CHƯƠNG I: HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CRM TRONG NGÂN HÀNG 1. Hoạt động Marketing trong ngân hàng. Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng. Khái niệm Marketing ngân hàng.
Marketing là cụm từ xuất hiện rất nhiều trong cuộc sống hiện đại. Theo Wikipedia “Marketing được hiểu như các khuyến mãi trong sản phẩm, đặc biệt là quảng cáo, gây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, Marketing có nghĩa rộng hơn đó là lấy khách hàng (KH) làm trọng tâm. Các sản phẩm hàng hóa sẽ được phát triển để đáp ứng với mong mỏi của các nhóm khách hàng khác nhau, và ngay cả trong một vài trường hợp, chỉ một nhóm khách hàng chuyên biệt”.
Marketing là sản phẩm của nền kinh tế hàng hóa và trở thành lý thuyết của kinh doanh hiện đại, nó cũng là công cụ gắn hoạt động của doanh nghiệp (DN) với thị trường. Marketing đã và đang trở nên quan trọng với DN thuộc mọi lĩnh vực của nền kinh tế xã hội. Trong lĩnh vực ngân hàng (NH), chúng ta nghe rất nhiều tới thuật ngữ “Marketing ngân hàng”. Có quan điểm định nghĩa về nó như sau: “Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của KH, phù hợp với sự biến động của môi trường.
Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng” [1]. Một quan điểm khác về Marketing ngân hàng đó là: “Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận”. Hai quan điểm trên tuy có chút khác biệt song đều có sự đồng nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng đó là: Trong NH, việc sử dụng Marketing phải dựa tên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại [1]. Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự nhất quán trong nhận thức và hành động của NH về thị trường, về nhu cầu của KH và năng lực của NH.
Nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu KH của họ và cách thức đáp ứng những nhu cầu đó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng [1]. Vai trò của Marketing ngân hàng Marketing ra đời là một bước tiến quan trọng của các ngành nghề trên thị trường. Không ai có thể phủ nhận những vai trò của nó trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong ngành ngân hàng, Marketing xuất hiện khá muộn hơn so Nguyễn Thị Hương – 19A4040076 Page | 3 Khóa luận tốt nghiệp với những ngành nghề khác nhưng nó đã trở thành yếu tố kinh doanh thiết yếu giúp ngân hàng đạt được mục tiêu. Ngày nay, môi trường kinh doanh biến động không ngừng, các NH bị kéo vào những biến động đó và giữa các ngân hàng cuộc chiến giành thị trường diễn ra ngày càng khốc liệt cả ở trong và ngoài nước. Do đó, để tồn tại và khác biệt các NH bắt buộc phải tái cấu trúc và điều chỉnh phù hợp cách thức hoạt động với môi trường, tăng khả năng phát hiện và tìm kiếm cơ hội kinh doanh, vị thế cạnh tranh. Để làm được mục tiêu đó đòi hỏi các NH cần có các giải pháp Marketing chính xác, linh hoạt.
Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình thức NH trong nền kinh tế thị trường [1]. Marketing có một số vai trò được trình bày ở các nội dung sau: Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của HĐKD của NH bao gồm: xác định loại sản phẩm dịch vụ (SPDV) mà NH cần cung ứng ra thị trường; Marketing tổ chức một cách có hiệu quả quá trình cung ứng SPDV và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa KH và NH trên thị trường; xử lý thỏa đáng hợp lý mối quan hệ lợi ích giữa KH, nhân viên và chủ ngân hàng. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của NH với thị trường bởi Marketing giúp chủ NH nắm được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của KH về SPDV và sự thay đổi của chúng theo thời gian. Mặt khác, Marketing ngân hàng cũng góp phần vào hướng dòng chảy của tiền vốn, đồng thời phát huy khả năng huy động vốn, phân bổ nguồn vốn thuận theo nhu cầu thị trường.
Marketing cũng góp phần tạo vị thế cạnh tranh của NH. Để tạo nên vị thế cạnh tranh của NH đòi hỏi NH phải có những SPDV khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của SPDV ở thị trường mục tiêu. Bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn đó là: phải tạo được sự khác biệt của SPDV, phải làm rõ được tầm quan trọng của nó với KH và khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của NH để tạo nên lợi thế cạnh tranh. Bằng cách duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp NH phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Chức năng bộ phận Marketing trong ngân hàng. Chức năng của Marketing ngân hàng là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất khách quan và tác động của nó trong quá trình cung ứng SPDV ngân hàng. Mặt khác, chức năng của Marketing ngân hàng còn là những nhiệm vụ, công việc mà bộ phận Marketing phải thực hiện trong suốt quá trình hoạt động của mình. Do vậy, chức năng vừa là yếu tố quyết định sự tồn tại và hoạt động của Marketing, vừa là căn cứ để kiểm tra, đánh giá kết quả hoạt động của bộ phận Marketing trong ngân hàng.
Marketing ngân hàng có những chức năng chủ yếu dưới đây. Nguyễn Thị Hương – 19A4040076 Page | 4 Khóa luận tốt nghiệp 1. Chức năng làm cho SPDV của NH thích ứng với nhu cầu thị trường. Chức năng thích ứng của Marketing là việc làm cho SPDV ngân hàng độc đáo, đặc biệt, trở nên hấp dẫn, đem lại nhiều lợi ích, tiện ích, tạo được lợi thế trong cạnh tranh, đáp ứng được nhu cầu của cả những KH khó tính.
Bộ phận Marketing thực hiện chức năng thích ứng bằng cách nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu, mong muốn và cả những thay đổi trong nhu cầu, mong muốn của KH theo thời gian [1]. Dựa trên cơ sở đó, Marketing liên kết các hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa phát triển SPDV mới và cung ứng SPDV tốt hơn nhu cầu của thị trường. Có thể thấy, chức năng thích ứng của Marketing rất quan trọng trong việc thiết kế SPDV của ngân hàng, giúp đạt được sự hài lòng của KH cao hơn. Ngoài chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ trở nên thích ứng với nhu cầu thị trường thì bộ phận Marketing trong ngân hàng còn có chức năng phân phối.
Chức năng phân phối Chức năng phân phối của bộ phận Marketing trong ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức đưa SPDV của NH đến với các nhóm khách hàng đã chọn [1]. Sản phẩm có tới được với khách hàng hay không và có nhận được sự ủng hộ và chào đón của khách hàng hay không cần rất nhiều nỗ lực từ phía bộ phận Marketing. Nội dung của chức năng phân phối trong Marketing ngân hàng bao gồm: - Nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu thị hiếu, xác định và khoanh vùng những khách hàng đứng đầu ủng hộ SPDV của ngân hàng. - Cung cấp cái nhìn dễ hiểu tới khách hàng trong việc lựa chọn SPDV và hướng dẫn sử dụng rõ ràng của SPDV đó.
- Tổ chức hoạt động, chiến dịch chăm sóc khách hàng tại tất cả các điểm giao dịch của các chi nhánh. - Nghiên cứu phát triển chuỗi cung ứng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chức năng tiêu thụ Bài toán về tiêu thụ SPDV của ngân hàng đòi hỏi nhiều yếu tố cùng song song: ngoài yếu tố thị trường, yếu tối đối thủ thì quan trọng nhất vẫn là chất lượng SPDV của ngân hàng. SPDV chính là bộ mặt của ngân hàng, đánh dấu vị thế của ngân hàng trên thị trường.
Một SPDV tốt cũng cần đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và giá cả hợp lý. Bên cạnh đó, thái độ phục vụ của giao dịch viên (GDV) cũng như trình độ nghề nghiệp của họ cũng ảnh hưởng tới sự tiêu thụ SPDV của ngân hàng. Các NH khi thực hiện chức năng tiêu thụ đòi hỏi phải đặt lợi ích của KH cao hơn và GDV phải có kỹ thuật bán hàng. Đồng thời, chức năng tiêu thụ cũng vạch ra tiến trình bán hàng mà mọi GDV phải tuân thủ: Nguyễn Thị Hương – 19A4040076 Page | 5 Khóa luận tốt nghiệp - GDV phải nắm chắc quy trình bán hàng - Hiểu biết về khách hàng - Cần có sự chuẩn bị trước khi tiếp xúc và tư vấn với khách hàng - Hướng tới gần khách hàng - Cung cấp hướng dẫn và chỉ dẫn về sản phẩm - Có bản kế hoạch ứng phó kịp thời với những biến cố có thể xảy ra [2] 1.
Chức năng hỗ trợ Chức năng hỗ trợ là chức năng cuối cùng của bộ phận Marketing, là chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh tại NH [2]. Các hoạt động của chức năng này bao gồm: - Quảng bá SPDV - Tuyên truyền - Hội chợ, hội nghị khách hàng, chiến dịch truyền thông - Quan hệ chăm sóc khách hàng: đảm bảo mối quan hệ giữa ngân hàng và người dân. Bốn chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, vừa tác động vừa hỗ trợ lẫn nhau để cùng phát triển. Trong bốn chức năng thì chức năng làm cho SPDV NH thích ứng với nhu cầu thị trường là quan trọng nhất [1].
Đặc điểm của Marketing ngân hàng. Marketing ngân hàng là loại hình dịch vụ (DV) tài chính, là một loại hình Marketing chuyên ngành được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm của Marketing hiện đại [1]. Khác với những ngành khác, SPDV của ngành ngân hàng có những đặc điểm không thể trộn lẫn, đó là tính vô hình, tính không phân chia, không bền vững, không lưu trữ và khó xác định chất lượng [1]. Do đó, Marketing trong NH cũng có sự khác biệt so với Marketing thuộc những lĩnh vực khác.
Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính [1] Các ngành DV rất phong phú, do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của DV sẽ là cơ sở để tổ chức tốt quá trình Marketing NH. Đặc điểm DV NH sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing.
