CHƯƠNG 1 Chương một của luận văn đã trình bày một cách hệ thống và chi tiết các khía cạnh nền tảng liên quan đến đề tài nghiên cứu. Đầu tiên, lý do lựa chọn đề tài đã nêu rõ và nhấn mạnh sự cần thiết của việc nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, truyền miệng trên không gian số, niềm yêu thích thương hiệu và hình ảnh điểm đến tới ý định du lịch, đặc biệt trong bối cảnh TP.HCM đang nỗ lực tăng cường vị thế của mình như một điểm đến hấp dẫn trong khu vực. Phần tổng quan tình hình nghiên cứu bao gồm các nghiên cứu trong nước và quốc tế. Các nghiên cứu quốc tế đã khám phá nhiều khía cạnh khác nhau về ý định đi du lịch của du khách, tuy nhiên trong bối cảnh Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, các nghiên cứu tương tự vẫn còn hạn chế.
Vì vậy, việc kết hợp các yếu tố quan trọng như nhận thức rủi ro, truyền miệng trên không gian số (eWOM), niềm yêu thích thương hiệu, hình ảnh điểm đến trong nghiên cứu ý định du lịch của khách du lịch trong nước và quốc tế tại TP.HCM là một nội dung quan trọng cần được đào sâu nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu được xác định là mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, truyền miệng trên không gian số (eWOM), niềm yêu thích thương hiệu và hình ảnh điểm đến tới ý định đi du lịch của du khách. Khách thể nghiên cứu là các du khách có ý định lựa chọn TP.HCM làm điểm đến du lịch. Việc xác định rõ ràng đối tượng và khách thể nghiên cứu đảm bảo rằng nghiên cứu sẽ tập trung vào các khía cạnh cốt lõi, đồng thời đảm bảo tính khả thi và hiệu quả trong quá trình thu thập dữ liệu.
Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong bối cảnh TP.HCM, tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa ra các đề xuất cụ thể góp phần nâng cao sức hấp dẫn của thành phố đối với du khách. Mục tiêu nghiên cứu được phân chia thành mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể. Trên cơ sở đó, các câu hỏi nghiên cứu đã được xây dựng, tập trung vào việc nghiên cứu mối quan hệ và đo lường mức độ tác động của các yếu tố. Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm đảm bảo tính khoa học cho kết quả nghiên cứu.
Tổng hợp lại, chương một đã xây dựng được nền tảng lý luận và phương pháp luận vững chắc cho nghiên cứu, đồng thời định hướng rõ ràng cho các chương tiếp theo. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trong chương hai của luận văn sẽ tập trung vào việc xây dựng cơ sở lý thuyết nhằm cung cấp một nền tảng lý thuyết vững chắc cho toàn bộ nghiên cứu. Để thực hiện điều này, đầu tiên chương hai sẽ giới thiệu các khái niệm cốt lõi liên quan đến đề tài, cùng với việc trình bày các lý thuyết và mô hình nghiên cứu tiêu biểu có liên quan. Những nội dung này sẽ đóng vai trò then chốt trong việc giải quyết các vấn đề nghiên cứu mà luận văn đề ra.
Các khái niệm liên quan 2. Khái niệm về du lịch Thuật ngữ du lịch có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp cổ với ý nghĩa là đi một vòng. Theo Jafari (1977), du lịch là hoạt động mà con người ra khỏi nơi cư trú thường xuyên của họ và chịu sự tác động của văn hóa − xã hội, kinh tế và môi trường ở điểm đến. Leiper (1979) đồng ý với quan điểm này, tác giả bổ sung rằng thời gian đi có thể kéo dài một hoặc nhiều đêm và mục đích của du lịch không phải để kiếm tiền.
Theo Luật du lịch Việt Nam 2017, du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá một năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác. Qua thời gian, khái niệm về du lịch dần được bổ sung và hoàn thiện. Tuy nhiên, nội dung cơ bản của khái niệm du lịch có thể khái quát qua 03 nhân tố như sau: (1) du lịch là sự di chuyển tạm thời trong một khoảng thời gian nhất định, có điểm xuất phát và quay trở về điểm bắt đầu; (2) khách du lịch tới điểm đến, sử dụng các dịch vụ tại điểm đến như lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí,…nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách ở các điểm đến đó, (3) chuyến đi có thể có nhiều mục đích riêng hoặc kết hợp, ngoại trừ mục đích định cư, làm việc để kiếm tiền hoặc học tập tại điểm đến. Khái niệm khách du lịch Vào cuối thế kỷ XVIII, định nghĩa về khách du lịch được đưa ra tại Pháp: Khách du lịch là người thực hiện một cuộc hành trình lớn “Faire le grand tour” từ Paris đến Đông Nam nước Pháp.
Theo thời gian, khái niệm khách du lịch càng được phát triển và hoàn thiện. Căn cứ vào nội hàm của khái niệm du lịch, khách du lịch có thể được định nghĩa là người có những hoạt động liên quan đến một kỳ nghỉ xa, rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình trong khoảng thời gian ít nhất một đêm (Leiper, 1979). Hay du khách sẽ được tính gồm những người ra khỏi nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá một năm liên tục để tham quan, vui chơi, nghỉ dưỡng…, không nhằm mục đích học tập hoặc kiếm tiền. Theo luật du lịch Việt Nam 2017, khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến.
Khách du lịch gồm có khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến và khách du lịch ra nước ngoài. Trong đó, khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam. Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch. Khái niệm điểm đến du lịch Điểm đến du lịch được nhiều tác giả tiếp cận ở nhiều góc độ khác nhau nên rất đa dạng và khó thống nhất tùy thuộc vào bối cảnh của nghiên cứu.
Theo cách tiếp cận truyền thống, điểm đến du lịch được xác định bởi yếu tố địa lý hay phạm vi không gian lãnh thổ. Điểm đến có thể là một châu lục, một đất nước, một hòn đảo hoặc một thị trấn, nơi du khách đến tham quan và được cung cấp các sản phẩm, dịch vụ du lịch khác nhau. Điểm đến có thể có khuôn khổ chính trị và pháp lý riêng, được áp dụng các kế hoạch marketing và đặc biệt phải có tên gọi hoặc thương hiệu cụ thể để du khách có thể nhận diện (Buhalis, 2000). Tác giả Nguyễn Văn Mạnh (2007) cũng đồng tình với quan điểm trên khi cho rằng điểm đến du lịch là địa điểm mà ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch.
14 Các nhà nghiên cứu khác nhìn nhận điểm đến du lịch từ góc độ kinh doanh, xem nó như một sản phẩm hoặc thương hiệu được tạo ra từ nhiều nhân tố khác nhau. Những nhân tố này bao gồm điều kiện thời tiết, cơ sở hạ tầng, kiến trúc, dịch vụ, đặc điểm tự nhiên và văn hóa, nhằm tạo ra một trải nghiệm du lịch tốt cho khách hàng (Beerli và Martín, 2004; Kozak, 2002; Yoon và Uysal, 2005). Ví dụ theo quan điểm của Van Raaij (1986), điểm đến du lịch được xem như một sản phẩm du lịch, bao gồm các đặc điểm tự nhiên như khí hậu, cảnh quan, các công trình kiến trúc văn hóa lịch sử, cùng với các nhân tố do con người tạo ra như khách sạn, điều kiện giao thông vận tải, cơ sở vật chất kỹ thuật và các hoạt động vui chơi giải trí. Theo quan điểm chiến lược, điểm đến du lịch được xem như một thương hiệu cần được quản lý và phát triển (Beerli và Martin, 2004).
Cũng xem điểm đến như một sản phẩm hay một thương hiệu, Mike và Caster (2007) cho rằng một điểm đến du lịch là sự tổng hợp của 6 thành tố hay điều kiện nhằm thu hút du khách bao gồm: (1) Các điểm thu hút khách (Attractions); Trang thiết bị tiện nghi công và tư (Public and Private Amenities); (3) Khả năng tiếp cận (Accessibility); (4) Nguồn nhân lực (Human resources); (5) Nét đặc trưng của điểm đến (Image và Character); và (6) Giá (Price).1: Điểm đến du lịch Nguồn: Mike và Caster, 2007 Tóm lại, từ góc độ khoa học về du lịch, khái niệm điểm đến du lịch trở thành đối tượng nghiên cứu gắn với sự di chuyển của dòng du khách cũng như ý nghĩa và sự tác động của dòng du khách đối với điểm đến. Trong luận văn này, tác giả tập trung tiếp cận khái niệm điểm đến du lịch như là một sản phẩm du lịch gồm có cả yếu tố 15 hữu hình và vô hình. Trong đó, các yếu tố hữu hình bao gồm các yếu tố về địa lý, điểm thu hút, cơ sở hạ tầng,.còn các yếu tố vô hình bao gồm thương hiệu và danh tiếng của điểm đến. Khái niệm niềm yêu thích thương hiệu Niềm yêu thích thương hiệu là mức độ rung cảm mãnh liệt đối với một thương hiệu cụ thể trong một mối quan hệ lâu dài (Joshi và Garg, 2021).
Tình yêu thương hiệu sẽ làm cho du khách có mức độ cảm xúc mạnh mẽ hơn để lựa chọn thương hiệu (Hwang và Kandampully, 2012) hay sẵn sàng chi trả nhiều hơn để có được dịch vụ mà họ mong muốn (Ahuvia và c. Theo như các nghiên cứu khác, niềm yêu thích thương hiệu được định nghĩa là những cảm xúc cảm, đam mê của khách hàng dành cho một thương hiệu và có thể dẫn đến sự cam kết, sự trung thành, đại diện cho sự hài lòng của khách hàng (Sarkar và c. Aro và cộng sự (2018) cùng Swanson (2017) đề xuất khái niệm niềm yêu thương hiệu điểm đến được định nghĩa là tình yêu thương hiệu mà khách du lịch dành cho một điểm đến du lịch. Khái niệm hình ảnh điểm đến Hình ảnh điểm đến là một trong những khái niệm được tập trung nghiên cứu và đánh giá trong ngành du lịch do mức mức độ ảnh hưởng của nó đối với ý định đi du lịch, mức độ hài lòng, và hành vi sau khi mua (Baud – Bovy và Lawson, 1977; Bigné và c., 2001; Chen & Tsai, 2007; Echtner và Ritchie, 2003; Oppermann, 2000).