CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THIẾT KẾ VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Khái niệm kênh phân phối và hệ thống kênh phân phối Kênh phân phối: Hiện có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối do sự khác nhau ở từng góc độ nghiên cứu. Dưới góc độ nghiên cứu của người quản lý trị kênh, kênh phân phối được định nghĩa là: “Tap hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường”. Nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nó là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người in xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hoá. Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế và thương mại ở tâm vĩ mô. Các kênh phân phối của các doanh nghiệp tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường. Hệ thống kênh phân phối được hiểu là tập hợp hai hay nhiều kênh (đa kênh) có mối quan hệ hữu cơ và tác động qua lại với nhau.2 Khái niệm và chức năng của các trung gian phân phối 1.1 Khái niệm về các trung gian phân phối Trung gian phân phối là các doanh nghiệp độc lập thực hiện các công việc phân phối để giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về khối lượng, chủng loại, không gian, thời gian.2 Các loại hình trung gian phân phối Các trung gian phân phối có hai cấp độ là bán buôn và bán lẻ 1.1 Những trung gian bán buôn: Đó là các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hoá để bán lại hoặc sử dụng kinh doanh như những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước cũng như cho những người bán buôn khác.
Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hoá cho các khách hàng như vậy. * Các trung gian bán buôn lại được chia ra thành 03 loại chính: + Bán buôn hàng hoá. + Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng. + Chỉ nhánh và đại dién bán của người sản xuất.
* Các công việc được thực hiện bởi người bán buôn Người bán buôn là một cấp độ trung gian trong kênh phân phối, bởi vì họ là những chuyên gia trong thực hiện các công việc phân phối nên có thể hoạt động ở mức khối lượng bán hiệu quả cao. Thông thường, chi phí cho các công việc phân phối của người bán buôn là thấp hơn những người cung cấp của họ. Các nhà bán buôn hàng hoá đặc biệt thích hợp trong việc thực hiện các loại công việc phân phối của nhà sản xuất như: + Cung cấp khả năng thoả mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường) + Thực hiện xúc tiến bán + Giữ tồn kho + Thực hiện đặt hàng, + Thu thập thông tin thị trường Đối với khách hàng của họ, các nhà bán buôn thực hiện các công việc: + Đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm 10 + Cung cấp dịch vụ khách hàng + Thực hiện tín dụng và dịch vụ tài chính + Dua ra tập hợp hang hoá phù hợp + Chia nhỏ hàng hoá + Tư vấn và trợ giúp kỹ thuật cho người tiêu dùng 1.2 Các trung gian thương mại bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hoá cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hoá. * Các loại trung gian bán lẻ: Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại quy mô, hình thức và luôn xuất hiện thêm những kiểu bán lẻ mới.
Các chức năng phân phối do các nhà bán lẻ thực hiện có thể phối hợp theo nhiều cách khác nhau để tạo ra các dạng mới của bán lẻ. * Các công việc được thực hiện bởi người bán lẻ: Các công việc phân phối đặc biệt thích hợp với người bán lẻ bao gồm: + Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để người sản xuất và người bán buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống của họ. + Cung cấp dịch vụ bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán các sản phẩm của người sản xuất. + Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua kênh.
Phân chia số lượng lớn hàng hoá thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho người cung cấp và tạo thuận lợi cho người tiêu dùng. + Thực hiện dự trữ tồn kho để người cung cấp có thể có dự trữ tồn kho sản phẩm của họ ở chỉ phí thấp và có thể cho phép người tiêu dùng tiếp xúc tiện lợi nhất với sản phẩm của người sản xuất và người bán buôn. II + San sẻ rủi ro cho người sản xuất hay người bán buôn bằng việc dé nghị và chấp nhận phân phối trước mùa tiêu thụ.3 Các chức năng của trung gian phân phối Các trung gian thương mại có ba chức năng chính, đó là: Phân loại sắp xếp hàng hoá, Làm gần về không gian và làm gần về thời gian. * Phân loại sắp xếp hàng hoá: Trong vô số các hàng hoá và dịch vụ được cung ứng trên thị trường, mỗi khách hàng tìm kiếm một tập hợp hàng hoá riêng.
Quá trình làm phù hợp những khác biệt về số lượng, về chủng loại giữa sản xuất và tiêu dùng được gọi là sắp xếp hàng hoá. Số lượng của một án phẩm cụ thể được một khách hàng cụ thể yêu cầu ít hơn nhiều so với khối lượng sản xuất. Hơn nữa, sản xuất chuyên môn hoá ở các khu vực địa lý tập trung, ngược lại, nhu cầu rất phân tán về thời gian và không gian. + Phân loại hàng hoá là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về loại hàng hoá và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết của khách hàng.
Phân loại hàng hoá bao gồm 4 hoạt động cơ bản: Tiêu chuẩn hoá, tập hợp, phân bổ và sắp xếp. + Tiêu chuẩn hoá: Là công việc tìm kiếm các sản phẩm đồng nhất từ những người cung cấp có tính thay thế. + Tập trung sản phẩm: Do sự khác nhau về địa lý giữa sản xuất và tiêu dùng, tập trung sản phẩm là cần thiết để làm phù hợp cung và cầu. Không một doanh nghiệp độc lập nào có thể quản lý toàn bộ việc cung cấp mọi sản phẩm.
Tập trung bao gồm tập hợp các sản phẩm tiêu chuẩn thành khối lượng lớn. Tập trung đặc biệt được thực hiện về mặt địa lý gắn với địa điểm tiêu dùng. Một mục đích của tập trung là giảm chỉ phí vận tải, nhờ vận chuyển khối lượng lớn bằng phương tiện vận tải công suất lớn cho các khách hàng tập trung, thay vì phải vận chuyển nhiều khối lượng nhỏ ở cự ly dài trực tiếp cho những người bán lẻ. 12 + Phân bổ sản phẩm là sự phát triển của các nhà cung cấp để thoả mãn nhu cầu của đông đảo khách hàng.
Phân bổ dựa trên lựa chọn một tập hợp các loại hàng hoá độc lập có người sử dụng cuối cùng giống nhau hoặc liên quan. + Sắp xếp hàng hoá là tập hợp các hàng hoá cụ thể vào các đơn đặt hàng của khách hàng để thoả mãn nhu cầu của họ. * Làm gần về không gian: Nội dung phân loại chỉ rõ cần phải giải quyết vấn đề địa lý trong quá trình phân phối. Phân phối trực tiếp, thị trường trung tâm và hệ thống phân phối nhiều giai đoạn được phát triển để giải quyết mâu thuẫn giữa địa điểm sản xuất và địa điểm tiêu dùng sản phẩm.
Nội dung cơ bản để tạo sự ăn khớp về không gian dựa trên nguyên tắc tối thiểu hoá tổng số các trao đổi. Đây là lý do cơ bản cho việc sử dụng cấu trúc phân phối nhiều giai đoạn. Sự xuất hiện các nhà phân phối chuyên môn hoá là để giảm tổng số các trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển sản phẩm với khối lượng lớn ở cự ly dai nhằm giảm chi phí vận chuyển. * Làm gần về thời gian: Trên thực tế, giữa thời gian các sản phẩm được sản xuất và thời gian chúng được yêu cầu thường không ăn khớp với nhau.
Để giải quyết vấn đề này thì tất yếu phải dự trữ sản phẩm để đáp ứng đúng lúc nhu cầu cần. Thoáng qua có thể thấy rằng việc thiết lập cấu trúc kênh phân phối nhiều giai đoạn sẽ làm tăng lượng dự trữ tồn kho nhưng thực tế không phải như vậy, một hệ thống được lên kế hoạch và điều phối tốt sẽ có được mức dự trữ tối ưu chứ không phải tối đa, mấu chốt của vấn đề là vòng quay hàng tồn kho. Như vậy, kênh phân phối còn được mô tả như là con đường đi của hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh mà giải quyết được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với người tiêu dùng các sản phẩm.3 Các tổ chức bổ trợ xuất hiện trong quá trình phân phối hàng hoá Đây được xem như cấu trúc bổ trợ của kênh.
Đó là các công ty cung cấp các dịch vụ trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài 13 mua, bán và chuyển quyền sở hữu. Từ quan điểm của người quản lý kênh, các tổ chức bổ trợ được xem như những người tái hợp đồng với các thành viên kênh. Các công việc phân phối được “cho thầu” lại một lần nữa dựa trên nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động. Bằng việc phân chia hợp lý các công việc phân phối cho các tổ chức bổ trợ, người quản lý kênh sẽ có một cấu trúc bổ sung như một cơ chế hiệu quả nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty.
Các tổ chức bổ trợ phổ biến nhất trong quá trình phân phối là: + Các công ty vận tải. + Các công ty cho thuê kho bãi.