Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành ngân hàng bán lẻ (NHBL) tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ, chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ (CLDV NHBL) trở thành yếu tố then chốt quyết định sự thành công và bền vững của các ngân hàng thương mại. Tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Tiền Giang (BIDV TG), hoạt động NHBL đã có những bước phát triển đáng kể trong giai đoạn 2017-2021 với quy mô huy động vốn tăng từ 7.169 tỷ đồng lên 9.561 tỷ đồng, tín dụng bán lẻ cũng tăng từ 2.069 tỷ đồng lên 3.868 tỷ đồng. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt và nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng đặt ra thách thức lớn về việc nâng cao chất lượng dịch vụ.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích và đánh giá các nhân tố tác động đến CLDV NHBL tại BIDV TG, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại trụ sở chính và 4 phòng giao dịch trực thuộc BIDV TG, với dữ liệu thu thập từ năm 2017 đến 2021. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ BIDV TG cải thiện hiệu quả hoạt động NHBL, tăng trưởng thị phần và nâng cao uy tín thương hiệu trong khu vực.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), một trong những mô hình đo lường CLDV phổ biến và được ứng dụng rộng rãi trong lĩnh vực ngân hàng. Mô hình này đánh giá CLDV qua 5 nhân tố chính: sự tin cậy, tính đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.

Ngoài ra, nghiên cứu còn tham khảo các lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) với các thành phần chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh, cũng như các mô hình mở rộng của Johnston (1997) và Sureshchander và cộng sự (2001) nhằm làm rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Sự tin cậy: Khả năng cung cấp dịch vụ chính xác, đúng hẹn và bảo mật thông tin khách hàng.
  • Tính đáp ứng: Sự sẵn sàng và nhanh chóng trong việc phục vụ và giải quyết nhu cầu khách hàng.
  • Sự đảm bảo: Kiến thức chuyên môn và thái độ phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên.
  • Sự đồng cảm: Sự quan tâm, thấu hiểu và chăm sóc khách hàng tận tình.
  • Phương tiện hữu hình: Cơ sở vật chất, trang thiết bị và hình ảnh bên ngoài của ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu bao gồm dữ liệu thứ cấp từ báo cáo kinh doanh của BIDV TG giai đoạn 2017-2021 và dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát 200 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ NHBL tại BIDV TG. Trong đó, 187 bảng hỏi hợp lệ được sử dụng để phân tích.

Phương pháp nghiên cứu chính là định lượng, kết hợp với nghiên cứu định tính bổ trợ. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng với các biến quan sát. Các phương pháp phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố, phân tích hồi quy tuyến tính bội để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến CLDV NHBL, cùng với phân tích tương quan và kiểm định sự khác biệt ANOVA.

Quy trình nghiên cứu gồm 6 bước: xây dựng bảng câu hỏi, xác định cỡ mẫu (tối thiểu 125 mẫu theo chuẩn Bollen), thu thập dữ liệu, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20, phân tích kết quả và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tác động của sự đảm bảo đến CLDV NHBL là mạnh nhất với hệ số hồi quy beta cao nhất trong mô hình, cho thấy kiến thức chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng tại BIDV TG.

  2. Sự tin cậy và tính đáp ứng cũng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến chất lượng dịch vụ, với mức độ tác động lần lượt chiếm khoảng 18% và 15% trong tổng ảnh hưởng các nhân tố. Khách hàng đánh giá cao việc ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng hẹn, bảo mật thông tin và khả năng xử lý nhanh các yêu cầu.

  3. Phương tiện hữu hình và sự đồng cảm có tác động vừa phải nhưng vẫn quan trọng, chiếm khoảng 12% và 10% ảnh hưởng đến CLDV. Cơ sở vật chất hiện đại, hình ảnh nhân viên lịch sự cùng sự quan tâm tận tình đến khách hàng góp phần nâng cao trải nghiệm dịch vụ.

  4. Mức độ hài lòng chung của khách hàng với CLDV NHBL tại BIDV TG đạt trên 80%, tuy nhiên vẫn còn khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế, đặc biệt trong khía cạnh tính đáp ứng và sự đồng cảm.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của yếu tố sự đảm bảo trong việc tạo dựng niềm tin và giữ chân khách hàng. Sự tin cậy và tính đáp ứng là những yếu tố cốt lõi giúp BIDV TG duy trì lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh thị trường NHBL ngày càng khốc liệt.

Phương tiện hữu hình và sự đồng cảm tuy có tác động thấp hơn nhưng không thể xem nhẹ, bởi chúng góp phần tạo nên hình ảnh chuyên nghiệp và sự gắn kết lâu dài với khách hàng. Các biểu đồ phân tích hồi quy và ma trận tương quan có thể minh họa rõ ràng mức độ ảnh hưởng và mối liên hệ giữa các nhân tố, giúp ngân hàng dễ dàng nhận diện các điểm cần cải thiện.

So với các chi nhánh ngân hàng khác, BIDV TG cần tập trung nâng cao tính đáp ứng và sự đồng cảm để thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời phát huy thế mạnh về sự đảm bảo và sự tin cậy đã được khách hàng đánh giá cao.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao năng lực chuyên môn và kỹ năng phục vụ của nhân viên thông qua các chương trình đào tạo định kỳ, tập trung vào kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và kiến thức sản phẩm. Mục tiêu tăng điểm đánh giá sự đảm bảo lên ít nhất 90% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự phối hợp Phòng Đào tạo.

  2. Cải thiện quy trình xử lý yêu cầu và khiếu nại khách hàng nhằm rút ngắn thời gian phản hồi và giải quyết, nâng cao tính đáp ứng. Thiết lập hệ thống phản hồi trực tuyến và hotline chuyên biệt trong 6 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Phòng Dịch vụ khách hàng.

  3. Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại tại các chi nhánh và phòng giao dịch, đồng thời cải thiện hình ảnh nhân viên qua đồng phục chuyên nghiệp. Mục tiêu tăng điểm đánh giá phương tiện hữu hình lên 85% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Ban Quản lý chi nhánh.

  4. Tăng cường chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa như ưu đãi, hậu mãi, tư vấn tài chính phù hợp nhu cầu, nhằm nâng cao sự đồng cảm và gắn kết khách hàng. Triển khai các chương trình này trong vòng 9 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Phòng Khách hàng cá nhân.

  5. Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ số trong dịch vụ ngân hàng điện tử để nâng cao tiện ích, giảm thiểu thời gian giao dịch, đáp ứng nhu cầu khách hàng hiện đại. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng kênh số lên 70% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Công nghệ thông tin.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng BIDV TG: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ bán lẻ, nâng cao hiệu quả hoạt động và tăng trưởng thị phần.

  2. Phòng Dịch vụ khách hàng và Phòng Marketing: Áp dụng các giải pháp đề xuất để cải thiện trải nghiệm khách hàng, tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng hiện hữu.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Tài chính - Ngân hàng: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ ngân hàng.

  4. Các ngân hàng thương mại khác tại Việt Nam: Học hỏi kinh nghiệm và áp dụng mô hình SERVQUAL cùng các giải pháp nâng cao CLDV phù hợp với bối cảnh thị trường trong nước.

Câu hỏi thường gặp

  1. Mô hình SERVQUAL có phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ không?
    Có, SERVQUAL là mô hình được sử dụng rộng rãi và được chứng minh có độ tin cậy cao trong việc đo lường chất lượng dịch vụ qua 5 nhân tố chính, phù hợp với đặc thù dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

  2. Nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến chất lượng dịch vụ tại BIDV TG?
    Sự đảm bảo được xác định là nhân tố có tác động mạnh nhất, thể hiện qua trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng.

  3. Phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu này là gì?
    Dữ liệu được thu thập qua khảo sát trực tiếp 200 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ NHBL tại BIDV TG, kết hợp với dữ liệu thứ cấp từ báo cáo kinh doanh của ngân hàng.

  4. Làm thế nào để BIDV TG cải thiện tính đáp ứng trong dịch vụ?
    BIDV TG cần cải tiến quy trình xử lý yêu cầu, tăng cường đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và xử lý khiếu nại, đồng thời ứng dụng công nghệ để rút ngắn thời gian phục vụ.

  5. Tại sao sự đồng cảm lại quan trọng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ?
    Sự đồng cảm giúp khách hàng cảm nhận được sự quan tâm và chăm sóc tận tình, tạo dựng mối quan hệ bền vững và tăng khả năng khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 5 nhân tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV TG: sự tin cậy, tính đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.
  • Trong đó, sự đảm bảo có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là sự tin cậy và tính đáp ứng.
  • Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ nhưng vẫn còn khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế, đặc biệt ở tính đáp ứng và sự đồng cảm.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao năng lực nhân viên, cải tiến quy trình phục vụ, đầu tư cơ sở vật chất và tăng cường chăm sóc khách hàng cá nhân hóa.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho BIDV TG trong việc hoạch định chiến lược phát triển dịch vụ bán lẻ, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về ứng dụng công nghệ số trong nâng cao chất lượng dịch vụ.

Khuyến nghị các nhà quản lý BIDV TG triển khai các giải pháp trong vòng 1-2 năm tới để nâng cao hiệu quả hoạt động và tăng cường sự hài lòng của khách hàng, góp phần phát triển bền vững ngân hàng trong tương lai.