Tổng quan nghiên cứu

Du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp quan trọng vào tăng trưởng kinh tế và phát triển xã hội toàn cầu. Theo Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, trong 2 tháng đầu năm 2024, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đạt hơn 3 triệu lượt, doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống và du lịch lữ hành tăng 15,3% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, so với các quốc gia trong khu vực như Malaysia, Thái Lan, lượng khách quốc tế đến TP.HCM còn khiêm tốn, đặt ra thách thức trong việc nâng cao sức hấp dẫn điểm đến.

Trong bối cảnh đó, nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa truyền miệng trên không gian số (eWOM), nhận thức rủi ro, hình ảnh điểm đến, niềm yêu thích thương hiệu và ý định đi du lịch tại TP.HCM nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho các chiến lược phát triển du lịch. Mục tiêu cụ thể là phân tích mức độ tác động của các yếu tố trên đến ý định đi du lịch, khảo sát trong khoảng thời gian 6 tháng từ 03/2024 đến 09/2024, với đối tượng là khách du lịch nội địa và quốc tế có ý định đến TP.HCM.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch hiểu rõ hơn về hành vi khách du lịch, từ đó xây dựng các giải pháp tiếp thị hiệu quả, nâng cao hình ảnh điểm đến và tăng cường niềm yêu thích thương hiệu TP.HCM, góp phần thu hút và giữ chân khách du lịch trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính:

  • Mô hình S – O – R (Stimulus – Organism – Response): Mô hình này giải thích cách các kích thích từ môi trường (Stimulus) tác động đến trạng thái tâm lý (Organism) và dẫn đến hành vi phản ứng (Response). Trong nghiên cứu, truyền miệng trên không gian số và nhận thức rủi ro là các kích thích, niềm yêu thích thương hiệu và hình ảnh điểm đến là trạng thái tâm lý trung gian, còn ý định đi du lịch là phản ứng hành vi.

  • Lý thuyết hành động hợp lý (TRA): TRA nhấn mạnh vai trò của thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan trong việc hình thành ý định hành vi. Ý định được xem là yếu tố dự đoán chính hành vi thực tế.

  • Lý thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng từ TRA, TPB bổ sung yếu tố nhận thức khả năng kiểm soát hành vi, giúp giải thích tốt hơn các hành vi có tính tự nguyện và chịu ảnh hưởng bởi các nguồn lực và cơ hội.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: truyền miệng trên không gian số (eWOM), nhận thức rủi ro, hình ảnh điểm đến, niềm yêu thích thương hiệu và ý định đi du lịch. Mối quan hệ giữa các yếu tố này được xây dựng dựa trên các giả thuyết nghiên cứu nhằm làm rõ tác động trực tiếp và gián tiếp trong mô hình.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 450 khách du lịch nội địa và quốc tế có ý định đến TP.HCM, vượt mức tối thiểu 385 mẫu theo công thức Cochran và 155 mẫu theo phương pháp căn bậc hai nghịch đảo cho PLS-SEM. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, thu thập dữ liệu qua khảo sát trực tuyến bằng bảng hỏi trên nền tảng Google Forms và email.

Bảng hỏi được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 điểm, đo lường các biến quan sát thuộc 5 khái niệm chính. Trước đó, thang đo sơ bộ được kiểm định độ tin cậy và tính hợp lệ qua khảo sát 50 mẫu thử nghiệm. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 26 cho thống kê mô tả và SmartPLS 3.9 để đánh giá mô hình đo lường, mô hình cấu trúc và kiểm định giả thuyết.

Quy trình nghiên cứu gồm các bước: tổng hợp lý thuyết, xây dựng mô hình và giả thuyết, thiết kế thang đo, khảo sát sơ bộ, thu thập dữ liệu chính thức, phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến niềm yêu thích thương hiệu: Kết quả phân tích cho thấy nhận thức rủi ro có hệ số tác động âm đáng kể (-0,35, p < 0,01) đến niềm yêu thích thương hiệu TP.HCM. Khoảng 68% du khách lo ngại về các rủi ro như an toàn, sức khỏe và dịch vụ khi lựa chọn điểm đến.

  2. Truyền miệng trên không gian số (eWOM) tác động tích cực đến niềm yêu thích thương hiệu: eWOM có tác động tích cực mạnh mẽ (0,42, p < 0,01) đến niềm yêu thích thương hiệu. 85% khách du lịch thường xuyên tham khảo đánh giá trực tuyến trước khi quyết định, cho thấy vai trò quan trọng của eWOM trong việc hình thành cảm xúc tích cực với điểm đến.

  3. Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tích cực đến ý định đi du lịch: Hình ảnh điểm đến có tác động tích cực rõ rệt (0,38, p < 0,01) đến ý định đi du lịch. 72% du khách đánh giá TP.HCM có cảnh quan đẹp, an toàn và dịch vụ chất lượng, góp phần nâng cao ý định lựa chọn điểm đến.

  4. Niềm yêu thích thương hiệu thúc đẩy ý định đi du lịch: Niềm yêu thích thương hiệu có tác động tích cực mạnh (0,45, p < 0,01) đến ý định đi du lịch. Du khách yêu thích TP.HCM có xu hướng lên kế hoạch và cam kết lựa chọn điểm đến này cho các chuyến đi tương lai.

Thảo luận kết quả

Nhận thức rủi ro là yếu tố làm giảm niềm yêu thích thương hiệu, phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy rủi ro về an toàn và sức khỏe làm giảm sức hấp dẫn điểm đến. Biểu đồ phân phối mức độ lo ngại của du khách có thể minh họa rõ ràng tỷ lệ các loại rủi ro được quan tâm.

Ngược lại, eWOM đóng vai trò như một kích thích tích cực, giúp tăng cường niềm yêu thích thương hiệu thông qua việc cung cấp thông tin đáng tin cậy và cảm xúc tích cực. Bảng so sánh mức độ ảnh hưởng của eWOM và nhận thức rủi ro đến niềm yêu thích thương hiệu cho thấy eWOM có tác động mạnh hơn.

Hình ảnh điểm đến và niềm yêu thích thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định đi du lịch, khẳng định tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu điểm đến hấp dẫn. So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả này phù hợp với xu hướng toàn cầu về vai trò của thương hiệu trong ngành du lịch.

Kết quả nghiên cứu cung cấp bằng chứng khoa học cho các nhà quản lý du lịch TP.HCM trong việc phát triển các chiến lược tiếp thị dựa trên giảm thiểu rủi ro, tăng cường truyền miệng trên không gian số và xây dựng hình ảnh điểm đến tích cực.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông và quản lý rủi ro: Chủ động cung cấp thông tin minh bạch về các biện pháp an toàn, sức khỏe và dịch vụ để giảm nhận thức rủi ro của du khách. Thực hiện trong vòng 6 tháng tới, do Sở Du lịch TP.HCM phối hợp với các doanh nghiệp lữ hành.

  2. Phát triển chiến lược truyền miệng trên không gian số (eWOM): Khuyến khích khách du lịch chia sẻ trải nghiệm tích cực trên các nền tảng mạng xã hội, website đánh giá. Tổ chức các chiến dịch quảng bá trực tuyến trong 12 tháng, do các công ty du lịch và đơn vị truyền thông thực hiện.

  3. Xây dựng và nâng cao hình ảnh điểm đến: Đầu tư phát triển cảnh quan, dịch vụ và các điểm thu hút đặc trưng của TP.HCM nhằm tạo ấn tượng tích cực cho du khách. Kế hoạch triển khai trong 2 năm, do chính quyền địa phương và các nhà đầu tư du lịch phối hợp thực hiện.

  4. Tăng cường niềm yêu thích thương hiệu thông qua trải nghiệm khách hàng: Cải thiện chất lượng dịch vụ, tạo ra các sản phẩm du lịch độc đáo, cá nhân hóa trải nghiệm để tăng sự gắn bó cảm xúc của du khách với TP.HCM. Thực hiện liên tục, do các doanh nghiệp du lịch và khách sạn chủ trì.

Các giải pháp trên cần được phối hợp đồng bộ, có sự giám sát và đánh giá định kỳ để đảm bảo hiệu quả và điều chỉnh kịp thời.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý du lịch và chính quyền địa phương: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chính sách phát triển du lịch, quản lý rủi ro và nâng cao hình ảnh điểm đến TP.HCM.

  2. Doanh nghiệp du lịch, lữ hành và khách sạn: Tham khảo để phát triển chiến lược marketing, cải thiện dịch vụ và tận dụng eWOM nhằm tăng cường niềm yêu thích thương hiệu và thu hút khách.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Tài liệu tham khảo về mô hình nghiên cứu hành vi du lịch, phương pháp phân tích dữ liệu và ứng dụng lý thuyết hành vi trong bối cảnh thực tiễn.

  4. Các tổ chức truyền thông và quảng cáo: Hiểu rõ vai trò của truyền miệng trên không gian số trong việc ảnh hưởng đến hành vi du lịch, từ đó thiết kế các chiến dịch truyền thông hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Nhận thức rủi ro ảnh hưởng thế nào đến ý định đi du lịch?
    Nhận thức rủi ro làm giảm niềm yêu thích thương hiệu và ý định đi du lịch do du khách lo ngại về an toàn, sức khỏe và chất lượng dịch vụ. Ví dụ, du khách tránh điểm đến có tỷ lệ tội phạm cao hoặc dịch bệnh.

  2. Truyền miệng trên không gian số (eWOM) có vai trò gì trong ngành du lịch?
    eWOM cung cấp thông tin đáng tin cậy và cảm xúc tích cực, giúp du khách tự tin hơn khi lựa chọn điểm đến. Ví dụ, các đánh giá tích cực trên mạng xã hội thúc đẩy du khách chọn TP.HCM.

  3. Làm thế nào để nâng cao hình ảnh điểm đến?
    Đầu tư phát triển cảnh quan, dịch vụ, tổ chức sự kiện văn hóa và quảng bá điểm đến qua các kênh truyền thông đa dạng giúp tạo ấn tượng tích cực. Ví dụ, các lễ hội văn hóa thu hút sự quan tâm của du khách.

  4. Niềm yêu thích thương hiệu ảnh hưởng thế nào đến hành vi du lịch?
    Niềm yêu thích thương hiệu thúc đẩy sự trung thành, cam kết và ý định quay lại điểm đến. Du khách yêu thích TP.HCM có xu hướng lên kế hoạch du lịch và giới thiệu cho người khác.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 450, phân tích dữ liệu bằng SPSS và SmartPLS 3.9, áp dụng mô hình PLS-SEM để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã làm rõ mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, truyền miệng trên không gian số, niềm yêu thích thương hiệu, hình ảnh điểm đến và ý định đi du lịch tại TP.HCM.
  • Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực, trong khi eWOM, hình ảnh điểm đến và niềm yêu thích thương hiệu có tác động tích cực đến ý định đi du lịch.
  • Kết quả cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng các chiến lược phát triển du lịch và tiếp thị điểm đến TP.HCM.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào giảm thiểu rủi ro, phát triển eWOM, nâng cao hình ảnh điểm đến và tăng cường niềm yêu thích thương hiệu.
  • Giai đoạn tiếp theo là triển khai các giải pháp, giám sát hiệu quả và nghiên cứu mở rộng sang các điểm đến khác trong khu vực.

Hành động ngay hôm nay để góp phần nâng cao sức hấp dẫn du lịch TP.HCM và thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành du lịch địa phương.