Luận Văn Thạc Sĩ: Chiến Lược Marketing cho Sản Phẩm Bi Thép Hạt Mài tại Công Ty Cổ Phần Cơ Khí Chính Xác Vinashin

• Tác giả: Lê Khánh Toàn
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Thị Liên
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị công nghệ và phát triển doanh nghiệp
• Đề tài: Chiến Lược Marketing Cho Bi Thép Hạt Mài Tại Vinashin
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

• LỜI CAM KẾT
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• MỤC LỤC
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.2. Chiến lược marketing và vai trò của chiến lược marketing trong doanh nghiệp
• 1.2.1. Khái niệm về marketing và chiến lược marketing
• 1.2.2. Vai trò của chiến lược marketing
• 1.2.3. Một số chiến lược Marketing điển hình
• 1.3. Quy trình xây dựng chiến lược marketing
• 1.4. Phân tích môi trường Marketing và mức độ cạnh tranh của ngành
• 1.4.1. Phân tích nhu cầu và hành vi mua sắm của khách hàng
• 1.4.2. Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty
• 1.4.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại, tương lai
• 1.4.4. Phân tích SWOT
• 1.5. Phân khúc thị trường
• 1.6. Xác định mục tiêu marketing
• 1.7. Vị trí và sự khác biệt của công ty
• 1.8. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.9. Xây dựng chiến lược Marketing mix
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tiến trình nghiên cứu
• 2.2. Quy trình nghiên cứu
• 2.3. Phương pháp định tính
• 2.4. Thu tập dữ liệu sơ cấp
• 2.5. Thu thập dữ liệu thứ cấp
• 2.6. Xử lý và phân tích số liệu
• 2.7. Một số thuận lợi và khó khăn trong quá trình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BI THÉP- HẠT MÀI CỦA VINASHINA GIAI ĐOẠN 2011 ĐẾN 2014
• 3.1. Tổng quan về Vinashina
• 3.2. Quá trình hình thành và phát triển công ty
• 3.3. Tổ chức nhân sự
• 3.4. Sơ lược về yếu tố kỹ thuật và tính năng sản phẩm
• 3.5. Doanh thu của sản phẩm bi thép – hạt mài tại Vinashina
• 3.6. Công suất sản xuất và sản xuất hiện tại của xưởng bi thép-hạt mài
• 3.7. Chiến lược Marketing cho sản phẩm bi thép – hạt mài tại Vinashina từ lúc thành lập cho đến 2014
• 3.8. Môi trường marketing
• 3.9. Phân tích nhu cầu và hành vi mua của khách hàng
• 3.10. Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại, tương lai
• 3.11. Phân tích SWOT cho sản phẩm bi thép- hạt mài của Vinashina
• 3.12. Công tác phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.13. Mục tiêu Marketing
• 3.14. Vị trí và sự khác biệt của công ty
• 3.15. Kết quả phỏng vấn chuyên gia thông qua bảng hỏi và mức độ hài lòng của khách hàng
• 4. CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BI THÉP –HẠT MÀI CỦA VINASHINA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015 -2020
• 4.1. Dự báo bức tranh toàn cảnh của ngành giai đoạn 2015-2020
• 4.2. Xác định mục tiêu của Công ty cho sản phẩm bi thép- hạt mài
• 4.3. Các kết hợp chiến lược của SWOT cho sản phẩm bi thép - hạt mài tại Vinashina
• 4.4. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 4.5. Mục tiêu Marketing cho sản phẩm bi thép - hạt mài tại Vinashina
• 4.6. Vị trí và sự khác biệt của công ty
• 4.7. Chiến lược marketing mix
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Tổng quan về chiến lược marketing

Chiến lược marketing là một phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó không chỉ giúp doanh nghiệp xác định mục tiêu mà còn định hướng cho các hoạt động marketing nhằm đạt được những mục tiêu đó. Theo Philip Kotler, marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bi thép hạt mài tại Vinashin cần phải dựa trên các yếu tố như phân tích thị trường, nhu cầu khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Điều này giúp Vinashin xác định được vị trí của mình trong ngành công nghiệp và phát triển các chiến lược phù hợp để tăng trưởng doanh thu.

1.1 Khái niệm về marketing

Marketing được hiểu là hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi. Theo Kotler, marketing không chỉ đơn thuần là bán hàng mà còn là việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và cung cấp sản phẩm phù hợp. Đối với bi thép hạt mài, việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng trong ngành công nghiệp chế tạo là rất quan trọng. Điều này giúp Vinashin phát triển sản phẩm đáp ứng được yêu cầu chất lượng và giá cả cạnh tranh trên thị trường.

1.2 Vai trò của chiến lược marketing

Chiến lược marketing đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp xác định rõ mục tiêu và cách thức để đạt được mục tiêu đó. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, việc có một chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp Vinashin tăng cường khả năng cạnh tranh và mở rộng thị trường cho sản phẩm bi thép hạt mài. Chiến lược này không chỉ giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu mà còn tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

II. Phân tích thực trạng chiến lược marketing của Vinashin

Giai đoạn từ 2011 đến 2014, Vinashin đã gặp nhiều khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm bi thép hạt mài. Doanh thu giảm sút do khủng hoảng kinh tế và sự cạnh tranh từ các sản phẩm nhập khẩu. Việc phân tích thực trạng chiến lược marketing trong giai đoạn này cho thấy Vinashin chưa có những bước đi mạnh mẽ để khôi phục thị trường. Cần có sự thay đổi trong cách tiếp cận khách hàng và phát triển các kênh phân phối hiệu quả hơn. Việc phân tích SWOT cho thấy điểm mạnh của Vinashin là sản phẩm chất lượng cao, nhưng điểm yếu là chưa có thương hiệu mạnh và kênh phân phối chưa được tối ưu.

2.1 Phân tích SWOT

Phân tích SWOT cho sản phẩm bi thép hạt mài của Vinashin cho thấy nhiều điểm cần cải thiện. Điểm mạnh bao gồm chất lượng sản phẩm và khả năng sản xuất trong nước. Tuy nhiên, điểm yếu là thương hiệu chưa được biết đến rộng rãi và kênh phân phối chưa hiệu quả. Cơ hội đến từ nhu cầu tăng cao trong ngành công nghiệp chế tạo, trong khi thách thức là sự cạnh tranh từ các sản phẩm nhập khẩu. Việc nhận diện rõ ràng các yếu tố này sẽ giúp Vinashin xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả hơn trong tương lai.

2.2 Đánh giá thực trạng marketing

Thực trạng chiến lược marketing của Vinashin trong giai đoạn 2011-2014 cho thấy sự thiếu hụt trong việc quảng bá sản phẩm. Mặc dù sản phẩm có chất lượng tốt, nhưng việc quảng bá sản phẩm chưa được chú trọng. Do đó, Vinashin cần phải đầu tư vào các hoạt động marketing để nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm bi thép hạt mài. Việc xây dựng thương hiệu và phát triển các kênh phân phối sẽ là những yếu tố quyết định cho sự thành công trong tương lai.

III. Đề xuất hoàn thiện chiến lược marketing cho Vinashin

Để hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm bi thép hạt mài, Vinashin cần tập trung vào việc phát triển thương hiệu và mở rộng kênh phân phối. Việc xác định mục tiêu marketing rõ ràng sẽ giúp doanh nghiệp có định hướng cụ thể trong các hoạt động quảng bá và bán hàng. Cần thiết phải xây dựng một kế hoạch marketing mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Điều này sẽ giúp Vinashin tăng cường khả năng cạnh tranh và nâng cao doanh thu trong giai đoạn 2015-2020.

3.1 Xác định mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing cho sản phẩm bi thép hạt mài cần được xác định rõ ràng. Vinashin cần đặt ra các chỉ tiêu cụ thể về doanh thu, thị phần và sự nhận biết thương hiệu. Việc này không chỉ giúp doanh nghiệp có định hướng trong các hoạt động marketing mà còn tạo động lực cho toàn bộ nhân viên. Mục tiêu này cần phải được truyền đạt rõ ràng đến tất cả các bộ phận trong công ty để đảm bảo sự đồng bộ trong các hoạt động.

3.2 Chiến lược marketing mix

Chiến lược marketing mix cho sản phẩm bi thép hạt mài cần được xây dựng một cách đồng bộ. Cần xác định rõ các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Sản phẩm cần được cải tiến về chất lượng và mẫu mã để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Giá cả cần phải cạnh tranh hơn so với các sản phẩm nhập khẩu. Kênh phân phối cần được mở rộng để tiếp cận nhiều khách hàng hơn. Cuối cùng, các hoạt động xúc tiến cần được đẩy mạnh để nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành công nghiệp chế tạo tại Việt Nam ngày càng phát triển, việc nâng cao tỷ lệ nội địa hóa các sản phẩm phục vụ ngành đóng tàu trở nên cấp thiết. Sản phẩm “bi thép – hạt mài” do Công ty Cổ phần Cơ khí Chính xác Vinashin (Vinashina) sản xuất từ năm 2007 là một bước tiến quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu làm sạch bề mặt trong ngành này. Tuy nhiên, từ năm 2010 đến 2013, do khủng hoảng tài chính và nhân lực, sản lượng và chất lượng sản phẩm giảm sút, ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ trên thị trường. Đến năm 2014, công ty tập trung nâng cao doanh số và mở rộng thị trường ngoài tập đoàn, đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ nhập khẩu sản phẩm cùng loại.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm “bi thép – hạt mài” của Vinashina tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2015-2020. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động kinh doanh sản phẩm này trong giai đoạn 2011-2014, nhằm phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp phù hợp. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Vinashina nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần và phát triển bền vững trong ngành cơ khí chính xác.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn sử dụng các lý thuyết và mô hình nghiên cứu chiến lược marketing nền tảng, bao gồm:

• Lý thuyết chiến lược marketing: Định nghĩa marketing theo Philip Kotler là quá trình lập kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt mục tiêu doanh nghiệp. Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm chỉ đạo các hoạt động marketing, bao gồm lựa chọn thị trường mục tiêu và phối hợp các công cụ marketing mix (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến).

• Mô hình phân tích PEST: Phân tích các yếu tố môi trường chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ ảnh hưởng đến hoạt động marketing.

• Mô hình SWOT: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu nội bộ và cơ hội, thách thức bên ngoài để xây dựng chiến lược phù hợp.

• Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter: Phân tích áp lực cạnh tranh trong ngành từ đối thủ hiện tại, khách hàng, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế và đối thủ tiềm năng.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: chiến lược marketing, marketing mix, phân khúc thị trường, vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp, hành vi mua hàng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát, phỏng vấn chuyên gia và bảng hỏi với khách hàng, nhân viên Vinashina. Dữ liệu thứ cấp bao gồm báo cáo doanh thu, tài liệu nội bộ công ty và các nguồn thị trường liên quan.

Cỡ mẫu khảo sát gồm khoảng 100 khách hàng và 20 chuyên gia trong ngành. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện và mẫu có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu và chuyên gia am hiểu sản phẩm.

Phân tích dữ liệu sử dụng các công cụ thống kê mô tả, phân tích SWOT, và so sánh tỷ lệ phần trăm để đánh giá mức độ hài lòng, hiệu quả chiến lược hiện tại. Timeline nghiên cứu kéo dài từ năm 2014 đến đầu năm 2015, tập trung vào giai đoạn phân tích thực trạng 2011-2014 và đề xuất chiến lược cho giai đoạn 2015-2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Doanh thu sản phẩm bi thép – hạt mài giảm sút nghiêm trọng giai đoạn 2010-2013: Doanh thu giảm khoảng 30% so với giai đoạn trước khủng hoảng, sản xuất cầm chừng do thiếu nhân lực và chất lượng sản phẩm không ổn định.

2. Thị trường nội địa bị chiếm lĩnh bởi các đối thủ nhập khẩu: Khoảng 70% khách hàng cũ chuyển sang sử dụng sản phẩm nhập khẩu do giá cả cạnh tranh và chất lượng ổn định hơn.

3. Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ thấp, chỉ đạt khoảng 55%: Khách hàng phản ánh về chất lượng không đồng đều và kênh phân phối hạn chế.

4. Vinashina có lợi thế về công nghệ sản xuất và tiềm lực tài chính tương đối ổn định: Công ty có thể tận dụng để cải tiến sản phẩm và mở rộng thị trường.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến kết quả trên là do khủng hoảng tài chính của tập đoàn mẹ, ảnh hưởng đến nguồn lực sản xuất và nhân sự. Việc thiếu chiến lược marketing bài bản khiến Vinashina không tận dụng được lợi thế nội địa hóa và chưa xây dựng được thương hiệu mạnh trên thị trường.

So với các nghiên cứu trong ngành, kết quả này phù hợp với xu hướng cạnh tranh gay gắt trong ngành cơ khí chính xác, đặc biệt với sản phẩm kỹ thuật cao như bi thép – hạt mài. Việc áp dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh cho thấy áp lực từ sản phẩm thay thế và đối thủ nhập khẩu là rất lớn, đòi hỏi Vinashina phải có chiến lược marketing linh hoạt và hiệu quả.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ doanh thu theo năm, bảng so sánh mức độ hài lòng khách hàng và sơ đồ SWOT để minh họa điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường nghiên cứu và phát triển sản phẩm: Nâng cao chất lượng bi thép – hạt mài, cải tiến kỹ thuật để đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế, nhằm tăng tỷ lệ hài lòng khách hàng lên ít nhất 75% trong vòng 2 năm. Bộ phận R&D và sản xuất chịu trách nhiệm.

2. Mở rộng và đa dạng hóa kênh phân phối: Thiết lập hệ thống phân phối trực tiếp và hợp tác với các nhà phân phối lớn trong ngành đóng tàu, tăng số điểm bán hàng lên 50% trong 3 năm tới. Phòng kinh doanh phối hợp với đối tác thực hiện.

3. Xây dựng chiến dịch quảng bá thương hiệu mạnh mẽ: Sử dụng quảng cáo trực tuyến, hội chợ triển lãm ngành cơ khí, và quan hệ công chúng để nâng cao nhận diện thương hiệu, mục tiêu tăng nhận biết thương hiệu lên 60% trong 2 năm. Phòng marketing chủ trì.

4. Phân khúc thị trường và tập trung vào khách hàng mục tiêu: Ưu tiên các doanh nghiệp đóng tàu trong nước và các nhà máy sản xuất thiết bị cơ khí chính xác, phát triển các gói sản phẩm phù hợp với từng phân khúc. Phòng chiến lược và marketing phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý Vinashina: Để hiểu rõ thực trạng và định hướng phát triển chiến lược marketing phù hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm.

2. Các nhà quản trị marketing trong ngành cơ khí và chế tạo: Áp dụng mô hình phân tích và chiến lược marketing mix cho sản phẩm kỹ thuật cao tương tự.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Công nghệ và Phát triển Doanh nghiệp: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, phân tích thị trường và đề xuất chiến lược thực tiễn.

4. Các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm công nghiệp nội địa: Học hỏi kinh nghiệm xây dựng chiến lược marketing trong bối cảnh cạnh tranh với sản phẩm nhập khẩu.

Câu hỏi thường gặp

1. Chiến lược marketing là gì và tại sao quan trọng với Vinashina?
   Chiến lược marketing là kế hoạch tổng thể để tiếp cận và thỏa mãn khách hàng mục tiêu, giúp doanh nghiệp tăng thị phần và lợi nhuận. Với Vinashina, chiến lược này giúp tận dụng lợi thế nội địa hóa và cạnh tranh hiệu quả với sản phẩm nhập khẩu.

2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Luận văn kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát khách hàng), sử dụng phân tích SWOT và mô hình 5 lực lượng cạnh tranh để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.

3. Vinashina gặp những khó khăn gì trong giai đoạn 2011-2014?
   Khó khăn chính là khủng hoảng tài chính, thiếu nhân lực kỹ thuật, chất lượng sản phẩm không ổn định và thị trường bị chiếm lĩnh bởi sản phẩm nhập khẩu, dẫn đến doanh thu giảm sút.

4. Các đề xuất chính để cải thiện chiến lược marketing là gì?
   Tăng cường R&D, mở rộng kênh phân phối, xây dựng thương hiệu mạnh, và tập trung phân khúc thị trường mục tiêu là các giải pháp trọng tâm.

5. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả chiến lược marketing sau khi triển khai?
   Có thể sử dụng các chỉ số như tăng trưởng doanh thu, thị phần, mức độ hài lòng khách hàng, nhận diện thương hiệu và số lượng kênh phân phối để đánh giá hiệu quả.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích chi tiết thực trạng chiến lược marketing sản phẩm bi thép – hạt mài của Vinashina giai đoạn 2011-2014, chỉ ra những điểm yếu và thách thức lớn.
• Áp dụng các mô hình lý thuyết như SWOT, PEST và 5 lực lượng cạnh tranh giúp đánh giá toàn diện môi trường kinh doanh.
• Đề xuất chiến lược marketing hoàn thiện tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng kênh phân phối, xây dựng thương hiệu và phân khúc thị trường mục tiêu.
• Các giải pháp đề xuất có thể giúp Vinashina tăng thị phần và phát triển bền vững trong giai đoạn 2015-2020.
• Khuyến nghị Vinashina triển khai kế hoạch theo từng giai đoạn cụ thể, đồng thời theo dõi và điều chỉnh chiến lược dựa trên phản hồi thị trường để đạt hiệu quả tối ưu.

Hành động tiếp theo là xây dựng kế hoạch chi tiết triển khai các giải pháp và thiết lập hệ thống đánh giá hiệu quả để đảm bảo mục tiêu chiến lược được thực hiện thành công.