CHƯƠNG 1: PHẦN LÝ THUYẾT VÀ THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1Khái niệm về nghiên cứu Marketing 1.2Trình bày về tiến trình nghiên cứu Marketing 1.3Thực trạng về vấn đề nghiên cứu CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY, SẢN PHẨM/DỊCH VỤ, ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1Tổng quan về công ty 2.2Giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ của công ty 2.3Cơ sở lý thuyết liên quan đề tài nghiên cứu 2.4Mô hình nghiên cứu đề xuất CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU MARKETING CHO DOANH NGHIỆP 3.1 Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu 3.2 Xác định phương pháp chọn mẫu và phương pháp thu thập thông tin 3.3 Trình bày kế hoạch phân tích dữ liệu CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Trình bày về số liệu nghiên cứu 4.2 Thảo luận về kết quả nghiên cứu 7 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.2 Đề xuất các kiến nghị theo kết quả nghiên cứu 8 CHƯƠNG GIỚI 2. THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY, SẢN PHẨM, DỊCH VỤ, ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Tổng quan về công ty Ảnh 2-3 Logo FPT Shop. FPT là một tập đoàn công nghệ hàng đầu tại Việt Nam, được thành lập vào năm 1988 và có trụ sở chính tại Hà Nội.
FPT hoạt động trong nhiều lĩnh vực công nghệ, bao gồm phần mềm, dịch vụ công nghệ thông tin, viễn thông, thiết bị điện tử và bất động sản. Trong khuôn khổ đề tài này, nhóm sẽ chú trọng vào mảng thiết bị điện tử với FPT Shop – Công ty cổ phần bán lẻ kĩ thuật số FPT. Tính riêng lĩnh vực bán lẻ thiết bị di động, tận năm 2012 FPT Shop mới tham gia cuộc đua này. Các thiết bị di động FPT bán bao gồm điện thoại di động, laptop, máy tinh bảng, phụ kiện,… Với tham vọng vô cùng mãnh liệt cũng mình, ngay từ năm đầu tiên FPT đã mở 50 cửa hàng FPT Shop và đến nay đã có mặt tại 63 tỉnh thành với con số hơn 600 chi nhánh.
Nhờ vào chiến lược dẫn dắt khôn ngoan của bà Nguyễn Ngọc Diệp – Chủ tịch HĐQT công ty FPT Retail, sau 10 năm FPT Shop đã vượt qua những dự kiến không tốt từ những chuyên gia, đứng vị trí thứ 2 chỉ sau Thế Giới Di Động, 9 vượt mặt các đối thủ nặng kí cùng thời như Viễn Thông A, Trần Anh,… Theo Ngo Thai Hoang Tuan ( 2022), “Chiến Lược Tăng Trưởng Toàn Diện Khẳng Định Vị Thế Của FPT Shop”.com, 30/03/2022, 5 tháng đầu năm 2021, FPT Shop đang là chuỗi cửa hàng có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, với thị phần chiếm 31%. FPT Shop là thương hiệu được cấp chứng chỉ ISO 9001: 2000 về quản lí chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế và là chuỗi cửa hàng được uỷ quyền chính thức của Apple tại Việt Nam ở cấp độ cao nhất chuyên kinh doanh các sản phẩm chính hãng từ Apple. Tầm nhìn và sứ mệnh của FPT Shop: luôn luôn vươn mình phát triển trở thành đối tác uy tín với các thương hiệu điện tử hàng đầu thế giới và là nơi tin cậy của khách hàng Việt. Với quy mô ngày càng mở rộng hơn 600 của hàng, FPT Shop cung cấp tới quý khách hàng trải nghiệm tích cực với sự giải trí cao nhất từ chất tượng sản phẩm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ của công ty FPT Shop là một trong những chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam với các sản phẩm chính là các thiết bị di động, máy tính bảng, laptop, máy tính để bàn, linh kiện máy tính, thiết bị điện tử gia dụng, phụ kiện công nghệ, đồ chơi công nghệ và dịch vụ kỹ thuật. FPT Shop cam kết mang đến cho khách hàng sự lựa chọn đa dạng với các sản phẩm từ các thương hiệu nổi tiếng như Apple, Samsung, Sony, Asus, Dell, Lenovo, HP, LG, Oppo, Vivo, Xiaomi, Huawei, và nhiều thương hiệu khác. FPT Shop cũng cung cấp cho khách hàng các dịch vụ hậu mãi như bảo hành, sửa chữa, bảo trì sản phẩm để khách hàng hoàn toàn yên tâm sử dụng sản phẩm của mình. Bên cạnh đó, FPT Shop cũng liên tục có các chương trình khuyến mãi và ưu đãi cho khách hàng.
Khách hàng có thể mua hàng trực tuyến thông qua website của FPT Shop hoặc đến trực tiếp các cửa hàng của FPT Shop trên toàn quốc để trải nghiệm và mua sản phẩm. Cơ sở lý thuyết liên quan đề tài nghiên cứu 10 Những nghiên cứu đã có về mô hình quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ảnh hưởng tới thái độ khách hàng của các thương hiệu bán lẻ: Sevtap Ünal và cộng sự (2011), Attitudes towards Mobile Advertising – A Research to Determine the Differences between the Attitudes of Youth and Adults. Mục đích của nghiên cứu là điều tra thái độ của thanh niên và người trưởng thành đối với quảng cáo trên thiết bị di động và liệu có sự khác biệt giữa hành vi chấp nhận-từ chối của họ đối với quảng cáo trên thiết bị di động hay không. Bằng cách khảo sát bằng thang đo Likert 5 điểm và đã nhận được tổng số câu trả lời là 380.
Theo nghiên cứu này, có 4 thành phần chính của các đặc điểm quảng cáo có ảnh hưởng đến thái độ của NTD, đó là: Tính thông tin (Informativeness), Tính giải trí (Entertainment), và Sự phiền nhiễu (Irritation) và Độ tin cậy (Credibility). Trong đó yếu tố Độ tin cậy đóng vai trò quyết định trong thái độ của khách hàng với quảng cáo. Ảnh 2-4 Mô hình của Sevtap Ünal và cộng sự Uchenna Cyril Eze & Chai Har Lee (2012), Consumer’s Attitude towards Advertising, International Journal of Business and Management. Nghiên cứu đã khảo sát bằng thang đo Likert 5 điểm trên 250 khách hàng từ 15- 36 tuổi tại khu vực phía Nam Malaysia để đảm bảo rằng các chiến dịch quảng cáo được thực hiện đúng để tránh những tác động bất lợi đến hiệu suất của một công ty.
Đây là mô hình nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng với quảng cáo, nghiên cứu này chỉ ra thái độ của 11 người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 6 biến: tỉ lệ nghịch với tương tác của người tiêu dùng, tỉ lệ thuận với thông tin về sản phẩm, tỉ lệ thuận với tính giải trí, tỉ lệ thuận với điều kiện kinh tế, tỉ lệ thuận với giao tiếp xã hội, tỉ lệ thuận với chủ nghĩa vật chất. Ảnh 2-5 Mô hình của Uchenna Cyril Eze & Chai Har Lee Cuauhtemoc Luna-Nevarez & Ivonne M. Torres (2015), Consumer Attitudes Toward Social Network Advertising, Journal of Current Issues & Research in Advertising. Đối tượng được bài nghiên cứu này nhắm tới là 190 sinh viên đại học ( 77 nam và 113 nữ) ở một trường đại học ở phía Tây Nam nước Mỹ.
Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố thúc đẩy thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội và tác động của những thái độ này đối với ý định tham gia vào các hành vi eWOM ( truyền miệng điện tử), 2 tác giả đã sử dụng thang đo Likert 9 điểm để xác định thái độ của của khách hàng đối với quảng cáo trên mạng xã hội ( cụ thể trong bài đề cập là Facebook, Twitter, Myspace, LinkedIn, Youtube) phụ thuộc vào 4 yếu tố: dễ nhận thức (perceived ease of use), hữu ích (perceived usefulness), sự xâm nhập (intrusiveness), ưu đãi (incentive offering). Trong đó yếu tố Dễ nhận thức đóng vai trò quyết định trong thái độ của khách hàng với quảng cáo. 12 Ảnh 2-6 Mô hình Cuauhtemoc Luna-Nevarez & Ivonne M. Nguyễn Đinh Yến Oanh và Quách Lý Xuân An (2018), Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và ý định tiếp tục mua của người tiêu dùng: Một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.
Mục đích là kiểm định ảnh hưởng của thái độ đối với quảng cáo trực tuyến đến ý định tiếp tục mua sản phẩm nước giải khát có ga. Dữ liệu được thu thập từ tháng 1/2017 đến 3/2017 thông qua khảo sát trực tuyến những người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc ở Đồng bằng sông Cửu Long từ 6 tháng trở lên, đã từng mua nước giải khát có ga, đồng thời có tiếp xúc với các hình thức quảng cáo trực tuyến nước giải khát có ga. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng trong nghiên cứu, kích thước mẫu bằng 557 và sử dụng thang đo Likert 5 điểm để khảo sát. Nghiên cứu đã đưa ra các yếu tố thuộc kênh quảng cáo qua mạng xã hội sẽ ảnh hưởng đến thái độ khách hàng: tính thông tin, tính giải trí, danh tiếng, giá trị cảm nhận, ý định tiếp tục mua.
Trong đó, Giá trị cảm nhận ảnh hưởng nhiều nhất trong thái độ của khách hàng với quảng cáo. 13 Ảnh 2-7 Mô hình của Nguyễn Đinh Yến Oanh và Quách Lý Xuân An Hazem Rasheed Gaber & cộng sự (2019), Consumer attitudes towards Instagram advertisements in Egypt: The role of the perceived advertising value and personalization. Bài viết này điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Instagram ở Ai Cập. Hơn nữa, nó nghiên cứu tác động của thái độ của người tiêu dùng đối với những quảng cáo này đối với sự phát triển thái độ của họ đối với thương hiệu.
Nghiên cứu đã khảo sát trực tuyến bằng thang đo Likert 5 điểm 412 người dùng Instagram (63% nữ và 37% nam từ 15 đến 28 tuổi) ở Ai Cập. Kết quả cho thấy mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về tính thông tin, tính giải trí, độ tin cậy và sự không gây khó chịu trong các quảng cáo trên Instagram có liên quan chặt chẽ đến thái độ của họ. 14 Ảnh 2-8 Mô hình của Hazem Rasheed Gaber & cộng sự Nhóm đã kế thừa có chọn lọc và hiệu chỉnh các công trình trước để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, đề xuất mô hình: Thái độ của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trên mạng xã hội của FPT Shop = f (Ưu đãi, Tính thông tin, Độ tin cậy, Tính giải trí, Dễ tiếp thu) Ảnh 2-9 Mô hình nghiên cứu của nhóm. Khái niệm các biến a.
Khái niệm về thái độ khách hàng Thái độ là một yếu tố được nghiên cứu rộng rãi trong cả lĩnh vực tâm lí xã hội và tâm lí quảng cáo. MacKenzie và cộng sự (1986) cho rằng thái độ đối với quảng cáo là sự phản ứng lại của người tiêu dùng bằng cảm xúc như sự quan tâm, chán nản, thông cảm, cảm giác bị làm phiền. Theo đó, các nhà quảng cáo sản xuất ra nội dung có 15 tính cảm xúc mạnh sẽ dễ dàng gây ấn tượng đối với khách hàng và làm cho họ ghi nhớ nó.