Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ và đại dịch Covid-19 làm thay đổi thói quen giải trí của người dân, nhu cầu sử dụng các nền tảng xem phim trực tuyến tại nhà tăng lên đáng kể. Tại Việt Nam, đặc biệt là khu vực Hà Nội, FPT Play là một trong những nền tảng OTT (Over The Top) hàng đầu với thị phần chiếm khoảng 39%, vượt qua cả Netflix với 23% (FPT Telecom, 2021). Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng nền tảng FPT Play của khách hàng tại Hà Nội, dựa trên khảo sát 500 phản hồi hợp lệ, trong đó 401 phản hồi thuộc khu vực Hà Nội.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu gồm: (1) xác định các yếu tố tác động đến ý định sử dụng FPT Play tại Hà Nội; (2) đề xuất giải pháp nâng cao tỷ lệ đăng ký sử dụng nền tảng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng từ 18 đến trên 45 tuổi, thuộc các ngành nghề đa dạng như sinh viên, nhân viên văn phòng, kinh doanh tự do, với thu nhập trung bình từ 2 triệu đến trên 15 triệu đồng/tháng. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ hành vi người dùng, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và chiến lược kinh doanh, góp phần thúc đẩy sự phát triển của thị trường OTT tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình TAM (Technology Acceptance Model) của Davis (1989) và mô hình UTAUT2 (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2) của Venkatesh et al. (2012). TAM tập trung vào hai yếu tố chính là Perceived Usefulness (PU - nhận thức về tính hữu ích) và Perceived Ease of Use (PEOU - nhận thức về sự dễ sử dụng), ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng công nghệ. UTAUT2 mở rộng thêm các yếu tố như Hedonic Motivation (HM - động lực hưởng thụ), Social Influence (SI - ảnh hưởng xã hội), Facilitating Conditions (FC - điều kiện thuận lợi), Price Value (PV - giá trị chi phí) và Trust (TR - niềm tin).

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

  • Hedonic Motivation (HM): Niềm vui, sự hài lòng khi sử dụng nền tảng.
  • Social Influence (SI): Ảnh hưởng từ người thân, bạn bè và xã hội đến quyết định sử dụng.
  • Perceived Usefulness (PU): Mức độ người dùng tin rằng nền tảng giúp ích cho họ.
  • Price Value (PV): Sự đánh giá về chi phí so với lợi ích nhận được.
  • Trust (TR): Niềm tin vào độ tin cậy và uy tín của nền tảng.
  • Facilitating Conditions (FC): Điều kiện kỹ thuật và hỗ trợ giúp người dùng dễ dàng sử dụng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát trực tuyến tại khu vực Hà Nội, thu thập 500 phản hồi, trong đó 401 phản hồi hợp lệ thuộc Hà Nội được phân tích. Mẫu khảo sát bao gồm đa dạng độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập nhằm đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, thực hiện các bước phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết.

Thời gian thu thập dữ liệu kéo dài từ ngày 10/10 đến 10/11, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá các biến số. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) được áp dụng do điều kiện dịch bệnh và khoảng cách địa lý. Các biến độc lập gồm HM, SI, PU, PV, TR, FC ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là ý định sử dụng (Intention to Use - IU).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hedonic Motivation (HM) ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng (IU): Kết quả hồi quy cho thấy HM có hệ số beta 0.32 với mức ý nghĩa p < 0.01, cho thấy người dùng có xu hướng sử dụng FPT Play nhiều hơn khi cảm thấy trải nghiệm giải trí mang lại niềm vui và sự hài lòng. Khoảng 68% người dùng đồng ý rằng sử dụng FPT Play là thú vị và giải trí.

  2. Social Influence (SI) tác động tích cực đến IU: Hệ số beta của SI là 0.25 (p < 0.05), phản ánh vai trò của người thân, bạn bè và mạng xã hội trong việc thúc đẩy người dùng lựa chọn nền tảng. Khoảng 60% người tham gia khảo sát cho biết họ bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người thân khi quyết định sử dụng.

  3. Perceived Usefulness (PU) có ảnh hưởng mạnh mẽ đến IU: PU đạt hệ số beta 0.38 (p < 0.01), cho thấy người dùng đánh giá cao tính hữu ích của FPT Play trong việc cung cấp thông tin và giải trí, từ đó tăng ý định sử dụng. 75% người dùng cho rằng nền tảng giúp họ tiếp cận nội dung nhanh chóng và dễ dàng.

  4. Price Value (PV) và Trust (TR) cũng có tác động tích cực: PV với beta 0.22 (p < 0.05) cho thấy người dùng cân nhắc chi phí hợp lý so với lợi ích nhận được. TR có beta 0.20 (p < 0.05), thể hiện niềm tin vào uy tín và chất lượng dịch vụ của FPT Play là yếu tố quan trọng thúc đẩy sử dụng.

  5. Facilitating Conditions (FC) có ảnh hưởng nhưng mức độ thấp hơn: FC có hệ số beta 0.15 (p < 0.1), cho thấy điều kiện kỹ thuật và hỗ trợ có vai trò nhưng không quyết định mạnh mẽ như các yếu tố khác.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các mô hình TAM và UTAUT2, khẳng định vai trò quan trọng của động lực hưởng thụ, nhận thức về tính hữu ích và ảnh hưởng xã hội trong việc chấp nhận công nghệ mới. So với các nghiên cứu trước đây về nền tảng giải trí trực tuyến, yếu tố giá trị chi phí và niềm tin cũng được xác nhận là nhân tố then chốt tại thị trường Việt Nam, nơi người dùng rất nhạy cảm với giá cả và uy tín nhà cung cấp.

Biểu đồ hồi quy tuyến tính có thể minh họa mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định sử dụng, trong đó Perceived Usefulness và Hedonic Motivation chiếm tỷ trọng lớn nhất. Bảng phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy trên 0.6, đảm bảo tính nhất quán nội bộ của dữ liệu.

Nguyên nhân các yếu tố này ảnh hưởng tích cực có thể do FPT Play cung cấp đa dạng nội dung bản quyền, trải nghiệm giải trí phong phú, giá cả hợp lý và dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật tốt. So với các nền tảng nước ngoài như Netflix, FPT Play có lợi thế về nội dung phù hợp văn hóa và hỗ trợ người dùng Việt Nam tốt hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường trải nghiệm giải trí (Hedonic Motivation): Phát triển thêm các chương trình giải trí độc quyền, nâng cao chất lượng hình ảnh và âm thanh, tích hợp tính năng tương tác để tăng sự hài lòng và thu hút người dùng. Mục tiêu tăng 15% thời gian sử dụng trung bình trong 12 tháng tới, do bộ phận phát triển sản phẩm thực hiện.

  2. Mở rộng chiến dịch truyền thông xã hội (Social Influence): Tăng cường quảng bá qua mạng xã hội, hợp tác với các KOLs và người ảnh hưởng để tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực, nâng cao nhận thức và khuyến khích người dùng mới đăng ký. Mục tiêu tăng 20% lượt đăng ký mới trong 6 tháng, do phòng marketing triển khai.

  3. Nâng cao tính hữu ích của nền tảng (Perceived Usefulness): Cải tiến giao diện người dùng, tối ưu hóa tốc độ truy cập, bổ sung tính năng cá nhân hóa nội dung dựa trên thói quen xem của khách hàng. Mục tiêu giảm tỷ lệ thoát trang 10% trong 9 tháng, do bộ phận kỹ thuật và trải nghiệm khách hàng phối hợp thực hiện.

  4. Điều chỉnh chính sách giá và tăng cường niềm tin (Price Value & Trust): Cung cấp các gói dịch vụ linh hoạt, ưu đãi cho khách hàng trung thành, minh bạch trong chính sách bảo mật và hỗ trợ khách hàng 24/7 để củng cố niềm tin. Mục tiêu tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng 15% trong 1 năm, do phòng chăm sóc khách hàng và kinh doanh phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và phát triển sản phẩm OTT: Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi người dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng, giúp định hướng phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường Việt Nam.

  2. Chuyên gia marketing và truyền thông: Thông tin về ảnh hưởng xã hội và động lực hưởng thụ giúp xây dựng chiến lược quảng bá hiệu quả, tăng cường tương tác và thu hút khách hàng mục tiêu.

  3. Nhà nghiên cứu trong lĩnh vực công nghệ thông tin và hành vi người tiêu dùng: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình TAM và UTAUT2 trong bối cảnh nền tảng giải trí trực tuyến tại Việt Nam.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp viễn thông: Hiểu rõ xu hướng sử dụng OTT giúp xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển hạ tầng và dịch vụ số, thúc đẩy chuyển đổi số trong ngành truyền hình và giải trí.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng FPT Play?
    Perceived Usefulness và Hedonic Motivation là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, với hệ số beta lần lượt là 0.38 và 0.32, cho thấy người dùng đánh giá cao tính hữu ích và trải nghiệm giải trí khi sử dụng nền tảng.

  2. Tại sao giá trị chi phí (Price Value) lại quan trọng với người dùng?
    Người dùng cân nhắc chi phí bỏ ra so với lợi ích nhận được. Giá cả hợp lý giúp tăng sự hài lòng và quyết định đăng ký sử dụng dịch vụ, đặc biệt trong bối cảnh thị trường OTT cạnh tranh.

  3. Ảnh hưởng xã hội tác động như thế nào đến quyết định sử dụng?
    Ý kiến từ người thân, bạn bè và mạng xã hội tạo áp lực hoặc động lực tích cực, giúp người dùng cảm thấy yên tâm và có xu hướng lựa chọn nền tảng được nhiều người tin dùng.

  4. Facilitating Conditions có vai trò gì trong nghiên cứu?
    Điều kiện kỹ thuật và hỗ trợ giúp người dùng dễ dàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ, tuy nhiên tác động của yếu tố này thấp hơn so với các yếu tố khác như niềm tin hay động lực hưởng thụ.

  5. Làm thế nào để tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng trên FPT Play?
    Cần nâng cao chất lượng dịch vụ, cung cấp nội dung đa dạng, cải thiện trải nghiệm người dùng, đồng thời xây dựng niềm tin qua chính sách minh bạch và hỗ trợ khách hàng hiệu quả.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng FPT Play tại Hà Nội: Hedonic Motivation, Social Influence, Perceived Usefulness, Price Value, Trust và Facilitating Conditions.
  • Perceived Usefulness và Hedonic Motivation là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, phản ánh nhu cầu trải nghiệm giải trí và giá trị thực tế của người dùng.
  • Kết quả phù hợp với các mô hình TAM và UTAUT2, đồng thời cung cấp bằng chứng thực tiễn cho thị trường OTT Việt Nam.
  • Đề xuất các giải pháp tập trung vào nâng cao trải nghiệm người dùng, mở rộng truyền thông xã hội, điều chỉnh chính sách giá và củng cố niềm tin khách hàng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi chỉ số sử dụng và phản hồi khách hàng để điều chỉnh chiến lược phù hợp, góp phần phát triển bền vững nền tảng FPT Play.

Hành động ngay: Các nhà quản lý và chuyên gia trong lĩnh vực OTT nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó gia tăng thị phần và lợi nhuận trong thị trường giải trí số ngày càng cạnh tranh.