CHƯƠNG 1 NHỮNG VÁN ĐÈ LÝ LUẬN NGHIÊN CỨU CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ INTERNET-BANKING 1. DỊCH VỤ VÀ CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. Khái niệm dịch vụ Theo Kotler và Armstrong (2004), “Dịch vụ là những hoạt động mà doanh nghiệp có thê cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố mối quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng” Theo Donald M.Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nỗi tiếng của Mỹ, “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay tổ chức khác thông qua trao đổi để thu một cái gì đó” Quan điểm của Zeithmal và Britner (2000) cho rằng, “Dịch vụ là những. hành vi, quá trình, cách thức thực hiện công việc nảo đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng” 1.
Khái niệm dịch vụ ngân hàng và đặc điểm * Khái niệm dịch vụ ngân hàng Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán. mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt, cắt trữ tài sản,. và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vi Trong xu hướng phát triển của các nền kinh tế, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng. Ở nước ta còn có một số quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ ngân hàng: ~ Một số ý kiến cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng thương, mại ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ.
Quan điểm này phân định rõ hoạt động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu trong thời gian qua của các NHTM Việt Nam, với hoạt động dịch vụ, một hoạt động mới bắt đầu phát triển ở nước ta. Sự phân định như vậy trong xu thế hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ tài chính hiện nay cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động tín dụng. ~ Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của. một ngân hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ.
Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho ngân hàng. Quan điểm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ trong dự thảo Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết, đàm phán trong quá trình gia nhập. Trong phân tô các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, ngân hàng là ngành được phân tổ trong lĩnh vực địch vụ. * Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng - Tỉnh vô hình: Khách hàng khi sử dụng dịch vụ tài chính ngân hàng thường không nhìn thấy hình dạng cụ thể, không đo lường và dự trữ được vì nó là tập hợp các hoạt động chứ không phải các yếu tố vật chất hiện hữu.
- Tính không th tách rời:Dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng thường được tạo ra khi khách hàng yêu cầu và sử dụng đồng thời. vậy, khó phân chia dịch vụ ngân hàng thành hia giai đoạn cung cấp và tiêu dùng như sản phẩm thông thường. - Tinh khong ổn định và khó xác định: Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng là sự kết hợp của các yếu tố bên trong (nhân lực, công nghệ.) và bên ngoài (môi trường, thể chế. Các yếu tố này đan xen, chỉ phối chất lượng dịch vụ 10 ngân hàng và lại thường xuyên biến động nên khó xác định chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Dịch vụ ngân hàng điện tử * Khái niệm Hoạt động ngân hàng điện tử là hoạt động ngân hàng được thực hiện thông qua các kênh phân phối điện tử, là hệ thống các phương tiện điện tử và quy trình tự động xử lý giao dịch được tô chức tín dụng sử dụng đề giao tiếp với khách hàng và cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cho khách hàng (Điều 3, quy định về các nguyên tắc quản lý rủi ro trong hoạt động NHĐT của ngân hàng nhà nước). Dịch vụ NHĐT được giải thích như là khả năng của khách hàng có thể truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm: thu thập thông tin, thực hiện các giao. dịch thanh toán tài chính dựa trên các khoản lưu ký tại ngân hàng đó, đăng ký sử dụng dịch vụ mới (Trương Đức Bảo, 3002). Các khái niệm này có thể đúng ở từng thời điểm nhưng không thẻ khái quát hết cả quá trình lịch sử cũng như tương lai phát triển của NHĐT.
Một định nghĩa tổng quát về NHĐT như sau: '°Ngân hàng điện tử bao gồm tắt cả các dạng của giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng (cá nhân hoặc tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa nhằm ung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng” (dẫn từ luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008) 1. Chất lượng dịch vụ * Khái niệm chất lượng dịch vụ Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung đó là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận vẻ chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. " Theo Zeithaml và ctg (2000), “Chất lượng dịch vụ xuất phát từ một so.
sánh về những gì mà khách hang cam thấy một công ty nên cung cấp (mong. đợi của khách hàng) với hiệu suất cung cấp dịch vụ thực tế của công ty” Một trong những nhà nghiên cứu đầu tiên là Gummesson (1979) cho thấy rằng chất lượng dịch vụ liên quan mạnh mẽ đến sự tin tưởng và nhận thức của khách hàng. Parasuraman, Zeithaml va Berry (1988, trang 17) định nghĩa về chất lượng dịch vụ là “Mức độ khác nhau giữa mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ”. * Đặc điểm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ.
Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thê được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. ~ Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ. thể hiện được tính “ưu việt” của mình so với những sản phẩm dịch vụ cùng loại.
Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận của người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng. ~ Tỉnh đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tình túy nhất kết tỉnh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ.
Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ có nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự khác nhau này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình 12 của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh cùng loại sản phẩm. ~ Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn kiền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng.
Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong. thái phục vụ, cách cung ứng dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào nhà cung ứng dịch vụ, để nâng cao chất lượng dịch vụ cần phải cải thiện yếu tố nội tại để tạo nên thế mạnh lâu dải. ~ Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ đề cải thiện chất lượng. ~ Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Tính giá trị của chất lượng dịch vụ bị chỉ phối bởi các yếu tố bên ngoài. Muốn chất lượng dịch vụ cao thì các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn đáp ứng ngoài sự mong đợi của khách hàng.
MỘT SÓ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effeet) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi 13 (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hải lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hang (customer complaints).
Sự mong đợi Sự than phiền (Expectations) (Complaint) Giá trị Sựhài cảm lòng của nhận khách (Perceive hang (SI) d value) Sự trung thành Chất lượng cảm nhận (Loyalty) (Perceived quality) Hình 1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index — ACSI) Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1. Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSD, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng.