CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Khái niệm chiến lược Sở dĩ, trong kinh tế học người ta sử dụng thuật ngữ “chiến lược” vì nguyên thủy thuật ngữ này được dùng trong quân sự với ý nghĩa dành riêng cho “cuộc chiến đấu”. Chiến lược là nghệ thuật phối hợp chỉ huy các phương tiện để chiến thắng.
Nói cách khác, chiến lược trong quân sự là nghệ thuật sử dụng lực lượng quân sự biến đổi từ thế yếu thành mạnh, từ bị động sang chủ động để chiến thắng đối phương. Một cách cụ thể hơn, thuật ngữ “chiến lược” ám chỉ những quyết định, kế hoạch, hoạt động, những phương tiện quan trọng để tạo sức mạnh tổng hợp nhằm đạt được mục tiêu mong muốn. Nó mang tính nghệ thuật và tính khoa học. Ngày nay, thuật ngữ “chiến lược” được sử dụng rất phổ biến trong kinh tế đúng với quan niệm “thương trường như chiến trường”.
Chiến lược là một thành tố quan trọng trong mối quan hệ Chính trị - Chiến lược - Chiến thuật của bất kỳ một quốc gia hay một tổ chức nào. Chính trị đề ra mục tiêu, chiến lược tổng hợp tất cả các lực lượng về mặt tổng thể để đạt được mục tiêu đó và chiến thuật thì ứng phó với tình hình thực tiễn tại chỗ. Từ giữa thế kỉ 20, thuật ngữ “chiến lược” đã được sử dụng khá phổ biến trong kinh tế ở cả bình diện kinh tế vĩ mô cũng như vi mô. - Trên phương diện quản lý vĩ mô: chiến lược dùng để chỉ sự phát triển lâu dài và toàn diện trên nhiều lĩnh vực của ngành, địa phương, lãnh thổ, quốc gia.
- Trên phương diện quản lý vi mô: chiến lược cũng nhằm tới sự phát triển nhưng gắn với những ý đồ kinh doanh của một tổ chức nhất định và 8 thường gọi là chiến lược kinh doanh. * Theo Alfred Chandler (ĐH Harvard) [14]: chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hay tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện mục tiêu lựa chọn.Gluech (New York)[14]: chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện và phối hợp, được thiết kế để bảo đảm rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện. Porter [14]: chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ. Khái niệm chiến lược Marketing a.
Khái niệm Marketing Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1900 trên giảng đường trường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ, nghĩa đen của nó là “làm thị trường”. Cho đến ngày nay, môn học Marketing đã không ngừng phát triển thông qua nhận thức ngày càng đầy đủ về vai trò của marketing trong sản xuất kinh doanh. Khi mới ra đời và trong suốt một thời gian dài, marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực lưu thông mà cụ thể là trong thương mại. Toàn bộ hoạt động marketing chỉ bó hẹp trong các hoạt động nhằm tìm thị trường để tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa và dịch vụ đã sản xuất ra với mục đích bán được nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối đa.
Người ta gọi marketing trong giai đoạn này là marketing truyền thống hay marketing thụ động. Marketing truyền thống thể hiện qua các định nghĩa sau: - Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ)[15]: “Marketing là hoạt động kinh tế, trong đó, hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. 9 - Định nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” [15] Kể từ thập niên 60 của thế kỷ trước, cùng sự tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế, sự ứng dụng nhanh chóng những thành tựu tiến bộ của khoa học kỹ thuật vào sản xuất…, đã tạo ra sự thay đổi lớn lao và căn bản đối với hệ thống lý luận Marketing. Những tác động lớn đến từ quá trình toàn cầu hóa và cuộc cách mạng thông tin đã làm thay đổi những vấn đề cơ bản của thị trường, khách hàng và cạnh tranh.
Kể từ đó, người ta thấy có nhiều quan điểm Marketing và kinh doanh được đề xuất, thử nghiệm và theo đuổi. Các quan điểm Marketing truyền thống trở nên lạc hậu và dần được thay thế bởi các trường phái hiện đại. Cho đến nay chưa có định nghĩa nào về Marketing được thống nhất mặc dù có hàng trăm định nghĩa được đề xuất. Định nghĩa được cho là khả dĩ và hoàn chỉnh hơn cả là của Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” [15] Tựu chung, trong quá trình hình thành quan điểm Marketing từ trước đến nay, có thể thể tổng kết thành bốn trường phái cơ bản để các tổ chức tiến hành các hoạt động Marketing như sau [2]: - Marketing giao dịch (Transaction Marketing): tập trung vào sự trao đổi và tìm kiếm lợi nhuận thông qua sản lượng bán.
Chỉ số đo lường hiệu quả sản xuất kinh doanh quan trọng nhất là doanh số bán và lợi nhuận ngắn hạn. Do đó, các quyết định Marketing tập trung nhiều vào việc tăng cường hiệu quả các hoạt động bán hàng, các nỗ lực marketing là nỗ lực của doanh nghiệp hướng tới việc thúc đẩy các giao dịch giữa người mua và người bán. - Marketing thương hiệu (Brand Marketing): gia tăng giá trị sản phẩm 10 thông qua xây dựng hình ảnh thương hiệu khác biệt và các lợi ích liên quan đến sản phẩm. Thương hiệu được xem là nền tảng để xây dựng sức mạnh cạnh tranh trên thị trường.
Trong Marketing thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng được doanh nghiệp tập trung xây dựng thông qua việc hình thành các mối quan hệ tình cảm giữa phong cách sống của khách hàng và phong cách sống gắn với thương hiệu. - Marketing quan hệ (Relationship Marketing): xem việc gìn giữ khách hàng là yếu tố chiến lược then chốt. Quan điểm này cho rằng doanh nghiệp sẽ bền vững thông qua lòng trung thành của khách hàng và cố gắng giữ khách hàng một cách lâu dài. Các nỗ lực của doanh nghiệp hướng tới khai thác khách hàng hiện tại, gia tăng giá trị từng khách hàng và xây dựng lòng trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
- Marketing giá trị (value based Marketing): tập trung xây dựng một hệ thống Marketing tích hợp trong đó mọi quá trình và nỗ lực phải hướng việc chuyển giao nhiều hơn giá trị cho khách hàng và xây dựng giá trị cho các cổ đông, chủ sở hữu doanh nghiệp. Tư duy này cho rằng cần phải xác lập một lợi thế cạnh tranh bền vững thông qua việc cung cấp một tổng thể giá trị vượt trội cho khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Khái niệm chiến lược marketing Trong nền kinh tế thị trường có cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn thành công phải có một chiến lược. Chiến lược marketing là sự lý luận nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.
Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing. Thông quan chiến lược marketing nhà quản trị doanh nghiệp nắm được xu thế đang thay đổi trên thị trường, tìm ra được những nhân tố then chốt cho thành công, biết khai thác những ưu thế của doanh nghiệp, nhận thức được những điểm 11 yếu của doanh nghiệp, hiểu được đối thủ cạnh tranh, mong muốn của khách hàng, biết cách tiếp cận với thị trường, từ đó đưa ra những quyết định đầy sáng tạo để triển khai thêm hoặc cắt giảm bớt họat động ở những thời điểm và địa bàn nhất định. Tóm lại, chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing. Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, doanh số, thị phần được gọi là mục tiêu marketing.
Tất cả mọi chiến lược marketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận. Theo Philip Kotler “Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” [16] 1. Vai trò của chiến lược Marketing Chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được những mục tiêu Marketing của mình.
Chiến lược Marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nhân sự. Chiến lược Marketing giúp cho lãnh đạo doanh nghiệp có định hướng theo dõi, nắm được xu thế đang thay đổi trên thị trường, tìm ra được những nhân tố then chốt cho thành công, biết khai thác những ưu thế của doanh nghiệp, nhận thức được những điểm yếu của doanh nghiệp, hiểu được đối thủ cạnh tranh, mong muốn của khách hàng, biết cách tiếp cận với thị trường, từ 12 đó đưa ra những quyết định hợp lý. Chiến lược Marketing cung cấp cho doanh nghiệp một phương hướng kinh doanh cụ thể, có hiệu quả, làm kim chỉ nam cho mọi họat động chức năng của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp phát huy được lợi thế cạnh tranh, tăng cường sức mạnh, hạn chế được những bất trắc rủi ro đến mức thấp nhất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp kinh doanh ổn định lâu dài và phát triển không ngừng. Các cấp chiến lược Hiện nay, tùy thuộc vào qui mô, tầm nhìn của tổ chức, hệ thống chiến lược trong một công ty thường bao gồm các cấp: - Chiến lược cấp công ty (Corporate strategy).
- Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (Strategic Business Unit – SBU). - Chiến lược cấp chức năng (Functional strategy). - Chiến lược toàn cầu (Global strategy). * Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp công ty (hay chiến lược tổng thể) hướng tới các mục tiêu cơ bản dài hạn trong phạm vi của cả công ty.
Chiến lược chỉ ra các hoạt động có thể giúp công ty đạt được khả năng sinh lời cực đại, giúp công ty tồn tại hoặc phát triển.