Tăng Cường Lợi Nhuận Bán Hàng Cho Công Ty Cung Cấp Bàn Học: Nghiên Cứu Tình Huống Từ School Outfitters

• Tác giả: Do Thi Thu Hien
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Thi Mai Trang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business Administration
• Đề tài: Tăng Cường Lợi Nhuận Bán Hàng Cho Công Ty Cung Cấp Bàn Học: Nghiên Cứu Tình Huống Từ School Outfitters
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• EXECUTIVE SUMMARY
• ACKNOWLEDGEMENTS
• 1. The FFE industry (Furniture, fixture and equipment)
• 1.1. School Specialty’s annual report 2015 – 2017
• 1.2. North American addressable school furniture market
• 2. School Outfitters company
• 2.1. Top 10 largest US school districts
• 2.2. School Outfitters organization structure
• 3. School Outfitters competition
• 4. Sales department
• 4.1. Sales department organization chart
• 5. FFE market situation
• 6. School Outfitters company situation and its business results
• 6.1. School Outfitters revenue growth
• 6.2. School Outfitters sales volume

I. Tổng Quan Thị Trường Bàn Học Lợi Nhuận Bán Hàng Ổn Định

Thị trường giáo dục Hoa Kỳ, bao gồm cả ngành nội thất, thiết bị (FFE), đã phát triển mạnh mẽ hơn hai thập kỷ. Các sản phẩm cốt lõi trong FFE là bàn ghế học sinh, bàn giáo viên, bảng trắng, và các sản phẩm thiết yếu khác cho mọi lớp học. Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi sự gia tăng dân số học sinh, nhu cầu thay thế các tòa nhà trường học cũ và quan điểm rằng phương pháp sư phạm cần thay đổi. Dân số học sinh tăng đáng kể, đặc biệt là do nhập cư. Sự gia tăng số lượng học sinh từ mầm non đến lớp 12 đã vượt quá giới hạn của cơ sở hạ tầng giáo dục hiện có. Nhiều học sinh không còn chỗ ngồi trong lớp học, buộc phải xây dựng các lớp học tạm thời và các tòa nhà mới, dẫn đến việc mua mới FFE. Đồng thời, các nhà giáo dục đang xem xét lại hiệu quả của các phương pháp giảng dạy cũ. Mô hình lớp học giảng bài truyền thống không còn được ưa chuộng. Các phong cách mới như học tập dự án, học tập hợp tác cũng thúc đẩy việc thiết kế và mua FFE mới. Các yếu tố này dẫn đến sự gia tăng của các công ty sản xuất và bán FFE.

1.1. Thị Trường Bàn Học Phân Mảnh Cơ Hội Thách Thức

Bản chất phân tán của các trường học trong hệ thống trường học đô thị và nông thôn trên khắp Hoa Kỳ đã dẫn đến sự ra đời của nhiều đại lý FFE nhỏ. Một số nhà sản xuất nổi tiếng và phát triển để cung cấp cho nhiều đại lý FFE. Nhìn chung, các đại lý (người bán FFE) bị phân mảnh trong toàn ngành. Chỉ có một vài đại lý lớn và rất nhiều đại lý vừa và nhỏ. Bản chất phân mảnh của các đại lý tạo ra rất nhiều cạnh tranh ngay cả với sự tăng trưởng của thị trường trường học. Các đại lý thường bị thúc ép giảm giá để giành được đơn đặt hàng của khách hàng. Sự cạnh tranh này dẫn đến tổng lợi nhuận thấp hơn. Tuy nhiên, hầu hết 1 trong số các khoản lỗ về lợi nhuận xảy ra với các đại lý chứ không phải với các nhà sản xuất. Điều này buộc các nhà sản xuất phải đổi mới và đưa ra các lựa chọn khó khăn cho mô hình kinh doanh của họ. School Specialty là một ví dụ điển hình, với doanh thu từ bàn ghế đạt 190 triệu đô la vào năm 2017.

1.2. Vai Trò Của Bàn Học Trong Môi Trường Giáo Dục Hiện Đại

Bàn học không chỉ là một món đồ nội thất đơn thuần, mà còn là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra môi trường học tập hiệu quả. Sự thay đổi trong phương pháp giảng dạy, từ truyền thống sang các hình thức học tập tích cực hơn như học nhóm, học dự án, đòi hỏi bàn học phải linh hoạt và dễ dàng di chuyển, sắp xếp. Bàn học thông minh với thiết kế ergonomic giúp học sinh thoải mái, tập trung hơn trong quá trình học tập. Các trường học ngày càng chú trọng đầu tư vào bàn ghế học sinh chất lượng cao để nâng cao trải nghiệm học tập và sức khỏe của học sinh.

II. School Outfitters Phân Tích Mô Hình Kinh Doanh Bàn Học Hiệu Quả

School Outfitters bắt đầu hoạt động vào năm 1998 như một đại lý FFE rất nhỏ. Nó được tạo ra ngay trước khi Internet được sử dụng cho bán lẻ. Công ty cung cấp một loạt các sản phẩm FFE điển hình như ghế học sinh, ghế giáo viên, bàn học, và bảng trắng, tương tự như hầu hết các đại lý vào thời điểm đó. School Outfitters tiếp cận khách hàng bằng cách gửi FAX đến từng trường học và cung cấp danh mục sản phẩm và giá cả trên giấy. Công ty nhắm mục tiêu các khu học chánh lớn nhất ở Hoa Kỳ vì họ có nhiều kinh phí nhất. Kinh phí cho trường học phần lớn được xác định bởi số lượng học sinh và giá trị tài sản của cộng đồng trường học. Chính phủ liên bang cung cấp một khoản kinh phí nhỏ cho các trường học.

2.1. Chiến Lược Tiếp Cận Thị Trường Khách Hàng Mục Tiêu Của SO

Là một công ty khởi nghiệp, chỉ với 2 nhân viên, School Outfitters cần tập trung vào việc “theo đuổi tiền bạc”, nghĩa là nhắm mục tiêu các khu học chánh lớn. Vào thời điểm đó, không có gì đặc biệt để phân biệt công ty với các đối thủ cạnh tranh. Vào thời điểm sử dụng FAX để tiếp thị cho các trường học, khách hàng mục tiêu của School Outfitters là các khu học chánh từ Mẫu giáo (K) đến lớp 12 (còn được gọi là K12). Ngày nay, đối tượng mục tiêu chỉ thay đổi một chút bằng cách bao gồm Mầm non, Tiền mẫu giáo (PreK) và tiếp tục cho đến ngày nay, khách hàng mục tiêu của School Outfitters là các khu học chánh công lập và tư thục từ Mầm non đến lớp 12 (PK12).

2.2. Phát Triển Mạng Lưới Nhân Sự Cơ Cấu Tổ Chức

School Outfitters được thành lập chỉ với một vài nhân viên vào năm 1998. Ngày nay, công ty có khoảng 170 nhân viên. Ngoài ra, công ty còn thuê nhiều nhân viên thời vụ trong mùa bận rộn, mùa mua sắm cao điểm của các trường học. Đây thường là từ tháng 6 đến tháng 8 khi các trường học nhận được kinh phí từ chính phủ, biết số lượng học sinh mà họ sẽ có và có thể bắt đầu mua thêm FFE, thay thế FFE hoặc các dự án nhỏ. School Outfitters có cơ cấu cấp cao như được hiển thị trong sơ đồ tổ chức dưới đây. Nó có các phòng ban rất điển hình như kế toán, dịch vụ khách hàng, nguồn nhân lực, công nghệ thông tin, tiếp thị, bán hàng và chuỗi cung ứng.

III. Phân Tích Cạnh Tranh School Outfitters vs Đối Thủ Bán Bàn Học

Ban đầu, đối thủ cạnh tranh của School Outfitters là các đại lý khác. Các công ty này dựa vào các nhà cung cấp để cung cấp các sản phẩm mà School Outfitters và các đối thủ cạnh tranh của họ sẽ tiếp thị và bán. Trong giai đoạn đầu của công ty, nhiều đối thủ cạnh tranh vẫn gửi danh mục sản phẩm trên giấy qua thư và fax qua đường dây điện thoại. Vì vậy, sự cạnh tranh ban đầu nhỏ một khi School Outfitters bắt đầu tiếp thị và có một trang web thương mại điện tử tốt. Nhiều đối thủ cạnh tranh vẫn làm mọi thứ theo cách cũ (danh mục, fax). Theo thời gian, hầu hết các đối thủ cạnh tranh nhận ra rằng Internet là một cách tốt hơn để có được khách hàng tiềm năng vì khách hàng bắt đầu chuyển từ danh mục sang công cụ tìm kiếm trên Internet. Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh vẫn phải học cách tiếp thị trực tuyến và School Outfitters đã làm điều đó rồi. Một số đại lý trở nên thành thạo trong việc tiếp thị trực tuyến và những người khác thì không.

3.1. Chuyển Đổi Số Ưu Thế Của School Outfitters

Ngày nay, sự cạnh tranh đã khác. School Outfitters có được sản phẩm từ cả các nhà cung cấp truyền thống và cũng có các nhãn hiệu riêng mà công ty có được trực tiếp từ các nhà sản xuất. Sơ đồ dưới đây cho thấy một số đối thủ cạnh tranh dựa trên mô hình vừa là đại lý vừa là nhà cung cấp của School Outfitters. Biểu đồ so sánh các tài sản và khả năng cốt lõi của các đối thủ cạnh tranh. Một số, như Virco, chỉ là nhà cung cấp và không có mô hình trực tiếp đến người mua tốt. Những người khác, như School Specialty và Wayfair, vừa là đại lý vừa là nhà cung cấp tương tự như School Outfitters. Vì School Outfitters sống ở cả hai thế giới nên việc có bối cảnh như thế này rất hữu ích để hiểu rõ điểm mạnh của họ.

3.2. Thách Thức Quản Lý Dự Án Lớn Giải Pháp Bàn Học Tối Ưu

Đối với thị trường trường học FFE, thách thức lớn nhất đối với School Outfitters là mảng kinh doanh dự án. Công ty không làm tốt việc quản lý các dự án lớn và lợi nhuận thấp mà họ thường đưa ra. Thông tin trong biểu đồ bên dưới dựa trên thông tin nội bộ, nghiên cứu nội bộ để so sánh khả năng và tài sản. Các tính năng quan trọng cần nhận biết là (1) School Outfitters có một loạt các sản phẩm/giải pháp lớn cung cấp cho khách hàng một địa điểm mua sắm một cửa, (2) School Outfitters có các sản phẩm nhãn hiệu riêng mà khách hàng mua và mang lại cho họ lợi nhuận tốt, (3) School Outfitters kiểm soát phần lớn chuỗi cung ứng của họ, (4) và School Outfitters xây dựng các hệ thống để cung cấp cho họ các giao dịch hiệu quả và rất nhiều dữ liệu để phân tích.

IV. Bài Học Từ School Outfitters Tối Ưu Lợi Nhuận Bàn Học

Nhóm bán hàng, có các hoạt động bao gồm toàn bộ Hoa Kỳ bao gồm các lãnh thổ phía đông, phía tây và trung tâm và được tổ chức theo cấu trúc để có các nhóm đại diện bán hàng báo cáo cho ba người quản lý bán hàng. Các đại diện bán hàng được chia thành hai loại - đại diện bán hàng qua điện thoại và trò chuyện. Kỹ năng và kiến thức của các đại diện bán hàng qua điện thoại và trò chuyện là tương tự nhau. Cả hai loại đại diện bán hàng, trò chuyện và điện thoại, đều phải biết rõ về môi trường khách hàng giáo dục cốt lõi, các giải pháp và sản phẩm điển hình. Các đại diện trò chuyện có xu hướng giỏi giao tiếp bằng văn bản hơn và các đại diện điện thoại giỏi giao tiếp bằng lời nói hơn. Các đại diện trò chuyện phải xử lý nhiều cuộc trò chuyện với khách hàng cùng lúc. Các đại diện bán hàng qua điện thoại xử lý một cuộc gọi điện thoại của khách hàng tại một thời điểm.

4.1. Quy Trình Bán Hàng Tương Tác Khách Hàng

Đối với cả đại diện trò chuyện và điện thoại, có một hệ thống để nhận các yêu cầu của khách hàng đến và phân phối chúng. Hệ thống cũng có thể ghi lại cuộc trò chuyện khi đại diện bán hàng tương tác với khách hàng. Khi một đại diện bán hàng nhận được yêu cầu của khách hàng đến, họ sẽ hỏi những câu hỏi cơ bản để hiểu khách hàng là ai và biết đó là khách hàng mới hay khách hàng hiện tại. Đại diện bán hàng tìm kiếm tên hoặc số điện thoại của khách hàng trong hệ thống đặt hàng. Nếu đó là khách hàng hiện tại, đại diện bán hàng sẽ tìm bản ghi khách hàng để xem xét các báo giá và đơn đặt hàng trước đây để hiểu lịch sử của khách hàng với School Outfitters. Sau đó, một báo giá mới được tạo. Đại diện bán hàng độc lập nói chuyện/trò chuyện với khách hàng để hiểu nhu cầu của họ. School Outfitters đào tạo các đại diện bán hàng về môi trường giáo dục, giải pháp và sản phẩm.

4.2. Kiểm Soát Chiết Khấu Đánh Giá Hiệu Suất Bán Hàng

Đại diện bán hàng nên chứng minh chuyên môn để tạo cho khách hàng sự tự tin khi được đại diện hướng dẫn. Khi cuộc trò chuyện tiến triển, đại diện bán hàng sẽ thêm sản phẩm vào báo giá. Sau khi tất cả các mặt hàng được thêm vào, sẽ có một cuộc trò chuyện về giá cho các sản phẩm, vận chuyển và lắp đặt. Đại diện bán hàng nên hiểu những lo ngại mà khách hàng có thể có về giá cả hoặc chiết khấu của đối thủ cạnh tranh hoặc các hạn chế về ngân sách. Đại diện bán hàng có thể thấy đầy đủ tất cả các chi phí và yếu tố giá của sản phẩm trong hệ thống. Hạn chế về giá duy nhất mà đại diện bán hàng có trong hệ thống là họ không thể có lợi nhuận âm. Mỗi tháng, các đại diện bán hàng và người quản lý của họ gặp nhau để xem xét hiệu suất và kỹ năng của họ. Người quản lý bán hàng sẽ xem xét báo giá và đơn đặt hàng hiện tại trong tháng của các đại diện bán hàng, các cuộc gọi được ghi lại và hiệu suất năm hiện tại của họ.

V. Giải Pháp Tối Ưu Lợi Nhuận Kiểm Soát Chiết Khấu Bàn Học

Người quản lý sẽ đưa ra phản hồi về việc đào tạo bổ sung để giúp đại diện bán hàng cải thiện. Hơn nữa, người quản lý sẽ bày tỏ lo ngại với đại diện bán hàng về việc chiết khấu có hợp lý hay không. Cuộc họp hàng tháng này là cách duy nhất để đại diện bán hàng nhận được phản hồi và các mẹo đào tạo nhanh chóng. Không có hệ thống hoặc quy trình nào buộc đại diện bán hàng phải bao gồm người quản lý bán hàng vào thời điểm báo giá/đơn đặt hàng được hoàn tất với khách hàng. Đại diện bán hàng sẽ tiếp thu phản hồi của người quản lý và cố gắng nhớ áp dụng nó vào các báo giá/đơn đặt hàng trong tương lai với khách hàng. Các nhà sản xuất kiểm soát các sản phẩm có sẵn trên thị trường. Các đại lý chỉ bán những gì các nhà sản xuất thiết kế và xây dựng.

5.1. Kiểm Soát Chiết Khấu Giải Pháp Tăng Lợi Nhuận Thực Tế

Thông thường, nhà sản xuất là một công ty nổi tiếng trên cả nước, trên khắp các khách hàng giáo dục. Các đại lý thường là một công ty khu vực chỉ được biết đến với các hệ thống trường học trong tiểu bang của họ hoặc trong một bán kính nhỏ vị trí của đại lý. Các nhà cung cấp/nhà sản xuất có thể có một thương hiệu nổi tiếng nhưng họ cũng đang cạnh tranh. Dòng sản phẩm của họ thường hẹp và trùng lặp với các nhà cung cấp/nhà sản xuất khác. Thường không có nhiều điều để giúp họ dẫn trước đối thủ cạnh tranh. Nếu không, sự phân mảnh thị trường (như đã thảo luận trong 1.1) có nghĩa là các đại lý không có quyền kiểm soát đáng kể chi phí sản phẩm, giá cả cho khách hàng và lợi nhuận. Có một sự cạnh tranh về giá liên tục khiến khách hàng kiểm soát giá sản phẩm.

5.2. Tối Ưu Hóa Chuỗi Cung Ứng Giảm Giá Tăng Lợi Nhuận

Các đại lý thường không sở hữu sản xuất và bán sản phẩm, họ chỉ nhận được một phần lợi nhuận có sẵn trong mỗi sản phẩm. Nhà sản xuất giữ một phần đáng kể lợi nhuận có sẵn. Khi áp lực giá cạnh tranh xảy ra, thông thường đại lý sẽ hấp thụ nó. Nhà sản xuất có nhiều đại lý để bán sản phẩm của họ và họ có một số nhận diện thương hiệu, do đó họ có nhiều quyền kiểm soát hơn. Vị thế mạnh mẽ hơn của các nhà cung cấp/nhà sản xuất đẩy áp lực giá xuống đại lý để chấp nhận lợi nhuận thấp hơn. David Lewis – Giám đốc Sáng tạo và Tiếp thị cho biết rằng trong lịch sử có sự tách biệt giữa các đại lý và nhà cung cấp/nhà sản xuất. Ngành công nghiệp này có rất nhiều sự phân mảnh – có rất nhiều đại lý và một số lượng nhỏ các nhà cung cấp/nhà sản xuất. Sự cạnh tranh với các đại lý buộc giá khách hàng phải giảm. Tuy nhiên, các nhà cung cấp/nhà sản xuất giữ chi phí của họ phần lớn không đổi. Vì vậy, các đại lý phải giảm lợi nhuận tổng thể của họ.

VI. Kết Luận Tương Lai Thị Trường Bàn Học Chiến Lược Kinh Doanh

School Outfitters, với tư cách là một đại lý trong số nhiều đối thủ cạnh tranh, phải đối mặt với vấn đề lợi nhuận eo hẹp. Công ty đã tăng trưởng đáng kể về doanh thu, khách hàng và nhân viên nội bộ. Dòng sản phẩm đã phát triển để cung cấp nhiều lựa chọn tốt hơn cho khách hàng. Nói chung, có thể nói rằng School Outfitters cho đến nay đã thành công. Tuy nhiên, vấn đề lợi nhuận eo hẹp từ việc chỉ bán các sản phẩm của nhà cung cấp khác vẫn tiếp tục ngay cả với sự thành công và tăng trưởng. Michelle Booher – Giám đốc bán hàng cho biết rằng School Outfitters có một nền văn hóa tốt và giúp đỡ các nhà giáo dục. Đây là một công ty mạnh trong thị trường giáo dục nội thất. Chúng tôi tập trung vào việc làm đúng đắn cho khách hàng, cung cấp giải pháp, sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao.

6.1. Văn Hóa Doanh Nghiệp Giá Trị Hướng Tới Khách Hàng

Nhiều người trong công ty ủng hộ các nhà giáo dục và muốn giúp họ đạt được kết quả tốt nhất cho học sinh bằng cách có môi trường giáo dục tuyệt vời. Chúng tôi có khả năng giữ chân khách hàng khá tốt và NPS (Điểm quảng bá ròng) tuyệt vời. Mô hình kinh doanh của School Outfitters thâm dụng nhân lực, có tính tương tác cao. Sự tăng trưởng của công ty và nhiều hoạt động thủ công đòi hỏi nhiều người hơn, số lượng người làm việc toàn thời gian (FTE) cao hơn. Cần nhiều người hơn để tiếp tục xử lý các tác vụ khó khăn để khách hàng không cần phải thực hiện chúng. Các đại lý khác yêu cầu khách hàng quản lý các vấn đề với các nhà cung cấp/nhà sản xuất và với các hãng vận chuyển...

6.2. Đổi Mới Để Tăng Trưởng Bền Vững Trong Tương Lai

Để đảm bảo tăng trưởng bền vững trong tương lai, School Outfitters cần tiếp tục đổi mới trong các lĩnh vực như thiết kế sản phẩm, quản lý chuỗi cung ứng, và trải nghiệm khách hàng. Việc phát triển các dòng sản phẩm bàn học thông minh, tích hợp công nghệ, có thể tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng. Đồng thời, việc tối ưu hóa quy trình bán hàng, giảm thiểu chi phí hoạt động, và xây dựng mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao lợi nhuận và cạnh tranh trên thị trường.

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường giáo dục Hoa Kỳ đã phát triển mạnh mẽ trong hơn hai thập kỷ qua, kéo theo sự tăng trưởng của ngành nội thất, thiết bị và đồ dùng trường học (Furniture, Fixture and Equipment - FFE). Với sự gia tăng đáng kể về số lượng học sinh từ mầm non đến lớp 12, cùng với nhu cầu thay thế các cơ sở vật chất cũ và đổi mới phương pháp giảng dạy, nhu cầu về bàn ghế, bàn học và các thiết bị nội thất trường học tăng cao. Thị trường FFE được ước tính đạt giá trị từ 4 đến 5 tỷ USD trong giai đoạn 2018-2022. Tuy nhiên, ngành này có đặc điểm phân mảnh với nhiều đại lý nhỏ và chỉ một số ít đại lý lớn, trong đó School Specialty là đại lý lớn nhất nhưng chỉ chiếm dưới 5% thị phần.

Luận văn tập trung nghiên cứu trường hợp công ty School Outfitters, một đại lý FFE có quy mô vừa và nhỏ, với mục tiêu phân tích nguyên nhân dẫn đến biên lợi nhuận không như kỳ vọng của dòng sản phẩm bàn học mang thương hiệu riêng Learniture. Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh thị trường Hoa Kỳ từ năm 2015 đến 2019, nhằm đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh và biên lợi nhuận cho công ty. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cải thiện mô hình kinh doanh, quản lý giá bán và hành vi của đội ngũ bán hàng, từ đó góp phần tăng trưởng bền vững cho doanh nghiệp trong ngành FFE.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn sử dụng các lý thuyết và mô hình nghiên cứu sau:

• Lý thuyết thị trường phân mảnh: Thị trường FFE được xem là phân mảnh, với nhiều đại lý nhỏ và không có doanh nghiệp nào chiếm ưu thế tuyệt đối, theo định nghĩa của Hitesh Bhasin.
• Lý thuyết về quản lý chuỗi giá trị và biên lợi nhuận: Tập trung vào việc kiểm soát toàn bộ chuỗi giá trị từ sản xuất đến bán hàng để tối ưu hóa biên lợi nhuận, dựa trên nghiên cứu của Roger và Jule.
• Lý thuyết hành vi bán hàng và chính sách giá: Phân tích ảnh hưởng của quyền định giá và chính sách chiết khấu đối với hành vi của nhân viên bán hàng và hiệu quả kinh doanh, dựa trên các nghiên cứu của Weinberg, William và Stephenson.
• Khái niệm về sản phẩm và thương hiệu: Theo Kotler, sản phẩm gồm ba cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm thực tế và sản phẩm gia tăng; thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo giá trị cho sản phẩm.
• Lý thuyết về đổi mới công nghệ và hiệu quả vận hành: Nhấn mạnh vai trò của công nghệ trong việc nâng cao năng suất và lợi thế cạnh tranh, theo nghiên cứu của Clayton, Jerome và Jason.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định lượng và định tính:

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu nội bộ của công ty School Outfitters, bao gồm báo cáo doanh thu, số liệu bán hàng, biên lợi nhuận, hồ sơ đơn hàng, cùng với các báo cáo ngành và tài liệu học thuật liên quan.
• Phương pháp phân tích: Phân tích số liệu thống kê về doanh thu, biên lợi nhuận, so sánh giữa các dòng sản phẩm Learniture và sản phẩm của nhà cung cấp khác; phân tích hành vi bán hàng qua phỏng vấn sâu và ghi âm cuộc gọi của nhân viên bán hàng; xây dựng sơ đồ nguyên nhân - kết quả để xác định các yếu tố ảnh hưởng.
• Cỡ mẫu và chọn mẫu: Phỏng vấn trực tiếp 6 nhân viên chủ chốt trong công ty, phân tích dữ liệu bán hàng trong giai đoạn 2015-2019 với tổng doanh thu khoảng 502 triệu USD.
• Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2020, tập trung phân tích dữ liệu và hành vi bán hàng trong giai đoạn 2015-2019.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Biên lợi nhuận thực tế của bàn Learniture không tăng như kỳ vọng
   Mặc dù bàn Learniture có biên lợi nhuận khởi điểm cao hơn từ 5 đến 15 điểm phần trăm so với sản phẩm của nhà cung cấp khác, biên lợi nhuận thực tế sau bán hàng không cải thiện đáng kể. Số lượng bàn Learniture bán ra tăng mạnh trong các năm 2017 và 2018, nhưng biên lợi nhuận không tương xứng.

2. Hành vi chiết khấu của nhân viên bán hàng làm giảm biên lợi nhuận
   Nhân viên bán hàng thường xuyên áp dụng chiết khấu sâu cho bàn Learniture, thậm chí khi khách hàng không yêu cầu, nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Biên lợi nhuận của các đơn hàng qua nhân viên bán hàng thấp hơn đáng kể so với đơn hàng qua website, với mức chênh lệch biên lợi nhuận khoảng 8 điểm phần trăm.

3. Nhân viên bán hàng có quyền kiểm soát và nhìn thấy biên lợi nhuận nên dễ dàng chiết khấu
   Việc nhân viên được phép tự do điều chỉnh giá và chiết khấu dựa trên biên lợi nhuận hiển thị trong hệ thống ERP đã dẫn đến sự không đồng nhất trong giá bán và trải nghiệm khách hàng. Điều này cũng tạo ra sự khác biệt lớn về biên lợi nhuận giữa các nhân viên.

4. Giải pháp kiểm soát chiết khấu mang lại hiệu quả cao hơn so với cấm chiết khấu hoàn toàn
   So sánh hai giải pháp: không cho phép chiết khấu và kiểm soát chiết khấu bởi hệ thống và quản lý, cho thấy giải pháp kiểm soát chiết khấu giúp tăng biên lợi nhuận thêm 40 triệu USD trong 5 năm mà không làm giảm doanh số đáng kể, trong khi cấm chiết khấu có thể làm giảm doanh số đến 20%, chỉ tăng biên lợi nhuận thêm khoảng 15 triệu USD.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến biên lợi nhuận không như kỳ vọng của bàn Learniture là do hành vi chiết khấu quá mức của nhân viên bán hàng. Mặc dù sản phẩm có chất lượng cao, được kiểm định nghiêm ngặt và có biên lợi nhuận khởi điểm tốt, nhưng việc nhân viên tự ý giảm giá để cạnh tranh hoặc giữ chân khách hàng đã làm giảm lợi nhuận thực tế. Điều này phù hợp với các nghiên cứu cho thấy quyền định giá quá lớn cho nhân viên bán hàng thường dẫn đến hiệu quả kinh doanh kém.

So với các nghiên cứu trước đây, kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kiểm soát chính sách giá và đào tạo nhân viên bán hàng để tập trung vào giá trị sản phẩm thay vì chỉ dựa vào chiết khấu. Việc áp dụng hệ thống kiểm soát chiết khấu giúp cân bằng giữa lợi ích của công ty và nhu cầu khách hàng, đồng thời duy trì sự nhất quán trong trải nghiệm khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh biên lợi nhuận giữa các kênh bán hàng, bảng số liệu doanh thu và biên lợi nhuận theo từng năm, cũng như sơ đồ nguyên nhân - kết quả minh họa các yếu tố ảnh hưởng đến biên lợi nhuận.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Triển khai hệ thống kiểm soát chiết khấu tự động và quản lý chặt chẽ
   Áp dụng phần mềm quản lý cho phép giới hạn mức chiết khấu theo từng sản phẩm và đơn hàng, đồng thời yêu cầu phê duyệt của quản lý khi vượt mức cho phép. Mục tiêu tăng biên lợi nhuận thêm ít nhất 8 triệu USD mỗi năm, thực hiện trong vòng 6 tháng, do phòng kinh doanh và công nghệ thông tin phối hợp thực hiện.

2. Đào tạo nâng cao kỹ năng bán hàng tập trung vào giá trị sản phẩm
   Tổ chức các khóa đào tạo cho nhân viên bán hàng về kỹ năng thuyết phục khách hàng dựa trên chất lượng, tính năng và dịch vụ hậu mãi của sản phẩm Learniture thay vì dựa vào chiết khấu. Mục tiêu giảm tỷ lệ chiết khấu trung bình xuống dưới 10%, triển khai trong 3 tháng, do phòng nhân sự và đào tạo đảm nhiệm.

3. Xây dựng chính sách thưởng dựa trên hiệu quả biên lợi nhuận thay vì doanh số thuần
   Điều chỉnh chính sách hoa hồng để khuyến khích nhân viên bán hàng tập trung vào lợi nhuận, không chỉ doanh số. Mục tiêu cải thiện biên lợi nhuận trung bình trên mỗi đơn hàng, áp dụng trong vòng 1 năm, do ban lãnh đạo và phòng nhân sự phối hợp thực hiện.

4. Tăng cường truyền thông nội bộ về giá trị và chất lượng sản phẩm Learniture
   Thường xuyên cập nhật thông tin, chứng nhận chất lượng và phản hồi tích cực từ khách hàng để nâng cao nhận thức của nhân viên bán hàng về sản phẩm. Mục tiêu nâng cao sự tự tin của nhân viên khi tư vấn khách hàng, thực hiện liên tục, do phòng marketing và truyền thông nội bộ đảm nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp trong ngành FFE
   Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến biên lợi nhuận và cách thức quản lý chính sách giá hiệu quả để tăng trưởng bền vững.

2. Phòng kinh doanh và đội ngũ bán hàng
   Cung cấp kiến thức về hành vi bán hàng, tác động của chiết khấu đến lợi nhuận và kỹ năng bán hàng dựa trên giá trị sản phẩm.

3. Chuyên gia tư vấn quản lý và chiến lược kinh doanh
   Là tài liệu tham khảo để xây dựng các giải pháp tối ưu hóa mô hình kinh doanh và chính sách giá trong thị trường phân mảnh.

4. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing
   Cung cấp case study thực tiễn về quản lý biên lợi nhuận, hành vi bán hàng và đổi mới mô hình kinh doanh trong ngành nội thất giáo dục.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao biên lợi nhuận của bàn Learniture không tăng dù có biên lợi nhuận khởi điểm cao?
   Do nhân viên bán hàng thường xuyên chiết khấu sâu để thu hút khách hàng, làm giảm biên lợi nhuận thực tế so với kỳ vọng.

2. Làm thế nào để kiểm soát chiết khấu của nhân viên bán hàng hiệu quả?
   Áp dụng hệ thống quản lý chiết khấu tự động, giới hạn mức chiết khấu và yêu cầu phê duyệt của quản lý khi vượt mức cho phép.

3. Việc cấm hoàn toàn chiết khấu có phải là giải pháp tốt nhất?
   Không, cấm chiết khấu có thể làm giảm doanh số đến 20%, gây mất khách hàng và ảnh hưởng tiêu cực đến doanh thu.

4. Nhân viên bán hàng có thể tập trung vào yếu tố nào thay vì chiết khấu để thuyết phục khách hàng?
   Tập trung vào chất lượng sản phẩm, tính năng nổi bật, dịch vụ hậu mãi và sự khác biệt của thương hiệu Learniture.

5. Làm thế nào để duy trì sự nhất quán về giá giữa các kênh bán hàng?
   Thiết lập chính sách giá cố định trên website và hệ thống ERP, đồng thời kiểm soát chiết khấu qua hệ thống quản lý tập trung.

Kết luận

• Thị trường FFE tại Hoa Kỳ có đặc điểm phân mảnh với nhiều đại lý nhỏ và cạnh tranh gay gắt về giá.
• School Outfitters đã đổi mới mô hình kinh doanh bằng cách phát triển sản phẩm thương hiệu riêng Learniture nhằm tăng biên lợi nhuận.
• Hành vi chiết khấu quá mức của nhân viên bán hàng là nguyên nhân chính làm giảm biên lợi nhuận thực tế của bàn Learniture.
• Giải pháp kiểm soát chiết khấu qua hệ thống và quản lý mang lại hiệu quả cao hơn so với cấm chiết khấu hoàn toàn, giúp tăng biên lợi nhuận mà không làm giảm doanh số đáng kể.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai hệ thống kiểm soát chiết khấu, đào tạo nhân viên bán hàng và điều chỉnh chính sách thưởng để đảm bảo tăng trưởng bền vững.

Hành động ngay hôm nay để tối ưu hóa biên lợi nhuận và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp của bạn!