Tác Động Của Kiến Thức Sản Phẩm Đến Ý Định Mua Hàng Giả Thương Hiệu Sang Trọng

Nghiên cứu tác động của ý định mua hàng giả thương hiệu xa xỉ tại Việt Nam, vai trò điều tiết của sự tham gia sản phẩm và kiến thức sản phẩm.

• Tác giả: Nguyễn Hạo Nhiên
• Người hướng dẫn: Dr. Ngô Viết Liêm
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Tác Động Của Kiến Thức Sản Phẩm Đến Ý Định Mua Hàng Giả Thương Hiệu Sang Trọng Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research background
• 1.2. The emerging luxury market
• 1.3. Counterfeiting
• 1.4. Existing studies on counterfeiting
• 1.5. Research objectives
• 1.6. Scope of the study
• 1.7. Research significance
• 1.8. Research structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Luxury brands
• 2.2. Counterfeits
• 2.3. Counterfeit purchase intention
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. Data collection result and demographics
• 4.2. Exploratory factor analysis
• 4.3. Confirmatory factor analysis
• 4.4. Composite reliability and average variance extracted
• 4.5. Divergent reliability and Pearson correlation
• 4.6. Limitations and future research
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ảnh Hưởng Kiến Thức Đến Ý Định Mua Hàng Giả

Thị trường hàng xa xỉ đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt ở châu Á. Tuy nhiên, sự tăng trưởng này đi kèm với sự gia tăng của hàng giả thương hiệu sang trọng. Nghiên cứu này tập trung vào tác động của kiến thức sản phẩm đến ý định mua hàng giả các thương hiệu cao cấp tại thị trường Việt Nam. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về hàng giả, vẫn cần thêm các nghiên cứu về tác động của yếu tố tâm lý. Đặc biệt, nghiên cứu xem xét vai trò điều tiết của kiến thức sản phẩm và sự tham gia vào sản phẩm (product involvement). Mục tiêu là hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng liên quan đến hàng nhái và giúp các thương hiệu có chiến lược hiệu quả hơn.

1.1. Sự Trỗi Dậy Của Thị Trường Hàng Xa Xỉ Toàn Cầu

Thị trường hàng xa xỉ đang tăng trưởng nhanh chóng trên toàn thế giới, đặc biệt là ở các nước châu Á. Truong et al (2008) cho rằng sự tăng trưởng này là do kinh tế được cải thiện và sự gia tăng của tầng lớp trung lưu, những người tìm kiếm sản phẩm chính hãng để thể hiện bản thân. Tuy nhiên, sự tăng trưởng này cũng tạo ra những thách thức mới, bao gồm cả sự gia tăng của hàng giả thương hiệu sang trọng. Nghiên cứu này tập trung vào thị trường Việt Nam và tìm hiểu tâm lý người tiêu dùng khi đối mặt với sản phẩm nhái.

1.2. Thách Thức Từ Hàng Giả Đối Với Thương Hiệu Sang Trọng

Hàng giả đang trở thành một vấn đề nghiêm trọng đối với các thương hiệu, đặc biệt là các thương hiệu sang trọng. Theo Hardy (2014), giá trị thị trường hàng giả có thể đạt 1,7 nghìn tỷ USD. Hàng giả không chỉ gây thiệt hại về doanh thu mà còn ảnh hưởng đến uy tín và giá trị thương hiệu. Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu động cơ của người tiêu dùng khi mua hàng giả để giúp các thương hiệu giảm thiểu những rủi ro này.

II. Phân Tích Tác Động Kiến Thức Sản Phẩm Đến Quyết Định Mua Hàng Giả

Nghiên cứu tập trung vào vai trò của kiến thức sản phẩm trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng giả các thương hiệu sang trọng. Người tiêu dùng có nhận thức sản phẩm cao hơn có khả năng phân biệt hàng thật và hàng giả tốt hơn, từ đó có thể giảm ý định mua hàng giả. Ngược lại, người tiêu dùng thiếu thông tin sản phẩm có thể dễ bị lừa và mua hàng nhái. Nghiên cứu cũng xem xét giá trị cảm nhận và rủi ro cảm nhận khi mua sản phẩm giả.

2.1. Vai Trò Của Kiến Thức Sản Phẩm Trong Phân Biệt Hàng Thật Giả

Kiến thức sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng phân biệt hàng thật và hàng giả. Người tiêu dùng có kiến thức sâu rộng về chất lượng sản phẩm, nguồn gốc sản phẩm, và uy tín thương hiệu sẽ ít có khả năng mua hàng nhái. Truyền thông marketing cần tập trung vào việc cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm chính hãng để nâng cao nhận thức sản phẩm của người tiêu dùng.

2.2. Ảnh Hưởng Của Giá Trị Cảm Nhận Và Rủi Ro Đến Ý Định Mua

Giá trị cảm nhận và rủi ro cảm nhận là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Người tiêu dùng có thể mua hàng giả vì họ cảm thấy giá trị nhận được (ví dụ: giá rẻ) lớn hơn rủi ro (ví dụ: chất lượng kém, bị lừa đảo). Nghiên cứu này sẽ đánh giá mức độ ảnh hưởng của hai yếu tố này đến hành vi tiêu dùng hàng giả.

2.3. Tác Động Của Thái Độ Người Tiêu Dùng Với Thương Hiệu Đến Quyết Định

Thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng. Lòng trung thành thương hiệu có thể làm giảm ý định mua hàng giả, trong khi thái độ tiêu cực có thể làm tăng. Truyền thông marketing nên tập trung xây dựng lòng trung thành và củng cố uy tín thương hiệu để giảm ý định mua hàng giả.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Kiến Thức Sản Phẩm Ở Việt Nam

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Phỏng vấn sâu được thực hiện để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng giả. Sau đó, khảo sát được thực hiện trên một mẫu lớn người tiêu dùng Việt Nam để kiểm định các giả thuyết. Dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp thống kê như hồi quy và phân tích tương quan. Mẫu nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng ở TP.HCM và các sản phẩm thời trang hàng xa xỉ.

3.1. Thiết Kế Nghiên Cứu Và Thu Thập Dữ Liệu Định Tính

Giai đoạn đầu tiên của nghiên cứu là thu thập dữ liệu định tính thông qua phỏng vấn sâu với những người tiêu dùng đã từng mua hoặc có ý định mua hàng giả. Mục đích là để hiểu sâu sắc hơn về động cơ, tâm lý và kinh nghiệm mua sắm của họ. Các cuộc phỏng vấn được ghi âm và phân tích nội dung để xác định các yếu tố quan trọng.

3.2. Xây Dựng Bảng Khảo Sát Và Thu Thập Dữ Liệu Định Lượng

Dựa trên kết quả của giai đoạn định tính, một bảng khảo sát chi tiết được xây dựng để thu thập dữ liệu định lượng từ một mẫu lớn người tiêu dùng. Bảng khảo sát bao gồm các câu hỏi về kiến thức sản phẩm, ý định mua hàng giả, giá trị cảm nhận, và rủi ro cảm nhận. Các câu hỏi được thiết kế để đo lường các biến số quan trọng trong nghiên cứu.

3.3. Phân Tích Dữ Liệu Sử Dụng Các Phương Pháp Thống Kê

Dữ liệu thu thập được từ khảo sát sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như hồi quy đa biến và phân tích tương quan. Mục đích là để xác định mức độ ảnh hưởng của kiến thức sản phẩm và các yếu tố khác đến ý định mua hàng giả. Kết quả phân tích sẽ giúp kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Kiến Thức Sản Phẩm Giảm Ý Định Mua Hàng Giả

Kết quả nghiên cứu cho thấy kiến thức sản phẩm có tác động tiêu cực đáng kể đến ý định mua hàng giả. Người tiêu dùng có nhận thức sản phẩm cao có xu hướng ít mua hàng nhái hơn. Ngoài ra, giá trị cảm nhận và rủi ro cảm nhận cũng đóng vai trò quan trọng. Nghiên cứu cũng tìm thấy bằng chứng về vai trò điều tiết của sự tham gia vào sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu.

4.1. Mối Tương Quan Nghịch Biến Giữa Kiến Thức Và Ý Định Mua Hàng Giả

Phân tích thống kê cho thấy có mối tương quan nghịch biến đáng kể giữa kiến thức sản phẩm và ý định mua hàng giả. Điều này có nghĩa là khi kiến thức về sản phẩm chính hãng tăng lên, ý định mua hàng giả giảm xuống. Kết quả này ủng hộ giả thuyết rằng kiến thức sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc ngăn chặn hành vi mua hàng hàng nhái.

4.2. Giá Trị Cảm Nhận Và Rủi Ro Cảm Nhận Tác Động Như Thế Nào

Giá trị cảm nhận và rủi ro cảm nhận cũng có tác động đáng kể đến ý định mua hàng giả. Người tiêu dùng có xu hướng mua hàng giả nếu họ cảm thấy giá trị nhận được cao hơn rủi ro phải chịu. Tuy nhiên, khi rủi ro tăng lên (ví dụ: nguy cơ bị lừa đảo, chất lượng kém), ý định mua có xu hướng giảm.

4.3. Vai Trò Điều Tiết Của Sự Tham Gia Và Lòng Trung Thành Thương Hiệu

Sự tham gia vào sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò điều tiết quan trọng trong mối quan hệ giữa kiến thức sản phẩm và ý định mua hàng giả. Người tiêu dùng có sự tham gia cao và lòng trung thành mạnh mẽ có xu hướng ít bị ảnh hưởng bởi hàng giả, ngay cả khi kiến thức sản phẩm của họ không cao.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Nâng Cao Kiến Thức Ngăn Chặn Hàng Giả

Các thương hiệu sang trọng có thể giảm ý định mua hàng giả bằng cách đầu tư vào các chiến dịch giáo dục người tiêu dùng về sản phẩm chính hãng. Cung cấp thông tin chi tiết về chất lượng, nguồn gốc, và uy tín thương hiệu có thể giúp người tiêu dùng phân biệt hàng thật và hàng giả. Các chiến dịch marketing nên tập trung vào việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu và tăng cường sự tham gia vào sản phẩm.

5.1. Chiến Dịch Giáo Dục Nâng Cao Nhận Thức Về Sản Phẩm Chính Hãng

Các thương hiệu sang trọng nên triển khai các chiến dịch giáo dục người tiêu dùng về các đặc điểm của sản phẩm chính hãng. Điều này có thể bao gồm việc cung cấp thông tin chi tiết về chất liệu, quy trình sản xuất, và các dấu hiệu nhận biết hàng thật. Các chiến dịch có thể sử dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau, bao gồm mạng xã hội, e-commerce, và mua sắm trực tuyến.

5.2. Xây Dựng Lòng Trung Thành Thương Hiệu Thông Qua Trải Nghiệm Khách Hàng

Lòng trung thành thương hiệu là một yếu tố quan trọng để ngăn chặn ý định mua hàng giả. Các thương hiệu nên tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua việc cung cấp trải nghiệm khách hàng tuyệt vời. Điều này có thể bao gồm việc cung cấp dịch vụ khách hàng tốt, tạo ra các chương trình khách hàng thân thiết, và tổ chức các sự kiện đặc biệt.

5.3. Tăng Cường Sự Tham Gia Của Người Tiêu Dùng Vào Quá Trình Sản Xuất

Các thương hiệu sang trọng có thể tăng cường sự tham gia của người tiêu dùng vào quá trình sản xuất bằng cách mời họ tham gia vào các sự kiện thiết kế, cung cấp thông tin chi tiết về quy trình sản xuất, và cho phép họ tùy chỉnh sản phẩm. Điều này có thể giúp người tiêu dùng cảm thấy gắn bó hơn với thương hiệu và ít có khả năng mua hàng giả hơn.

VI. Kết Luận Và Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về Hàng Giả Ở Việt Nam

Nghiên cứu này đã cung cấp cái nhìn sâu sắc về tác động của kiến thức sản phẩm đến ý định mua hàng giả các thương hiệu sang trọng tại Việt Nam. Kết quả cho thấy rằng nâng cao nhận thức sản phẩm là một chiến lược hiệu quả để giảm ý định mua hàng giả. Nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, chẳng hạn như ảnh hưởng của truyền thông marketing và phản hồi của khách hàng.

6.1. Tóm Tắt Các Kết Quả Nghiên Cứu Quan Trọng Về Kiến Thức Sản Phẩm

Nghiên cứu đã chứng minh rằng kiến thức sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc giảm ý định mua hàng giả. Người tiêu dùng có nhận thức cao về sản phẩm chính hãng có xu hướng ít bị dụ dỗ bởi hàng giả hơn. Ngoài ra, giá trị cảm nhận và rủi ro cảm nhận cũng là những yếu tố quan trọng cần được xem xét.

6.2. Đề Xuất Các Hướng Nghiên Cứu Mới Về Hành Vi Mua Hàng Giả

Nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi mua hàng giả, chẳng hạn như vai trò của mạng xã hội, ảnh hưởng của người nổi tiếng, và tác động của các chính sách pháp luật. Ngoài ra, cần có thêm nghiên cứu về tâm lý người tiêu dùng và các động cơ ẩn sau hành vi mua hàng giả.

6.3. Ý Nghĩa Thực Tiễn Và Hạn Chế Của Nghiên Cứu Hiện Tại Về Hàng Giả

Nghiên cứu này cung cấp những thông tin hữu ích cho các thương hiệu sang trọng trong việc xây dựng chiến lược chống hàng giả. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một số hạn chế, chẳng hạn như mẫu nghiên cứu giới hạn ở TP.HCM và chỉ tập trung vào các sản phẩm thời trang. Nghiên cứu tương lai nên mở rộng phạm vi nghiên cứu để có kết quả toàn diện hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường hàng xa xỉ toàn cầu, đặc biệt tại châu Á, đang tăng trưởng nhanh chóng với sự tham gia ngày càng đa dạng của người tiêu dùng từ nhiều tầng lớp xã hội. Theo ước tính, giá trị thị trường hàng xa xỉ dự kiến đạt mức hàng triệu USD, kéo theo sự gia tăng đáng kể của hàng giả, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang. Tại Việt Nam, sự phát triển của thị trường này cũng tạo ra thách thức lớn cho các thương hiệu xa xỉ khi đối mặt với vấn nạn hàng giả tràn lan. Nghiên cứu tập trung vào ý định mua hàng giả của người tiêu dùng đối với các thương hiệu xa xỉ trong lĩnh vực thời trang tại TP. Hồ Chí Minh, với mục tiêu phân tích tác động của các yếu tố tâm lý như chức năng thể hiện giá trị (value-expressive function) và chức năng điều chỉnh xã hội (social-adjustive function) đến ý định mua hàng giả. Đồng thời, nghiên cứu xem xét vai trò điều tiết của mức độ quan tâm sản phẩm (product involvement) và kiến thức sản phẩm (product knowledge) trong mối quan hệ này. Thời gian khảo sát diễn ra trong năm 2015 với 201 mẫu hợp lệ, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc giúp các nhà quản lý thương hiệu xa xỉ xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, giảm thiểu rủi ro từ hàng giả.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991), trong đó ý định hành vi được xem là chỉ báo tốt cho hành động thực tế. Hai chức năng tâm lý chính được tập trung là:

• Chức năng thể hiện giá trị (Value-expressive function): Sản phẩm giúp người tiêu dùng thể hiện giá trị, niềm tin và cá tính của bản thân.
• Chức năng điều chỉnh xã hội (Social-adjustive function): Sản phẩm giúp người tiêu dùng hòa nhập, thể hiện bản thân và tương tác trong các tình huống xã hội.

Ngoài ra, hai khái niệm điều tiết quan trọng được nghiên cứu là:

• Mức độ quan tâm sản phẩm (Product involvement): Mức độ quan trọng và sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm, ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định.
• Kiến thức sản phẩm (Product knowledge): Thông tin và hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm, giúp họ phân biệt hàng thật và hàng giả.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với hai giai đoạn: khảo sát thử nghiệm (5 người tham gia phỏng vấn sâu) và khảo sát chính thức (248 người, thu về 201 mẫu hợp lệ). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng tại trung tâm thương mại Diamond Plaza, TP. Hồ Chí Minh. Bộ câu hỏi gồm 25 mục đo lường 5 biến chính, sử dụng thang Likert 7 điểm và thang đánh giá lưỡng cực. Các thang đo được hiệu chỉnh dựa trên các nghiên cứu trước đó và kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Phân tích hồi quy đa biến bậc thang được sử dụng để kiểm định các giả thuyết, trong đó các biến điều tiết được phân loại thành nhóm cao và thấp bằng phương pháp cắt tỉa trung vị (median-split).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của chức năng thể hiện giá trị đến ý định mua hàng giả: Kết quả cho thấy chức năng này không có ảnh hưởng tiêu cực như dự đoán mà có xu hướng tác động tích cực đến ý định mua hàng giả (β = 0.271, p > 0.05), nghĩa là người tiêu dùng có xu hướng mua hàng giả để thể hiện giá trị cá nhân theo cách riêng của họ.

2. Ảnh hưởng của chức năng điều chỉnh xã hội đến ý định mua hàng giả: Chức năng này có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua hàng giả (p < 0.01), cho thấy nhu cầu hòa nhập xã hội thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn hàng giả.

3. Vai trò điều tiết của mức độ quan tâm sản phẩm: Mức độ quan tâm sản phẩm điều tiết âm tính mối quan hệ giữa chức năng thể hiện giá trị và ý định mua hàng giả (p = 0.029), tức là khi người tiêu dùng quan tâm nhiều đến sản phẩm, ảnh hưởng tích cực của chức năng thể hiện giá trị đến ý định mua hàng giả giảm đi. Tuy nhiên, mức độ quan tâm sản phẩm không điều tiết đáng kể mối quan hệ giữa chức năng điều chỉnh xã hội và ý định mua hàng giả.

4. Vai trò điều tiết của kiến thức sản phẩm: Kiến thức sản phẩm điều tiết âm tính mối quan hệ giữa chức năng điều chỉnh xã hội và ý định mua hàng giả (p < 0.05), nghĩa là người tiêu dùng có kiến thức cao về sản phẩm ít bị ảnh hưởng bởi nhu cầu hòa nhập xã hội trong việc mua hàng giả.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy người tiêu dùng có thể mua hàng giả không chỉ vì giá trị xã hội mà còn để thể hiện giá trị cá nhân theo cách riêng, điều này khác biệt với giả thuyết ban đầu và một số nghiên cứu trước đây. Sự điều tiết của mức độ quan tâm sản phẩm cho thấy người tiêu dùng quan tâm sâu sắc đến sản phẩm sẽ cân nhắc kỹ hơn trước khi mua hàng giả, giảm thiểu ảnh hưởng của chức năng thể hiện giá trị. Kiến thức sản phẩm giúp người tiêu dùng nhận biết rủi ro và chất lượng kém của hàng giả, từ đó giảm bớt tác động của nhu cầu hòa nhập xã hội đến hành vi mua hàng giả. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tương tác thể hiện sự khác biệt về ý định mua hàng giả giữa các nhóm mức độ quan tâm và kiến thức sản phẩm.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chiến dịch nâng cao kiến thức sản phẩm: Tổ chức các chương trình giáo dục, truyền thông giúp người tiêu dùng nhận biết rõ hơn về đặc điểm và rủi ro của hàng giả, nhằm giảm ý định mua hàng giả, đặc biệt trong nhóm có nhu cầu hòa nhập xã hội cao. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; chủ thể: các thương hiệu xa xỉ và cơ quan quản lý thị trường.

2. Phát triển chiến lược marketing tập trung vào chức năng thể hiện giá trị: Khuyến khích người tiêu dùng thể hiện giá trị cá nhân qua sản phẩm thật bằng cách tạo ra các trải nghiệm độc đáo, cá nhân hóa sản phẩm. Mục tiêu giảm 10-15% ý định mua hàng giả trong vòng 1 năm; chủ thể: bộ phận marketing các thương hiệu.

3. Tăng cường mức độ quan tâm sản phẩm qua tương tác khách hàng: Xây dựng các chương trình tương tác, trải nghiệm sản phẩm để nâng cao sự quan tâm và cam kết của khách hàng với thương hiệu, từ đó giảm thiểu ảnh hưởng của chức năng thể hiện giá trị đến ý định mua hàng giả. Thời gian: 6 tháng; chủ thể: các cửa hàng bán lẻ và thương hiệu.

4. Phối hợp với các cơ quan chức năng để kiểm soát hàng giả: Tăng cường kiểm tra, xử lý nghiêm các điểm bán hàng giả, đồng thời phối hợp truyền thông nâng cao nhận thức cộng đồng. Mục tiêu giảm nguồn cung hàng giả trong 12 tháng; chủ thể: cơ quan quản lý thị trường, cảnh sát kinh tế.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý thương hiệu xa xỉ: Giúp hiểu rõ hơn về động cơ mua hàng giả của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhằm giảm thiểu rủi ro mất doanh thu và uy tín.

2. Chuyên gia nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Cung cấp dữ liệu thực nghiệm về tác động của các yếu tố tâm lý và kiến thức sản phẩm trong hành vi mua hàng giả, mở rộng hiểu biết về thị trường hàng xa xỉ tại Việt Nam.

3. Cơ quan quản lý thị trường và chống hàng giả: Hỗ trợ xây dựng chính sách và chiến dịch truyền thông hiệu quả dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng giả.

4. Sinh viên và học giả ngành marketing, quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực hàng xa xỉ và hàng giả.

Câu hỏi thường gặp

1. Ý định mua hàng giả là gì và tại sao quan trọng?
   Ý định mua hàng giả là sự sẵn sàng và nỗ lực của người tiêu dùng trong việc mua sản phẩm giả mạo. Nó là chỉ báo quan trọng để dự đoán hành vi mua thực tế, giúp các thương hiệu và nhà nghiên cứu hiểu và kiểm soát thị trường hàng giả.

2. Chức năng thể hiện giá trị và chức năng điều chỉnh xã hội khác nhau thế nào?
   Chức năng thể hiện giá trị liên quan đến việc người tiêu dùng sử dụng sản phẩm để thể hiện cá tính, niềm tin cá nhân. Trong khi đó, chức năng điều chỉnh xã hội tập trung vào việc sử dụng sản phẩm để hòa nhập và tương tác trong các tình huống xã hội.

3. Tại sao kiến thức sản phẩm lại làm giảm ý định mua hàng giả?
   Người tiêu dùng có kiến thức sản phẩm cao nhận biết rõ hơn về chất lượng và rủi ro của hàng giả, từ đó ít bị ảnh hưởng bởi nhu cầu hòa nhập xã hội và có xu hướng chọn sản phẩm thật hơn.

4. Mức độ quan tâm sản phẩm ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua hàng giả?
   Mức độ quan tâm cao khiến người tiêu dùng cân nhắc kỹ hơn trước khi mua, giảm ảnh hưởng của chức năng thể hiện giá trị đến ý định mua hàng giả, do họ chú trọng hơn đến chất lượng và giá trị thực của sản phẩm.

5. Làm thế nào để các thương hiệu xa xỉ giảm thiểu rủi ro từ hàng giả?
   Các thương hiệu nên kết hợp nâng cao nhận thức kiến thức sản phẩm, phát triển trải nghiệm cá nhân hóa, tăng cường tương tác khách hàng và phối hợp với cơ quan chức năng để kiểm soát nguồn cung hàng giả.

Kết luận

• Nghiên cứu chỉ ra chức năng điều chỉnh xã hội có ảnh hưởng tích cực và rõ ràng đến ý định mua hàng giả, trong khi chức năng thể hiện giá trị có tác động tích cực nhưng không đáng kể.
• Mức độ quan tâm sản phẩm điều tiết âm tính mối quan hệ giữa chức năng thể hiện giá trị và ý định mua hàng giả.
• Kiến thức sản phẩm điều tiết âm tính mối quan hệ giữa chức năng điều chỉnh xã hội và ý định mua hàng giả.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở cho các chiến lược marketing và chính sách chống hàng giả hiệu quả tại thị trường Việt Nam.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất và mở rộng nghiên cứu sang các lĩnh vực xa xỉ khác và khu vực địa lý rộng hơn.

Hành động ngay: Các nhà quản lý thương hiệu và cơ quan chức năng nên áp dụng các chiến lược dựa trên kết quả nghiên cứu để giảm thiểu tác động tiêu cực của hàng giả, bảo vệ giá trị thương hiệu và quyền lợi người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Nguyễn Hạo Nhiên WHAT EFFECT CONSUMERS’ INTENTION TO BUY COUNTERFEIT LUXURY BRANDS? THE MODERATING ROLE OF PRODUCT INVOLVEMENT AND PRODUCT KNOWLEDGE: EVIDENCE FROM VIETNAM MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – Year 2015 UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Nguyễn Hạo Nhiên WHAT EFFECT CONSUMERS’ INTENTION TO BUY COUNTERFEIT LUXURY BRANDS? THE MODERATING ROLE OF PRODUCT INVOLVEMENT AND PRODUCT KNOWLEDGE: EVIDENCE FROM VIETNAM ID: 22130049 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Dr. Ngô Viết Liêm Ho Chi Minh City – Year 2015 WHAT EFFECT CONSUMERS‘ INTENTION TO BUY COUNTERFEIT LUXURY BRANDS? i ACKNOWLEDGEMENTS Firstly, I would like to specially thank my supervisor, Dr. Ngo Viet Liem, for his guidance. Without him, this thesis would not have been finished.

Secondly, I would also like to thank my thesis committee, Dr. Nguyen Dinh Tho, Dr. Nguyen Thi Mai Trang, Dr. Nguyen Thi Nguyet Que, and Dr.

Tran Ha Minh Quan, for their insightful comments. Their advices helped me improve this thesis significantly. Thirdly, I would like to acknowledge all the professors and staffs of International School of Business, University of Economics Ho Chi Minh City for providing me the best opportunities to study and develop deep understanding about research and business. Finally, I would like to express my gratitude to my dear family and friends.

This thesis would have never come true without their encouragements and supports. WHAT EFFECT CONSUMERS‘ INTENTION TO BUY COUNTERFEIT LUXURY BRANDS? ii TABLE OF CONTENTS ABSTRACT. The emerging luxury market. Existing studies on counterfeiting.

Scope of the study. 7 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW. Counterfeit purchase intention. Value-expressive and social-adjustive function.

14 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY. 24 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS. 26 WHAT EFFECT CONSUMERS‘ INTENTION TO BUY COUNTERFEIT LUXURY BRANDS? iii 4. Data collection result and demographics.

Exploratory factor analysis. Confirmatory factor analysis. Composite reliability and average variance extracted. Divergent reliability and Pearson correlation.

Limitations and future research. 68 WHAT EFFECT CONSUMERS‘ INTENTION TO BUY COUNTERFEIT LUXURY BRANDS? iv LIST OF TABLES Table 2.1: Summary of definitions .2: Summary of hypotheses .2: Summary of research criteria .1: In-depth interview results.4: Item-total statistics for product knowledge scale .5: Item-total statistics for counterfeit purchase intention scale .6: Cronbach‘s alphas after item reduction .7: KMO and Bartlett‘s test .8: Promax rotation with Kaiser Normalization, k=4 .9: Modification indices covariances .10: Composite score and average variance extracted .11: Square root of average variance extracted and correlations .13: Summary of research criteria results .14: Hierarchical multiple regression – Model A .15: Hierarchical multiple regression – Model B .16: Hierarchical multiple regression – Model C .17: Hypothesis test results. 45 WHAT EFFECT CONSUMERS‘ INTENTION TO BUY COUNTERFEIT LUXURY BRANDS? v LIST OF FIGURES Figure 2.1: Modified confirmatory factor analysis model .2: Moderation effect of product involvement on the relationship between value- expressive function and counterfeit purchase intention .3: Moderation effect of product knowledge on the relationship between social- adjustive function and counterfeit purchase intention. 43 WHAT EFFECT CONSUMERS‘ INTENTION TO BUY COUNTERFEIT LUXURY BRANDS? 1 ABSTRACT In recent years, luxury market is growing fast worldwide—particularly in Asia.

However, along with the growth is the emerging threat from counterfeits. Despite many works on counterfeiting, more works are needed to investigate the impacts of psychological aspects on counterfeit purchasing intention. Furthermore, the interaction effects of the psychological factors and two important constructs in consumer behavioral studies— product involvement and product knowledge—were also examined to further understand the problem. In order to achieve the research objectives, five respondents took part in in-depth interviews to check the wordings of a 25-item questionnaire.

The revised questionnaire was used in the main survey. 248 respondents participated in the survey, and 201 usable answers were retained. Tests were conducted to examine the validity and reliability of the measurement scales, which resulted in the elimination of an item. The hypotheses were then tested with hierarchical multiple regression method.

The results from the tests indicated that social-adjustive function significantly affected counterfeit purchase intention (p < .