Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Tại Siêu Thị Big C Miền Đông

• Tác giả: Phạm Trường An
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Ngọc Dương
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghệ TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Tại Siêu Thị Big C Miền Đông
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
• 1.3.1. Phạm vi nghiên cứu
• 1.3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Giới thiệu
• 2.2. Tổng quan về Khách hàng
• 2.3. Tổng quan về Dịch vụ
• 2.4. Tổng quan về Chất lượng dịch vụ
• 2.5. Tổng quan về siêu thị
• 2.5.1. Khái niệm siêu thị
• 2.5.2. Những đặc trưng của siêu thị
• 2.5.3. Phân loại siêu thị
• 2.5.4. Các hoạt động kinh doanh của siêu thị
• 2.6. Chất lượng dịch vụ siêu thị
• 2.7. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.7.1. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng
• 2.7.2. Các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
• 2.8. Một số nghiên cứu trước
• 2.8.1. Một số nghiên cứu nước ngoài
• 2.8.2. Một số nghiên cứu trong nước
• 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất sử dụng trong nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Qui trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu chính thức – nghiên cứu định lượng
• 3.2.1. Khách thể khảo sát
• 3.2.2. Kích thước mẫu
• 3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo
• 3.2.4. Phương pháp thu thập thông tin
• 3.2.5. Các bước phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA
• 4.4. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.4.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 4.4.2. Phân tích mô hình
• 4.4.3. Ma trận tương quan
• 4.4.4. Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
• 4.4.5. Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy
• 4.5. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến
• 4.6. Đánh giá mức độ quan trọng trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C Miền Đông
• 4.7. Phân tích sự hài lòng của khách hàng theo các biến đặc trưng của khách hàng
• 4.7.1. Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo giới tính
• 4.7.2. Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo nhóm tuổi
• 4.7.3. Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp
• 4.7.4. Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo thu nhập
• 4.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Một số hàm ý quản trị
• 5.1.1. Hàm ý về chất lượng sản phẩm
• 5.1.2. Hàm ý về cách thức bài trí
• 5.1.3. Hàm ý về cơ sở vật chất
• 5.1.4. Hàm ý về giá sản phẩm
• 5.1.5. Hàm ý về ưu đãi khách hàng
• 5.1.6. Hàm ý về phong cách phục vụ nhân viên
• 5.2. Những hạn chế và gợi ý cho những nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Những hạn chế
• 5.2.2. Định hướng cho nghiên cứu tiếp theo

I. Tổng quan về sự hài lòng khách hàng tại Big C Miền Đông

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C Miền Đông là vô cùng quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các nhà bán lẻ. Big C Miền Đông, với slogan "Giá rẻ cho mọi nhà", đã trở thành một địa điểm mua sắm quen thuộc. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng là điều cần thiết. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc xác định và đánh giá các yếu tố này, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện trải nghiệm mua sắm. Theo Phạm Trường An, tác giả luận văn, việc đánh giá sự hài lòng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn hành vi và xu hướng của người tiêu dùng.

1.1. Tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng trong bán lẻ hiện đại

Trong môi trường bán lẻ hiện đại, dịch vụ khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng sự hài lòng và lòng trung thành. Khách hàng không chỉ tìm kiếm sản phẩm với giá cả hợp lý mà còn mong muốn trải nghiệm mua sắm thoải mái, tiện lợi và được hỗ trợ tận tình. Việc đầu tư vào dịch vụ khách hàng giúp Big C Miền Đông tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, thu hút và giữ chân khách hàng. Theo Tom Peters, khách hàng là "Tài sản làm tăng...", nhấn mạnh vai trò quan trọng của dịch vụ.

1.2. Phân tích mô hình kinh doanh của siêu thị Big C Miền Đông

Big C Miền Đông hoạt động theo mô hình "Trung tâm thương mại" hay "Đại siêu thị", một hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại được Tập đoàn Casino triển khai. Mô hình này tập trung vào việc cung cấp đa dạng sản phẩm, dịch vụ tiện ích và trải nghiệm mua sắm toàn diện cho khách hàng. Việc phân tích mô hình kinh doanh giúp hiểu rõ hơn cách thức Big C Miền Đông tạo ra giá trị cho khách hàng và xác định các yếu tố cần cải thiện để nâng cao sự hài lòng.

II. Vấn đề Thách thức nâng cao hài lòng khách hàng tại Big C

Mặc dù Big C Miền Đông đã đạt được những thành công nhất định, việc duy trì và nâng cao sự hài lòng khách hàng vẫn là một thách thức lớn. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, phong cách phục vụ, cơ sở vật chất và chương trình khuyến mãi đều có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Sự cạnh tranh gay gắt từ các nhà bán lẻ khác cũng đòi hỏi Big C Miền Đông phải không ngừng cải thiện để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Theo luận văn, các nhà quản trị siêu thị Big C Miền Đông có thể dùng kết quả của nghiên cứu tham khảo khi xây dựng chiến lược nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách hàng mua sắm tại siêu thị Big C Miền Đông.

2.1. Đánh giá chất lượng sản phẩm và tác động đến sự hài lòng

Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Sản phẩm kém chất lượng, không đảm bảo an toàn vệ sinh có thể gây thất vọng và ảnh hưởng đến uy tín của siêu thị. Big C Miền Đông cần kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm từ nhà cung cấp, đảm bảo nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và đáp ứng các tiêu chuẩn về an toàn, vệ sinh. Theo nghiên cứu, chất lượng sản phẩm có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.

2.2. Ảnh hưởng của giá cả sản phẩm và chương trình khuyến mãi

Giá cả sản phẩm và chương trình khuyến mãi là những yếu tố quan trọng thu hút khách hàng đến với Big C Miền Đông. Tuy nhiên, nếu giá cả không cạnh tranh hoặc chương trình khuyến mãi không hấp dẫn, khách hàng có thể chuyển sang các siêu thị khác. Big C Miền Đông cần nghiên cứu thị trường, điều chỉnh giá cả sản phẩm phù hợp và triển khai các chương trình khuyến mãi sáng tạo, thiết thực để thu hút và giữ chân khách hàng. Theo kết quả nghiên cứu, giá sản phẩm và chương trình khuyến mãi có tác động lớn đến sự hài lòng.

III. Cách đo lường và phân tích các yếu tố ảnh hưởng hài lòng

Việc đo lường và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng là bước quan trọng để xác định các điểm cần cải thiện. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Phương pháp định tính giúp xác định các yếu tố quan trọng, trong khi phương pháp định lượng giúp đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Kết quả phân tích sẽ cung cấp thông tin chi tiết về sự hài lòng của khách hàng đối với Big C Miền Đông. Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi qui đa biến thông qua phần mềm SPSS 20.0 với số lượng mẫu là 306.

3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính và ứng dụng trong luận văn

Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá và hiểu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Phương pháp này bao gồm thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp khách hàng để thu thập thông tin chi tiết về trải nghiệm mua sắm của họ. Kết quả nghiên cứu định tính giúp xác định các biến quan sát và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng.

3.2. Sử dụng nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu SPSS

Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng khách hàng. Phương pháp này sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn khách hàng. Dữ liệu sau đó được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các biến và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Qua đó sàng lọc các biến quan sát, xác định các thành phần cũng như giá trị, độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA và phân tích tương quan hồi quy…

IV. Kết quả nghiên cứu Yếu tố tác động hài lòng Big C Miền Đông

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C Miền Đông. Các yếu tố này bao gồm: Phong cách phục vụ, chương trình khuyến mãi, ưu đãi khách hàng, giá sản phẩm, cơ sở vật chất, cách thức bài trí và chất lượng sản phẩm. Trong đó, phong cách phục vụ có mức ảnh hưởng cao nhất, cho thấy vai trò quan trọng của nhân viên trong việc tạo dựng trải nghiệm mua sắm tích cực. Nghiên cứu định tính xác định được 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Big C Miền Đông.

4.1. Tầm quan trọng của phong cách phục vụ và đào tạo nhân viên

Phong cách phục vụ chuyên nghiệp, nhiệt tình và chu đáo của nhân viên có thể tạo ấn tượng tốt và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Big C Miền Đông cần đầu tư vào đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, giải quyết vấn đề và thái độ phục vụ khách hàng. Nhân viên cần được trang bị kiến thức về sản phẩm, dịch vụ và các chương trình khuyến mãi để có thể tư vấn và hỗ trợ khách hàng một cách hiệu quả. Yếu tố Phong cách phục vụ của nhân viên có mức ảnh hưởng cao nhất (β = 0,374).

4.2. Ảnh hưởng của cơ sở vật chất và cách thức bài trí sản phẩm

Cơ sở vật chất hiện đại, sạch sẽ và tiện nghi có thể tạo cảm giác thoải mái và dễ chịu cho khách hàng khi mua sắm. Cách thức bài trí sản phẩm khoa học, hợp lý và bắt mắt có thể giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm. Big C Miền Đông cần thường xuyên bảo trì, nâng cấp cơ sở vật chất và cải thiện cách thức bài trí sản phẩm để nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Cơ sở vật chất (β =0,205), Cách thức bài trí (β =0,184).

4.3. Đánh giá tác động của ưu đãi khách hàng và chính sách hậu mãi

Ưu đãi khách hàng và chính sách hậu mãi hấp dẫn có thể tạo động lực cho khách hàng quay lại mua sắm tại Big C Miền Đông. Các ưu đãi có thể bao gồm giảm giá, tặng quà, tích điểm đổi quà và các dịch vụ đặc biệt dành cho khách hàng thân thiết. Chính sách hậu mãi cần đảm bảo quyền lợi của khách hàng khi sản phẩm gặp vấn đề hoặc không đáp ứng yêu cầu. Ưu đãi khách hàng (β =0,254).

V. Giải pháp quản trị Nâng cao sự hài lòng khách hàng tại Big C

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Big C Miền Đông có thể triển khai một số giải pháp quản trị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Các giải pháp này tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, cơ sở vật chất và chương trình khuyến mãi. Việc thực hiện các giải pháp này cần được theo dõi và đánh giá thường xuyên để đảm bảo hiệu quả và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Các nhà quản trị siêu thị Big C Miền Đông có thể dùng kết quả của nghiên cứu này tham khảo khi xây dựng chiến lược nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách hàng mua sắm tại siêu thị Big C Miền Đông.

5.1. Tối ưu hóa chương trình khuyến mãi và xây dựng lòng trung thành

Big C Miền Đông cần tối ưu hóa chương trình khuyến mãi bằng cách nghiên cứu nhu cầu và sở thích của khách hàng. Các chương trình khuyến mãi cần được thiết kế sao cho hấp dẫn, dễ hiểu và mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng. Đồng thời, Big C Miền Đông cần xây dựng chương trình khách hàng thân thiết để tạo dựng lòng trung thành và khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm thường xuyên. Chương trình khuyến mãi (β = 0.332)

5.2. Đầu tư vào cơ sở vật chất và nâng cấp trải nghiệm mua sắm

Big C Miền Đông cần tiếp tục đầu tư vào cơ sở vật chất để nâng cấp trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Các hạng mục cần được chú trọng bao gồm hệ thống chiếu sáng, điều hòa, nhà vệ sinh, bãi đậu xe và khu vui chơi giải trí cho trẻ em. Việc tạo ra một không gian mua sắm thoải mái, tiện nghi và an toàn sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

VI. Kết luận Định hướng nghiên cứu hài lòng khách hàng tương lai

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C Miền Đông đã cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà quản trị. Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế và cần được tiếp tục nghiên cứu trong tương lai. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc mở rộng phạm vi nghiên cứu, sử dụng các phương pháp phân tích phức tạp hơn và xem xét các yếu tố mới nổi có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.

6.1. Những hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này tập trung vào một siêu thị cụ thể (Big C Miền Đông) và một thời điểm nhất định (năm 2016). Do đó, kết quả nghiên cứu có thể không áp dụng được cho các siêu thị khác hoặc các thời điểm khác. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các siêu thị khác và thực hiện nghiên cứu theo dõi thời gian để đánh giá sự thay đổi của sự hài lòng khách hàng. Mặc dù đã cố gắng để hoàn thiện nhưng luận văn không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót.

6.2. Tầm quan trọng của việc theo dõi và đánh giá sự hài lòng khách hàng

Việc theo dõi và đánh giá sự hài lòng khách hàng là một quá trình liên tục và cần thiết để Big C Miền Đông có thể duy trì và nâng cao vị thế cạnh tranh. Big C Miền Đông cần xây dựng hệ thống thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng một cách hiệu quả và sử dụng thông tin này để cải thiện sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm mua sắm. Sự hài lòng khách hàng là chìa khóa dẫn đến thành công bền vững.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu và sự ra đời của Cộng đồng Kinh tế ASEAN cùng Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương, thị trường bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Siêu thị Big C Miền Đông, tọa lạc tại số 268 Tô Hiến Thành, Quận 10, TP. Hồ Chí Minh, là một trong những điểm mua sắm hiện đại, đa dạng với hơn 40.000 mặt hàng, cam kết mang lại sự hài lòng tối đa cho khách hàng. Nghiên cứu này được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2015, với mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C Miền Đông, đo lường mức độ hài lòng và đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của siêu thị.

Sự hài lòng của khách hàng được xem là yếu tố quyết định sự trung thành và lợi nhuận của doanh nghiệp trong ngành bán lẻ hiện đại. Nghiên cứu sử dụng mẫu khảo sát gồm 306 khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị, áp dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến để đánh giá tác động của các yếu tố như phong cách phục vụ nhân viên, chương trình khuyến mãi, ưu đãi khách hàng, giá sản phẩm, cơ sở vật chất, cách thức bài trí và chất lượng sản phẩm. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp siêu thị Big C Miền Đông hiểu rõ hơn về hành vi và mong muốn của khách hàng mà còn cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị kinh doanh liên quan đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại. Trước hết, mô hình chỉ số hài lòng khách hàng châu Âu (ECSI) được sử dụng làm nền tảng, trong đó sự hài lòng chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ. Bên cạnh đó, mô hình của Parasuraman và cộng sự (1994) nhấn mạnh sự hài lòng trong giao dịch cụ thể chịu tác động bởi chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả. Mô hình của Zeithaml & Bitner (2000) mở rộng thêm các yếu tố tình huống và cá nhân, làm phong phú thêm khung lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.

Các khái niệm chính được nghiên cứu bao gồm:

• Chất lượng sản phẩm: Đánh giá về nguồn gốc, xuất xứ, tính chính hãng và độ mới của sản phẩm.
• Giá sản phẩm: Mức giá hợp lý, cạnh tranh và tương xứng với chất lượng.
• Cách thức bài trí: Thiết kế quầy kệ, bảng chỉ dẫn và sự thuận tiện trong việc tìm kiếm sản phẩm.
• Chương trình khuyến mãi: Sự hấp dẫn, đa dạng và thường xuyên của các chương trình giảm giá, tặng quà.
• Ưu đãi khách hàng: Các chính sách dành cho khách hàng thân thiết như tích điểm, quà tặng đặc biệt.
• Phong cách phục vụ của nhân viên: Thái độ, sự tận tình, thân thiện và hiệu quả trong phục vụ.
• Cơ sở vật chất: Trang thiết bị hiện đại, không gian rộng rãi, bãi đỗ xe thuận tiện.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác. Giai đoạn định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 30 chuyên gia và khách hàng thường xuyên tại siêu thị Big C Miền Đông, nhằm hiệu chỉnh và bổ sung thang đo sự hài lòng. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp 306 khách hàng tại siêu thị và khu vực lân cận trong khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2015.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do giới hạn về thời gian và tài chính, đảm bảo mẫu đủ lớn để phân tích theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) và Bollen (1989). Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, sử dụng các kỹ thuật phân tích như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Ngoài ra, các kiểm định Levene, Independent T-Test và Oneway ANOVA được sử dụng để đánh giá sự khác biệt về sự hài lòng theo các biến đặc trưng như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp và thu nhập.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Phong cách phục vụ của nhân viên là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số hồi quy β = 0,374, cho thấy thái độ và sự tận tâm của nhân viên đóng vai trò then chốt trong trải nghiệm mua sắm.

2. Chương trình khuyến mãi đứng thứ hai với β = 0,332, minh chứng rằng các chương trình giảm giá, tặng quà và khuyến mãi đa dạng góp phần kích thích sự hài lòng và thu hút khách hàng.

3. Ưu đãi khách hàng có tác động tích cực với β = 0,254, cho thấy các chính sách dành cho khách hàng thân thiết như tích điểm và quà tặng đặc biệt là yếu tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng.

4. Các yếu tố giá sản phẩm (β = 0,218), cơ sở vật chất (β = 0,205), cách thức bài trí (β = 0,184) và chất lượng sản phẩm (β = 0,180) cũng có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn, phản ánh sự quan tâm của khách hàng không chỉ về giá cả và chất lượng mà còn về môi trường mua sắm và sự thuận tiện.

Mô hình hồi quy đa biến cho thấy tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê cao, khẳng định tính phù hợp của mô hình nghiên cứu với dữ liệu khảo sát.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy phong cách phục vụ của nhân viên là yếu tố quyết định hàng đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng, phù hợp với các nghiên cứu trước đây nhấn mạnh vai trò của nhân viên trong dịch vụ bán lẻ. Sự tận tình, thân thiện và nhanh nhẹn của nhân viên tạo ra trải nghiệm tích cực, nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Chương trình khuyến mãi và ưu đãi khách hàng cũng được đánh giá cao, phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại khi khách hàng ngày càng quan tâm đến các giá trị gia tăng và lợi ích trực tiếp khi mua sắm. Điều này phù hợp với lý thuyết về tác động của các chương trình khuyến mãi trong việc giảm cảm giác tội lỗi khi mua hàng và tạo niềm tự hào cho người tiêu dùng.

Mặc dù chất lượng sản phẩm có hệ số thấp nhất trong các yếu tố, nhưng vẫn giữ vai trò quan trọng, cho thấy khách hàng tại Big C Miền Đông đánh giá cao sự đa dạng và nguồn gốc rõ ràng của sản phẩm. Cơ sở vật chất và cách thức bài trí góp phần tạo nên môi trường mua sắm thuận tiện, thoải mái, từ đó nâng cao sự hài lòng tổng thể.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện hệ số β của từng yếu tố, giúp trực quan hóa mức độ ảnh hưởng và ưu tiên trong chiến lược quản trị.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao phong cách phục vụ của nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, phục vụ khách hàng và xử lý tình huống nhằm tăng cường sự thân thiện, chuyên nghiệp. Mục tiêu nâng chỉ số hài lòng về nhân viên lên ít nhất 10% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý nhân sự siêu thị.

2. Tăng cường chương trình khuyến mãi và ưu đãi khách hàng: Thiết kế các chương trình khuyến mãi đa dạng, phù hợp với từng nhóm khách hàng, đồng thời phát triển hệ thống thẻ thành viên với nhiều ưu đãi hấp dẫn. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm thêm 15% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và chăm sóc khách hàng.

3. Cải thiện cơ sở vật chất và cách thức bài trí: Đầu tư nâng cấp trang thiết bị hiện đại, mở rộng không gian mua sắm, bố trí bảng chỉ dẫn rõ ràng và hợp lý để khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm. Mục tiêu giảm thời gian tìm kiếm sản phẩm trung bình xuống 20% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý vận hành siêu thị.

4. Điều chỉnh chính sách giá và đảm bảo chất lượng sản phẩm: Định kỳ rà soát và điều chỉnh giá cả cạnh tranh, đồng thời kiểm soát chặt chẽ nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm để đảm bảo chất lượng. Mục tiêu duy trì tỷ lệ khách hàng hài lòng về giá và chất lượng trên 85%. Chủ thể thực hiện: Phòng mua hàng và kiểm soát chất lượng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý siêu thị và bán lẻ: Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng, từ đó tăng doanh thu và lợi thế cạnh tranh.

2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi tiêu dùng: Sử dụng mô hình và dữ liệu khảo sát làm cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu tương tự trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại.

3. Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh: Tham khảo phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, cũng như cách xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu thực tiễn.

4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức phát triển ngành bán lẻ: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để đề xuất các chính sách hỗ trợ phát triển hệ thống siêu thị hiện đại, góp phần thúc đẩy thị trường bán lẻ trong nước.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Big C Miền Đông?
   Phong cách phục vụ của nhân viên được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số β = 0,374, cho thấy thái độ và sự tận tâm của nhân viên là chìa khóa tạo nên trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để thu thập dữ liệu?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với mẫu 306 khách hàng được chọn theo phương pháp thuận tiện, kết hợp với nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo.

3. Chương trình khuyến mãi có tác động như thế nào đến sự hài lòng?
   Chương trình khuyến mãi có tác động tích cực với hệ số β = 0,332, thể hiện rằng các chương trình giảm giá, tặng quà thường xuyên và đa dạng giúp tăng sự hài lòng và thu hút khách hàng.

4. Làm thế nào để cải thiện sự hài lòng về cơ sở vật chất?
   Cải thiện cơ sở vật chất bao gồm nâng cấp trang thiết bị hiện đại, mở rộng không gian mua sắm, bố trí bảng chỉ dẫn rõ ràng và bãi đỗ xe thuận tiện, giúp khách hàng có trải nghiệm mua sắm thoải mái và tiện lợi hơn.

5. Kết quả nghiên cứu có thể áp dụng cho các siêu thị khác không?
   Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể tham khảo và điều chỉnh phù hợp để áp dụng cho các siêu thị khác trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam, đặc biệt là các siêu thị có quy mô và mô hình kinh doanh tương tự.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định được 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C Miền Đông, trong đó phong cách phục vụ của nhân viên có tác động mạnh nhất.
• Mô hình hồi quy đa biến được kiểm định phù hợp với dữ liệu khảo sát, tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận với tác động cùng chiều đến sự hài lòng.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để siêu thị Big C Miền Đông xây dựng các chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ, chương trình khuyến mãi, ưu đãi khách hàng và cải thiện cơ sở vật chất.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong vòng 6-12 tháng tới.
• Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về sự hài lòng khách hàng trong ngành bán lẻ hiện đại tại Việt Nam, đồng thời kêu gọi các nhà quản lý áp dụng kết quả để phát triển bền vững.