Phần mở đầu, Kết luận, Danh mục Tài liệu tham khảo và Phụ lục. 7 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan về sản phẩm và cấu trúc của sản phẩm 1. Khái niệm về sản phẩm Theo C.M c: “Sản phẩm là kết quả của qu trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thỏa mãn nhu cầu của con ngƣời.
Trong nền kinh tế thị trƣờng, ngƣời ta quan niệm sản phẩm là bất cứ c i gì đó có thể đ p ứng nhu cầu thị trƣờng và đem lại lợi nhuận”. Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả nh ng gì có thể thỏa mãn đƣợc nhu cầu hay mong muốn và đƣợc chào b n trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là nh ng vật thể h u hình, dịch vụ, ngƣời, mặt bằng, tổ chức và ý tƣởng”. Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000 thì: “Sản phẩm” là kết quả của một qu trình tập hợp c c hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tƣơng t c (với nhau) để biến đổi đầu vào (input) và đầu ra (output).
Theo Điều 3 của Luật số 05/2007/QH12 của Quốc hội - Luật chất lƣợng sản phẩm, hàng ho : “Sản phẩm” là kết quả của qu trình sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ nhằm mục đích kinh doanh hoặc tiêu dùng. Sản phẩm bao gồm c c thuộc tính h u hình (chất liệu, kiểu d ng, bao bì) và c c thuộc tính vô hình (danh tiếng, gi cả, sự phô diễn, c c dịch vụ kèm theo) tƣơng ứng với hai bộ phận cấu thành là phần cứng và phần mềm của sản phẩm. C c doanh nghiệp không chỉ b n thuộc tính vật chất của sản phẩm mà cung cấp sự thỏa mãn nhu cầu, b n nh ng lợi ích của sản phẩm cho kh ch hàng. Nhƣ vậy, sản phẩm đƣợc tạo ra từ tất cả mọi hoạt động bao gồm cả nh ng hoạt động sản xuất ra của cải vật chất cụ thể và c c dịch vụ.
Tất cả c c tổ chức hoạt động trong mọi lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân đều có thể tạo ra và cung cấp sản phẩm của mình cho xã hội. Mặt kh c, bất kỳ một yếu tố vật chất nào hoặc một hoạt động do tổ chức nào cung cấp nhằm đ p ứng nh ng yêu cầu bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp đều có thể đƣợc gọi là sản phẩm. Cấu trúc của sản phẩm Khi hoạch định phải quan tâm đến sản phẩm theo 03 cấp độ cơ bản nhƣ sau: Hình 1.2: Sơ đồ mô tả cấu trúc của sản phẩm/dịch vụ (Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, Quản trị tiếp thị) - Phần cốt lõi của sản phẩm: Phần này phải giải đ p đƣợc câu hỏi: “Ngƣời mua thực sự đang muốn gì?”. Nhà quản trị marketing phải kh m ph ra nh ng nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại nh ng lợi ích chứ không phải chỉ nh ng đặc điểm.
Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm, chứa sản phẩm/dịch vụ cơ bản – gi trị, công dụng, lợi ích cơ bản của sản phẩm mà kh ch hàng tìm kiếm khi mua sản phẩm. Ví dụ: Lợi ích cơ bản mà kh ch hàng tìm kiếm khi mua một miếng thịt là có thể dùng nó để chế biến thức ăn. - Phần cụ thể của sản phẩm: Bao gồm c c thuộc tính h u hình có liên quan đến sản phẩm nhƣ: Kiểu d ng, chất lƣợng, tính chất, đặc điểm riêng, bao bì, nhãn hiệu… dùng để khẳng định sự hiện diện của sản phẩm và phân biệt với c c sản phẩm kh c trên thị trƣờng, giúp kh ch hàng nhận biết, so s nh, đ nh gi , lựa chọn đƣợc nh ng sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu. + Nhãn hiệu: Gồm tên sản phẩm, logo, slogan, ký hiệu.
dùng để nhận dạng sản phẩm. + Tính năng: Ngoài gi trị lợi ích cơ bản, doanh nghiệp có thể thêm vào c c gi trị lợi ích kh c cho sản phẩm. 9 Ví dụ: C c sản phẩm s a bột ngoài công dụng là thức uống cho trẻ nhỏ còn có khả năng hỗ trợ ph t triển trí não, thể chất, gi c quan. + Thiết kế: Đối với c c sản phẩm h u hình, yếu tố thiết kế là vô cùng quan trọng (hình d ng, màu sắc, hình ảnh.) + Mức độ chất lƣợng: Sản phẩm có chất lƣợng cao, ngang bằng hay thấp so với đối thủ cạnh tranh? Yếu tố này sẽ do công việc định vị sản phẩm quyết định.
+ Đóng gói/bao bì: Lớp o bên ngoài sản phẩm giúp bảo vệ sản phẩm khỏi c c t c nhân gây hƣ hại cũng nhƣ là cung cấp c c thông tin về sản phẩm nhƣ nhãn hiệu sản phẩm, công dụng, thành phần, nhà sản xuất. - Phần phụ thêm của sản phẩm: Bao gồm c c c c đặc tính bổ sung, làm cho sản phẩm có thêm c c tiện ích, thu hút kh ch hàng, thƣờng là c c thuộc tính vô hình: phụ tùng thay thế, bảo hành, dịch vụ hậu mãi, giao hàng, sự tín nhiệm… + Giao hàng: Giao hàng tận nơi miễn phí/tính phí. + Dịch vụ hỗ trợ: Tƣ vấn mua hàng (rất cần thiết đối với một số sản phẩm dịch vụ nhƣ bất động sản, dịch vụ phẫu thuật thẩm mỹ.), hƣớng dẫn sử dụng, lắp đặt… + Bảo trì, sửa ch a: C c sản phẩm sau một thời gian có thể xảy ra sự cố, hƣ hỏng. Do đó dịch vụ bảo trì sửa ch a sẽ giúp kh ch hàng yên tâm hơn khi quyết định mua sản phẩm.
+ C c dịch vụ hậu mãi kh c. Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, c c nhà marketing trƣớc hết phải x c định nh ng nhu cầu cốt lõi của kh ch hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó phải thiết kế đƣợc nh ng sản phẩm cụ thể và tìm c ch gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp nh ng lợi ích thoả mãn nhu cầu, ƣớc muốn của kh ch hàng một c ch tốt nhất. Sản phẩm thuốc Thuốc hay còn gọi là dƣợc phẩm là loại hàng hóa kh c với nh ng hàng hóa kh c vì nó liên quan đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng.
Ở một số nƣớc trên thế giới, thuốc đƣợc chia ra làm 2 loại: thông dụng- OTC (over the counter) và có giám sát- Ethical, Ethical là thuốc chỉ đƣợc phép b n tại c c nhà thuốc khi có toa b c sĩ, OTC đƣợc xem nhƣ là hàng hóa thông thƣờng và đƣợc phép b n rộng rãi ngay cả tại c c nhà thuốc lẫn trong c c siêu thị. Ở Việt Nam, kh i niệm OTC và Ethical 10 chƣa rõ ràng, nên Bộ Y tế đã qui định tất cả c c hàng hóa đƣợc gọi là thuốc đều chỉ đƣợc b n lẻ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng tại c c nhà thuốc hoặc cấp ph t trong bệnh viện. Năm 1996, Bộ Y tế Việt Nam đã từng bƣớc ban hành và p dụng c c tiêu chuẩn GMP, GLP, GSP, GDP cho c c xí nghiệp sản xuất, công ty phân phối và kinh doanh dƣợc phẩm trên toàn quốc đã đảm bảo đƣợc việc phân phối thuốc đạt chất lƣợng đến c c nhà thuốc lẻ. Ngày 24/01/2007, Bộ trƣởng Bộ Y tế đã ra quyết định số 11/2007/QĐ-BYT về việc ban hành nguyên tắc, tiêu chuẩn “Thực hành tốt nhà thuốc” (Good Pharmacy Practice- gọi tắc là GPP).
Theo quyết định này thì từ ngày 01/01/2011 tất cả c c nhà thuốc trên cả nƣớc phải đạt tiêu chuẩn GPP, và từ ngày 01/01/2013, tất cả c c quầy thuốc phải đạt tiêu chuẩn GPP. Tiêu chuẩn GPP đƣợc hình thành nhằm hoàn chỉnh tiến trình phân phối thuốc đạt chất lƣợng, gi cả ổn định, tạo hiệu quả tối đa trong điều trị và an toàn cho ngƣời sử dụng (nguồn: Chỉ thị số 01/2008/CT-BYT). GPP bao gồm c c nguyên tắc cơ bản về chuyên môn và đạo đức trong thực hành nghề nghiệp tại nhà thuốc (nguyên tắc quản lý và tiêu chuẩn kỹ thuật). GPP là tiêu chuẩn cần có đối với c c nhà thuốc trong năm 2011.
Chính vì vậy mà năm 2007 là năm đ nh dấu sự ra đời của c c chuỗi nhà thuốc. Tổng quan về dịch vụ và đặc điểm dịch vụ 1. Khái niệm về dịch vụ Ngày nay, khi đề cập đến dịch vụ, chúng ta thƣờng hình dung đến c c hoạt động và tiện ích vô hình nhằm đ p ứng đa dạng nhu cầu của kh ch hàng. Dịch vụ kh c biệt với c c sản phẩm cụ thể, bởi vì trong khi sản phẩm cụ thể có tính h u hình, thì dịch vụ mang tính chất vô hình.
Có nhiều lĩnh vực dịch vụ kh c nhau để phục vụ nh ng nhu cầu đa dạng của kh ch hàng. Quan điểm về dịch vụ có thể kh c nhau tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu của từng t c giả, nhƣng có sự tƣơng đồng gi a nhiều t c giả về kh i niệm dịch vụ. Hầu hết c c nghiên cứu đều đồng tình rằng dịch vụ là nh ng hoạt động và tiện ích đƣợc cung cấp nhằm đ p ứng nhu cầu của khách hàng. 11 Dịch vụ trong lĩnh vực kinh tế đƣợc hiểu là nh ng thứ tƣơng tự nhƣ hàng hóa, nhƣng không có tính chất vật chất.
Có một số sản phẩm dịch vụ thiên về h u hình và một số kh c hoàn toàn vô hình, tuy nhiên hầu hết c c sản phẩm dịch vụ nằm ở gi a hai đầu này - tức là có sự kết hợp gi a yếu tố vật chất và vô hình. Theo định nghĩa của Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một chủ thể cung cấp cho chủ thể kh c. Trong đó, đối tƣợng cung cấp dịch vụ phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở h u bất kỳ vật gì. Điều này có nghĩa là dịch vụ không thể đƣợc sở h u nhƣ c c sản phẩm vật chất thông thƣờng.
Trong một số trƣờng hợp, việc sản xuất dịch vụ có thể liên kết với một sản phẩm vật chất cụ thể, nhƣng không phải lúc nào cũng nhƣ vậy. Trong khi đó, theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ đƣợc x c định là c c hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp đóng góp cho kh ch hàng nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng hợp t c lâu dài và mối quan hệ với kh ch hàng.