Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển vượt bậc trong những năm gần đây, với doanh thu đạt khoảng 6,2 tỷ USD năm 2017, tăng trưởng 24% so với năm trước. Trong bối cảnh đó, Shopee nổi lên như một trong những trang thương mại điện tử hàng đầu, thu hút khoảng 20 triệu người dùng tại Việt Nam. Tuy nhiên, dù có sự tăng trưởng doanh thu liên tục từ năm 2016 đến 2018, Shopee vẫn đối mặt với thách thức lớn về việc giữ chân khách hàng cũ và nâng cao ý định tái mua sắm trực tuyến. Mục tiêu nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Shopee trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đề xuất các giải pháp nâng cao ý định này. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khảo sát 400 khách hàng đã từng mua sắm trên Shopee, thu thập dữ liệu từ năm 2018 đến 2019. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học giúp Shopee cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ và giảm thiểu rủi ro cảm nhận, từ đó tăng cường sự trung thành và doanh thu bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên ba lý thuyết chính để phân tích ý định tái mua sắm trực tuyến:

  • Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler: Giải thích tiến trình ra quyết định mua gồm năm giai đoạn từ nhận thức nhu cầu đến hành vi sau mua, trong đó ý định tái mua là kết quả của sự hài lòng sau mua.

  • Mô hình của Han-Shen Chen (2011): Nghiên cứu mối quan hệ giữa vốn chủ sở hữu thương hiệu và ý định tái mua hàng, nhấn mạnh vai trò của chất lượng sản phẩm và thương hiệu trong việc thúc đẩy hành vi mua lặp lại.

  • Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Raymond Bauer (1960): Phân tích các rủi ro cảm nhận khi mua sắm trực tuyến, bao gồm rủi ro sản phẩm và rủi ro giao dịch, ảnh hưởng tiêu cực đến ý định tái mua.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, thương hiệu và rủi ro cảm nhận.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 500 khách hàng tại các quận trọng điểm của thành phố Hồ Chí Minh, trong đó 400 phiếu hợp lệ được phân tích bằng phần mềm SPSS. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng nhằm tiếp cận đối tượng dễ dàng và tiết kiệm chi phí. Ngoài ra, 15 cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng và điều chỉnh bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi gồm 25 biến đo lường theo thang Likert 5 mức độ, tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ năm 2018 đến 2019, kết hợp thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo thương mại điện tử và tài liệu học thuật liên quan.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến ý định tái mua: Khách hàng đánh giá cao sự đa dạng và chất lượng sản phẩm trên Shopee, tuy nhiên vẫn còn lo ngại về hàng giả, hàng nhái do kiểm soát chất lượng chưa chặt chẽ. Giá trị trung bình của yếu tố chất lượng sản phẩm đạt mức cao, phản ánh sự quan tâm lớn của người tiêu dùng.

  2. Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt: Sự tin tưởng vào dịch vụ, thái độ nhân viên và quy trình mua hàng thuận tiện góp phần nâng cao ý định tái mua. Mức độ hài lòng về dịch vụ được đánh giá qua các tiêu chí như khả năng giải quyết khiếu nại, hỗ trợ khách hàng và giao diện website thân thiện.

  3. Thương hiệu Shopee có ảnh hưởng mạnh mẽ: Shopee được nhận biết rộng rãi với hình ảnh uy tín, nổi tiếng, tạo dựng niềm tin cho khách hàng. Khoảng 37% người tiêu dùng biết đến Shopee qua giới thiệu bạn bè, cho thấy vai trò của truyền miệng trong việc giữ chân khách hàng.

  4. Rủi ro cảm nhận làm giảm ý định tái mua: Người tiêu dùng lo ngại về rủi ro tài chính, chất lượng sản phẩm không đúng mô tả, và bảo mật thông tin cá nhân khi mua sắm trực tuyến. Tỷ lệ khách hàng lo ngại rủi ro sản phẩm chiếm đến 77%, ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua lại.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chất lượng sản phẩm và dịch vụ là hai yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy ý định tái mua sắm trực tuyến tại Shopee, phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Han-Shen Chen và Yen Nee NG. Tuy nhiên, rủi ro cảm nhận vẫn là thách thức lớn, đặc biệt trong mô hình C2C của Shopee, nơi người bán cá nhân chiếm đa số và kiểm soát chất lượng còn hạn chế. Biểu đồ phân tích mức độ hài lòng và rủi ro cảm nhận có thể minh họa rõ sự tương quan nghịch giữa rủi ro và ý định tái mua. So với các đối thủ như Lazada hay Tiki, Shopee cần tăng cường kiểm soát chất lượng và cải thiện dịch vụ để duy trì lợi thế cạnh tranh. Việc truyền miệng tích cực từ khách hàng trung thành cũng là nguồn lực quan trọng cần được khai thác hiệu quả hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm: Áp dụng hệ thống kiểm duyệt nghiêm ngặt hơn đối với người bán, đặc biệt là cá nhân, nhằm giảm thiểu hàng giả, hàng nhái. Mục tiêu giảm tỷ lệ trả hàng và khiếu nại xuống dưới 5% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý Shopee và bộ phận kiểm duyệt sản phẩm.

  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, xử lý khiếu nại nhanh chóng và chuyên nghiệp. Triển khai hệ thống phản hồi tự động và hỗ trợ 24/7 để tăng sự hài lòng khách hàng. Mục tiêu tăng điểm hài lòng dịch vụ lên 90% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận chăm sóc khách hàng Shopee.

  3. Củng cố thương hiệu và truyền thông tích hợp: Tăng cường chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội và các kênh trực tuyến, đồng thời phát triển chương trình khách hàng thân thiết để khuyến khích truyền miệng tích cực. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 30% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing Shopee.

  4. Giảm thiểu rủi ro cảm nhận của khách hàng: Cải tiến chính sách bảo vệ người mua, minh bạch quy trình hoàn tiền và đổi trả, đồng thời nâng cao bảo mật thông tin cá nhân. Mục tiêu giảm tỷ lệ khách hàng lo ngại rủi ro xuống dưới 20% trong 9 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận pháp lý và công nghệ thông tin Shopee.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị doanh nghiệp thương mại điện tử: Có thể áp dụng các giải pháp nâng cao ý định tái mua sắm để tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.

  2. Chuyên gia marketing và phát triển sản phẩm: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại, từ đó thiết kế chiến lược phù hợp.

  3. Nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Tham khảo mô hình và kết quả nghiên cứu về ý định tái mua sắm trong môi trường thương mại điện tử Việt Nam.

  4. Các nhà đầu tư và đối tác kinh doanh: Đánh giá tiềm năng và rủi ro của Shopee cũng như thị trường thương mại điện tử để đưa ra quyết định đầu tư chính xác.

Câu hỏi thường gặp

  1. Ý định tái mua sắm trực tuyến là gì?
    Ý định tái mua sắm trực tuyến là mong muốn hoặc kế hoạch của khách hàng trong việc tiếp tục mua hàng trên cùng một trang thương mại điện tử sau lần mua đầu tiên. Ví dụ, khách hàng hài lòng với dịch vụ Shopee sẽ có xu hướng mua lại trên nền tảng này.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tái mua sắm tại Shopee?
    Chất lượng sản phẩm và dịch vụ được đánh giá là hai yếu tố quan trọng nhất, trong khi rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực. Nghiên cứu cho thấy khách hàng ưu tiên sản phẩm chất lượng và dịch vụ hỗ trợ tốt.

  3. Shopee đã làm gì để giảm rủi ro cảm nhận của khách hàng?
    Shopee triển khai chính sách “Shopee Bảo Đảm” giúp người mua chỉ thanh toán khi nhận hàng đúng chất lượng, đồng thời hỗ trợ hoàn tiền và đổi trả nhanh chóng nhằm giảm thiểu rủi ro.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn sử dụng phương pháp điều tra thống kê với mẫu 400 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, kết hợp phân tích định lượng bằng SPSS và phỏng vấn sâu để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng.

  5. Làm thế nào Shopee có thể giữ chân khách hàng trung thành?
    Bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện dịch vụ khách hàng, xây dựng thương hiệu uy tín và giảm thiểu rủi ro cảm nhận, Shopee có thể tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến tại Shopee: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, thương hiệu và rủi ro cảm nhận.
  • Chất lượng sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò then chốt trong việc giữ chân khách hàng và thúc đẩy mua lặp lại.
  • Rủi ro cảm nhận là thách thức lớn cần được giảm thiểu để nâng cao sự tin tưởng của người tiêu dùng.
  • Shopee cần triển khai các giải pháp kiểm soát chất lượng, nâng cao dịch vụ, củng cố thương hiệu và bảo vệ khách hàng để tăng trưởng bền vững.
  • Các bước tiếp theo bao gồm thực hiện các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng và đánh giá hiệu quả qua các chỉ số hài lòng và tỷ lệ tái mua sắm.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm khách hàng và giữ vững vị thế dẫn đầu trên thị trường thương mại điện tử!