Luận án TS: Nhân tố ảnh hưởng chấp nhận Mobile Banking VN - Mô hình UTAUT

Tổng hợp kiến thức Lufc6 d1, tiếp cận khoa học, hỗ trợ học tập và nghiên cứu hiệu quả trong chuyên ngành cho chuyên gia chuyên ngành

• Tác giả: Trịnh Thị Thu Huyền
• Người hướng dẫn: Đặng Anh Tuấn
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Tài Chính - Ngân Hàng
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Khách Hàng Cá Nhân Trong Việc Chấp Nhận Dịch Vụ Mobile Banking Tại Việt Nam: Nghiên Cứu Từ Mô Hình Lý Thuyết Chấp Nhận Và Sử Dụng Công Nghệ (UTAUT)
• Loại tài liệu: Luận Án Tiến Sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Khái niệm và Phát triển Mobile Banking tại Việt Nam

Mobile banking là dịch vụ ngân hàng điện tử được cung cấp thông qua các ứng dụng di động, cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch tài chính mọi lúc, mọi nơi. Đây là một trong những xu hướng công nghệ tài chính quan trọng nhất ở Việt Nam hiện nay. Dịch vụ này đã thay đổi cách khách hàng tương tác với các ngân hàng, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí. Sự phát triển của mobile banking Việt Nam liên quan mật thiết đến cơ sở hạ tầng kỹ thuật số và nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng. Theo luận án tiến sĩ của Trịnh Thị Thu Huyền, sự chấp nhận dịch vụ này phụ thuộc vào nhiều nhân tố khác nhau, từ hiệu quả kỳ vọng cho đến nhận thức bảo mật của người dùng.

1.1. Ngân hàng điện tử và nền tảng mobile

Ngân hàng điện tử là bước đầu trong quá trình chuyển đổi số, tạo nền tảng cho mobile banking phát triển. Các nền tảng của mobile banking bao gồm ứng dụng trên iOS, Android và các giải pháp web. Sự hình thành và phát triển mobile banking ở Việt Nam diễn ra từ những năm 2000, nhưng sự phổ biến thực sự đến vào giai đoạn 2010-2019. Cơ sở hạ tầng bảo mật ngày càng được cải thiện để bảo vệ thông tin khách hàng.

1.2. Lợi ích và tác động đến khách hàng cá nhân

Lợi ích của mobile banking bao gồm tiện lợi, tính linh hoạt, và khả năng tiếp cận dịch vụ tài chính dễ dàng hơn. Khách hàng cá nhân có thể chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, kiểm tra số dư tài khoản trong vài giây. Điều này đặc biệt quan trọng đối với lực lượng lao động trẻ ở các thành phố lớn. Sự bảo mật và niềm tin khách hàng là yếu tố then chốt để chấp nhận dịch vụ mobile banking.

II. Mô hình UTAUT và các nhân tố ảnh hưởng

Mô hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) là lý thuyết nền tảng trong nghiên cứu chấp nhận công nghệ của Trịnh Thị Thu Huyền. Mô hình này kết hợp các yếu tố từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB), và lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM). Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking được xác định rõ ràng trong mô hình, bao gồm hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, và điều kiện thuận lợi. Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn toàn diện về cách khách hàng chấp nhận dịch vụ mobile banking.

2.1. Hiệu quả kỳ vọng và nỗ lực kỳ vọng

Hiệu quả kỳ vọng đề cập đến mức độ mà khách hàng tin rằng sử dụng mobile banking sẽ giúp cải thiện hiệu suất công việc và cuộc sống. Nỗ lực kỳ vọng liên quan đến độ dễ dàng trong việc sử dụng dịch vụ. Cả hai yếu tố này có tác động tích cực đến ý định sử dụng. Nếu ứng dụng khó sử dụng, khách hàng sẽ từ bỏ. Ngược lại, giao diện thân thiện sẽ tăng chấp nhận dịch vụ.

2.2. Ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi

Ảnh hưởng xã hội là mức độ mà khách hàng cảm nhận áp lực từ gia đình, bạn bè sử dụng mobile banking. Điều kiện thuận lợi liên quan đến cơ sở hạ tầng kỹ thuật và sự hỗ trợ từ ngân hàng. Những khách hàng có niềm tin cao vào bảo mật sẽ dễ dàng chấp nhận dịch vụ hơn.

III. Nhân tố nhân khẩu học và nhận thức bảo mật

Yếu tố nhân khẩu học như tuổi và giới tính có ảnh hưởng đáng kể đến chấp nhận mobile banking. Nghiên cứu của Trịnh Thị Thu Huyền chỉ ra rằng khách hàng trẻ tuổi thường có ý định sử dụng cao hơn so với nhóm tuổi lớn. Giới tính cũng đóng vai trò trong việc quyết định, đặc biệt là khi xem xét nhận thức bảo mật. Bảo mật là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng Việt Nam, ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin và hành vi sử dụng. Các yếu tố văn hóa như chủ nghĩa cá nhân, tránh sự không chắc chắn cũng tác động đến quyết định chấp nhận công nghệ.

3.1. Tuổi giới tính và đặc điểm cá nhân

Khách hàng trẻ tuổi (18-35 tuổi) có tỷ lệ chấp nhận mobile banking cao nhất. Nhóm này quen với công nghệ và tin tưởng vào bảo mật tương đối hơn. Khách hàng nữ cần được reassure về bảo mật hơn so với nam giới. Các đặc điểm cá nhân như chủ nghĩa cá nhân ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chấp nhận thay đổi.

3.2. Nhận thức bảo mật và niềm tin

Nhận thức bảo mật là yếu tố quyết định có ảnh hưởng đến cả niềm tin lẫn ý định sử dụng. Khách hàng lo lắng về hacking, mất dữ liệu cá nhân là rào cản lớn. Ngân hàng cần thuyết phục khách hàng rằng hệ thống có bảo vệ mạnh mẽ. Niềm tin xây dựng từ trải nghiệm tích cực và thông tin công khai về bảo mật.

IV. Giải pháp tăng cường chấp nhận Mobile Banking

Để tăng cường số lượng khách hàng sử dụng mobile banking ở Việt Nam, ngân hàng cần áp dụng các chiến lược marketing phù hợp cho từng nhóm khách hàng. Tăng cường nhận thức bảo mật thông qua các chiến dịch thông tin, sử dụng các công nghệ mã hóa tiên tiến, và công bố rõ ràng về các biện pháp bảo vệ. Ảnh hưởng xã hội cần được khai thác bằng cách khuyến khích khách hàng hiện tại chia sẻ trải nghiệm tích cực. Ngoài ra, nâng cao hiệu quả kỳ vọng bằng cách cung cấp các tính năng tiện ích, giảm thiểu nỗ lực kỳ vọng bằng giao diện thân thiện, và xây dựng niềm tin khách hàng là các yếu tố then chốt.

4.1. Chiến lược bảo mật và xây dựng niềm tin

Tăng cường nhận thức bảo mật qua các video hướng dẫn, webinar, và thông tin trực tiếp từ ngân hàng. Sử dụng Two-Factor Authentication (2FA) và biometric security để tăng niềm tin khách hàng. Công bố kết quả kiểm toán bảo mật hàng quý. Tạo hotline hỗ trợ 24/7 cho khách hàng lo lắng.

4.2. Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và ưu đãi

Giảm nỗ lực kỳ vọng bằng thiết kế giao diện đơn giản, dễ hiểu. Cung cấp các ưu đãi khuyến khích như cashback, miễn phí chuyển tiền cho lần đầu tiên. Tăng động lực hedonic bằng gamification, rewards program. Chiến lược marketing cần tập trung vào lợi ích thực tế và giá trị chi phí.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MOBILE BANKING 1.1 Tổng quan chung về dịch vụ mobile banking 1.1 Ngân hàng điện tử Hoạt động ngân hàng đã thay đổi đáng kể trong suốt thập kỷ qua. Thông qua nhiều kênh điện tử khác nhau, ngân hàng đã tạo ra một loạt giá trị gia tăng mới cho khách hàng, đặc biệt phát triển lĩnh vực bán lẻ. Thuật ngữ ngân hàng điện tử được sử dụng để mô tả việc cung cấp thông tin hoặc dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng qua máy vi tính hoặc điện thoại. Ngân hàng điện tử (e-banking) hay còn được gọi là ngân hàng trên internet (internet banking) được hiểu là việc ngân hàng sử dụng các mạng điện tử và viễn thông để cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho khách hàng (Aduda và Kingoo, 2012).

Ngân hàng điện tử đã cải thiện hiệu quả làm việc của ngân hàng, thay đổi đáng kể hoạt động của các ngân hàng bán lẻ, đồng thời tăng lợi ích cho khách hàng (Pousttchi và Schurig, 2004). Sự tiến bộ của khoa học công nghệ đã đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng. Ở dạng đơn giản nhất, kênh dịch vụ điện tử ban đầu thay thế dịch vụ truyền thống như máy rút tiền tự động (ATM) và điện thoại cố định cho phép người tiêu dùng thực hiện các giao dịch ngoài giờ làm việc của ngân hàng (Aduda và Kingoo, 2012). Với ngân hàng điện tử, cá nhân có thể kiểm tra số dư tài khoản của họ và thực hiện các nghiệp vụ thanh toán không dùng tiền mặt mà không cần đến ngân hàng.

Ngân hàng điện tử đã được giao dịch dễ dàng hơn trên toàn thế giới, các hình thức đa dạng như ATM, telephone banking, internet banking, mobile banking được sử dụng như một kênh phân phối các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Người tiêu dùng nhận được lợi ích hơn so với dịch vụ truyền thống trước đây là: chi phí thấp hơn, chất lượng dịch vụ tốt hơn, có sẵn dịch vụ 24 giờ, tiết kiệm được thời gian, truy cập miễn phí các dịch vụ, dễ sử dụng, tốc độ cung cấp dịch vụ nhanh hơn, khả năng tương thích phù hợp với điều kiện sống và an ninh (Laukkanen và Lauronen, 2005). Nhờ có mạng lưới internet và mạng viễn thông, các kênh dịch vụ của ngân hàng đã được triển khai đến từng nhà, từng người tiêu dùng. Sử dụng ngân hàng điện tử trở thành một xu hướng tất yếu khi mà công nghệ và viễn thông ngày càng phát triển.

8 Ngày nay, dịch vụ này phát triển với nhiều hình thái đa dạng và mới nhất là dịch vụ ngân hàng điện tử dựa trên công nghệ viễn thông không dây của mạng di động (mobile banking). Trong các hình thái đó, mobile banking có nhiều điểm ưu việt hơn, khách hàng có thể thực hiện hầu hết với tất cả các giao dịch như tại chi nhánh ngân hàng truyền thống (Nguyễn Minh Sáng, 2011).1: Các hình thái của ngân hàng điện tử EFT POS Telephone Internet Mobile (hệ thống banking Banking Banking ATM thanh toán (Dịch vụ (Ngân hàng (Ngân hàng (Máy rút điện tử tại ngân hàng qua mạng kết qua điện thoại tiền tự động) điểm bán qua điện nối internet) di động hoặc hàng) thoại) máy tính bảng) Máy tính hay Điện thoại Thiết bị giao điện thoại di Điện thoại di ATM Máy POS cố định dịch động có chức động năng WAP Ngân hàng Ngân hàng Sở hữu thiết bị hoặc là công hoặc đại lý Khách hàng Khách hàng Khách hàng giao dịch ty thanh toán bán hàng Chuyển tiền, Kiểm soát Chuyển tiền, tra cứu số dư, số dư, báo Chuyển tiền, tra Các chức năng tra cứu số dư, thanh toán, Thanh toán cáo chi tiêu cứu số dư, thanh thông dụng thanh toán, gửi tiền và của khách toán, đầu tư đầu tư rút tiền hàng 2 nhân tố 2 nhân tố (thẻ Hình thức xác (thẻ ATM 1 hoặc 2 nhân 2 nhân tố ATM và Mã PIN thực và PIN/chữ tố (OTP) (MSISDN+PIN) PIN) ký) TCP/IP thông IVR/DTMF Đường qua đường SMS/Wifi Đường Đường truyền truyền chuyên (GPRS/EDGE/3 Truyền thông truyền truyền chuyên dụng dụngWifi G) chuyên dụng chuyên dụng Wifi Khách hàng có thể sử dụng dịch vụ tài chính di động Nguồn: Porteous và Bezuidenhout (2008) theo Nguyễn Minh Sáng (2011) 9 Mobile banking là dịch vụ được phát triển sau này, nhưng có lợi thế lớn nhất về chi phí giao dịch cho khách hàng. Theo khảo sát của của Tower Group, chi phí ngân hàng phải đầu tư trung bình cho một giao dịch với việc thiết lập chi nhánh là 4 USD còn ATM là 0,85 USD nhưng hệ thống mobile banking chỉ là 0,8 USD (Tower Group, 2010 theo Nguyễn Minh Sáng, 2011). Mobile banking cũng mang cho các công ty viễn thông lợi ích lớn khi họ có thêm dịch vụ cung cấp cho khách hàng.2 Khái niệm dịch vụ mobile banking Trong thập kỷ qua, hai lĩnh vực công nghệ internet và điện thoại không dây luôn không ngừng phát triển.

Internet đã chứng minh hiệu quả dễ dàng để cung cấp nhiều loại dịch vụ cho hàng triệu người sử dụng. Tính đến ngày 03/2017 số lượng người sử dụng internet trên thế giới là khoảng 3,74 tỷ người (đã tăng gấp hơn mười lần từ năm 1999-2013) và số lượng này ngày một gia tăng. Trong số các châu lục, châu Á là nơi có nhiều người dùng internet nhất trên thế giới. Trên thực tế, số lượng và tỷ lệ phần trăm người dùng internet ở châu Á tăng lên không ngừng so với năm 2016.

Số lượng tài khoản ở châu Á hiện nay chiếm khoảng 50,1% hoặc hơn một nửa trong tổng số người dùng internet toàn thế giới. Theo sát phía sau là châu Âu, chiếm 17% tổng số người dùng (Steven, 2017). Theo thống kê, hiện có khoảng 67% dân số toàn cầu đang sử dụng điện thoại di động (Bảo Phương, 2017). Với sự lớn mạnh của thị trường điện thoại di động thông minh, kênh phân phối dịch vụ qua mạng không dây trở thành một trong những giải pháp đầy hứa hẹn cho các doanh nghiệp (Yu, 2012).

Sự phát triển rộng rãi của điện thoại di động, công nghệ truyền thống đã thực hiện nhiều giải pháp hữu hiệu cho các dịch vụ tài chính. Kể từ những năm 1990, mạng internet không dây đã không ngừng được phát triển. Các sản phẩm của công nghệ di động là các dịch vụ dữ liệu không dây tinh vi, tập trung vào việc truy cập di động vào internet và tin nhắn điện tử trên thiết bị di động. Internet “trong túi của bạn” có rất nhiều ứng dụng tiềm năng, thông tin du lịch, tin tức, mua sắm,… Theo Shaikh và Karjaluoto (2015) mobile banking được thực hiện kể từ cuối những năm 1990, khi công ty Paybox của Đức, hợp tác với Deutsche Bank, đã đưa ra dịch vụ đầu tiên.

Ban đầu, nó đã được triển khai và được kiểm tra chủ yếu ở các nước Châu Âu như: Đức, Tây Ban Nha, Thụy Điển, Áo và Mỹ. Mặc dù ATM, telephone banking, internet banking cung cấp các kênh phân phối hiệu quả, nhưng kênh phân phối mới nhất mobile banking được tạo ra bởi các ngân hàng bán lẻ có ảnh hưởng lớn đến thị trường (Safeena và cộng sự, 2012). Đặc 10 biệt sử dụng điện thoại thông minh đã làm tăng nhu cầu về dịch vụ ngân hàng, khiến cho nhiều ngân hàng, nhà cung cấp phần mềm tăng cường cung cấp các ứng dụng mới sáng tạo, mở rộng phạm vi tiếp cận của họ, từ đó tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ, nâng cao hiệu quả hoạt động, tăng thị phần hoạt động và tạo cơ hội việc làm mới (Shaikh và Karjaluoto, 2015). Các nhà nghiên cứu đã sử dụng các thuật ngữ khác nhau để nghiên cứu về mobile banking, như m-banking (Liu và cộng sự, 2009), ngân hàng không chi nhánh (Ivatury và Mas, 2008), m-payments, m-transfers, m-finance (Donner và Tellez, 2008) hoặc ngân hàng bỏ túi (Amin và cộng sự, 2006).

Là một kênh quan trọng của ngân hàng điện tử, mobile banking là một kênh phân phối thay thế (ADC) cho các giao dịch tài chính và phi tài chính khác nhau (các ADC quan trọng khác là ATM, telephone banking và internet banking). Mobile banking có thể được chia thành hai nội dung chính: thứ nhất, gồm giao dịch cổ phiếu và sử dụng các dịch vụ liên quan khác qua điện thoại di động; thứ hai, trong mobile banking (theo nghĩa hẹp), bao gồm việc quản lý tài khoản với sử dụng các dịch vụ liên quan quan thiết bị di động (Pousttchi và Schurig, 2004). Dịch vụ mobile banking cho phép người dùng nhận được thông tin về số dư tài khoản của họ qua SMS (Short Message Service). Điện thoại di động hỗ trợ giao thức ứng dụng vô tuyến WAP (Wireless Application Protocol), điện thoại sử dụng dịch vụ vô tuyến gói tổng hợp GPRS (General Packet Radio Service) hỗ trợ nhiều loại hình ngân hàng các dịch vụ như chuyển tiền giữa các tài khoản, chứng khoán giao dịch và xác nhận thanh toán trực tiếp thông qua điện thoại (Mallat và cộng sự, 2004).

Có nhiều định nghĩa khác nhau về mobile banking, như: Mobile banking là việc thực hiện các giao dịch của khách hàng với ngân hàng bằng điện thoại di động hoặc một thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân không dây có kết nối với internet (Barnes và Cobitt, 2003; Scomavacca và Barnes, 2004; Riquelme và Rios, 2010). Một vài nghiên cứu trước đây đưa ra khái niệm mobile banking là một kênh truyền thông sáng tạo, trong đó khách hàng tương tác với ngân hàng thông qua một thiết bị di động (Faria, 2012; Shaikh và Karjaluoto, 2015) Một số nghiên cứu khác như Alafeef và cộng sự (2012), Harma và Dubey (2009), Lee và Chung (2009) cho rằng mobile banking là một hình thức thương mại điện tử cho phép khách hàng truy cập vào tài khoản ngân hàng thông qua một thiết bị 11 di động để thực hiện các giao dịch như kiểm tra tài khoản, chuyển tiền, thực hiện thanh toán, hoặc giao dịch chứng khoán. Tuy nhiên, với các khái niệm trên, chưa nói rõ thiết bị di động nào đủ điều kiện để sử dụng thuật ngữ mobile banking. Chẳng hạn, máy tính xách tya có thể sử dụng để truy cập các dịch vụ ngân hàng, đây cũng là một thiết bị di động không dây.

Tuy nhiên, việc tiếp cận các dịch vụ ngân hàng từ máy tính xách tay không nên được coi là thiết bị áp dụng cho mobile banking, vì giao diện sử dụng tương tự như dùng máy tính để bàn (có thể coi là internet banking). Do vậy, trong nghiên cứu này, mobile banking được sử dụng trong bài theo khái niệm của Shaikh và Karjaluoto (2015): Mobile banking là một sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp bởi ngân hàng để thực hiện các giao dịch tài chính và phi tài chính thông qua điện thoại di động hoặc máy tính bảng. Trong nghiên cứu này, dịch vụ mobile banking và mobile payment được coi là hai dịch vụ khác nhau.