lời mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng: Chƣơng 1: Một số vấn đề cơ bản về chính sách khách hàng cá nhân của Ngân hàng thƣơng mại. Chƣơng 2: Thực trạng chính sách khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam. Chƣơng 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam. 4 CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.
TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG 1. Khái niệm và đặc điểm khách hàng của Ngân hàng 1. Khái niệm khách hàng của Ngân hàng Thực tế khách hàng luôn giữ vị trí quan trọng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Ngân hàng xác định khách hàng là một nguồn vốn cần đƣợc quản lý và phát huy nhƣ các nguồn vốn khác, là tài sản làm tăng thêm giá trị cho ngân hàng.
Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không đƣợc ghi trong sổ sách. Khách hàng của Ngân hàng đƣợc xác định là các cá nhân hay tổ chức có nhu cầu hoặc sử dụng ít nhất một sản phẩm của Ngân hàng, họ tham gia vào quá trình trao đổi với Ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ. Đứng trên phƣơng diện mối quan hệ của Ngân hàng có thể chia khách hàng của Ngân hàng thành hai nhóm sau: Khách hàng bên ngoài: Là những khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng nhƣ khách hàng gửi tiền, khách hàng vay vốn và khách hàng sử dụng các dịch vụ khác. Nhóm khách hàng này thỏa mãn các nhu cầu của họ thông qua các giao dịch với Ngân hàng.
Khách hàng bên ngoài có vai trò quyết định hoạt động và hiệu quả hoạt động của ngân hàng do vậy các NHTM thƣờng có chính sách khách hàng toàn diện để đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Khách hàng nội bộ: nhân viên cũng chính là “khách hàng” của các nhà quản trị Ngân hàng. Vì vậy, các nhà quản trị phải đáp ứng đƣợc nhu cầu, mong muốn của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên, tạo môi trƣờng làm việc thuận lợi để nhân việc phục vụ Khách hàng 5 bên ngoài ngày càng tốt hơn. Chỉ có nhƣ vậy Ngân hàng mới có thể cung cấp những dịch vụ hoàn hảo, đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng Khách hàng.
Đặc điểm của Khách hàng ngân hàng Khách hàng của Ngân hàng có những đặc điểm cơ bản sau: - Trƣớc khi mua, khó cảm nhận đƣợc chất lƣợng, do đó khó quyết định lựa chọn dịch vụ ngân hàng bởi sản phẩm ngân hàng đƣợc thể hiện dƣới dạng dịch vụ nên có tính vô hình. - Khách hàng đánh giá chất lƣợng dịch vụ ngân hàng theo nhiều yếu tố, đặc biệt là là đội ngũ giao dịch viên/cán bộ quản lý khách hàng - ngƣời trực tiếp phục vụ khách hàng. Trong đó, trình độ, thái độ, cử chỉ, hành vi,. của những cán bộ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng là những vấn đề mà khách hàng cảm nhận rõ nhất, yếu tố tạo nên chất lƣợng dịch vụ ngân hàng.
- Khách hàng của ngân hàng đa dạng và phong phú: Khách hàng của Ngân hàng bao gồm cả tổ chức, cá nhân, trong mỗi loại lại phân loại tiếp thành nhiều nhóm nhỏ hơn và có các đặc điểm khác nhau. Do đó, để làm hài lòng khách hàng cần có những chính sách khách hàng riêng biệt. - Quan hệ giữa Khách hàng và Ngân hàng dựa trên cơ sở lòng tin: Sự tín nhiệm là cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng. Ngân hàng nào có uy tín cao thì sẽ thu hút khách hàng lớn.
Khách hàng nào làm ăn hiệu quả, đƣợc tín nhiệm sẽ đƣợc hƣởng các ƣu đãi của ngân hàng. Niềm tin lẫn nhau là cơ sở để mở rộng quy mô và đảm bảo chất lƣợng dịch vụ ngân hàng. - Khách hàng hoàn toàn có quyền lựa chọn và thay thế dịch vụ đang sử dụng tại ngân hàng này sang ngân hàng khác mà không gặp hoặc gặp rất ít khó khăn, cản trở: Do sự đa dạng các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng, đồng thời hầu nhƣ không có sự khác biệt lớn giữa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên khả năng chuyển sang sử dụng các sản phẩm cạnh tranh khác là đơn giản đối với khách hàng. 6 - Khách hàng nhạy cảm với giá của dịch vụ: Chỉ cần sự thay đổi nhỏ hay sự khác biệt nhỏ về giá cả (hiểu rộng ra là lợi ích tài chính của khách hàng) giữa các ngân hàng cũng có thể khiến khách hàng thay đổi quyết định sử dụng dịch vụ.
Các dịch vụ nào khách hàng càng nhạy cảm với giá càng thúc đẩy hình thức cạnh tranh bằng giá hay lãi suất giữa các ngân hàng. Vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Không thể phủ nhận vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của bất cứ loại hình doanh nghiệp nào và Ngân hàng thƣơng mại không phải là ngoại lệ. Khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm ngân hàng. Khách hàng là một trong 3 yếu tố cơ bản cấu thành dịch vụ ngân hàng, đƣợc thể hiện nhƣ trong sơ đồ 1.1: Cơ sở vật chất Khách hàng Nhân viên NH Sản phẩm NH Sơ đồ 1 1: Các yếu tố cấu thành dịch vụ Ngân hàng Khách hàng là ngƣời đề ra nhu cầu, và ngân hàng đáp ứng nhu cầu đó của khách hàng.
Khách hàng vừa là ngƣời tham gia, vừa là ngƣời hƣởng thụ, vừa là ngƣời đánh giá chất lƣợng sản phẩm ngân hàng. Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lƣợng, kết cấu, chất lƣợng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng. Là nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến mọi hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, quyền lực của khách hàng thậm chí có thể tác động tới sự tồn vong của cả một hệ thống. Chìa khoá của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và không ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
Phân loại khách hàng của Ngân hàng Phân loại khách hàng là việc phân chia khách hàng thành các nhóm có những khác biệt theo những tiêu chí nhất định của Ngân hàng. Với những mục đích khác nhau thì ngân hàng có những tiêu chí khác nhau để phân loại khách hàng: Theo tiêu chí về quy mô tổ chức và hoạt động, ngân hàng phân loại khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Đây là sự phân loại cơ bản của các ngân hàng để tạo nên những sản phẩm dịch vụ đặc thù. Theo tiêu chí về mối quan hệ với ngân hàng, ngân hàng phân loại khách hàng thành khách hàng truyền thống, khách hàng quan trọng, khách hàng khác.
Những khách hàng truyền thống và quan trọng thƣờng đƣợc hƣởng những ƣu đãi về lãi suất, phí dịch vụ… bởi họ là những khách hàng có năng lực tài chính đảm bảo và đem lại nguồn lợi thƣờng xuyên cũng nhƣ uy tín cho ngân hàng. Theo tiêu chí về thành phần kinh tế trong xã hội sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể phân loại khách hàng của ngân hàng thành 3 loại chính. Đó là: Khách hàng doanh nghiệp, Khách hàng định chế tài chính và Khách hàng cá nhân. Trong đối tƣợng khách hàng cá nhân của Ngân hàng cũng có thể đƣợc phân nhóm dựa theo các tiêu chí khác nhau: - Căn cứ vào nguồn lợi khách hàng đem lại Khách hàng lớn: Chiếm khoảng 5% trong số lƣợng khách hàng hiện có.
Khách hàng lớn có thể đem lại giá trị rất lớn cho Ngân hàng nhƣng số lƣợng lại không nhiều bằng khách hàng vừa và nhỏ. Khách hàng vừa: Chiếm khoảng 15% trong số khách hàng hiện có. Nhóm khách hàng này không mang lại nhiều lợi nhuận cho Ngân hàng nhƣ khách hàng lớn nhƣng khách hàng này đem lại giá trị thực tại rất lớn. 8 Khách hàng nhỏ: chiếm 80% số khách hàng hiện hữu.
Giá trị mà khách hàng nhỏ đem lại cho Ngân hàng là rất ít, trong khi số lƣợng khách hàng lớn, tính lƣu động cũng rất lớn, vì thế lợi nhuận tiềm ẩn rất nhỏ. - Căn cứ vào đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng Khách hàng từ 18-25 tuổi: Nhóm khách hàng thuộc độ tuổi này thƣờng là học sinh, sinh viên hoặc mới tốt nghiệp đi làm, chƣa có thu nhập hoặc thu nhập chƣa ổn định. Nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng chủ yếu là giao dịch thanh toán, chƣa có các giao dịch tích lũy hoặc tiêu dùng. Tuy nhiên, nhóm khách hàng này thƣờng am hiểu công nghệ, có khả năng tiếp cận với các phƣơng tiện công nghệ hiện đại, sẽ là nhóm khách hàng tiềm năng trong tƣơng lai với các sản phẩm ngân hàng có ứng dụng công nghệ.
Khách hàng từ 25-45 tuổi: Nhóm khách hàng này thƣờng có thu nhập ổn định, có nhu cầu cao về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đáp ứng các mục tiêu thanh toán, tiêu dùng và tích lũy; có xu hƣớng thích sử dụng ngân hàng online hơn là các dịch vụ ngân hàng truyền thống. Đây là nhóm khách hàng tiềm năng sử dụng các sản phẩm cho vay tiêu dùng của ngân hàng với các mục đích mua nhà, mua xe, tiêu dùng phục vụ cuộc sống bản thân và gia đình. Khách hàng từ 45-60 tuổi: Nhóm khách hàng có giai đoạn lao động tƣơng đối dài, có tích lũy thu nhập, của cải. Nhóm khách hàng này chủ yếu sử dụng dịch vụ tiền gửi, tích lũy, thanh toán; là đối tƣợng mục tiêu cho sản phẩm bảo hiểm nhân thọ hoặc sản phẩm tích lũy hƣu trí.
Khách hàng trên 60 tuổi: Nhóm khách hàng đã qua độ tuổi lao động, nhu cầu chủ yếu là gửi tiết kiệm hoặc các sản phẩm tích lũy. Việc phân loại khách hàng có ý nghĩa quan trọng đối với hoạt động của ngân hàng. Nó giúp ngân hàng phát triển những sản phẩm đặc thù phù hợp với nhu cầu, những ƣu đãi thu hút khách hàng tiềm năng, phát huy tối đa hiệu quả sử dụng nguồn lực, mở rộng thị phần. Vì vậy, phân loại khách hàng có sự 9 liên quan mật thiết với chính sách chăm sóc khách hàng và chính sách marketing của ngân hàng.
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.