Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Trung Thành Của Khách Hàng HORECA Đối Với Hàng Hóa Nội Địa Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Nguyen Thi Thanh Trang
• Người hướng dẫn: PhD. Nguyen Dong Phong
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Key Factors Affecting Horeca Customers’ Loyalty In Domestic Goods At Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: Master's Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. FACTORS AFFECTING HORECA CUSTOMERS' LOYALTY
• 2.2. PERCEIVED SERVICE QUALITY AND CUSTOMER SATISFACTION
• 2.3. PERCEIVED PRODUCT QUALITY AND CUSTOMER SATISFACTION
• 2.4. PERCEIVED PRICE AND CUSTOMER SATISFACTION
• 2.5. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT AND CUSTOMER SATISFACTION
• 2.6. CUSTOMER SATISFACTION AND CUSTOMER LOYALTY
• 2.7. RESEARCH MODEL AND HYPOTHESES
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULT
• 4.1. EVALUATE THE MEASUREMENT SCALES BY CFA
• 4.2. THE CFA RESULT FOR INDEPENDENT VARIABLE
• 4.3. THE CFA RESULT FOR MODERATOR VARIABLE
• 4.4. THE CFA RESULT FOR DEPENDENT VARIABLE
• 4.5. THE SATURATED MODEL
• 4.6. THE THEORITICAL MODEL
• 5. CHAPTER 5: DATA ANALYSIS AND RESULT
• 5.1. LIMITATION AND FUTURE RESEARCH

I. Tổng Quan Trung Thành Khách Hàng HORECA Với Hàng Nội Địa

Thị trường HORECA (Khách sạn, Nhà hàng, Cafe) tại Thành phố Hồ Chí Minh đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa hàng hóa nội địa và nhập khẩu. Việc xây dựng trung thành khách hàng HORECA đối với sản phẩm nội địa Việt Nam là yếu tố then chốt để các doanh nghiệp trong nước phát triển bền vững. Nghiên cứu này tập trung xác định các yếu tố ảnh hưởng trung thành đến quyết định lựa chọn hàng hóa nội địa của khách hàng HORECA tại địa bàn. Theo bà Lê Thị Thanh Lâm, Phó Tổng Giám đốc Saigon Food, doanh nghiệp Việt được đánh giá cao ở phân khúc hàng hóa số lượng lớn. Việc đưa sản phẩm nội địa chất lượng cao vào thị trường khó tính này là mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp nội địa hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng HORECA, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.

1.1. Tiềm năng thị trường HORECA tại TP.HCM

Thị trường HORECA tại Thành phố Hồ Chí Minh đang tăng trưởng mạnh mẽ, được thúc đẩy bởi sự gia tăng của du khách quốc tế và nội địa. Báo cáo của Tổng cục Du lịch Việt Nam (2013) cho thấy số lượng khách du lịch quốc tế và nội địa đến Việt Nam liên tục tăng trong những năm gần đây. Điều này tạo ra nhu cầu lớn về sản phẩm và dịch vụ cho kênh HORECA, mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp hàng hóa nội địa. Tuy nhiên, để khai thác hiệu quả tiềm năng này, doanh nghiệp cần hiểu rõ đặc thù của thị trường HORECA và đáp ứng các yêu cầu khắt khe về chất lượng, an toàn và nguồn cung ổn định.

1.2. Thách thức cho hàng hóa nội địa trong ngành HORECA

Mặc dù có tiềm năng lớn, hàng hóa nội địa vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong việc cạnh tranh với sản phẩm nhập khẩu tại thị trường HORECA. Nhiều khách sạn và nhà hàng cao cấp vẫn ưu tiên sử dụng hàng hóa nhập khẩu do lo ngại về chất lượng, tính ổn định của nguồn cung và uy tín nhà cung cấp. Các doanh nghiệp hàng hóa nội địa cần nâng cao năng lực sản xuất, đảm bảo chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu và kênh phân phối chuyên nghiệp để vượt qua những thách thức này. Đồng thời, cần chú trọng đến chính sách bán hàng và chính sách hậu mãi hấp dẫn.

II. Cách Yếu Tố Giá Chất Lượng Tác Động Lòng Trung Thành HORECA

Nghiên cứu cho thấy nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng HORECA đối với hàng hóa nội địa, bao gồm chất lượng sản phẩm HORECA, giá cả cạnh tranh HORECA, dịch vụ khách hàng HORECA, và uy tín nhà cung cấp. Đặc biệt, giá trị cảm nhận của sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Khách hàng HORECA thường tìm kiếm những sản phẩm độc đáo, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam để tạo sự khác biệt cho dịch vụ của họ. Theo đại diện khách sạn Caravelle, họ tập trung vào ẩm thực Việt và hợp tác với các nhà cung cấp nội địa. Các doanh nghiệp cần tạo ra các sản phẩm địa phương mang tính độc đáo và chất lượng cao.

2.1. Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến sự hài lòng

Chất lượng sản phẩm được cảm nhận là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng HORECA. Theo Garvin (1987), chất lượng bao gồm các yếu tố như hiệu suất, tính năng, độ tin cậy, độ bền và tính thẩm mỹ. Nếu sản phẩm đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng, họ sẽ cảm thấy hài lòng và trung thành hơn. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc kiểm soát tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm trong toàn bộ chuỗi cung ứng và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.

2.2. Vai trò của giá cả cạnh tranh trong quyết định mua hàng

Giá cả là một yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng HORECA. Anderson, Fornell và Lehmann (1994) nhấn mạnh giá là yếu tố quan trọng của sự hài lòng của người tiêu dùng. Khách hàng HORECA thường so sánh giá cả của các sản phẩm khác nhau và lựa chọn những sản phẩm có giá cả cạnh tranh nhất nhưng vẫn đảm bảo chất lượng. Tuy nhiên, giá không phải là yếu tố duy nhất, mà là sự kết hợp giữa giá và giá trị cảm nhận của sản phẩm.

2.3. Mối liên hệ giữa uy tín nhà cung cấp và lòng tin của khách hàng

Uy tín nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng HORECA. Một nhà cung cấp có uy tín sẽ đảm bảo chất lượng sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ sản phẩm, dịch vụ giao hàng đúng hẹn và chính sách hỗ trợ khách hàng tốt. Khách hàng HORECA thường ưu tiên lựa chọn các nhà cung cấp có uy tín để đảm bảo sự ổn định và chất lượng của sản phẩm.

III. CRM và Mối Quan Hệ Ảnh Hưởng Thế Nào Đến HORECA

Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng HORECA. CRM giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong đợi và phản hồi của khách hàng, từ đó cung cấp dịch vụ cá nhân hóa và xây dựng mối quan hệ nhà cung cấp - khách hàng bền vững. CRM không chỉ quản lý khách hàng mà còn cải thiện mối quan hệ và tăng doanh thu. Theo nghiên cứu, CRM giúp tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược CRM hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

3.1. Tầm quan trọng của CRM trong ngành HORECA

CRM là một công cụ và quy trình cho phép tổ chức xác định, hiểu và phục vụ khách hàng để cải thiện dịch vụ khách hàng, giữ chân khách hàng có giá trị và cung cấp khả năng phân tích. Trong ngành HORECA, CRM giúp doanh nghiệp thu thập và phân tích thông tin về xu hướng tiêu dùng HORECA, sở thích của khách hàng và đánh giá sản phẩm, từ đó đưa ra các quyết định kinh doanh phù hợp.

3.2. Cách xây dựng mối quan hệ nhà cung cấp khách hàng bền vững

Để xây dựng mối quan hệ nhà cung cấp - khách hàng bền vững, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc giao tiếp thường xuyên, lắng nghe phản hồi của khách hàng, giải quyết khiếu nại nhanh chóng và cung cấp dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp. Các doanh nghiệp cần tạo ra các chương trình ưu đãi khách hàng thân thiết, tổ chức các sự kiện kết nối và xây dựng kênh giao tiếp đa dạng để tăng cường sự gắn kết với khách hàng HORECA.

IV. Marketing Hàng Nội Địa Bí Quyết Giữ Khách Hàng HORECA

Marketing hàng hóa nội địa đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng HORECA. Doanh nghiệp cần xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ, truyền tải thông điệp rõ ràng về chất lượng sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ và giá trị cảm nhận. Các hoạt động khuyến mãi HORECA, quảng bá trên các kênh truyền thông phù hợp và tham gia các hội chợ triển lãm chuyên ngành cũng góp phần tăng cường sự nhận biết về sản phẩm nội địa. Marketing không chỉ quảng bá mà còn xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Theo Nielsen Shopper Trends (2012), người Việt nhạy cảm về giá và quan tâm đến thương hiệu nội địa để tiết kiệm.

4.1. Xây dựng nhận diện thương hiệu cho sản phẩm nội địa

Xây dựng nhận diện thương hiệu là yếu tố then chốt để sản phẩm nội địa tạo được ấn tượng với khách hàng HORECA. Doanh nghiệp cần thiết kế logo, bao bì sản phẩm và bộ nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp, đồng thời xây dựng câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, truyền tải thông điệp về giá trị, chất lượng và nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.

4.2. Sử dụng kênh phân phối hiệu quả cho ngành HORECA

Việc lựa chọn kênh phân phối HORECA phù hợp là yếu tố quan trọng để đưa sản phẩm nội địa đến tay khách hàng. Doanh nghiệp có thể sử dụng các kênh phân phối trực tiếp (bán hàng trực tiếp cho khách hàng HORECA), kênh phân phối gián tiếp (thông qua các nhà phân phối, đại lý) hoặc kết hợp cả hai kênh. Cần chú trọng đến việc xây dựng quan hệ đối tác với các nhà phân phối uy tín và có kinh nghiệm trong ngành HORECA.

V. Ứng Dụng Nghiên Cứu Giải Pháp Tăng Trung Thành HORECA

Kết quả nghiên cứu này có thể được ứng dụng để xây dựng các giải pháp cụ thể nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng HORECA đối với hàng hóa nội địa. Các doanh nghiệp có thể tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện dịch vụ khách hàng, xây dựng mối quan hệ nhà cung cấp - khách hàng bền vững và triển khai các chiến dịch marketing hiệu quả. Việc áp dụng các giải pháp này sẽ giúp doanh nghiệp hàng hóa nội địa cạnh tranh tốt hơn trên thị trường HORECA và đạt được sự phát triển bền vững.

5.1. Nâng cao chất lượng và an toàn sản phẩm nội địa

Doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ sản xuất hiện đại, áp dụng các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế và kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất để đảm bảo chất lượng và an toàn của sản phẩm. Đồng thời, cần chú trọng đến việc cải tiến mẫu mã, bao bì sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng HORECA.

5.2. Cải thiện dịch vụ khách hàng và chính sách hậu mãi

Doanh nghiệp cần xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, có kiến thức về sản phẩm và am hiểu thị trường HORECA. Đồng thời, cần cung cấp dịch vụ khách hàng tận tình, chu đáo và giải quyết khiếu nại nhanh chóng. Các chính sách hậu mãi hấp dẫn như đổi trả hàng, bảo hành sản phẩm và hỗ trợ kỹ thuật cũng góp phần tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

VI. Tương Lai Xu Hướng Trung Thành HORECA Với Sản Phẩm Nội Địa

Trong tương lai, xu hướng tiêu dùng hàng hóa nội địa tại thị trường HORECA được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng. Sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với sản phẩm địa phương, sản phẩm OCOP và sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng sẽ thúc đẩy nhu cầu sử dụng hàng hóa nội địa trong các khách sạn, nhà hàng và quán cà phê. Doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này và không ngừng cải tiến, đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường HORECA. Lòng trung thành là chìa khóa để thành công trong tương lai. Nghiên cứu này cung cấp cơ sở để doanh nghiệp đưa ra quyết định chiến lược.

6.1. Ưu tiên sản phẩm địa phương và OCOP trong ngành HORECA

Khách hàng HORECA ngày càng quan tâm đến sản phẩm địa phương và sản phẩm OCOP (Mỗi xã một sản phẩm) để tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng. Việc sử dụng sản phẩm địa phương không chỉ hỗ trợ phát triển kinh tế địa phương mà còn mang đến trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Doanh nghiệp cần chủ động tìm kiếm và hợp tác với các nhà sản xuất sản phẩm địa phương và sản phẩm OCOP để đáp ứng nhu cầu này.

6.2. Ứng dụng công nghệ để tăng cường trải nghiệm khách hàng

Ứng dụng công nghệ trong việc quản lý đơn hàng, theo dõi chuỗi cung ứng HORECA, cung cấp thông tin sản phẩm và hỗ trợ khách hàng trực tuyến sẽ giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng HORECA và tăng cường lòng trung thành. Các doanh nghiệp có thể sử dụng các ứng dụng di động, chatbot và các nền tảng thương mại điện tử để tương tác với khách hàng và cung cấp dịch vụ tốt hơn.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường HoReCa (Hotel, Restaurant, Café) tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, nhu cầu sử dụng hàng hóa trong kênh này tăng cao rõ rệt. Theo báo cáo của Cục Quản lý Du lịch Việt Nam, số lượng khách quốc tế đến Việt Nam tăng liên tục qua các năm, với khoảng 32,5 triệu lượt khách năm 2012, cùng với sự gia tăng nhanh chóng của khách nội địa, tạo ra nhu cầu lớn về hàng hóa phục vụ ngành dịch vụ ăn uống và lưu trú. Tuy nhiên, các doanh nghiệp trong nước đang phải đối mặt với thách thức lớn khi cạnh tranh với các sản phẩm ngoại nhập, đặc biệt trong các khách sạn, nhà hàng từ 3 đến 5 sao, nơi yêu cầu cao về chất lượng, số lượng và sự tinh tế của sản phẩm.

Luận văn này tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng HoReCa đối với hàng hóa nội địa tại thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thể là xác định các yếu tố chính tác động đến sự trung thành của khách hàng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Phạm vi nghiên cứu bao gồm các khách hàng thuộc các khách sạn, nhà hàng, quán cà phê từ 3 đến 5 sao tại các quận trung tâm của TP. Hồ Chí Minh như quận 1, 3, 5, 7, Bình Thạnh, Phú Nhuận, v.v. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích giúp các doanh nghiệp nội địa xây dựng chiến lược phát triển bền vững, nâng cao năng lực cạnh tranh và gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành trong thị trường HoReCa đầy tiềm năng nhưng cũng rất khắc nghiệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh, đặc biệt là trong bối cảnh B2B (business-to-business) như HoReCa. Các lý thuyết chính bao gồm:

• Lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về dịch vụ nhận được, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và trung thành (Parasuraman et al., 1985; Zeithaml, 1987).

• Lý thuyết về chất lượng sản phẩm cảm nhận: Chất lượng sản phẩm được đánh giá qua nhiều khía cạnh như hiệu suất, độ bền, tính thẩm mỹ và sự phù hợp với nhu cầu khách hàng (Garvin, 1987). Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt tạo nên sự hài lòng và trung thành.

• Lý thuyết về giá cả cảm nhận: Giá cả không chỉ là con số tiền tệ mà còn là sự đánh giá của khách hàng về sự công bằng và hợp lý của giá so với giá trị nhận được (Zeithaml, 1988).

• Quản lý quan hệ khách hàng (CRM): CRM giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu khách hàng, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài, từ đó nâng cao sự hài lòng và trung thành (Reinartz và Kumar, 2003).

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản phẩm cảm nhận, giá cả cảm nhận, quản lý quan hệ khách hàng, sự hài lòng khách hàng và sự trung thành của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng kết hợp với một số quan sát và phỏng vấn nhằm thu thập dữ liệu sâu sắc hơn. Dữ liệu chính được thu thập qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với 115 khách hàng HoReCa tại TP. Hồ Chí Minh, bao gồm các khách sạn, nhà hàng và quán cà phê từ 3 đến 5 sao. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (convenience sampling) nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí.

Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo chuẩn quốc tế, gồm 23 biến thuộc 6 khái niệm chính. Các câu hỏi được đánh giá trên thang Likert 5 điểm, tập trung vào mức độ đồng ý của người trả lời với các phát biểu liên quan đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả, CRM, sự hài lòng và trung thành.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm: phân tích mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian nghiên cứu kéo dài trong năm 2014, tập trung tại các quận trung tâm TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm đến sự hài lòng khách hàng: Kết quả phân tích cho thấy chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng HoReCa với hệ số β = 0.252. Điều này khẳng định rằng sản phẩm nội địa được đánh giá cao về hiệu suất, độ bền và tính thẩm mỹ, góp phần tạo nên sự hài lòng và trung thành.

2. Ảnh hưởng của quản lý quan hệ khách hàng (CRM): CRM cũng có tác động tích cực đáng kể đến sự hài lòng khách hàng, đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng. Việc duy trì mối quan hệ chặt chẽ, hiểu rõ nhu cầu và phản hồi kịp thời giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng hiệu quả.

3. Ảnh hưởng của giá cả cảm nhận: Giá cả được khách hàng đánh giá là hợp lý và công bằng, góp phần nâng cao sự hài lòng. Khách hàng chấp nhận mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm và dịch vụ, không chỉ dựa trên giá thấp nhất.

4. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ: Mặc dù chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, nhưng mức độ ảnh hưởng thấp và có dấu hiệu tiêu cực nhẹ. Điều này có thể do các doanh nghiệp nội địa còn hạn chế trong việc cung cấp dịch vụ giao hàng, hỗ trợ khách hàng so với các doanh nghiệp nước ngoài.

5. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành khách hàng: Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến sự trung thành với hệ số β = 0.3 (theo ước tính). Khách hàng hài lòng có xu hướng mua lại, giới thiệu và duy trì mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với nhiều nghiên cứu trước đây về vai trò của chất lượng sản phẩm và CRM trong việc tạo dựng sự hài lòng và trung thành khách hàng. Sự ưu tiên của khách hàng HoReCa đối với chất lượng sản phẩm phản ánh đặc thù của ngành dịch vụ cao cấp, nơi sản phẩm phải đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe về hiệu suất và thẩm mỹ. Mức độ ảnh hưởng thấp của chất lượng dịch vụ có thể do các doanh nghiệp nội địa chưa đầu tư đủ vào đào tạo nhân viên và quy trình phục vụ, điều này được minh họa qua bảng so sánh điểm đánh giá dịch vụ giữa các doanh nghiệp nội địa và ngoại nhập.

Biểu đồ phân tích hồi quy đa biến có thể minh họa rõ ràng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng và trung thành, giúp các nhà quản lý dễ dàng nhận diện ưu tiên chiến lược. Kết quả cũng cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược giá công bằng, không chỉ tập trung vào giá thấp mà còn phải đảm bảo giá trị nhận được tương xứng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp cần tập trung đầu tư vào cải tiến sản phẩm, đảm bảo các tiêu chuẩn về hiệu suất, độ bền và tính thẩm mỹ phù hợp với yêu cầu của khách hàng HoReCa. Mục tiêu là tăng điểm đánh giá chất lượng sản phẩm lên ít nhất 20% trong vòng 12 tháng. Bộ phận R&D và sản xuất chịu trách nhiệm chính.

2. Phát triển hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM): Xây dựng và triển khai hệ thống CRM hiệu quả nhằm tăng cường tương tác, hiểu rõ nhu cầu và phản hồi nhanh chóng với khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành thêm 15% trong 1 năm. Phòng marketing và chăm sóc khách hàng phối hợp thực hiện.

3. Xây dựng chính sách giá công bằng và minh bạch: Thiết kế chiến lược giá dựa trên giá trị sản phẩm và dịch vụ cung cấp, tránh cạnh tranh bằng giá thấp gây ảnh hưởng đến lợi nhuận và chất lượng. Mục tiêu duy trì mức độ hài lòng về giá trên 80% khách hàng trong 6 tháng tới. Phòng kinh doanh và tài chính chịu trách nhiệm.

4. Cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, xử lý đơn hàng và hỗ trợ khách hàng, đồng thời tăng cường quy trình giao nhận để giảm thiểu sai sót và chậm trễ. Mục tiêu nâng điểm đánh giá dịch vụ lên 15% trong 1 năm. Phòng nhân sự và vận hành phối hợp thực hiện.

5. Đo lường và theo dõi sự hài lòng khách hàng thường xuyên: Thiết lập hệ thống thu thập phản hồi khách hàng định kỳ để kịp thời điều chỉnh chiến lược kinh doanh. Mục tiêu thực hiện khảo sát hàng quý và đạt tỷ lệ phản hồi trên 70%. Phòng nghiên cứu thị trường và marketing đảm nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất hàng hóa nội địa trong ngành HoReCa: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

2. Nhà quản lý và lãnh đạo các khách sạn, nhà hàng, quán cà phê: Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để lựa chọn nhà cung cấp nội địa chất lượng, đồng thời phát triển mối quan hệ bền vững với các đối tác.

3. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và marketing trong lĩnh vực dịch vụ: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn để phân tích hành vi khách hàng và xây dựng các chiến lược tiếp thị hiệu quả.

4. Sinh viên và học giả ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu về khách hàng B2B, sự trung thành khách hàng và quản lý quan hệ khách hàng trong môi trường kinh doanh Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự trung thành của khách hàng HoReCa với hàng nội địa?
   Chất lượng sản phẩm được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số β = 0.252, cho thấy khách hàng ưu tiên sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn cao về hiệu suất và thẩm mỹ.

2. Tại sao chất lượng dịch vụ lại có ảnh hưởng thấp hoặc tiêu cực?
   Doanh nghiệp nội địa còn hạn chế về quy trình giao hàng và dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chưa đáp ứng được kỳ vọng cao của khách hàng HoReCa, dẫn đến ảnh hưởng thấp hoặc nhẹ tiêu cực.

3. Làm thế nào để doanh nghiệp nội địa nâng cao sự trung thành của khách hàng?
   Tập trung cải thiện chất lượng sản phẩm, phát triển hệ thống CRM hiệu quả, xây dựng chính sách giá công bằng và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.

4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát bảng câu hỏi trên 115 khách hàng HoReCa tại TP. Hồ Chí Minh, kết hợp phân tích thống kê đa biến để kiểm định các giả thuyết.

5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các ngành khác ngoài HoReCa không?
   Mặc dù tập trung vào HoReCa, các kết quả và mô hình nghiên cứu có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các ngành dịch vụ khác có đặc điểm tương tự về khách hàng B2B.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng HoReCa với hàng hóa nội địa, trong đó chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng nhất.
• Quản lý quan hệ khách hàng và giá cả cảm nhận cũng góp phần tích cực vào sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
• Chất lượng dịch vụ hiện tại có ảnh hưởng thấp, cần được cải thiện để đáp ứng yêu cầu khắt khe của thị trường HoReCa.
• Sự hài lòng khách hàng là nhân tố trung gian quan trọng dẫn đến sự trung thành, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, CRM, dịch vụ và chính sách giá, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực và ngành nghề khác để tăng tính tổng quát của kết quả.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp và nhà quản lý trong ngành HoReCa nên áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh và xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững trong thị trường đầy tiềm năng này.