chương 1, tác giả giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, đồng thời trình bày về tính cấp thiết của đề tài và mục tiêu nghiên cứu mà tác giả hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Ngoài ra, đề tài còn nêu ra 2 phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu là định tính và định lượng, sự đóng góp của đề tài trong thực tiễn. Tiếp theo ở chương 2, tác giả sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu, lược khảo các nghiên cứu liên quan, đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Nội dung do người dùng tạo ra (User Generated Content) Theo Mc Kenzie et al. (2012), định nghĩa UGC là “nội dung được tự phát triển bởi một cá nhân hoặc một tập đoàn và được phân phối thông tin qua nền tảng trực tuyến”. Tương tự, Chung & Buhalis (2008) cho rằng UGC là “một dạng dữ liệu nội dung hình ảnh, phản hồi bình luận, video, âm thanh, v.” được người dùng tạo ra. Những dữ liệu nội dung này dễ dàng lan truyền và thảo luận giữa những người dùng trực tuyến thông qua phương tiện truyền thông xã hội, diễn đàn trực tuyến hoặc bất kỳ nền tảng trực tuyến nào.
Những đóng góp của UGC không có lợi ích thương mại vì vậy những đánh giá do người dùng tạo được xem là đáng tin cậy (Karina Dwi Pramesti, 2022). Chính vì vậy, UGC được xem là công cụ hiệu quả trong việc tiếp thị nội dung mà các nhà tiếp thị nên quan tâm. Filieri (2016) nhận thấy rằng niềm tin đối với UGC có ảnh hưởng đáng kể đến ý định làm theo đề xuất của người dùng khác của người tiêu dùng. Đối với các tính năng, chúng ta có thể thấy UGC được hình thành ở các dạng như các bài đăng (hình ảnh, bài viết, video) trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến Instagram, Facebook, Twitters; Video trên Youtube và TikTok (review sản phẩm, giới thiệu sản phẩm, …) hoặc đánh giá/phản hồi ở trên các diễn đàn trực tuyến, các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiktok Shop).
Truyền thông xã hội (Social Media) Trong các thời đại khác nhau, các phương thức liên lạc khác nhau đã phát triển và thay đổi cuộc sống hàng ngày. Theo Kaplan và Haenlein (2010) cho rằng truyền thông xã hội là “tất cả các ứng dụng công nghệ dựa trên Internet được xây dựng dựa trên các nguyên tắc của Web 2.0, tạo điều kiện cho việc kiến tạo và trao đổi thông tin của người dùng”. Ngoài ra, truyền thông xã hội còn được định nghĩa là “cụm từ chuyên môn mà các nhà làm Marketing đặt cho các kênh và công cụ dựa trên Internet và di động cho phép người dùng tương tác với nhau và chia sẻ ý kiến” (CIPR, 2011). Hay nói đơn giản hơn “phương tiện truyền thông xã hội” liên quan đến việc xây dựng cộng đồng, cho phép người dùng kết nối, tương tác và chia sẻ nội dung với nhau.
6 Ngoài ra, theo Saravanakumar và SuganthaLakshmi (2012) truyền thông xã hội đã trở thành phương thức được sử dụng phổ biến trong thế kỷ 21, cho phép người dùng bày tỏ niềm tin, ý tưởng và cách thức của mình theo một cách hoàn toàn mới. Sự xuất hiện của các công nghệ thông tin và truyền thông mới, đặc biệt là Internet và mạng xã hội, đã làm thay đổi động lực thị trường, đe dọa vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp và tăng cường quyền lực của người tiêu dùng (Helena Alves, 2016). Để đảm bảo sự tham gia thành công trên các phương tiện truyền thông xã hội, các doanh nghiệp cần phải xem xét thật kĩ các lý thuyết tiếp thị khác nhau, từ đó xây dựng lên một kế hoạch và chiến lược truyền thông đúng đắn, để có thể quảng bá thương hiệu của mình ở các khía cạnh khác nhau trong nền kỹ thuật số đang phát triển một cách vượt trội trong thời điểm hiện nay. Tóm lại, truyền thông xã hội là một phần quan trọng trong tiếp thị kỹ thuật số, nó giúp người dùng có thể tạo dựng, chia sẻ, thu nhận, thảo luận với nhau thông qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Wechat, Zalo, Tiktok,.hoặc Website của doanh nghiệp.
Thái độ Thái độ được định nghĩa là những cảm xúc và đánh giá tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện một hành vi cụ thể (Fishbein và Ajzen, 1975). Hiểu thái độ của người tiêu dùng rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ (Kraft và cộng sự, 2005). Theo Fazio (1986) đã xác định ba thành phần chính cho sự phát triển của thái độ: (1) cảm xúc, (2) nhận thức và (3) ý định hành vi. Các thành phần cảm xúc và nhận thức của thái độ xoay quanh cảm xúc, niềm tin và sự đánh giá cuối cùng của người tiêu dùng về sản phẩm và khi đó thành phần hành vi giải thích cho hành động mà người tiêu dùng có QĐLC sản phẩm hay không.
Quyết định lựa chọn Hành vi ra quyết định là một quá trình phức tạp và cũng đã có rất nhiều nghiên cứu trước đó quan tâm. Theo Tjiptono (2012) định nghĩa rằng quyết định mua hàng “là quá trình người tiêu dùng hoặc khách hàng nhận thức được nhu cầu của họ và bắt đầu tìm kiếm bất kỳ thông tin nào về một sản phẩm hoặc nhãn hiệu cụ thể, sau đó đưa ra đánh giá và xem xét lựa chọn cách thức để giải quyết nhu cầu, rồi cuối cùng sẽ dẫn 7 đến quyết định mua hàng”. Trong lĩnh vực ẩm thực, UGC đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định. Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin về địa điểm ăn uống để họ tham khảo nhằm giảm thiểu rủi ro và tối đa giá trị mà quán ăn mạng lại trước khi ra QĐLC.
Đồng thời, họ cũng sẽ chia sẻ những trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực mà quán ăn mang lại thông qua UGC (Litvin, Goldsmith, and Pan’s, 2008). Cảm nhận độ tin cậy Độ tin cậy được định nghĩa đơn giản là độ tin cậy của một số thông tin hoặc nguồn thông tin được công nhận bởi người tiêu dùng (Hovland và c.s (2014) định nghĩa rằng “độ tin cậy là mức độ mà thông tin đưa ra được người tiêu dùng công nhận là đáng tin cậy”. Erdem và Swait (2004) xác định rằng hai thành phần chính của độ tin cậy – tính đáng tin cậy và kinh nghiệm. Những thành phần này được xem là yếu tố cơ bản của sự chấp nhận của người tiêu dùng với một thông điệp từ UGC (Prisca Ivana, 2020).
Người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm khi họ nhận thấy thương hiệu đó có khả năng cũng như sự sẵn lòng cung cấp sản phẩm như đã hứa. Vì vậy, nội dung do người dùng tạo ra thường cần phải có nguồn thông tin có độ tin cậy cao. Cảm nhận hữu ích David (1989) đã định nghĩa sự hữu ích được cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” và điều này xuất phát từ định nghĩa của từ hữu ích: có khả năng được sử dụng một cách thuận lợi. Ngày nay người tiêu dùng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội (ví dụ: các trang mạng xã hội, blog, YouTube) để tìm thông tin nhằm giảm thiểu rủi ro khi mua hàng.
Để có trải nghiệm mua sắm an toàn, hầu hết người tiêu dùng tiềm năng sẽ xem xét những trải nghiệm của người tiêu dùng khác, các đánh giá được thể hiện dưới dạng văn bản hoặc hình ảnh, cũng như các ý kiến và đề xuất tích cực hoặc phản hồi tiêu cực (Goldsmith & Horowitz, 2006). Họ thường xem thông tin do người dùng khác cung cấp là “dễ sử dụng” khi nội dung dễ hiểu mà không quan trọng đến độ dài của thông tin (Racherla & Friske, 2012). Điều này khiến UGC không chỉ đáng tin cậy mà còn hữu ích (Cheong và Morrison, 2008). Chất lượng thông tin Chất lượng thông tin được định nghĩa là “nhận thức của người dùng về thông tin được người dùng khác trình bày trên phương tiện truyền thông” (McKinney, Yoon và Zahedi 2002).
Bên cạnh đó, Muda và Khan (2020) định nghĩa rằng chất lượng thông tin là đánh giá của người tiêu dùng về các khía cạnh thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn trên internet như độ chính xác, tính khách quan và tính đầy đủ. Các thông tin UGC có thể được tạo bởi hầu hết tất cả người dùng trên mạng xã hội, vì vậy chất lượng thông tin càng trở nên quan trọng hơn (Xu, 2014). Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, chất lượng của các bài đánh giá trên mạng xã hội có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với UGC và ý định lựa chọn (Lee và Shin, 2014; Park và cộng sự, 2007). Sự tương tác thương hiệu Vivek và c.
(2012) định nghĩa sự tương tác là “cường độ tham gia và kết nối của một cá nhân với các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp do người dùng hoặc doanh nghiệp khởi xướng”. Sự tương tác thương hiệu được cảm nhận theo phương trình tâm lý của người tiêu dùng. Nó giúp người tiêu dùng tự do chia sẻ quan điểm của họ cũng như thể hiện tính cách, điểm mạnh và cam kết của họ (Gambetti, Graffigna và Biraghi 2012). Đối với UGC, hành vi tương tác có thể bao gồm cả việc tạo UGC (ví dụ: đăng nội dung) và tiêu thụ UGC (ví dụ: thích và nhận xét về nội dung của người khác) (Gummerus và c.
Trong bối cảnh ẩm thực, sự tương tác được cảm nhận bằng mức độ tương tác của người dùng đối với địa điểm ăn uống, tại đây họ thể hiện sự hài lòng, thái độ tích cực hoặc tiêu cực về địa điểm ăn uống thông qua các bài đăng (bài biết, hình ảnh, video,…) do người dùng khác hoặc thương hiệu tạo ra. Các nghiên cứu liên quan 2. Các nghiên cứu liên quan trong nước Nguyễn Đan Thanh và Nguyễn Đông Phong (2017) đã nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng nữ tại TP. HCM, qua đó đề xuất các kiến nghị về hình thức bán hàng cho các doanh nghiệp đang về sẽ hoạt động trong lĩnh vực thẩm mỹ.
Tác giả trong nghiên cứu sau khi thu mẫu 9 về thực hiện xử lý mẫu bằng phần mềm SPSS, kết quả cho thấy có 7 yếu tố tác động đến quyết định mua bao gồm: nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, niềm tin, sự thích thú mua sắm, chất lượng thiết kế web và thái độ đối với UGC.