Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh lập kế hoạch marketing cho dịch vụ tư vấn lean của công ty tnhh simets trong giai đoạn 2013 2014

Luận văn MBA: Kế hoạch marketing dịch vụ tư vấn Lean cho Simets (2013-2014). Nghiên cứu chiến lược, thị trường, giải pháp tăng trưởng doanh thu.

• Tác giả: Lê Vũ Tuấn Anh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Trường Đại học Bách Khoa
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Lập Kế Hoạch Marketing Cho Dịch Vụ Tư Vấn Lean Của Công Ty TNHH Simets Trong Giai Đoạn 2013-2014
• Loại tài liệu: Khóa luận thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Giới Thiệu Kế Hoạch Marketing Lean Cho SIMETS 2013 2014 55 ký tự

Khóa luận này tập trung vào việc lập kế hoạch marketing cho dịch vụ tư vấn Lean của công ty TNHH SIMETS trong giai đoạn 2013-2014. Lean Manufacturing là một phương pháp cải tiến liên tục các quy trình kinh doanh, và SIMETS nhận thấy nhu cầu của thị trường về việc áp dụng Lean cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tuy nhiên, công ty mới thành lập này phải đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm sự tin dùng của khách hàng và sự cạnh tranh gay gắt từ các công ty tư vấn đã có uy tín. Bài toán sống còn của SIMETS là tìm kiếm khách hàng. Để giải quyết vấn đề này, một kế hoạch marketing chi tiết là rất cần thiết. Trích dẫn Philip Kotler, một kế hoạch marketing phải giúp công ty tự tin chiến thắng trước khi tham gia thị trường.

1.1. Lý Do Hình Thành Đề Tài Nghiên Cứu Dịch Vụ Lean

Đề tài nghiên cứu được hình thành dựa trên nhu cầu thực tế của các doanh nghiệp Việt Nam về việc áp dụng Lean Manufacturing. Các doanh nghiệp mong muốn triển khai Lean hiệu quả để giảm thiểu lãng phí và tăng giá trị gia tăng. SIMETS, một công ty mới thành lập, nhận thấy cơ hội này và muốn cung cấp dịch vụ tư vấn Lean. Tuy nhiên, để thành công, SIMETS cần một kế hoạch marketing bài bản để tiếp cận khách hàng tiềm năng và xây dựng uy tín trên thị trường. Nghiên cứu này cung cấp cơ sở để phát triển một kế hoạch marketing hiệu quả cho SIMETS.

1.2. Mục Tiêu và Phạm Vi Nghiên Cứu Kế Hoạch Marketing

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xây dựng một kế hoạch marketing khả thi cho dịch vụ tư vấn Lean của SIMETS, tập trung vào việc tìm kiếm khách hàng. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong giai đoạn từ tháng 3 năm 2013 đến tháng 3 năm 2014, năm đầu tiên SIMETS hoạt động chính thức. Kế hoạch bao gồm các chiến lược kinh doanh tổng thể cho giai đoạn 2013-2017 và các hoạt động cụ thể trong năm đầu tiên. Kết quả kinh doanh và phản hồi từ khách hàng sẽ được sử dụng để điều chỉnh kế hoạch marketing trong những năm tiếp theo.

II. Cơ Sở Lý Thuyết Marketing Dịch Vụ Tư Vấn Lean 56 ký tự

Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết quan trọng về marketing dịch vụ, đặc biệt là trong bối cảnh dịch vụ tư vấn Lean. Dịch vụ có các đặc điểm khác biệt so với sản phẩm hữu hình, bao gồm tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không ổn định và tính không lưu giữ được. Điều này đòi hỏi các chiến lược marketing đặc biệt. Mô hình marketing tổng hợp mở rộng (4P mở rộng) được sử dụng để phân tích các yếu tố quan trọng trong marketing dịch vụ, bao gồm Sản phẩm, Giá thành, Chiêu thị, Địa điểm, Nhân lực, Quy trình và Dịch vụ khách hàng. Nghiên cứu sử dụng quy trình lập kế hoạch marketing của Malcolm McDonald & Adrian Payne.

2.1. Đặc Điểm Dịch Vụ Tư Vấn Lean Cần Lưu Ý

Dịch vụ tư vấn Lean mang những đặc điểm riêng biệt của ngành dịch vụ, đòi hỏi sự chú trọng đặc biệt trong quá trình marketing. Tính vô hình của dịch vụ khiến việc truyền thông và xây dựng niềm tin trở nên quan trọng. Tính không thể tách rời đòi hỏi sự tương tác chặt chẽ giữa nhà cung cấp và khách hàng. Tính không ổn định nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý chất lượng và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng. Cuối cùng, tính không lưu giữ được yêu cầu khả năng quản lý cung và cầu hiệu quả.

2.2. Mô Hình Marketing 4P Mở Rộng Cho Dịch Vụ Tư Vấn

Mô hình Marketing 4P mở rộng, bao gồm Sản phẩm, Giá thành, Chiêu thị, Địa điểm, Nhân lực, Quy trình và Dịch vụ Khách hàng, cung cấp một khuôn khổ toàn diện để phân tích và xây dựng kế hoạch marketing cho dịch vụ tư vấn Lean. Sản phẩm là bản thân dịch vụ tư vấn với các giải pháp Lean. Giá thành cần phản ánh giá trị mang lại cho khách hàng. Chiêu thị sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả. Địa điểm là nơi cung cấp dịch vụ. Nhân lực đóng vai trò quan trọng trong chất lượng dịch vụ. Quy trình cần được tối ưu hóa. Dịch vụ khách hàng tạo sự khác biệt và xây dựng mối quan hệ lâu dài.

III. Hình Thành Chiến Lược Marketing Dịch Vụ Lean SIMETS 59 ký tự

Chương này tập trung vào việc hình thành chiến lược marketing cho dịch vụ tư vấn Lean của SIMETS. Đầu tiên, xác định mục tiêu và sứ mệnh của công ty, cũng như mục tiêu kinh doanh cụ thể. Tiếp theo, phân tích môi trường kinh doanh, bao gồm môi trường vĩ mô và vi mô, để xác định cơ hội và thách thức. Ma trận SWOT được sử dụng để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của SIMETS. Dựa trên phân tích này, một chiến lược marketing tổng thể được xây dựng cho giai đoạn 2013-2017.

3.1. Phân Tích Môi Trường Kinh Doanh Dịch Vụ Tư Vấn

Phân tích môi trường kinh doanh là bước quan trọng để hình thành chiến lược marketing. Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội, công nghệ ảnh hưởng đến SIMETS. Môi trường vi mô bao gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp. Phân tích thị trường dịch vụ tư vấn và khách hàng mục tiêu SIMETS giúp xác định cơ hội. Phân tích đối thủ cạnh tranh dịch vụ Lean giúp tìm ra lợi thế cạnh tranh.

3.2. Xây Dựng Chiến Lược Marketing Lean Giai Đoạn 2013 2017

Dựa trên phân tích SWOT và môi trường kinh doanh, SIMETS xây dựng chiến lược marketing Lean cho giai đoạn 2013-2017. Chiến lược này bao gồm các mục tiêu cụ thể, các hoạt động marketing chính và các nguồn lực cần thiết. Mục tiêu có thể bao gồm tăng nhận diện thương hiệu, thu hút khách hàng tiềm năng, tăng doanh số bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Chiến lược tập trung vào marketing B2B, marketing công nghiệp và xây dựng văn hóa Lean trong doanh nghiệp.

IV. Lập Kế Hoạch Marketing Chi Tiết Dịch Vụ Lean SIMETS 60 ký tự

Chương này trình bày kế hoạch marketing chi tiết cho dịch vụ tư vấn Lean của SIMETS trong giai đoạn 2013-2014. Kế hoạch bao gồm các mục tiêu marketing cụ thể, các hoạt động chi tiết cho từng yếu tố trong mô hình marketing 4P mở rộng (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Chiêu thị, Con người, Quy trình, Bằng chứng vật lý). Kế hoạch cũng bao gồm bảng chi phí dự trù và bảng kế hoạch chi tiết cho từng hoạt động marketing. Cuối cùng, đánh giá kế hoạch marketing để đảm bảo tính khả thi và hiệu quả.

4.1. Mục Tiêu Marketing 2013 2014 Tăng Trưởng Nhận Diện

Mục tiêu marketing trong giai đoạn 2013-2014 tập trung vào việc tăng trưởng doanh số và nâng cao nhận diện thương hiệu cho SIMETS. Các mục tiêu cụ thể có thể bao gồm tăng số lượng khách hàng mới, tăng doanh thu từ dịch vụ tư vấn Lean, tăng mức độ nhận biết thương hiệu và xây dựng uy tín trên thị trường. Để đạt được các mục tiêu này, SIMETS cần triển khai các hoạt động marketing hiệu quả và đo lường kết quả thường xuyên.

4.2. Kế Hoạch Chi Tiết 7P Cho Dịch Vụ Tư Vấn Lean

Để đạt được mục tiêu marketing, SIMETS xây dựng kế hoạch chi tiết cho từng yếu tố trong mô hình marketing 7P. Kế hoạch Sản phẩm tập trung vào việc phát triển các gói dịch vụ tư vấn Lean phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng. Kế hoạch Giá xác định mức giá cạnh tranh và phù hợp với giá trị mang lại. Kế hoạch Phân phối xác định kênh tiếp cận khách hàng hiệu quả. Kế hoạch Chiêu thị sử dụng các công cụ truyền thông phù hợp. Kế hoạch Con người tập trung vào đào tạo và phát triển đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp. Kế hoạch Quy trình tối ưu hóa quy trình cung cấp dịch vụ. Kế hoạch Bằng chứng vật lý cung cấp các tài liệu, chứng chỉ và case study chứng minh năng lực của SIMETS.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu ñề tài Trong chương này, chúng ta sẽ giới thiệu một cách tổng quát về bối cảnh, lý do hình thành ñề tài, ñồng thời nêu lên ñược mục tiêu và ý nghĩa của ñề tài. Các chương mục, bố cục chi tiết của khóa luận cũng sẽ ñược ñề cập ñến trong chương này. Chương 2: Cơ sở lý thuyết -4- Chương này sẽ giới thiệu và phân tích các ñặc ñiểm của dịch vụ. Bên cạnh ñó, chương này sẽ phân tích mô hình marketing tổng hợp mở rộng trong dịch vụ và trình bày quy trình cụ thể ñể lên kế hoạch marketing trong lĩnh vực dịch vụ của Malcolm McDonald và Adrian Payne.

Chương 3: Hình thành chiến lược marketing Trong chương này sẽ bao gồm 4 phần: - Trình bày mục tiêu hoạt ñộng kinh doanh của công ty TNHH SIMETS - Phân tích môi trường kinh doanh - Lập ma trận S.T của công ty TNHH SIMETS - Hình thành chiến lược marketing Chương 4: Lập kế hoạch marketing - Lập mục tiêu marketing - Xây dựng các kế hoạch hoạt ñộng marketing cụ thể nhằm ñạt ñược mục tiêu ñã ñề ra. - Đánh giá kế hoạch marketing Chương 5: Kết luận và kiến nghị Kết luận về ñề tài và một số hạn chế của ñề tài. Cuối cùng ñưa ra một số kiến nghị ñóng góp cho sự phát triển của công ty TNHH SIMETS. -5- CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Đặc ñiểm của dịch vụ Dịch vụ có các ñặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác, như tính vô hình, tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc, tính không ổn ñịnh về chất lượng, tính không lưu giữ ñược., 2000; Malcolm McDonald & Adrian Payne, 2006) Trong hầu hết các ngành kỹ nghệ sản xuất, sản phẩm ñược bao gói và chuyên chở qua các trung gian, các ñại lý, ñến những người bán buôn, các cửa hàng bán lẻ rồi ñến tay người tiêu dùng cuối cùng.

Đối với dịch vụ, khách hàng có thể phải ñến nơi mà ở ñó dịch vụ ñược “tạo ra”. Nghĩa là, dịch vụ ñược bán hay cung cấp cho khách hàng trước khi họ cảm nhận ñược lợi ích thực sự của nó. Chính ñiều này làm cho khách hàng cảm thấy liều lĩnh khi mua những dịch vụ, do vậy ñể mua một dịch vụ hay một sản phẩm kèm theo dịch vụ, khách hàng phải ñược thông tin ñầy ñủ những gì mà họ sẽ có trong toàn bộ các giai ñoạn của quá trình mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Vì thế, việc tuyên truyền, quảng cáo ñóng vai trò rất quan trọng ñể câu dẫn khách hàng ñến quyết ñịnh mua một dịch vụ.

Dịch vụ về cơ bản là không cụ thể,do vậy nó rất dễ bắt chước. Điều này làm cho việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn và ñó cũng chính là thách thức chủ yếu của marketing dịch vụ. Một ñặc trưng rất cơ bản của dịch vụ là tính không tách rời ñược. Trong ña số các trường hợp, dịch vụ ñược sản xuất và tiêu dùng ñồng thời, và chỉ ñược hoàn thành cùng với sự hoàn thành tiêu dùng của khách hàng.

Nếu chưa có khách hàng, chưa có hệ thống tạo ra dịch vụ. Do dịch vụ ñược thực hiện bởi những người cung cấp khác nhau, ở những thời gian và ñịa ñiểm khác nhau và có cả sự can thiệp của khách hàng trong quá trình tạo ra -6- dịch vụ ñã tạo ra tính không ổn ñịnh của dịch vụ. Vì thế khó có thể kiểm tra trước chất lượng dịch vụ và ñiều này gây khó khăn trong quản lý chất lượng của dịch vụ. Một ñặc ñiểm rất quan trọng nữa là phối thức dịch vụ (services-mix) có cấu trúc phức tạp ñòi hỏi tính tổng hợp và tính ñồng bộ cao, là một tập hợp có kết cấu hợp lý bao gồm nhiều dịch vụ liên quan mật thiết với nhau và tác ñộng qua lại với nhau, bổ sung cho nhau trong quá trình tạo ra lợi ích cho khách hàng.

Việc phối hợp các dịch vụ này với nhau ở những mức ñộ và kết cấu khác nhau sẽ hình thành nên những phối thức dịch vụ khác nhau. Vấn ñề là mỗi doanh nghiệp cần phải biết khéo léo kết hợp các loại dịch vụ khác nhau ñó ñể tạo ra cho mình một tập hợp dịch vụ tương ñối hoàn chỉnh phù hợp với những thế mạnh của mình, ñồng thời ñáp ứng tốt nhất nhu cầu có tính ñặc thù của từng thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp ñã lựa chọn. Mặt khác, do thị trường luôn thay ñổi, ñòi hỏi doanh nghiệp phải thiết thế một cấu trúc dịch vụ sao cho có thể ñiều chỉnh linh hoạt theo sự thay ñổi nhu cầu và thị hiếu của khách hàng ñể tránh lãng phí vì chi phí thiết kế dịch vụ mới thường rất tốn kém.2 Mô hình marketing tổng hợp mở rộng Marketing ñược mô tả là một công cụ ñể liên kết khả năng của nhà cung cấp với nhu cầu của khách hàng (Malcolm McDonald & Adrian Payne,2006).Marketing tổng hợp sử dụng hiệu quả quá trình liên kết giữa nhà cung cấp và khách hàng thông qua các yếu tố liên kết. Về cơ bản có 4 yếu tố, hay còn gọi là 4P: - Sản phẩm (Product): sản phẩm hoặc dịch vụ ñược cung cấp.

- Giá thành (Price): giá thành hoặc chi phí và các ñiều khoản liên quan ñến việc bán hàng. - Chiêu thị(Promotion): các chương trình truyền thông kết hợp với marketing sản phẩm hay dịch vụ. -7- - Địa ñiểm (Place): các kênh phân phối và hậu cần ñảm bảo cho sản phẩm hay dịch vụ luôn luôn sẵn sàng. Tuy nhiên, ñể phù hợp hơn với môi trường dịch vụ, một số yếu tố ñược thêm vào trong marketing tổng hợp, tạo nên mô hình marketing tổng hợp 4P mở rộng (Malcolm McDonald & Adrian Payne, 2006).

Các yếu tố ñược thêm vào bao gồm: - Nhân lực (People/Participant): là một yếu tố thiết yếu trong sản xuất và dịch vụ, chất lượng của dịch vụ chủ yếu ñược xác ñịnh bởi chất lượng và hành vi của nhân viên công ty. Điều này ñặc biệt ñúng với những người có công việc phải tiếp xúc với số lượng lớn khách hàng. - Quy trình (Process): các thủ tục, thói quen và các chính sách ảnh hưởng ñến việc dịch vụ ñược tạo ra và giao cho khách hàng - Dịch vụ khách hàng (Customer services): khi khách hàng ñề nghị một dịch vụ với yêu cầu cao hơn, thì các doanh nghiệp có thể ñáp ứng ñược sự khác biệt trong dịch vụ của mình có thể tạo ñược sức cạnh tranh rất lớn. Trong dài hạn, nó giúp xây dựng mối quan hệ gần gũi và lâu dài hơn với khách hàng.1 Các yếu tố liên kết trong marketing dịch vụ (Malcolm McDonald & Adrian Payne, 2006).

Khi so sánh mô hình marketing tổng hợp 4P mở rộng của Malcolm McDonald và Adrian Payne với mô hình marketing tổng hợp 7P của Mohammed Rafiq và Pervaiz K. Ahmed 9 (Mohammed Rafiq & Pervaiz K. Ahmed, 1995), chúng ta nhận thấy có sự tương ñồng về 6 yếu tố ñầu tiên là sản phẩm, giá thành, chiêu thị, phân phối, nhân lực và quy trình. Sự khác biệt của hai mô hình này nằm ở yếu tố cuối cùng.

Đối với mô hình marketing tổng hợp 4P mở rộng của Malcolm McDonald và Adrian Payne là yếu -9- tố dịch vụ khách hàng, còn ñối với mô hình marketing tổng hợp 7P của Mohammed Rafiq và Pervaiz K. Ahmed là yếu tố chứng minh cụ thể. Các minh chứng cụ thể ñược ñề cập trong mô hình tổng hợp 7P của Mohammed Rafiq và Pervaiz K. Ahmed là các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, ñiểm phục vụ … Đối với loại hình dịch vụ tư vấn cải tiến sản xuất của công ty TNHH SIMETS, các buổi hội thảo tư vấn ñược tổ chức tại cơ sở hạ tầng của khách hàng, nên yếu tố minh chứng cụ thể không mang lại nhiều ý nghĩa cho công ty trong việc cung cấp dịch vụ cũng như trong vấn ñề marketing.

Do ñó, ñề tài quyết ñịnh chọn mô hình marketing tổng hợp 4P mở rộng của Malcolm McDonald và Adrian Payne ñể tiến hành lập kế hoạch marketing cho sản phẩm của công ty TNHH SIMETS.3 Quy trình lập kế hoạch marketing cho dịch vụ Trên thế giới ñã có rất nhiều tác giả nổi tiếng viết về các quy trình lập kế hoạch marketing như Elaine Biech (Elaine Biech , 2003), Tim Calkins (Tim Calkins , 2008), Malcolm McDonald & Adrian Payne (Malcolm McDonald & Adrian Payne, 2006)… Tuy nhiên, sau khi tham khảo các tài liệu trên, ñề tài quyết ñịnh chọn quy trình lập kế hoạch marketing cho dịch vụ ñược Malcolm McDonald & Adrian Payne trình bày bởi các lý do sau: - Quy trình ñầy ñủ, cụ thể, rõ ràng, có sơ ñồ minh họa. - Phù hợp với một công ty mới thành lập như công ty TNHH SIMETS khi quy trình ñi từ thiết lập sứ mệnh ñến bước lập kế hoạch chi tiết. Quy trình lập kế hoạch marketing cho dịch vụ của Malcolm McDonald & Adrian Payne bao gồm mười bước và ñược chia làm bốn giai ñoạn chính (Malcolm McDonald & Adrian Payne, 2006). Bốn giai ñoạn này là xác ñịnh mục tiêu, ñánh giá tình hình, xác ñịnh chiến lược và cuối cùng lên kế hoạch cụ thể và giám sát kế hoạch.

-10- Tuy nhiên, theo hình 2.1 bên dưới, quy trình này còn có thêm một phần rất quan trọng là ñánh giá kết quả. Trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing, sau khi thu ñược các kết quả hoạt ñộng, chúng ta cần phải ñánh giá lại kết quả hoạt xem kết quả có phù hợp với mục tiêu ñã ñề ra không. Nếu không, chúng ta cần phải quay lại giai ñoạn 2 là ñánh giá tình hình. Hành ñộng này giúp chúng ta xem xét lại hết các yếu tố ảnh hưởng, ñồng thời ñưa ra các hoạt ñộng kịp thời ñể giúp kế hoạch ñi ñúng ñịnh hướng và hoàn thành mục tiêu ñề ra.2 Quy trình lên kế hoạch marketing cho sản phẩm dịch vụ (Malcolm McDonald & Adrian Payne, 2006).1 Giai ñoạn 1 – Xác ñịnh mục tiêu Bước 1: Thiết lập sứ mệnh.

Điều quan trọng là mỗi công ty ñều phải có một sứ mệnh. Bằng cách tóm gọn sứ mệnh trong một phát biểu súc tích, ñầy tính cá nhân và có ý nghĩa, nó mang lại cho các bên liên quan trong tổ chức dịch vụ mục ñích và hướng phát triển rõ ràng. -11- Sứ mệnh cũng là một phần quan trọng trong việc cung cấp sự hiểu biết về doanh nghiệp cho các nhân viên làm việc trong các bộ phận khác nhau, kéo họ lại với nhau và cùng nhau phát huy các giá trị và triết lý của doanh nghiệp. Tuy nhiên, ñiều quan trọng là sứ mệnh ñược truyền ñạt ñến tất cả các bên liên quan và sứ mệnh phải rất thực tế.