Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh xây dựng kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm mực in nano tại công ty cp tập đoàn thiên long giai đoạn 2013 2014

Luận văn MBA: Kế hoạch marketing mực in nano Thiên Long (2013-2014). Nghiên cứu chiến lược tiếp thị hiệu quả, tăng trưởng thị phần cho sản phẩm mới.

• Tác giả: Đỗ Hà Ngọc
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
• Trường học: Trường Đại Học Bách Khoa
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Xây dựng kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm mực in nano tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long giai đoạn 2013 – 2014
• Loại tài liệu: Khóa luận thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT KHÓA LUẬN
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Phạm vi thực hiện
• 1.3. Mục tiêu của khóa luận
• 1.4. Qui trình thực hiện
• 1.5. Phương pháp thực hiện
• 1.6. Giá trị thực tiễn của bài luận
• 1.7. Bố cục của bài luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Khái niệm marketing
• 2.2. Môi trường Marketing
• 2.3. Phân khúc thị trường
• 2.4. Kế hoạch marketing
• 2.5. Các công cụ sử dụng trong hoạch định marketing
• 3. CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU CÔNG TY
• 3.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long
• 3.2. Giới thiệu sản phẩm mực in
• 4. CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM MỰC IN NANO GIAI ĐOẠN 2013 -2014
• 4.1. Phân tích môi trường marketing
• 4.2. Phân tích SWOT
• 4.3. Mục tiêu marketing đối với dòng sản phẩm mực in nano tại Công ty giai đoạn 2013-2014
• 4.4. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 4.5. Dự báo về nhu cầu trong giai đoạn 2013 – 2014
• 4.6. Kế hoạch marketing cho giai đoạn 2013 đến 2014
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Kế Hoạch Marketing Mực In Nano Thiên Long 55

Thị trường mực in đang chứng kiến sự trỗi dậy của công nghệ in Nano, hứa hẹn mang đến chất lượng vượt trội và giá thành cạnh tranh. Thiên Long Group, với dòng sản phẩm mực in Nano Thiên Long, đặt mục tiêu chiếm lĩnh thị phần thông qua kế hoạch marketing bài bản. Kế hoạch này tập trung vào giai đoạn 2013-2014, giai đoạn thị trường có nhiều biến động và cơ hội. Bài viết này đi sâu vào phân tích và xây dựng chiến lược marketing mực in hiệu quả cho sản phẩm mực in Nano của Thiên Long, hướng đến mục tiêu tăng trưởng doanh thu và củng cố vị thế trên thị trường. Phân tích thị trường mực in là bước quan trọng để xác định cơ hội và thách thức, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp. Cần đánh giá thị trường mực in Việt Nam 2013-2014 một cách tổng quan để hiểu rõ hơn về nhu cầu của người tiêu dùng.

1.1. Giới thiệu Công nghệ In Nano và Ứng Dụng

Công nghệ nano đã và đang mở ra một kỷ nguyên mới trong lĩnh vực in ấn, mang lại những cải tiến vượt bậc về chất lượng, độ bền màu và khả năng chống phai. Các hạt nano được tích hợp vào mực in giúp tăng cường độ phân tán, cải thiện độ bám dính trên giấy và giảm thiểu tình trạng tắc nghẽn đầu phun. Ứng dụng của công nghệ nano không chỉ dừng lại ở việc nâng cao hiệu suất in ấn mà còn mở rộng sang các lĩnh vực như in 3D và sản xuất các vật liệu có tính năng đặc biệt.

1.2. Tổng quan thị trường Mực In Việt Nam 2013 2014

Thị trường mực in Việt Nam 2013-2014 chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu trong và ngoài nước. Nhu cầu in ấn ngày càng tăng, kéo theo sự đa dạng về chủng loại mực in, từ mực in chính hãng đến mực in tương thích và mực in Nano. Phân khúc thị trường cũng trở nên rõ ràng hơn, với sự phân hóa về giá cả, chất lượng và đối tượng khách hàng. Cần có những phân tích sâu sắc để nắm bắt xu hướng thị trường và đưa ra những quyết định chiến lược đúng đắn.

II. Thách Thức Định Vị Mực In Nano Thiên Long Hiệu Quả 58

Mặc dù mực in Nano Thiên Long sở hữu nhiều ưu điểm vượt trội, nhưng việc định vị thương hiệu mực in Nano Thiên Long thành công trên thị trường là một thách thức không nhỏ. Người tiêu dùng còn e ngại về chất lượng của mực in tương thích, đặc biệt là mực in ứng dụng công nghệ in Nano. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh từ các thương hiệu lớn và sự xuất hiện của các sản phẩm giả mạo cũng gây khó khăn cho Thiên Long Group. Cần xây dựng một chiến lược marketing mực in toàn diện, tập trung vào việc truyền thông về chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm. Quan trọng là phải thuyết phục người tiêu dùng về lợi ích kinh tế và hiệu quả mà mực in Nano mang lại.

2.1. Phân tích Đối thủ Cạnh tranh Mực In Trên Thị Trường

Để xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả, việc phân tích đối thủ cạnh tranh mực in là vô cùng quan trọng. Xác định rõ các đối thủ chính, điểm mạnh, điểm yếu của họ, cũng như các chiến lược mà họ đang áp dụng. Điều này giúp Thiên Long nhận diện được những cơ hội và thách thức, từ đó đưa ra những quyết định phù hợp để cạnh tranh và giành thị phần.

2.2. Khó khăn trong xây dựng thương hiệu Mực In Nano mới

Thương hiệu mới, đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ, thường gặp nhiều khó khăn trong việc tạo dựng uy tín và niềm tin từ khách hàng. Xây dựng thương hiệu mực in Nano đòi hỏi sự kiên trì, đầu tư và một chiến lược truyền thông bài bản. Cần tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng, chứng minh chất lượng sản phẩm và xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ.

III. Cách Xây Dựng Chiến Lược Marketing Mực In Nano 59

Xây dựng một chiến lược marketing mực in thành công đòi hỏi sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố marketing mix mực in (4P): Sản phẩm, Giá, Phân phối và Chiêu thị. Cần xác định rõ phân khúc thị trường mực in mục tiêu và xây dựng thông điệp truyền thông phù hợp. Việc sử dụng hiệu quả marketing online mực in và marketing offline mực in cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng tiềm năng. Kế hoạch marketing 2013-2014 cần được xây dựng dựa trên những phân tích thị trường chi tiết và phù hợp với nguồn lực của Thiên Long Group.

3.1. Tối ưu Marketing Mix 4P cho Mực In Nano Thiên Long

Để tối ưu Marketing Mix (4P) mực in Thiên Long, cần tập trung vào các yếu tố sau: Sản phẩm: liên tục cải tiến chất lượng và mẫu mã sản phẩm. Giá: định giá cạnh tranh, phù hợp với phân khúc thị trường. Phân phối: mở rộng kênh phân phối mực in, từ cửa hàng truyền thống đến kênh online. Chiêu thị: triển khai các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, PR để tăng cường nhận diện thương hiệu.

3.2. Phân Khúc Thị Trường và Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu

Phân khúc thị trường mực in là bước quan trọng để xác định đối tượng khách hàng tiềm năng. Có thể phân khúc theo nhu cầu sử dụng (in văn bản, in ảnh), loại máy in, hoặc mức thu nhập. Sau khi phân khúc, cần lựa chọn thị trường mực in mục tiêu phù hợp với năng lực và mục tiêu của Thiên Long.

3.3. Tận dụng Marketing Online và Offline

Sử dụng kết hợp cả marketing online và marketing offline sẽ mang lại hiệu quả tối ưu. Marketing online có thể sử dụng các kênh như website, mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến. Marketing offline có thể sử dụng các kênh như hội chợ, triển lãm, tờ rơi, quảng cáo trên báo chí. Cần lựa chọn các kênh phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu và ngân sách marketing mực in.

IV. KPI Đo Lường Hiệu Quả Marketing Mực In Nano TL 53

Để đánh giá hiệu quả của kế hoạch marketing, cần xác định rõ các KPI marketing mực in (Key Performance Indicators). Các KPI này có thể bao gồm: tăng trưởng doanh số, thị phần, độ nhận diện thương hiệu, mức độ hài lòng của khách hàng. Cần thiết lập hệ thống đo lường và báo cáo định kỳ để theo dõi tiến độ và đưa ra những điều chỉnh phù hợp. Việc theo dõi hiệu quả marketing mực in giúp Thiên Long tối ưu hóa ngân sách marketing mực in và đạt được mục tiêu kinh doanh.

4.1. Các KPI quan trọng trong Marketing Mực In

Các KPI quan trọng bao gồm: Tăng trưởng doanh số theo tháng/quý/năm. Thị phần so với đối thủ cạnh tranh. Mức độ nhận diện thương hiệu qua khảo sát. Số lượng khách hàng mới. Tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực tế. Chi phí marketing trên mỗi đơn hàng.

4.2. Phương pháp Đo Lường và Đánh Giá Hiệu Quả

Sử dụng các công cụ đo lường và phân tích như Google Analytics, khảo sát khách hàng, báo cáo bán hàng để thu thập dữ liệu. So sánh kết quả thực tế với mục tiêu đã đề ra để đánh giá hiệu quả của kế hoạch marketing. Thực hiện điều chỉnh khi cần thiết để đạt được kết quả tốt nhất.

V. Ứng Dụng Truyền Thông Marketing Mực In Nano Thiên Long 56

Xây dựng chiến lược truyền thông marketing mực in hiệu quả là yếu tố then chốt để đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng. Cần xây dựng thông điệp truyền thông rõ ràng, nhất quán và phù hợp với đối tượng mục tiêu. Sử dụng các kênh truyền thông đa dạng, từ quảng cáo trên truyền hình, báo chí đến mạng xã hội, website và các hoạt động PR. Chương trình khuyến mãi mực in cũng là một công cụ hiệu quả để thu hút khách hàng và tăng doanh số.

5.1. Thông điệp Truyền Thông Hiệu Quả Cho Mực In Nano

Thông điệp cần tập trung vào các ưu điểm vượt trội của mực in Nano: chất lượng cao, giá cả cạnh tranh, an toàn cho máy in và thân thiện với môi trường. Sử dụng hình ảnh và video minh họa để tăng tính trực quan và thuyết phục.

5.2. Kênh Truyền Thông Phù Hợp Với Thị Trường Mục Tiêu

Lựa chọn kênh truyền thông dựa trên đặc điểm của thị trường mực in mục tiêu. Nếu đối tượng là dân văn phòng, có thể sử dụng các kênh như báo chí, website, mạng xã hội. Nếu đối tượng là các cửa hàng in ấn, có thể tham gia các hội chợ, triển lãm.

5.3. Chương trình khuyến mãi và Ưu đãi cho khách hàng

Tổ chức các chương trình khuyến mãi như giảm giá, tặng quà, bốc thăm trúng thưởng để thu hút khách hàng. Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết để giữ chân khách hàng cũ và tạo sự gắn bó với thương hiệu Thiên Long.

VI. Tương Lai Xu Hướng Thị Trường Mực In và Nano 55

Xu hướng thị trường mực in đang chứng kiến sự chuyển dịch sang các sản phẩm thân thiện với môi trường và tiết kiệm năng lượng. Công nghệ in Nano tiếp tục phát triển, mang đến những cải tiến về chất lượng, độ bền và khả năng ứng dụng. Thiên Long Group cần nắm bắt những xu hướng này để tiếp tục đổi mới sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường. Marketing mực in trong tương lai cần tập trung vào việc xây dựng thương hiệu bền vững và tạo ra giá trị cho khách hàng.

6.1. Dự báo thị trường và thay đổi trong công nghệ mực in

Dự đoán xu hướng phát triển của thị trường mực in, bao gồm sự tăng trưởng của mực in thân thiện môi trường, sự phát triển của công nghệ in Nano, và sự cạnh tranh từ các sản phẩm nhập khẩu.

6.2. Cơ hội phát triển cho mực in Nano Thiên Long

Xác định các cơ hội phát triển cho mực in Nano Thiên Long, bao gồm mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm mới, và hợp tác với các đối tác chiến lược.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thiết bị văn phòng và in ấn tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhập khẩu máy in bình quân từ 7% đến 8% mỗi năm, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ mực in gia tăng mạnh mẽ. Tuy nhiên, thị trường mực in nội địa lúc bấy giờ chịu sự chi phối áp đảo từ các dòng mực ngoại nhập chính hãng đắt đỏ và các loại mực trôi nổi không rõ nguồn gốc. Trước bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long – đơn vị dẫn đầu ngành văn phòng phẩm với 65% thị phần bút viết, hệ thống 45.000 điểm bán lẻ và doanh thu thuần năm 2011 đạt 1.043,5 tỷ đồng – đã tiên phong nghiên cứu, ứng dụng công nghệ nano để sản xuất dòng mực in phun chất lượng cao với mức giá chỉ bằng 55% đến 65% so với mực chính hãng.

Vấn đề thực tiễn đặt ra là dù sở hữu công nghệ tân tiến và năng lực sản xuất đạt 2 đến 3 tấn mỗi tháng, sản phẩm mực in phun nano Thiên Long ra mắt cuối năm 2010 vẫn gặp nhiều khó khăn trong việc tiếp cận thị trường do nhận diện thương hiệu còn mới mẻ và hệ thống phân phối chuyên ngành chưa hoàn thiện. Khóa luận thạc sĩ của tác giả Đỗ Hà Ngọc tại Trường Đại học Bách Khoa – Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh tập trung giải quyết bài toán: Xây dựng kế hoạch marketing khả thi cho dòng sản phẩm mực in nano giai đoạn 2013 – 2014. Đề tài xác lập mục tiêu trọng tâm là thúc đẩy tăng trưởng doanh thu 15% mỗi năm và thâm nhập chiếm lĩnh 15% thị phần mực in phun tương thích tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, tạo tiền đề mở rộng ra phạm vi toàn quốc.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp có hệ thống giữa các lý thuyết tiếp thị hiện đại và các mô hình hoạch định chiến lược kinh doanh chuẩn mực:

• Quy trình hoạch định marketing 8 bước của Malcolm McDonald (2000) và Philip Kotler (1998): Đóng vai trò là khung sườn định hướng từ việc xác định sứ mệnh, phân tích môi trường, thiết lập mục tiêu đến triển khai chương trình hành động chi tiết.
• Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter (1985): Được áp dụng để đánh giá toàn diện môi trường vi mô, bao gồm cường độ cạnh tranh ngành, nguy cơ gia nhập của đối thủ mới, áp lực từ sản phẩm thay thế, cũng như quyền thương lượng của nhà cung cấp và khách hàng.
• Mô hình Chuỗi giá trị (Value Chain) của Michael Porter (1985): Phân tích sâu 5 hoạt động chính và 4 hoạt động hỗ trợ trong nội bộ doanh nghiệp nhằm xác định năng lực cốt lõi và các lợi thế cạnh tranh về chi phí và công nghệ.
• Ma trận SWOT và Phối thức Marketing Mix 4P (Product, Price, Place, Promotion): Công cụ tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức để thiết lập 4 nhóm chiến lược phối hợp (SO, WO, ST, WT) và cụ thể hóa các quyết định tiếp thị hỗn hợp.
• Các khái niệm cốt lõi: Phân khúc thị trường (Market Segmentation), lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting), định vị sản phẩm (Positioning) và mực in tương thích (Compatible Ink).

Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và thống kê mô tả định lượng dựa trên nguồn dữ liệu đa dạng trong thời gian thực hiện từ ngày 02/05/2012 đến ngày 05/09/2012:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo thường niên kiểm toán của Tập đoàn Thiên Long giai đoạn 2009 – 2011, số liệu kinh tế vĩ mô từ Tổng cục Thống kê năm 2010 – 2012, cùng các báo cáo chuyên ngành từ tổ chức nghiên cứu thị trường quốc tế như IDC và Nielsen năm 2011.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Khai thác tập dữ liệu khảo sát thị trường gồm 250 mẫu khách hàng tiêu dùng cá nhân và doanh nghiệp do Thiên Long thực hiện đầu năm 2012 tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện có chọn lọc. Cỡ mẫu 250 quan sát này đảm bảo độ tin cậy thống kê mô tả về thói quen mua sắm, mức độ nhạy cảm về giá và tiêu chí lựa chọn mực in.
• Phỏng vấn chuyên gia: Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu bán cấu trúc trực tiếp 15 cán bộ quản lý cấp cao, nhân viên bán hàng phòng OEM xuất khẩu của Thiên Long và 20 chủ đại lý phân phối thiết bị tin học, văn phòng phẩm.
• Lý do lựa chọn phương pháp: Sự kết hợp giữa khảo sát định lượng mẫu đại diện và phỏng vấn định tính chuyên sâu là phương pháp tối ưu để thu thập thông tin về dòng sản phẩm mới nổi, giúp khắc phục sự thiếu hụt dữ liệu lịch sử và tăng độ chuẩn xác cho các dự báo nhu cầu thị trường.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, phân tích cấu trúc thị trường mực in Việt Nam năm 2011 cho thấy mực chính hãng chiếm thị phần áp đảo với 52%, mực in tương thích chiếm 28%, mực giả/nhái chiếm 11% và mực không rõ nguồn gốc chiếm 9%. Riêng trong phân khúc mực in phun tương thích, hai thương hiệu Hàn Quốc là Inktec và Ink-mate thống lĩnh hoàn toàn thị trường với tổng cộng 77% thị phần (Ink-mate chiếm 38%), trong khi các thương hiệu khác chỉ nắm giữ 23% còn lại. Giá bán bình quân của các đối thủ này dao động từ 220.000 đến 400.000 đồng/lít.

Thứ hai, sản phẩm mực in phun nano Thiên Long sở hữu các đặc tính kỹ thuật vượt trội: sản xuất theo công nghệ nano đạt chuẩn kiểm tra chất lượng ISO 13660, độ bền màu ngoài trời đạt 12 tháng, thời hạn sử dụng 2 năm, hoàn toàn không gây tắc đầu phun và tương thích với hầu hết các dòng máy in phun phổ biến của Epson, HP, Canon, Lexmark, Brother. Mức giá thành của Thiên Long chỉ bằng 55% đến 65% so với mực chính hãng, tạo ra lợi thế tiết kiệm chi phí từ 35% đến 45% cho người sử dụng.

Thứ ba, phân tích nội bộ cho thấy Tập đoàn Thiên Long có nền tảng tài chính rất vững mạnh với doanh thu thuần năm 2011 đạt 1.043,5 tỷ đồng (tăng 28,31%) và lợi nhuận ròng đạt 80,5 tỷ đồng (tăng 13,3%). Tuy nhiên, doanh thu từ nhóm sản phẩm mực in nano chỉ chiếm tỷ trọng dưới 3% trong cơ cấu ngành hàng văn phòng phẩm của công ty, do lực lượng bán hàng chuyên trách còn mỏng và bao bì đóng gói chai 100ml, 1000ml chưa thật sự bắt mắt.

Thảo luận kết quả

Khi dữ liệu nghiên cứu được trình bày qua biểu đồ tròn về cơ cấu thị phần mực in và bảng ma trận định vị giá - chất lượng, sự phân hóa thị trường bộc lộ rõ rệt. So với các thị trường phát triển tại Mỹ và Châu Âu (nơi mực in tương thích chiếm từ 40% đến 50% thị phần), người tiêu dùng Việt Nam vẫn có tâm lý lo ngại về việc mất quyền bảo hành máy in nếu không sử dụng mực chính hãng đi kèm thiết bị.

Tuy nhiên, bối cảnh kinh tế năm 2011 - 2012 gặp nhiều khó khăn với 26.324 doanh nghiệp giải thể và lạm phát cao đã tạo động lực mạnh mẽ để các doanh nghiệp, cơ sở dịch vụ in ấn chuyển hướng sang tìm kiếm các giải pháp thay thế có chi phí thấp hơn. Lợi thế công nghệ nano của Thiên Long giải quyết trọn vẹn điểm nghẽn về chất lượng bản in của các dòng mực giá rẻ trôi nổi, đồng thời hưởng ứng tích cực cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam". Trở ngại lớn nhất không nằm ở chất lượng kỹ thuật mà nằm ở điểm nghẽn phân phối: Thiên Long vốn mạnh về mạng lưới bán lẻ văn phòng phẩm truyền thống nhưng lại thiếu độ phủ tại các công ty tin học, trung tâm dịch vụ sửa chữa máy in và các kênh trực tuyến – nơi người tiêu dùng thường xuyên tìm mua mực in.

Đề xuất và khuyến nghị

Một là, cải tiến bao bì và đa dạng hóa quy cách sản phẩm: Phòng Nghiên cứu và Phát triển (R&D) phối hợp với đơn vị thiết kế tái cấu trúc mẫu mã bao bì chai 100ml và bình 1000ml sang kiểu dáng hiện đại, chuyên nghiệp, tích hợp nắp bơm chống tràn tiện lợi trong Quý 1/2013, hướng tới mục tiêu nâng tỷ lệ nhận biết bao bì đạt trên 70% tại các điểm bán.

Hai là, thực thi chiến lược giá thâm nhập linh hoạt: Ban Quản lý Kinh doanh duy trì định giá sản phẩm thấp hơn từ 35% đến 45% so với mực chính hãng, đồng thời áp dụng chính sách chiết khấu thương mại từ 15% đến 20% cho các đại lý máy văn phòng trong giai đoạn 2013 – 2014, nhằm đảm bảo chỉ tiêu tăng trưởng doanh thu mực in nano tối thiểu 15%/năm.

Ba là, kích hoạt chiến lược đẩy và mở rộng mạng lưới phân phối chuyên biệt: Phòng Bán hàng B2B đẩy mạnh phân phối sản phẩm từ hệ thống 7 showroom Flexoffice sang liên kết chặt chẽ với hơn 300 công ty tin học, dịch vụ sửa chữa máy văn phòng và chuỗi cơ sở photocopy tại Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận trước tháng 12/2013, nhằm xác lập 15% thị phần khu vực.

Bốn là, đẩy mạnh truyền thông số và chương trình trải nghiệm kỹ thuật: Bộ phận Tiếp thị tăng cường phân bổ ngân sách cho tiếp thị kỹ thuật số qua website Flexoffice và các diễn đàn công nghệ, đồng thời cung cấp 1.000 bộ sản phẩm mẫu dùng thử miễn phí cho các khách hàng doanh nghiệp B2B trong năm 2013, đi kèm chính sách cam kết hỗ trợ bảo trì đầu phun để tạo dựng niềm tin tuyệt đối.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban lãnh đạo và chuyên viên marketing tại các doanh nghiệp văn phòng phẩm, thiết bị công nghệ: Tham khảo mô hình thương mại hóa sản phẩm công nghệ cao và phương pháp tận dụng hệ thống phân phối sẵn có gồm 45.000 điểm bán lẻ để mở rộng danh mục sản phẩm mới.
• Các đại lý phân phối, cơ sở dịch vụ in ấn và cửa hàng thiết bị tin học: Nắm bắt bức tranh toàn cảnh về thị trường mực in tương thích, đánh giá biên lợi nhuận và tìm kiếm giải pháp tối ưu hóa chi phí in ấn từ 35% đến 45% cho cơ sở của mình.
• Học viên cao học, giảng viên và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản lý Công nghiệp: Tiếp cận một tài liệu nghiên cứu ứng dụng thực chiến kết hợp nhuần nhuyễn giữa Chuỗi giá trị Porter, 5 tác lực cạnh tranh và ma trận SWOT trong việc lập kế hoạch marketing giai đoạn 2013 – 2014.
• Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan xúc tiến thương mại: Sử dụng làm dẫn chứng thực tế cho việc thúc đẩy chương trình nội địa hóa sản phẩm công nghệ tri thức và nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu Việt.

Câu hỏi thường gặp

1. Dòng mực in phun nano Thiên Long có chất lượng tương đương mực chính hãng không? Mực in nano Thiên Long áp dụng công nghệ hạt màu kích thước nanomet, đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế ISO 13660. Sản phẩm mang lại bản in sắc nét, màu sắc trung thực, không gây nghẹt đầu phun và có độ bền màu ngoài trời 12 tháng, tương thích hoàn toàn với các dòng máy in của Epson, Canon hay HP.

2. Lợi thế kinh tế lớn nhất mà sản phẩm mực in nano mang lại cho khách hàng là gì? Sản phẩm có giá bán chỉ bằng khoảng 55% đến 65% so với mực chính hãng nhập khẩu. Điều này giúp các văn phòng doanh nghiệp, cơ sở photocopy và hộ gia đình tiết kiệm từ 35% đến 45% chi phí vận hành in ấn thường xuyên mà vẫn giữ được chất lượng trang in tương đương.

3. Tại sao Thiên Long quyết định đầu tư vào phân khúc mực in phun nano? Dù chiếm 65% thị phần bút viết, Thiên Long nhận thấy dung lượng thị trường máy in tăng trưởng 7% - 8% mỗi năm tại Việt Nam. Việc ứng dụng công nghệ nano sản xuất mực in giúp công ty khai thác công nghệ chuyển giao, đa dạng hóa chuỗi giá trị và gia tăng lợi nhuận dài hạn.

4. Bối cảnh thị phần mực in phun tương thích tại Việt Nam năm 2011 diễn ra như thế nào? Thị trường mực in phun tương thích chịu sự thống trị của hai thương hiệu Hàn Quốc là Inktec và Ink-mate với tổng cộng 77% thị phần (trong đó Ink-mate dẫn đầu với 38%). Các đối thủ nội địa và thương hiệu khác chỉ chia sẻ 23% thị phần còn lại.

5. Mục tiêu định lượng chủ yếu của bản kế hoạch marketing 2013 - 2014 là gì? Kế hoạch đặt mục tiêu duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân 15% mỗi năm cho nhóm mực in nano, đồng thời đạt 15% thị phần trong phân khúc mực in phun tương thích tại thị trường trọng điểm Thành phố Hồ Chí Minh thông qua chuỗi 7 cửa hàng Flexoffice và kênh đại lý chuyên ngành.

Kết luận

• Phân tích toàn diện cấu trúc thị trường mực in với 52% thị phần mực chính hãng và 28% thị phần mực tương thích, chỉ ra cơ hội lớn cho dòng sản phẩm thay thế giá hợp lý.
• Xác định lợi thế cạnh tranh nòng cốt của mực in nano Thiên Long: đạt tiêu chuẩn ISO 13660, an toàn cho đầu phun máy in nhưng giá thành chỉ bằng 55% - 65% hàng chính hãng.
• Đề xuất giải pháp Marketing Mix 4P đột phá, trọng tâm là cải tiến kiểu dáng bao bì chai 100ml, 1000ml và liên kết với hơn 300 đối tác phân phối tin học.
• Đặt ra các chỉ tiêu định lượng rõ ràng: tăng trưởng doanh thu 15%/năm và chiếm lĩnh 15% thị phần mực tương thích tại Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2013 – 2014.
• Khẳng định giá trị thực tiễn của công trình trong việc ứng dụng công nghệ cao vào sản xuất kinh doanh nội địa, nâng cao vị thế cạnh tranh của thương hiệu Việt.

Bước tiếp theo, doanh nghiệp cần đẩy mạnh theo dõi biến động giá nguyên vật liệu và nghiên cứu ứng dụng mực in sinh học thân thiện với môi trường cho giai đoạn 2014 - 2015. Hãy tải toàn văn luận văn thạc sĩ để tham khảo chi tiết bảng ma trận SWOT, kế hoạch ngân sách truyền thông và phương pháp xây dựng kế hoạch marketing thực chiến cho doanh nghiệp của bạn!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 – Giới thiệu đề tài, như đã trình bày ở trên. Chương 2 – Cơ sở lý thuyết, trong chương này các lý thuyết làm nền tảng cho bài viết được tổng quát hóa và nội dung chủ yếu xoay quanh lý thuyết về marketing, kế hoạch marketing và các công cụ phân tích dùng trong bài. Kế đến là Chương 3 – Giới thiệu Công ty, cung cấp cho người đọc cái nhìn tổng quan về Công ty CP Tập đoàn Thiên Long cũng như sản phẩm mực in nano. Trọng tâm của bài được thể hiện qua Chương 4 – Kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm mực in nano giai đoạn 2013 -2014, nội dung chính của gồm 2 phần: thứ nhất là quá trình phân tích dữ liệu và thứ hai là xây dựng bản kế hoạch marketing cho sản phẩm.

Sau cùng là những nhận xét/ý kiến của người viết được thể hiện qua Chương 5 – Kết luận và kiến nghị. Trang 5 / 60 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trong chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về marketi ng và các công cụ phân tích sử dụng làm nền tảng cho việc xây dựng một kế hoạch marketing. Khái niệm marketing Hiện nay có nhiều khái niệm về marketing nhưng nhìn chung nội dung bao quanh khái niệm marketing là hoạt động trao đổi hàng hóa /dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing không đơn thuần là hoạt động bán hàng như mọi người vẫn lầm tưởng ngày nay, mà nền tảng hoạt động của marketing bao gồm chuỗi hoạt động như: tạo ra hàng hóa, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ (Kotler & Armstrong, 2001).

Môi trường Marketing Môi trường marketing là “Tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing , thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu” (Kotler, 1998). Môi trường marketing (xem hình 2.2) được chia thành 2 thành phần đó là môi trường vi mô và Hình 2.1: Môi trường marketing (Kotler, 1998). môi trường vĩ mô. Môi trường vĩ mô Theo Kotler (1998), môi trường vĩ mô bao gồm các thành phần: - Môi trường nhân khẩu : thể hiện sự tăng trưởng dân số, sự thay đổi cơ cấu tuổi tác, cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn và những sự di chuyển dân cư và sự chia nhỏ thị trường đại chúng thành những thị trường nhỏ.

- Môi trường kinh tế: thể hiện tốc độ tăng giảm thu nhập thực tế, tích lũy tiết kiệm, nợ nần và cách chi tiêu của người tiêu dùng thay đổi. Trang 6 / 60 - Môi trường tự nhiên: thể hiện khả năng thiếu hụt những vật tư nhất định, chi phí năng lượng không ổn định, mức độ ô nhiễm môi trường và phong trào xanh bảo vệ môi trường phát triển mạnh. - Môi trường công nghệ: thể hiện sự thay đổi công nghệ, những cơ hội mới vô hạn, ngân sách cho nghiên cứu và phát triển lớn, sự tập trung vào những cải tiến nhỏ và khám phá lớn, sự điều tiết quá trình thay đổi công nghệ. - Môi trường chính trị: thể hiện việc điều tiết hoạt động kinh doanh cơ bản, các cơ quan Nhà nước được củng cố và sự phát triển các nhóm bảo vệ lợi ịch quan trọng.

- Môi trường văn hóa : thể hiện xu hướng lâu dài muốn tự khẳng định mình, hưởng th ụ ngay. Môi trường vi mô Hình 2.3: Các lực lượng cơ bản của môi trường vi mô (Kotler , 1998) Môi trường vi mô gồm 5 thành phần (Kotler, 1998) như sau: - Các yếu tố bên trong doanh nghiệp: hoạt động marketing là hoạt động bị chi phối bới các lực lượng, yếu tố bên trong doanh nghiệp. Vì vậy, để thự c hiện thành công chiến lươc marketing cần phải xây dựng được sự cam kết thực hiện chương trình marketing đối với mọi thành viên trong Công ty. - Các nhà cung ứng : cung cấp yếu tố đầu vào cho Công ty, đó là: nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, vật tư,…Nhà cung cấp có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động sản xuất của doanh nghiệp, vì vậy các doanh nghiệp nên thiết lập mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp.

- Các trung gian marketing: là những tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Trang 7 / 60 - Khách hàng: là đối tượng quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp cần phải được hiểu rõ khách hàng là vô cùng quan trọ ng. Khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp và hiện nay t hường có các thị trường như: (1) Thị trường người tiêu dùng; (2) Thị trường khách hàng doanh nghiệp; (3) Thị trường các nhà buôn trung gian; (4) Thị trường các cơ quan tổ chức Đảng, Nhà nước; (5) Thị trường quốc tế. - Đối thủ cạnh tranh: các yếu tố cạnh tranh tác động mạnh đến hoạt động marketing của doanh nghiệp , thường một công ty hay gặp phải sự cạnh tranh của 3 nguồn khác nhau như: Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau, cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế và c ạnh tranh giành túi tiền của khách hàng.

Phân khúc thị trường. Khái niệm: Phân khúc thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi (Kotler & Armstrong, 2001). Tiến trình phân khúc thị trường: gồm 3 bước: (1) Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường phải đảm bảo những điều kiện sau: - Giữa các nhóm khách hàng khác nhau thì phải có sự khác nhau về nhu cầu. - Phải đo lường được về quy mô và hiệu quả kinh doanh.

Cơ sở để phâ n khúc được chia thành 2 nhóm (Kotler & Armstrong, 2001) - Nhóm khách hàng tiêu dùng: Phân khúc theo địa lý, theo nhân khẩu học, theo nguyên tắc tâm lý học và theo hành vi tiêu dùng. - Nhóm khách hàng công nghiệp, phân khúc dựa trên: Quy mô khách hàng, loại h ình tổ chức, lĩnh vực kinh doanh. (2) Đánh giá các đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu : Đánh giá các đoạn thị trường nhằm xác định mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thi trường đối với việc thực hiện mục tiêu của công ty. Để đánh giá các đoạn thị trường ta có thể sử dụng các tiêu chí sau (Kotler & Armstrong, 2001): Quy mô và sự tăng trưởng , độ hấp dẫn và các mục tiêu , khả năng của công ty.

Trang 8 / 60 Lựa chọn thị trường mục tiêu: là lựa chọn thị trường mà bao gồm khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu được thể hiện theo như hình 2.4 như sau: Hình 2.4: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu (Kotler, 1998). Như vậy, một sản phẩm được định vị tốt sẽ dễ dàng được nhận biết trên thị trườ ng và nhanh chóng được khách hàng đón nhận, từ đó giúp tăng khả năng cạnh tranh. Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm có thể thực hiện thông qua các yếu tố nh ư: chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, giá cả, các dịch vụ hỗ trợ,… Ngoài ra, danh tiếng của công ty và nước sở tại cũng góp phần vào sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm.

Ví dụ, một công ty luôn định vị sản phẩm có chất lượng cao thì khi khách hàng mua sản phẩm mang thương hiệu công ty này đều có kỳ vọng sản phẩm có chất lượng cao và hiện nay trên thị trường ta có thể dễ dàng thấy các thương hiệu gắn liền với chất lượng tốt như: Toshiba (Nhật), Honda (Nhật),… Trang 9 / 60 Các loại định vị sản phẩm (Kotler & Armstrong, 2001): - Định vị sản phẩm dựa và các đặc tính của sản phẩm. - Định vị thông qua các hình ảnh về khách hàng. - Định vị theo đối thủ cạnh tranh. - Định vị theo chất lượng / giá cả.

Kế hoạch marketing 2. Các khái niệm Kế hoạch chiến lược: là quá trình quản lý làm cho nguồn lực của cộng ty thích ứng với các cơ hội thị trường về lâu dài. Việc lập kế hoạch đòi hỏi công ty phải tìm hiểu và xác định các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài, đánh giá các điều kiện và khả năng bên trong của công ty để xây dựng chiến lược nhằm đạt được mục tiêu nhất định (Kotler & Armstrong, 2001). Kế hoạch marketing chiến lược : làm quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra các chương trình marketing đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu.

Kế hoạch marketing được thiết lập cho từng thị trường riêng, từng sản phẩm riêng (Kotler & Armstrong, 2001). Hỗn hợp marketing 4P: bốn công cụ marketing được sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đề ra. 4P gồm 4 nhân tố như: - Sản phẩm (Product): là phương tiện để công ty thỏa mãn khách hàng bao gồm hàng hóa hữu hình, dịch vụ vô hình, ý tưởng, địa điểm,… - Giá cả (Price): số tiền khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm. - Phân phối (Place): gồm các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm từ công ty đến tay khách hàng.

- Xúc tiến (Promotion): hay còn gọi là truyền thông marketing, bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, tuyên truyền, khuyến mãi và bán hàng trực tiếp. Quy trình hoạch định marketing Theo Philip Kotler (1998), Mc Donald (2000), Fifield & Gilligan (2000) quá trình xây dựng kế hoạch marketing gồm các bước chính được thể hiện như trình tự bên dưới (hình 2. Ngoài ra, quy trình này còn được một số tác giả áp dụng trong việc thiết lập kế hoạch marketing trong các nghiên cứu của họ như: Demetric Vronitis và ctv. Xác định sứ mệnh công ty 2.

Thiết lập mục tiêu của tổ chức đối với sản phẩm 3. Phân tích môi trường marketing 4. Thiết lập ma trận SWOT 5. Hình thành mục tiêu marketing 6.

Phát triển chiến lược marketing tổng thể và xây dựng chương trình marketing hỗn hợp 7. Xây dựng kế hoạch hành động chi tiết 8. Triển khai và đánh giá kế hoạch hành động Hình 2.5: Quy trình lập kế hoạch marketing (McDonald, 2000) Kế hoạch marketing là một phần của kế hoạch tổng thể của công ty, vì vậy bước đầu tiên của quá trình này cần xác định sứ mệnh và mục tiêu của công ty nhằm đảm bảo hoạch định marketing nằm trong hệ thống phát triển toàn diện của công ty.