Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: trình bày tổng quan các tài liệu có liên quan, cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, thái độ của người tiêu dùng, xây dựng mô hình sử dụng trong bài nghiên cứu, - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu, dữ liệu nghiên cứu: trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo cho mô hình lý thuyết đã đề ra ở chương 2. - Chương 4: Phân tích kết quả thu được, đánh giá, nhận xét: trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận vấn đề nghiên cứu. Qua kết quả phân tích được, bài nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng của dịch vụ đào tạo tương ứng với chính sách học phí. - Chương 5: Kết luận và khuyến nghị: tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, nhận định kết quả, kết luận và khuyến nghị.
3 CHƯƠNG II: Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu Chương này giới thiệu các cơ sờ lý thuyết, khái niệm và mô hình nghiên cứu cũng như giới thiệu, tóm lược nội dung một số bài nghiên cửu trước vệ các vẩn đề có liên quan đến đề tài nghiên cứu, nhằm đưa ra một cái nhìn tổng quan về vấn đề cần nghiên cứu, nền tảng để đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức của đề tài. Dịch vụ: Kotler và Armstrong (1991) đưa ra định nghĩa: Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả. So với sản phẩm hữu hình, dịch vụ cũng đem lại cho người tiếp nhận lợi ích nhất định. Dịch vụ và sản phẩm hữu hình có mối quan hệ mật thiết với nhau.
Sản phẩm hữu hình được tạo ra và đưa đến tay người tiếp nhận nhờ các dịch vụ hỗ trợ. Ngược lại, dịch vụ nhờ có sản phẩm hữu hình kèm theo mà giá trị của dịch vụ được tăng lên. Chẳng hạn như giá ưị của khóa học được tăng lên khi học viên đăng ký được nhận giáo trình, cặp xách, v. Các đặc điểm chính của dịch vụ: Tính vô hình cùa dịch vụ: dịch vụ mang tính vô hình làm cho các giác quan của khách hàng không thể cảm nhận được trước khi sử dụng dịch vụ.
Vì vậy, việc bán một dịch vụ khó khăn hơn bán một sản phẩm hữu hình vì các lí do: khách hàng khó hình dung ra dịch vụ, khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, v. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời tại cùng một không gian và thời điểm. Tính không đồng đều về chất lượng dịch vụ: Khác với hàng hóa, dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt mà tùy thuộc vào kỹ năng, thái độ làm việc của người cung cấp dịch vụ. Do đó, chất lượng dịch vụ được cung cấp không đồng đều.
Tính không dự trữ được: dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp, dịch vụ không thể đưa vào kho dự trữ và sau đó đem ra bán. 4 Tính không chuyển quyền sỡ hữu được: khách hàng mua dịch vụ không nhận được quyền sỡ hữu dịch vụ mà nhận được quyền sử dụng dịch vụ, hưởng lợi ích mà dịch vụ đó mang lại khi sử dụng dịch vụ. Thương hiệu Thương hiệu: là tên hoặc biểu tượng riêng biệt (như logo, trademark, thiết kế bao bì.) nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hoặc một nhóm nguời bán và tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm hay dịch vụ này với những sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là dấu hiệu giúp khách hàng nhận biết nguồn gốc sản phẩm.
Theo Joseph Plumer, Giám đốc nghiên cứu của Young & Rubicam, hình ảnh nhãn hiệu cơ bản bao gồm ba thành tố chính: thuộc tính sản phẩm, lợi ích khách hàng và tính cách thương hiệu. Trong ba thành phần trên thì lợi ích khách hàng là thành phần cốt lõi cung cấp giá trị cho khách hàng, giữ khách hàng gắn bó lâu dài với thương hiệu. Thuộc tính sản phẩm là những biểu hiện cụ thể hơn của lợi ích mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng. Tính cách thương hiệu mới chính là thành phần tạo sự khác biệt giữa thương hiệu với các thương hiệu cạnh tranh.
Tuy nhiên, những khác biệt trong tính cách thương hiệu cũng phải dựa trên cơ sở lợi ích mà khách hàng cỏ thể cảm nhận được từ thương hiệu. Các lợi ích mà khách hàng có thể nhận được từ thương hiệu bao gồm hai thành phần: lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính Hình 2.1 Lợi ỉch khách hàng Lợi ích lý tính Lợi ích khách hàng (Rational benefits) (Customer Benefits) Lợi ích cảm tính (Psychological benefits) Nguồn: David A. Lợi ích cảm tính liên quan đến những cảm nhận mà khách hàng gặp phải khi mua hay sử dụng sản phẩm. Lợi ích cảm tính có thể là một loại liên tưởng về nhãn hiệu mạnh và sẽ-hiệu quả hơn nếu lợi ích cảm tính đi kèm với lợi ích lý tính.
Thương hiệu của trường Đại học cũng là một yếu tổ quan trọng đổi với học viên khi lựa chọn chương trình để học. Đổi với mỗi cơ sở đào tạo, có những đặc điểm, những điểm mạnh đặc trưng, từ đỏ có ảnh hưởng nhất định đến sự đánh giá của học viên đổi với chất lượng dịch vụ của chương trình. Chất lượng của dịch vụ đào tạo và học phí của học viên TCVN 5814-1994 trên cơ sở tiêu chuẩn ISO-9000 đã đưa ra định nghĩa: Chất lượng ìà tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. Như vậy, “khả năng thỏa mãn nhu cầu” là chỉ tiêu cơ bản nhất để đánh giá chất lượng sản phẩm.
Chất lượng của chương trình đào tạo cao học có thể tập trung ở các điểm sau (Farah Merican (2009)): • Chương trình đào tạo (ProgramQuality) • Đội ngũ giảng viên (Lecturing Quality) • Cơ sở vật chất (Facilities Quality) • Môi trường học tập (Life Quality) • Chất lượng đầu ra (Outcome Quality) Học phí • Đóng theo niên học • Đóng theo tín chỉ (theo môn) Quan hệ giữa chất lượng đào tạo và cảm nhận học phí: mức độ đáp ứng của dịch vụ giảng dạy như thế nào, có đáp ứng được kỳ vọng của những người bỏ chi phí ra để sử dụng hay không. Khách hàng có thể trực tiếp là học viên, nhưng cũng có thể gián 6 tiếp là phụ huynh, công ty cử nhân viên đi học, hoặc công ty sau này học viên sẽ vào làm. Chất lượng đào tạo phải đáp ứng kì vọng của khách hàng so với mức chi phí mà họ bỏ ra, nếu không sẽ dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng vả gây giảm sút uy tín, chất lượng cửa chưong trình đào tạo. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của khách hàng (học viên) Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn, là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Philip Kotler (2005)). Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Khi chất lượng đào tạo mà học viên thực nhận được cao hon kỳ vọng của họ thì sự hài lòng sẽ tăng, và ngược lại khi kỳ vọng của học viên về chất lượng chương trình lớn hơn thực tế, thì sự hài lòng sẽ giảm sút. Tìm được mức kỳ vọng của khách hàng và chất lượng đào tạo mà họ nhận được, sẽ xác định được mức hài lòng của học viên để có thể đưa ra những chiến lược phù hợp.
Dịch vụ đào tạo là một loại hình dịch vụ đặc biệt khi học viên vừa là khách hàng, vừa là sản phẩm của dịch vụ đào tạo.sự hẩi lòng của học viên để hiểu được các nhu cầu, kỳ vọng của họ để đưa ra những giải pháp làm tăng chất lượng của dịch vụ đào tạo, làm các học viên hiện tại thấy thỏa mãn hơn với dịch vụ mà họ đang được nhận. Nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, cũng sẽ nâng cao chất lượng của các học viên ra trường, có nghĩa là sản phẩm của dịch vụ đào tạo có chất lượng cao hơn. Như vậy, cũng làm cho uy tín, sự thu hút và hấp dẫn của dịch vụ đào tạo tăng lên trước các khách hàng tiềm năng. Trong dịch vụ đào tạo có nhiều yếu tố khác nhau: chương trình đào tạo, cơ sở vật chất, giảng viên, môi trường học tập, đầu ra chương trình đều có ảnh hưởng trực tiếp đối với sự hài lòng của học viên, cụ thể: 7 • Chương trình đào tạo: bao gồm nội dung, tính ứng dụng, cập nhật kiến thức, độ linh hoạt của chương trình.
là cái đầu tiên ảnh hưởng đến học viên. Chương trình phải hay, mang tính ứng dụng cao, có tính cập nhật mới đem lại sự hài lòng cho học viên. • Giảng viên: là một yếu tố rất quan trọng trong chất lượng của giáo dục Cao học, là người trực tiếp truyền đạt kiển thức cũng như tiếp xúc với học viên. Trình độ, năng lực và tác phong của Giảng viên sẽ quyết định sự hài lòng của học viên đối với chương trình cao hay thấp.
• Cơ sở vật chất: bao gồm địa điểm cơ sở, trang thiết bị học tập, các dịch vụ kèm theo,. cũng phải đáp ứng được tiêu chuẩn trong giáo dục và mong muốn của học viên để gia tăng sự hài lòng của họ • Môi trường học tập: sự hỗ trợ từ nhà hường, quan hệ qua lại giữa các học viên, sự chuyên nghiệp, tận tâm của CBNV của nhà trường cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài hòng của học viên. • Đầu ra chương trình: kết quả của quá trình học, sản phẩm của dịch vụ đào tạo. Kiến thức, kinh nghiệm, các mối quan hệ mà học viên thu được trong quá trình học, những cơ hội được mở ra, sự thăng tiến trong công việc,.
Những mong muốn khi học viên bắt đầu tham gia chương trình có đạt được hay không là thước đo chính xác nhất và quyết định cho sự hài lòng của các học viên cao học sau khi nhận được kết quả cuối cùng của dịch vụ đàô tạo.