát triển kinh tế trong nước và nguồn lực từ nước ngoài thông qua các hoạt động chi trả kiều hối, chuyển tiền và kinh doanh ngoại tệ. - Khi các hoạt động trong nền kinh tế đều thanh toán thông qua ngân hàng sẽ giúp Nhà nước quản lý và kiểm soát được các dòng tiền, hạn chế gian lận trong thương mại, trốn thuế, tham nhũng… 11 Vai trò đối với ngân hàng - Với số lượng khách hàng cá nhân lớn, nhu cầu sử dụng dịch vụ lớn được coi là thị trường đầy tiềm năng cho các ngân hàng phát triển DVNHBL giúp các ngân hàng cơ cấu nguồn thu, tăng nguồn thu từ dịch vụ, giảm thiểu rủi ro thay vì nguồn thu chủ yếu từ hoạt động cho vay với nhiều rủi ro hơn.
- Đẩy mạnh mảng dịch vụ bán lẻ thúc đẩy các ngân hàng nâng cao chất lượng hệ thống công nghệ thông tin, khai thác hiệu quả công nghệ để tăng hiệu quả quản lý cũng như giới thiệu, quảng cáo có hiệu quả thương hiệu của ngân hàng - DVNHBL góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Ngày nay, các ngân hàng không chỉ tập trung cạnh tranh về lãi suất, phong cách phục vụ, cải tiến quy trình… mà còn phải đa dạng hóa các loại hình dịch vụ bán lẻ để đáp ứng nhu cầu của nhiều phân khúc khách hàng từ đó tạo nguồn vốn trung và dài hạn cho ngân hàng.2 Các khái niệm trong nghiên cứu 2.1 Chất lượng mối quan hệ Lĩnh vực tài chính là lĩnh vực then chốt của mọi nền kinh tế vì nó thúc đẩy sự đổi mới và tinh thần kinh doanh (Shin, 2013). Tuy nhiên, không có sự ủng hộ liên tục của khách hàng, các ngân hàng khó có thể thành công. Tối ưu hóa trải nghiệm cá nhân của khách hàng cần được quan tâm trong chiến lược phát triển DVNHBL đặt khách hàng làm trung tâm.
Tác giả tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa các ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ và khách hàng. Trong bối cảnh các ngân hàng có xu hướng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ thì việc xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ gắn bó mật thiết giữa khách hàng cá nhân và ngân hàng cung cấp DVNHBL càng trở nên quan trọng. Crosby & cộng sự (1990) định nghĩa chất lượng mối quan hệ (RQ) là cảm nhận của khách hàng về lòng tin và sự hài lòng đối với người bán. Trong một số bối cảnh dịch vụ, người mua phải đối mặt với sự không chắc chắn đáng kể xuất phát từ các yếu tố như tính vô hình, sự phức tạp, thiếu sự quen thuộc của dịch vụ và thời gian 12 giao hàng dài.
Sự không chắc chắn ngụ ý tiềm năng cho sự thất bại của dịch vụ và kết quả tiêu cực. Cheng & cộng sự ( 2008) khái niệm RQ trong nghiên cứu của họ là bao gồm hai thành phần: niềm tin và sự hài lòng. Khi một khách hàng nhận thấy một mối quan hệ chất lượng cao, khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ trong quá khứ và có niềm tin về chất lượng của nhà cung cấp dịch vụ trong tương lai. RQ có thể được coi là một khái niệm đa chiều phản ánh bản chất chung của mối quan hệ giữa một công ty và người tiêu dùng (Aziz và Noor, 2013; Hennig-Thurau & cộng sự, 2002), và là điều kiện để một mối quan hệ lâu dài và để giữ chân khách hàng (Moliner & cộng sự, 2007).
Walter và cộng sự (2003), chất lượng mối quan hệ là cảm nhận của khách hàng về mối quan hệ với người đại diện bán hàng. RQ được xác định là các giá trị vô hình dẫn đến mối quan hệ lâu dài được mong đợi giữa các bên liên quan (Levitt, 1986; Zineldin, 2000; Fruchter và Sigue, 2005). RQ làm giảm sự không chắc chắn của khách hàng, đặc biệt là khi nhân viên bán hàng bảo đảm khách hàng rất tin cậy thông qua việc chứng minh sự chân thành của mình (Crosby & cộng sự, 1990). Dwyer và Oh (1987) là những tác giả đầu tiên nghiên cứu về cấu trúc RQ trong lĩnh vực kinh doanh với doanh nghiệp.
Họ lập luận rằng chất lượng mối quan hệ là một cấu trúc đa chiều bao gồm niềm tin, sự hài lòng và chủ nghĩa cơ hội tối thiểu. Trong bối cảnh thị trường từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng, Crosby và cộng sự (1990) là những người tiên phong đã khái niệm hóa RQ bao gồm niềm tin và sự hài lòng trong ngành bảo hiểm nhân thọ Hoa Kỳ. Sau hai nghiên cứu tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp với người tiêu dùng, rất nhiều khía cạnh tương tự hoặc khác nhau đã được xác định trong các nghiên cứu tiếp theo. Các thành phần của RQ có xu hướng khác nhau giữa các nghiên cứu và chưa có sự thống nhất (Rafiq & cộng sự, 2013).
Nhiều nghiên cứu mở rộng cho thấy ba thành phần được ủng hộ nhiều nhất của RQ là niềm tin, sự hài lòng và cam kết (ví dụ: Alalak, 2014; Rauyruen và Miller, 2007; Morgan và Hunt, 1994). Nhưng trong nghiên này, tác giả tập trung vào niềm tin và sự hài lòng. Sự lựa chọn của hai cấu trúc chất lượng mối quan hệ này xuất phát từ bốn lý do chính: Đầu tiên, niềm tin và sự hài lòng được nghiên cứu và ủng hộ nhiều nhất trong các tài liệu của ngành dịch vụ tài 13 chính.