phần mở đầu và kết luận, luận văn còn có các phần cụ thể nhƣ sau : Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chiến lược marketing. Phương pháp và thiết kế nghiên cứu. Phân tích thực trạng chiến lược maketing cho sản phẩm bi thép- hạt mài của Vinashina giai đoạn 2011 đến 2014.
Đề xuất hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm bi thép- hạt mài của Vinashina tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2015 đến 2020. Tài liệu tham khảo. 3 z CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu - Hiện nay việc nghiên cứu để xây dựng hay hoàn thiện chiến lƣợc marketing cho một sản phẩm thì có rất nhiều có thể kể đến nhƣ : đề tài « Xây dựng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trƣờng nội địa của Công ty TNHH SX TM DV Nam Cƣờng » của tác giả Nguyễn Thị Huyền Linh- Trƣờng ĐHKTCN TPHCM ; đề tài « Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing cho sản phẩm TV LCD BRAVIA của công ty Sony Việt Nam đến năm 2010” của tác giả Trần Mai An- ĐH KT HCM; đề tài “Xây dựng và triển khai chiến lƣợc Marketing tại công ty TNHH Thƣơng mại và xây dựng Nam Á’ của tác giả Nguyễn Anh Đức- ĐH QGHN.
nhƣng chƣa có một nghiên cứu nào viết về chiến lƣợc marketting cho sản phẩm bi thép- hạt mài tại Công ty cổ phần cơ khí chính xác Vinashin, và đây cũng là công ty duy nhất sản xuất sản phẩm này tại Việt Nam. Các sản phẩm cùng chủng loại đang bán trên thị trƣờng Việt Nam hiện tại đều đƣợc nhập từ ngƣớc ngoài về. - Trong phạm vi luận văn này, tôi xin đƣợc phép đề cập đến một số nội dung lý thuyết của môn Quản trị Chiến lƣợc và môn Doanh nghiệp và phat triển doanh nghiệp Quốc tế. Lý do của việc sử dụng những nội dung lý thuyết này là vì, để có thể mở rộng thành công thị trƣờng cho sản phẩm cần nghiên cứu nhu cầu và thị hiếu của thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu, xác định lợi thế cạnh tranh và những bất lợi của Doanh nghiệp để từ đó xây dựng chiến lƣợc tạo thƣơng hiệu và lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu.
Những lý thuyết chính đƣợc sử dụng trong luận văn nghiên cứu này: + Lý thuyết về chiến lƣợc marketing và phân tích chiến lƣợc marketing; + Lý thuyết mô hình phân tích PEST và SWOT; 4 z 1. Chiến lƣợc marketing và vai trò của chiến lƣợc marketing trong doanh nghiệp. Khái niệm về marketing và chiến lược marketing Khái niệm về Marketing. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế, nhận thức khác nhau và theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà các định nghĩa có sự khác nhau nhƣng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau: Theo Philip Kotler trong cuốn sách quản trị marketing khái niệm rằng “Marketing là lập trình kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Philip Kotler, 1997, tr.
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hóa và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing nhƣ việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ của khách hàng,… nhằm mục đích đƣa ra thị trƣờng những sản phẩm phù hợp và đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình. Trong cuốn sách Marketing căn bản của Philip Kotler chỉ ra rằng “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler, 1992, tr.
Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hƣớng tới thỏa mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. Khái niệm chiến lược Marketting. Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ƣu hóa lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh, các đối thủ hiện 5 z có và khách hàng tiềm năng trên thị trƣờng. Căn cứ vào lƣợng thông tin đã thu thập ở trên Công ty tiến hành phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing.
Bằng việc thiết lập chiến lƣợc Marketing các hoạt động Marketing của Công ty đƣợc thực hiện theo một quy trình có hƣớng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trƣờng của Công ty (P.Di Li ,2013, tr. Chiến lƣợc Marketing của Công ty có thể đƣợc hiểu nhƣ sau(P.Di Li ,2013, tr.24): “Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” Cũng có thể định nghĩa chiến lƣợc Marketing thực chất là Marketing mix và thị trƣờng trọng điểm (P.Di Li ,2013, tr.5): “Chiến lược marketing là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.” Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý đƣợc.
Nó đƣợc sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây đƣợc những ảnh hƣởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp đƣợc biết đến nhƣ là: chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá cả, chiến lƣợc phân phối và chiến lƣợc xúc tiến 1. Vai trò của chiến lược marketing. Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố gắng để đạt đƣợc mục tiêu đó.
Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm 6 z bảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập chiến lƣợc marketing cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Chiến lƣợc marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vƣơn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời chiến lƣợc marketing cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn(P.Di Li ,2013, tr. Chiến lƣợc Marketing là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thƣơng mại, Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trƣờng tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng.
Nhờ có chiến lƣợc Marketing các hoạt động của doanh nghiệp đƣợc thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trƣờng tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lƣợc Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trƣờng. (John Westwood ,2011, tr. Nằm trong chiến lƣợc chung của doanh nghiệp, chiến lƣợc Marketing thể hiện sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự biến động của môi trƣờng kinh doanh. Chỉ khi lập đƣợc chiến lƣợc Marketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trƣờng bên ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của Công ty để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn (Philip Kotler ,1997, tr.
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lƣợc Marketing thực sự là công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một chƣơng trình Marketing của doanh nghiệp và 7 z làm cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị Marketing nói riêng. Quản trị chiến lƣợc Marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hƣớng đi cụ thể là việc xây dựng các chiến lƣợc Marketing mix cho thị trƣờng mục tiêu (John Westwood ,2011, tr. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đồng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung.
Hoạch định chiến lƣợc Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trƣờng và có đƣợc chiến lƣợc thích hợp. Một số chiến lược Marketing điển hình. Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lƣợc Marketing của Công ty dƣới những hoàn cảnh khác nhau. Dƣới đây là một số chiến lƣợc Marketing điển hình.
Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Trên thị trƣờng trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất định hình thành một số hãng nắm vai trò là: hãng đứng đầu thị trƣờng; là hãng thách thức thị trƣờng; các hãng đi theo hay hãng nép góc. Đối với mỗi một loại hãng có thể hình thành nên một số chiến lƣợc riêng biệt nhƣ sau: Với các hãng dẫn đầu thị trường: họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trƣớc những tấn công của các hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trƣờng. Các chiến lƣợc phòng thủ đƣợc sử dụng nhƣ: - Phòng thủ vị thế, đây là chiến lƣợc hay đƣợc sử dụng nhằm duy trì vị trí của mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong của hãng.
8 z - Phòng thủ mạn sƣờn là một kiểu chiến lƣợc khác mà hãng dẫn đầu thị trƣờng có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ thống phân phối hay mức giá cao.