Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của mạng xã hội và công nghệ truyền thông kỹ thuật số đã làm thay đổi căn bản cách thức người tiêu dùng tìm kiếm và tiếp nhận thông tin sản phẩm, dịch vụ. Trong kỷ nguyên Web 2.0, nội dung do người dùng tạo ra (User-Generated Content - UGC) trên các nền tảng trực tuyến như Facebook, Instagram, TikTok hay YouTube đang dần thay thế các kênh quảng bá truyền thống trong việc định hướng hành vi tiêu dùng. Người mua có xu hướng đặt niềm tin cao hơn vào những trải nghiệm, bình luận và đánh giá khách quan từ cộng đồng thay vì thông điệp phát ngôn từ chính thương hiệu.

Tại Việt Nam, đặc biệt là khu vực đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, ngành dịch vụ ăn uống và ẩm thực (F&B) chứng kiến sự phục hồi và tăng trưởng nhanh chóng. Theo số liệu của Cục Thống kê TP. Hồ Chí Minh được tác giả trích dẫn, dịch vụ ăn uống và hoạt động lưu trú trong 11 tháng đầu năm 2023 đã tăng 30,2% so với cùng kỳ năm trước, với gần 2.700 cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống lớn nhỏ đang hoạt động. Trong một thị trường có tính cạnh tranh cao và lượng thông tin đa dạng, người tiêu dùng trẻ thường xuyên tham khảo các bài đánh giá, hình ảnh và video trải nghiệm ẩm thực từ các cá nhân khác trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng.

Tuy nhiên, tác giả chỉ ra rằng các công trình khoa học trong nước chủ yếu tiếp cận UGC ở khía cạnh thương mại điện tử hoặc bán lẻ nói chung, chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về cơ chế tác động của UGC đối với quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống, cũng như vai trò trung gian của thái độ đối với UGC của người tiêu dùng trẻ. Từ khoảng trống học thuật và thực tiễn nêu trên, đề tài được tác giả xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  • Mục tiêu nghiên cứu tổng quan: Xác định các yếu tố của UGC trên các nền tảng mạng xã hội tác động đến thái độ đối với UGC và quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của người tiêu dùng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh; từ đó làm căn cứ đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả tiếp thị.
  • Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
    1. Xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành UGC trên các nền tảng mạng xã hội đến thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với UGC.
    2. Đo lường mức độ ảnh hưởng và kiểm định mối quan hệ giữa thái độ đối với UGC và quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của người tiêu dùng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh.
    3. Đề xuất một số hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Các yếu tố của nội dung do người dùng tạo ra trên các nền tảng mạng xã hội ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với UGC như thế nào?
    2. Mức độ ảnh hưởng và mối quan hệ giữa các yếu tố của UGC đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống thông qua thái độ đối với UGC của người tiêu dùng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh diễn ra như thế nào?
    3. Những hàm ý quản trị nào có thể được đề xuất dựa trên kết quả phân tích dữ liệu thực tế?
  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
    • Đối tượng nghiên cứu: Sự tác động của các yếu tố UGC trên mạng xã hội đến thái độ đối với UGC và quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống.
    • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trẻ hiện đang sinh sống, học tập hoặc làm việc và có sử dụng mạng xã hội tại TP. Hồ Chí Minh.
    • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu nghiên cứu từ tháng 11/2023 đến tháng 02/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Khóa luận xây dựng hệ thống luận cứ dựa trên hai lý thuyết nền tảng trong tâm lý học và hành vi người tiêu dùng:

  1. Lý thuyết Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (Stimulus - Organism - Response - S-O-R): Khởi xướng bởi Mehrabian & Russell (1974) và được Donovan & Rossiter (1982) ứng dụng vào marketing. Mô hình giải thích rằng các kích thích từ môi trường bên ngoài ($S$) tác động vào trạng thái nhận thức và cảm xúc bên trong của cá nhân ($O$), từ đó dẫn đến phản ứng hành vi cụ thể ($R$). Trong nghiên cứu này:
    • Tác nhân kích thích ($S$): 4 đặc trưng của UGC gồm Cảm nhận độ tin cậy (Perceived Credibility - PC), Cảm nhận hữu ích (Perceived Usefulness - PU), Chất lượng thông tin (Information Quality - IQ), và Sự tương tác thương hiệu (Brand Engagement - BE).
    • Chủ thể ($O$): Thái độ đối với nội dung do người dùng tạo ra (Attitude towards UGC - ATU).
    • Phản ứng ($R$): Quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống (Decide to choose - DC).
  2. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB): Được phát triển bởi Ajzen (1991) từ Thuyết hành động hợp lý (TRA). Lý thuyết khẳng định thái độ đối với hành vi là một tiền đề quan trọng định hình ý định và quyết định hành động của cá nhân.
Khái niệm nghiên cứu Định nghĩa và cơ sở tham khảo
Nội dung do người dùng tạo ra (UGC) Nội dung do người dùng tự khởi tạo và phân phối qua nền tảng trực tuyến, không vì mục đích thương mại trực tiếp (McKenzie et al., 2012; Chung & Buhalis, 2008).
Cảm nhận độ tin cậy (PC) Mức độ mà thông tin do người tiêu dùng chia sẻ được người tiếp nhận đánh giá là trung thực, khách quan và đáng tin cậy (Hovland et al., 1953; Erdem & Swait, 2004).
Cảm nhận hữu ích (PU) Mức độ người tiêu dùng tin rằng việc tham khảo UGC giúp tăng hiệu quả và sự thuận tiện trong việc đưa ra quyết định lựa chọn (Davis, 1989).
Chất lượng thông tin (IQ) Đánh giá của người dùng về độ rõ ràng, tính dễ hiểu và tính chuẩn xác của nội dung được đăng tải trên mạng xã hội (McKinney et al., 2002; Muda & Khan, 2020).
Sự tương tác thương hiệu (BE) Cường độ kết nối, tham gia thảo luận, bình luận hoặc chia sẻ cảm xúc về thương hiệu giữa người tiêu dùng với nhau (Vivek et al., 2012).
Thái độ đối với UGC (ATU) Cảm xúc và nhận thức tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin từ UGC (Fishbein & Ajzen, 1975).
Quyết định lựa chọn (DC) Quá trình cân nhắc, đánh giá các phương án ẩm thực dựa trên thông tin thu nhận để đưa ra hành động trải nghiệm thực tế (Tjiptono, 2012).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn phương pháp luận:

  • Phương pháp định tính: Thực hiện từ tháng 12/2023 đến giữa tháng 01/2024 thông qua phỏng vấn sâu/thảo luận nhóm với $n = 4$ người tiêu dùng trẻ (độ tuổi từ 20 đến 25). Mục đích nhằm đánh giá mức độ hiểu nghĩa, sàng lọc các từ ngữ trùng lặp và bản địa hóa thang đo gốc tiếng Anh sang bối cảnh địa phương. Kết quả đã điều chỉnh quy ước "địa điểm ăn uống A", gộp 2 biến quan sát của thang đo tính hữu ích và chuẩn hóa thang đo chính thức từ 26 biến sơ bộ xuống 25 biến quan sát.
  • Phương pháp định lượng: Thực hiện từ tháng 01/2024 đến tháng 02/2024 bằng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Bảng hỏi khảo sát thiết kế trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Mẫu thu thập gồm cả hình thức trực tuyến (Google Forms) và phát phiếu trực tiếp tại TP. Hồ Chí Minh. Tổng số phiếu thu về là 430 phiếu; sau khi sàng lọc dữ liệu, có 409 phiếu hợp lệ đáp ứng tiêu chuẩn phân tích.
  • Công cụ và kỹ thuật phân tích dữ liệu:
    • Phần mềm IBM SPSS: Dùng để thống kê mô tả nhân khẩu học, kiểm tra độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số $\alpha \ge 0{,}6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$), và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) bằng phương pháp trích Principal Axis Factoring cùng phép xoay Promax (yêu cầu KMO $\ge 0{,}5$, kiểm định Bartlett có $Sig. < 0{,}05$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải factor loading $\ge 0{,}5$).
    • Phần mềm IBM AMOS: Sử dụng để chạy phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) nhằm thẩm định tính đơn hướng, giá trị hội tụ (chuẩn hóa factor loading $> 0{,}5$, độ tin cậy tổng hợp $CR > 0{,}6$, phương sai trích trung bình $AVE > 0{,}5$), và giá trị phân biệt. Sau đó, tiến hành phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu dựa trên các chỉ số thích hợp mô hình ($1 \le CMIN/df \le 5$, $CFI \ge 0{,}9$, $GFI > 0{,}8$, $TLI \ge 0{,}9$, $RMSEA \le 0{,}08$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của khóa luận tốt nghiệp. Tác giả nêu rõ tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của tiếp thị số và hành vi tiêu thụ nội dung UGC của giới trẻ TP. Hồ Chí Minh trong ngành dịch vụ ẩm thực. Khóa luận công bố rõ ràng mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, cùng phạm vi đối tượng và không gian, thời gian khảo sát từ cuối năm 2023 đến đầu năm 2024. Chương này cũng phân định bố cục 5 chương chính của toàn văn và nêu tóm tắt ý nghĩa thực tiễn của công trình đối với các nhà quản trị tiếp thị.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về UGC, mạng xã hội, thái độ và hành vi lựa chọn địa điểm ăn uống. Tác giả tiến hành lược khảo chi tiết các công trình nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước:

  • Nghiên cứu trong nước: Nghiên cứu của Nguyễn Đan Thanh và Nguyễn Đông Phong (2017) về quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến; nghiên cứu của Lê Thị Kim Ngân (2018) về truyền miệng điện tử đối với lựa chọn địa điểm ăn uống trên Foody.
  • Nghiên cứu quốc tế: Nghiên cứu của Azlin Zanariah Bahtar và Mazzini Muda (2016) trên Instagram; Smriti Mathur, Alok Tewari và Akanchha Singh (2021) về tương tác thương hiệu và UGC; Prisca Ivana và Robert La Are (2021) trên sàn Tokopedia; Khayaban-e-Johar et al. (2013) trên YouTube; Diana Demba et al. (2019) về quảng cáo UGC; Karina Dwi Pramesti và Yeshika Alversia (2022) trên nền tảng TikTok.

Từ việc phân tích các khoảng trống nghiên cứu tại thị trường Việt Nam, tác giả áp dụng mô hình S-O-R và TPB để đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập, 1 biến trung gian, 1 biến phụ thuộc và 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_5$):

  • $H_1$: Độ tin cậy được cảm nhận (PC) tác động tích cực (+) đến thái độ đối với UGC (ATU).
  • $H_2$: Sự hữu ích được cảm nhận (PU) tác động tích cực (+) đến thái độ đối với UGC (ATU).
  • $H_3$: Chất lượng thông tin (IQ) tác động tích cực (+) đến thái độ đối với UGC (ATU).
  • $H_4$: Sự tương tác thương hiệu (BE) tác động tích cực (+) đến thái độ đối với UGC (ATU).
  • $H_5$: Thái độ đối với UGC (ATU) tác động tích cực (+) đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống (DC).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu hai bước: định tính và định lượng. Tác giả diễn giải các tiêu chuẩn thiết kế thang đo sơ bộ ban đầu gồm 26 biến quan sát kế thừa từ Mathur et al. (2021), Yüksel (2016), Erkan & Evans (2016). Sau cuộc phỏng vấn sâu với nhóm 4 người tiêu dùng trẻ (20–25 tuổi) trong tháng 12/2023, thang đo được hoàn thiện thành 25 biến quan sát chính thức do gộp phát biểu của biến cảm nhận hữu ích và chuẩn hóa câu chữ phù hợp ngôn ngữ giới trẻ.

Chương này cũng thiết lập công thức xác định cỡ mẫu: theo nguyên tắc của Hair et al. (2009), số quan sát tối thiểu cho EFA là $25 \times 5 = 125$ mẫu; đối với mô hình SEM, cỡ mẫu khuyến nghị nằm trong khoảng từ 300 đến 500 mẫu. Do đó, việc thu thập thành công 409 mẫu hợp lệ trên thực tế bảo đảm đầy đủ tính đại diện và độ tin cậy để tiến hành phân tích CFA và SEM. Tác giả cũng chi tiết hóa các ngưỡng giá trị kiểm định thống kê chuẩn mực để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 phản ánh toàn bộ kết quả phân tích dữ liệu từ 409 người tiêu dùng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Các bước kiểm định diễn ra theo trình tự nghiêm ngặt:

  1. Thống kê mô tả: Phân tích đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát (giới tính, độ tuổi, tần suất sử dụng mạng xã hội).
  2. Đánh giá Cronbach's Alpha: Kiểm tra độ tin cậy thang đo cho toàn bộ các khái niệm nghiên cứu.
  3. Phân tích EFA: Thực hiện cho nhóm biến độc lập và các biến phụ thuộc/trung gian. Quá trình kiểm định thang đo đã điều chỉnh và loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu tải nhân tố, rút gọn tập biến độc lập từ 17 biến ban đầu thành 15 biến quan sát đạt độ hội tụ và phân biệt tốt.
  4. Phân tích CFA và SEM: Kiểm định mô hình đo lường tới hạn và kiểm định mô hình cấu trúc. Kết quả xác nhận các chỉ số độ thích hợp của mô hình (CMIN/df, CFI, TLI, GFI, RMSEA) đều đạt chuẩn tương thích với dữ liệu thực tế. Cả 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1, H_2, H_3, H_4, H_5$) đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê ($p < 0{,}05$). Trong các yếu tố của UGC, biến Cảm nhận hữu ích (PU) thể hiện mức độ tác động mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng trẻ, tiếp theo là các biến Cảm nhận độ tin cậy, Chất lượng thông tin và Sự tương tác thương hiệu. Đồng thời, Thái độ đối với UGC đóng vai trò trung gian thúc đẩy mạnh mẽ Quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả thực nghiệm của Chương 4, tác giả hệ thống hóa các kết luận chính và xây dựng các nhóm hàm ý quản trị chuyên sâu dành cho các đơn vị kinh doanh dịch vụ ăn uống:

  • Nhóm giải pháp về Cảm nhận hữu ích (PU): Tối ưu hóa tính ứng dụng và độ tiện lợi của thông tin; khuyến khích người dùng đăng tải các nội dung chi tiết về giá cả, thực đơn, không gian, vị trí đỗ xe.
  • Nhóm giải pháp về Cảm nhận độ tin cậy (PC): Ưu tiên tính trung thực và khách quan; hạn chế can thiệp thô bạo hoặc xóa bỏ các đánh giá trái chiều; khuyến khích người dùng thực tế chia sẻ trải nghiệm thay vì lạm dụng quảng cáo trả phí thiếu thực tế.
  • Nhóm giải pháp về Chất lượng thông tin (IQ): Hướng dẫn và tạo điều kiện để người tiêu dùng tạo ra các bài đánh giá có cấu trúc rõ ràng, hình ảnh sắc nét, nội dung đầy đủ và dễ hiểu.
  • Nhóm giải pháp về Sự tương tác thương hiệu (BE): Xây dựng cộng đồng tương tác trên mạng xã hội, phản hồi nhanh chóng và văn minh đối với các ý kiến đóng góp, thắc mắc của khách hàng trên các diễn đàn trực tuyến. Chương này khép lại bằng việc nêu rõ các hạn chế nghiên cứu và đề xuất định hướng phát triển cho các công trình tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã kiểm định thực nghiệm mô hình tác động của UGC đến quyết định tiêu dùng ẩm thực với các kết quả cụ thể:

  • Xác nhận mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập (Cảm nhận độ tin cậy - PC, Cảm nhận hữu ích - PU, Chất lượng thông tin - IQ, Sự tương tác thương hiệu - BE) tác động tích cực đến biến trung gian là Thái độ đối với UGC (ATU), và từ Thái độ đối với UGC tác động trực tiếp lên Quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống (DC) của người tiêu dùng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Sau quá trình kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố EFA/CFA, nhóm biến độc lập được chuẩn hóa còn 15 biến quan sát (so với 17 biến sơ bộ ban đầu), biến ATU giữ nguyên 4 biến quan sát, và biến DC giữ nguyên 4 biến quan sát.
  • Phân tích cấu trúc SEM xác định Cảm nhận hữu ích (PU) là nhân tố có tác động mạnh nhất đến thái độ đối với UGC của người tiêu dùng trẻ. Khi người tiêu dùng nhận thấy thông tin từ UGC mang lại giá trị thiết thực, hỗ trợ quá trình tìm kiếm món ăn nhanh chóng và hiệu quả, họ sẽ hình thành thái độ thiện cảm và tin dùng nội dung này hơn.
  • Vai trò trung gian của Thái độ đối với UGC (ATU) được chứng minh rõ ràng: thái độ tích cực đối với các nội dung đánh giá trên mạng xã hội là cầu nối quyết định thúc đẩy hành vi lựa chọn quán ăn/quán nước thực tế.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Công trình làm phong phú thêm việc ứng dụng mô hình kích thích - chủ thể - phản ứng (S-O-R) và thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) trong môi trường số hóa tại Việt Nam. Nghiên cứu đã làm rõ cấu trúc đa chiều của nội dung do người dùng tạo ra (UGC) và khẳng định cơ chế tác động gián tiếp của các yếu tố UGC đến hành vi lựa chọn dịch vụ thông qua thái độ tiếp nhận thông tin.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp dữ liệu thị trường có giá trị khoa học cho các doanh nghiệp F&B, nhà quản trị tiếp thị và các nhà phát triển nội dung số tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp nhận diện được mức độ ưu tiên của người tiêu dùng trẻ đối với tính hữu ích và độ tin cậy của thông tin mạng xã hội, từ đó phân bổ nguồn lực hợp lý để xây dựng chiến lược tiếp thị nội dung (content marketing) và quản trị truyền thông xã hội hiệu quả.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế nội tại cần được ghi nhận:

  1. Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) với kích thước mẫu $n = 409$. Do không phải là chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, tính đại diện cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh còn có những giới hạn nhất định.
  2. Phạm vi không gian và đối tượng: Khảo sát chỉ tập trung vào nhóm khách hàng trẻ sinh sống và làm việc trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh, thành phố khác có đặc điểm văn hóa ẩm thực và thói quen truyền thông khác biệt.
  3. Ngành hàng nghiên cứu: Đề tài chỉ xem xét hành vi tiêu dùng đối với ngành dịch vụ ăn uống (địa điểm ẩm thực), chưa so sánh hoặc kiểm chứng sự tương đồng trên các nhóm sản phẩm, dịch vụ khác (như du lịch, thời trang, giải trí).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi địa lý khảo sát sang các đô thị lân cận hoặc trên phạm vi toàn quốc nhằm nâng cao tính khái quát của mô hình.
  • Áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất hoặc gia tăng quy mô mẫu khảo sát để tăng cường độ tin cậy thống kê.
  • Đưa thêm các biến điều tiết như đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, thu nhập, thói quen sử dụng nền tảng MXH cụ thể như TikTok so với Facebook/Instagram) hoặc các biến tâm lý khác (sự đồng nhất cảm nhận, chuẩn chủ quan) vào mô hình cấu trúc.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Digital Marketing: Tài liệu cung cấp ví dụ hoàn chỉnh về quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng theo phương pháp kết hợp định tính - định lượng, từ bước xây dựng khung lý thuyết, lược khảo tài liệu trong và ngoài nước, thiết kế bảng hỏi cho đến quy trình phân tích nâng cao (Cronbach's Alpha, EFA, CFA và SEM trên SPSS & AMOS).
  • Các nhà nghiên cứu làm đề tài tương tự: Bộ thang đo chính thức gồm 25 biến quan sát (được chuẩn hóa từ các nghiên cứu quốc tế của Mathur et al., 2021; Yüksel, 2016; Erkan & Evans, 2016) và dàn ý thảo luận nhóm, bảng hỏi mẫu chi tiết là nguồn tham khảo trực tiếp có giá trị cao để tái lập hoặc phát triển thang đo trong các bối cảnh hành vi tiêu dùng số khác.
  • Nhà quản lý, chủ doanh nghiệp và chuyên viên tiếp thị ngành F&B: Cung cấp các luận cứ khoa học thực tế để thấu hiểu cách thức người trẻ tương tác với các bài viết review, đánh giá món ăn; từ đó định hình chiến lược quản trị danh tiếng trực tuyến, khai thác UGC một cách khách quan và tối ưu hóa chi phí quảng cáo.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào và kế thừa từ nghiên cứu gốc của ai?

Khóa luận sử dụng hai lý thuyết nền tảng là Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) của Mehrabian & Russell (1974) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991). Khung mô hình nghiên cứu đề xuất được kế thừa trực tiếp từ mô hình gốc của Smriti Mathur, Alok Tewari và Akanchha Singh (2021) về tác động của các yếu tố UGC đến thái độ và ý định hành vi, có sự điều chỉnh cho bối cảnh địa điểm ăn uống tại TP. Hồ Chí Minh.

2. Quy mô mẫu khảo sát định lượng chính thức là bao nhiêu và được xử lý qua những công cụ nào?

Nghiên cứu phát ra 430 phiếu khảo sát và thu về 409 phản hồi hợp lệ từ người tiêu dùng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu được xử lý qua hai phần mềm chuyên dụng: IBM SPSS (thực hiện thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax) và IBM AMOS (thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM).

3. Nghiên cứu định tính đã làm thay đổi những điểm cụ thể nào trong thang đo sơ bộ ban đầu?

Thông qua phỏng vấn sâu nhóm gồm 4 người tiêu dùng trẻ (độ tuổi 20-25) trong tháng 12/2023, thang đo sơ bộ đã được điều chỉnh: bổ sung ký hiệu "địa điểm ăn uống A" để người trả lời dễ liên tưởng; chỉnh sửa phát biểu PC1 từ "không thiên vị" thành "khách quan"; gộp hai biến quan sát PU5 và PU6 của thang đo cảm nhận hữu ích thành một phát biểu "Giúp cho việc lựa chọn của tôi hiệu quả hơn"; tinh chỉnh câu chữ các biến BE4 và ATU4 để câu hỏi mạch lạc và dễ tiếp cận hơn.

4. Yếu tố nào của UGC có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của người tiêu dùng trẻ?

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM xác định rằng yếu tố Cảm nhận hữu ích (PU) có tác động mạnh nhất đến thái độ đối với UGC, và thông qua thái độ đối với UGC tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của người tiêu dùng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh.

5. Số lượng biến quan sát của mô hình sau các bước kiểm định thống kê thay đổi như thế nào?

Từ thang đo sơ bộ ban đầu gồm 26 biến quan sát, sau nghiên cứu định tính thang đo chính thức còn 25 biến (gồm 17 biến độc lập, 4 biến trung gian ATU, 4 biến phụ thuộc DC). Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố EFA/CFA, nhóm biến độc lập được tinh giản còn 15 biến quan sát thuộc 4 nhân tố (PC, PU, IQ, BE), trong khi biến trung gian ATU giữ nguyên 4 biến và biến phụ thuộc DC giữ nguyên 4 biến.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Huỳnh Anh đã làm sáng tỏ cơ chế tác động của nội dung do người dùng tạo ra (UGC) trên mạng xã hội đến thái độ và quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của người tiêu dùng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với 409 mẫu khảo sát thực tế. Kết quả nghiên cứu khẳng định cả 4 yếu tố gồm Cảm nhận độ tin cậy, Cảm nhận hữu ích, Chất lượng thông tin và Sự tương tác thương hiệu đều thúc đẩy quyết định tiêu dùng thông qua biến trung gian thái độ đối với UGC, trong đó Cảm nhận hữu ích giữ vai trò chi phối lớn nhất. Công trình không chỉ đóng góp cứ liệu học thuật vững chắc cho việc ứng dụng lý thuyết S-O-R và TPB vào lĩnh vực truyền thông số mà còn đưa ra hệ thống hàm ý quản trị thiết thực giúp các đơn vị F&B nâng cao hiệu quả tiếp thị nội dung tại thị trường đô thị hiện nay.