Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận Chương 2: Quy trình và phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Tổng quan về Công ty CP Thương hiệu và Quản trị Thanhs và phân tích thực trạng vấn đề nghiên cứu tại công ty Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty CP Thương hiệu và Quản trị Thanhs CHUONG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài Nghiên cứu được thực hiện bởi Mamoun N. Akroush (2011) về “Đánh giá thực nghiệm về tính phô biến, khả năng áp dụng và ảnh hưởng của các yếu tô marketing dịch vụ 7P đối với các doanh nghiệp hoạt động trong ngành dịch vụ tai Jordan” đã tiến hành khảo sát 164 nhà quản lý tiếp thị tại các doanh nghiệp, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu chỉ ra 5 yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến hiệu suất hoạt động của các doanh nghiệp gồm: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiễn, con nguoi.
Nghiên cứu cua Amelia, L. R và cộng sự (2015) về “Ảnh hưởng của các biến số tiếp thị hỗn hợp đến quyết định mua hàng và sự hài lòng của khách hàng (Nghiên cứu tình huống về khách hàng của Vitiara Rent Car Malang)” đã thực hiện nghiên cứu trên 4 biến: sản phẩm, giá cả, xúc tiến, phân phối. Kết qua thu được là cả 4 biến trên đều ảnh hưởng đến quyết định mua và sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, kỳ vọng sẽ cải thiện và duy trì chất lượng của giá cả - yếu tổ có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng nếu thông qua quyết định mua hàng.
và cộng sự (2019) thực hiện “Do lường tác động quan trọng của hỗn hợp tiếp thị đối với lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phâm thực phẩm và đồ uống của SMEs tại Malaysia”. Tác giả thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi và mẫu gồm 300 khách hàng. Kết quả nhận được cho thấy sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiễn có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm thực phẩm và đồ uống của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Malaysia. Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiễn đóng góp khoảng 68,9% vào sự hài lòng của khách hang trong khi phan còn lại bị ảnh hưởng bởi các biến khác không được bao gồm trong nghiên cứu này.
Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến và sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khoảng 61,7%. Nghiên cứu của Tanjung, I. (2021) về “Phân tích tác động của Marketing mix 7P đối với quyết định mua hàng tại Sentra Snack Stores” đã thực hiện phân tích tác động của marketing mix 7P (gôm: sản phâm, giá cả, phân phôi, xúc tiên, con người, quy trình và môi trường vật chất) đến quyết định mua hàng, nhằm gia tăng doanh thu bán hàng. Nghiên cứu này xem xét.
Lý thuyết chính được sử dụng là Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975). Kết quả là Sản phẩm và Giá cả có ảnh hưởng đáng kê đến Quyết định mua hang tại Sentra Snack Stores. Trong khi đó: xúc tiễn, phân phối, con người, quy trình và môi trường vật chất thì không các tác động. Như vậy, trong các bài nghiên cứu quôc tê trước đây về ảnh hưởng của marketing mix đên quyét định mua, các yêu tô như: sản phâm, giá cả, phân phôi, xúc tiên, con người, quy trình, môi trường vật chất là những yếu tố được đưa vào mô hình phân tích ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.1 Bảng tóm tắt các nghiên cứu nước ngoài Tác giả Tên đê tài Két quả nghiên cứu Mamoun Đánh giá thực nghiệm về Tìm ra 5 yêu tô có ảnh hưởng tích cực đên N.
Akroush tính phổ biến, khả năng áp hiệu suât hoạt động của các doanh nghiệp (2011) dụng và ảnh hưởng của các gôm: Sản phâm, giá cả, phân phôi, xúc tiên, yếu tố marketing dịch vụ COn người. 7P đối với các doanh nghiệp hoạt động trong ngành dịch vụ tại Jordan. Ảnh hưởng của các biến số 4 yếu t6 gồm: sản phâm, giá, xúc tiễn, kênh R va cong tiếp thị hỗn hợp đến quyết phân phối có tác động tích cực và có ý nghĩa su (2015) định mua hàng và sự hài thống kê đến quyết định mua hàng. Đồng lòng của khách hàng thời, có tác động đương và đáng ké đến sự (Nghiên cứu tình huống về hài lòng của khách hàng.
khách hang của Vitlara Rent Car Malang).,| Do lường tác động quan | 4 yêu tô gồm: Sản pham, giá cả, phân phối Tarofder, trọng của hỗn hợp tiếp thị | và xúc tiến có tác động tích cực đến sự hài A., Khatibi, | đối với lòng trung thành | lòng va lòng trung thành của khách hàng A & Tham, | của khách hàng thông qua | đối với các sản pham thực phâm và đồ uống J. sự hài lòng của khách hàng | của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở đối với các sản phâm thực | Malaysia phẩm và đồ uống của SMEs tại Malaysia Tanjung, I.| Phan tích tác động của | Chỉ có 2 yếu tô là Sản phẩm và Giá cả có (2021) Marketing mix 7P đối với | ảnh hưởng đáng kể đến Quyết định mua quyết định mua hang tại | hàng tai Sentra Snack Stores. Sentra Snack Stores Nguồn: Tác giả tong hợp (2023) 1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của Phùng Gia Hải (2013) về “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing nhằm nâng cao hiệu quả các dịch vụ tại VNPT Nam Định” đã hệ thống hóa những nội dung lý luận cơ bản về marketing trong công ty dịch vụ, bản chất, vai trò, chức năng của marketing dịch vụ với đặc điểm của dịch vụ, sự khác biệt giữa marketing dịch vụ và sản phẩm hữu hình. Tiến hành phân tích thực trạng hoạt động marketing tại VNPT Nam định và đánh giá về các nguyên nhân hạn chế và đề ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại VNPT Nam Định.
Nghiên cứu của Hồ Văn Tuấn (2018) về “Hoàn thiện marketing 7P của Vinaphone trên địa bàn thành phố Can Thơ” đã xác định thang đo, phỏng van 27 chuyên gia dé hiệu chỉnh thang đo hoạt động marketing 7P của Vinaphone. Đồng thời, tiến hành khảo sát 179 khách hàng đánh giá các nhân tô cấu thành hoạt động marketing 7P của Vinaphone, dựa vào điểm trung bình của các nhân tố và những đánh giá thực trạng hoạt động của Vinaphone nhằm phát hiện ra những điểm mạnh, điểm yếu và những nguyên nhân tồn tại mà các yêu tô 7P đang có. Đề xuất các giải pháp đây mạnh hoạt động marketing 7P của Vinaphone trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Gia và Hoàng Mạnh Hùng (2019) về “Hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm LPG dan dung của công ty CP kinh doanh khí miền Nam- Từ góc nhìn SWOT” sử dụng công cụ SWOT nhằm tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu đồng thời nhận định những cơ hội và đe dọa từ môi trường bên ngoài đối với những hoạt động marketing của công ty CP kinh doanh khí miền Nam (PVGas South).
Từ đó, đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm LPG dân dụng. Kết quả cho thay PVGas cần chú trọng đến chiến lược sản phẩm, chăm sóc khách hàng, truyền thông, mở rộng thị trường. Nghiên cứu của Tiết Thị Bạch Hiền (2020) về “Giải pháp cải thiện hoạt động marketing dịch vụ của công ty CP Cảng Đồng Nai đến năm 2025” đã phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ tại Công ty CP Cảng Đồng Nai trong thời gian qua dé tìm ra được mặt làm được va những mặt ton tại trong hoạt động Marketing dịch vụ tại Công ty. Dựa trên mô hình Marketing dịch vụ của Philip Kotler (2012) và kết quả thảo luận nhóm, tiến hành khảo sát doanh nghiệp đã và đang sử dụng các dịch vụ của cảng Đồng Nai.
Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện hoạt động Marketing dịch vụ tại Cảng Đồng Nai giai đoạn 2020 — 2025.3 Đánh giá tổng quan tài liệu và khoảng trống nghiên cứu Thông qua tổng quan tài liệu, nhận thấy trên thế giới đã có các bài nghiên cứu khá bao quát và đầy đủ về ảnh hưởng của marketing mix đến quyết định mua của khách hàng, chỉ ra các yêu tổ ảnh hưởng cùng chiều hay ngược chiều đến quyết định mua của khách hàng. Từ đó đề ra những khuyến giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing. Các công trình nghiên cứu được thực hiện tại các khu vực cũng như đối tượng khác nhau vì thế đưa ra những kết quả khác nhau. Đồng thời, cũng có nhiều công trình nghiên cứu trong nước được thực hiện nham cải thiện, xây dựng chiến lược marketing cho các doanh nghiệp cụ thé tại Việt Nam.
Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu này đánh giá hiệu quả hoạt động marketing thông qua phỏng van, khảo sát khách hàng và đưa ra giải pháp. Các doanh nghiệp được nghiên cứu liên quan chưa có doanh nghiệp hoạt động trong ngành tư van, đào tạo. Bởi vậy, tác giả đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty CP Thương hiệu và Quản trị Thanhs” để làm rõ các yếu tố marketing ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của công ty này và thực trạng hiệu quả của các yếu tố đó. Từ đó đề ra một số khuyến nghị phù hợp nhằm giúp Công ty CP Thương hiệu và Quản trị Thanhs hoàn thiện hoạt động Marketing trong giai đoạn 2023 - 2026.2 Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu 1.1 Marketing hỗn hợp và các khái niệm liên quan Marketing hỗn hợp truyền thống cho sản phâm hàng hóa bao gồm 4Ps: đó là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến thương mại (promotion).
Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008), marketing cho dịch vụ, với các đặc tính riêng của dich vu, bao gồm bay nhân tố Ps. Ngoài 4P ké trên trong Marketing truyền thống, còn có thêm các P về con người (people), quy trình (process) và dịch vụ khách hàng (provision of customer services). Theo tác giả Trương Dinh Chiến (2012), dé thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, qua đó tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp, các nhà quản trị phải phát triển các chiến lược Marketing hỗn hợp hiệu quả, với các nhóm biện pháp chủ yếu là các quyết định dich vụ (sản phẩm), các quyết định giá, các quyết định phân phối, các quyết định truyền thông Marketing thường được gọi tắt là 4P.