CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DỊCH VỤ 1. Những khái niệm cơ bản về dịch vụ 1. Khái niệm “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường” (Lưu Văn Nghiêm, 2008). “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó” (Philip Kotler, 2007). Đặc điểm Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có.
Bốn đặc điểm nổi bật của dịch vụ là: - Dịch vụ có tính không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm của dịch vụ vẫn có mang tính vật chất nhất định. - Dịch vụ không đồng nhất: sản phẩm của dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được.
Dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Ví dụ như ca sĩ, cùng một bài hát nhưng được hát vào hai thời điểm khác nhau thì cũng mang lại cảm xúc không giống nhau. - Dịch vụ không thể tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng. Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành.
5 - Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ: dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Khái niệm về dịch vụ viễn thông 1. Khái niệm “Dịch vụ viễn thông là một loại hình dịch vụ nhằm cung cấp trao đổi thông tin ngay tức thời qua mạng viễn thông cho người sử dụng mọi lúc mọi nơi mà không làm thay đổi hình thức hoặc nội dung của thông tin” (Nguyễn Thượng Thái, 2007). Nói một cách tổng quát, nhóm các dịch vụ cơ bản của dịch vụ viễn thông thường bao gồm: dịch vụ trả sau (Pospaid), dịch vụ trả trước (Prepaid), dịch vụ giá trị gia tăng.
- Dịch vụ trả sau: là hình thức mà nhà cung cấp dịch vụ ứng trước một khoản tiền cước sử dụng cho khách hàng, khách hàng sẽ thanh toán cước sử dụng dịch vụ sau khi kết thúc một chu kỳ (thường là một tháng). - Dịch vụ trả trước: là hình thức dịch vụ mà khách hàng sẽ trả trước tiền cước dịch vụ bằng cách nạp tiền vào tài khoản. - Dịch vụ giá trị gia tăng ( GTGT): là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụng bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin trên đó trên cơ sở sử dụng mạng TTDĐ hoặc Internet. Đặc thù của dịch vụ viễn thông Là dịch vụ, các dịch vụ viễn thông cũng có những đặc tính chung của dịch vụ, và ngoài ra còn có thêm một số đặc tính riêng khác.
+ Tính vô hình Khách hàng không nhìn thấy, không nghe thấy, không sờ thấy, không ngửi thấy dịch vụ viễn thông. Và như vậy các dịch vụ viễn thông không hấp dẫn trực tiếp đến các giác quan của khách hàng. Tính vô hình của dịch vụ viễn thông gây khó khăn lớn cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông, vì khách hàng khó nhận thức được về chất lượng, công 6 dụng, lợi ích và khách hàng khó bị hấp dẫn bởi các yếu tố hữu hình của dịch vụ như màu sắc, mùi vị, hình dáng. + Quá trình tiêu dùng và cung cấp dịch vụ viễn thông xảy ra đồng thời, với sự tham gia của cả khách hàng và người phục vụ Khi khách hàng đến các quầy giao dịch để sử dụng dịch vụ viễn thông thì quá trình mua bán và tiêu dùng bắt đầu xảy ra đồng thời.
Do vậy người giao dịch viên đóng bốn vai: khai thác viên, người bán hàng, người chăm sóc khách hàng, và người xúc tiến cho dịch vụ, thương hiệu của doanh nghiệp. Muốn vậy họ phải được đào tạo tốt để thực hiện cả bốn vai trò đó. + Dịch vụ viễn thông phải trải qua nhiều công đoạn ở các đơn vị khác nhau, địa phương khác nhau, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa nhiều đơn vị với nhau tạo thành dịch vụ cung cấp cho khách hàng Đối với dịch vụ viễn thông, để cuộc gọi thành công cần có sự tham gia của nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác nhau. Ví dụ: đó là sự tham gia của các bưu cục, công ty điện thoại tỉnh, hoạt động của các trạm thu phát.
+ Các dịch vụ viễn thông không thể dự trữ được Dịch vụ thì không thể sản xuất hàng loạt trước để dự trữ khi có nhu cầu cao thì mang ra bán, hoặc chuyển từ nơi có nhu cầu thấp sang nơi có nhu cầu cao để bán. Trong khi đó nhu cầu của khách hàng lại không đồng đều giữa các giờ trong ngày, giữa các ngày trong tuần và giữa các địa phương khác nhau. Do vậy, phải nắm được quy luật sử dụng của khách hàng để có kế hoạch phục vụ phù hợp. Đồng thời có chính sách giá cước linh hoạt để điều chỉnh nhu cầu của khách hàng, dàn đều tải trọng.
Mạng lưới, dung lượng của các thiết bị truyền dẫn, chuyển mạch nếu để dư thừa thì vẫn phải tính khấu hao theo thời gian. Do vậy cần phải sử dụng chính sách mềm dẽo để khai thác hết công suất thiết bị. + Giá trị mỗi lần giao dịch thường nhỏ Mỗi lần bán một dịch vụ viễn thông tại quầy giao dịch chẳng thu được là bao. Do vậy người bán hàng phải kiên trì, năng nhặt chặt bị.
Hơn nữa, doanh nghiệp 7 cần phải có nhiều khách hàng quen gắn bó, trung thành thì mới mong có doanh thu cao. Các chính sách Marketing phải nhằm vào xây dựng lòng trung thành của khách hàng nói chung và của khách hàng lớn nói riêng. + Không phải tất cả các dịch vụ viễn thông đều cần thiết và cấp bách đối với khách hàng Nhu cầu cấp bách là nhu cầu cần được đáp ứng ngay. Do vậy khách hàng có thể vượt qua các cản trở để mua.
Nhu cầu chưa cấp bách là nhu cầu có thể hoãn lại tiêu dùng sau; nếu rẻ, tiện lợi, vui vẻ thì mua, không thì thôi. Một loại dịch vụ viễn thông có thể cấp thiết với nhóm khách hàng này, nhưng lại không cấp bách đối với nhóm khách hàng kia. Điện thoại là một nhu cầu tối thiểu đối với các nhà kinh doanh, quản lý vì họ có mối liên hệ công việc đa dạng trên phạm vi rộng. Tuy nhiên, đối với các đối tượng khác nó có thể chưa phải là nhu cầu cấp bách cho cuộc sống.
Do vậy, đối với những thứ chưa cấp bách thì cần có các chính sách kích thích, khuyến khích khách hàng mua. Chính sách giá hớt váng, giảm dần sau một quãng thời gian nào đó đối với dịch vụ điện thoại di động. + Chi phí cung cấp dịch vụ viễn thông khác nhau giữa các địa phương Tương quan cung cầu dịch vụ cũng khác nhau tại các địa phương khác nhau. Có thể có những khu vực chi phí sản xuất cao nhưng khả năng thanh toán của người tiêu dùng lại thấp.
Tuy nhiên không thể đem dịch vụ được sản xuất ở nơi có chi phí thấp sang bán nơi có chi phí cao. Do vậy, cần có chính sách cước phân biệt theo khu vực để đáp ứng khả năng thanh toán của khách hàng. + Chi phí cố định chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí Do vậy, khi mô hình sản xuất tăng thì giá thành dịch vụ giảm, tức là sản xuất dịch vụ viễn thông tuân theo quy luật hiệu quả theo quy mô. Một doanh nghiệp viễn thông có quy mô nhỏ thì dẫn đến chi phí khai thác cho một đơn vị sản phẩm cao, do vậy khó lòng cạnh tranh được.
8 + Viễn thông là ngành kinh tế có cấu trúc mạng lưới Mạng viễn thông bao gồm nhiều phần tử kết nối với nhau để cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Trong trường hợp có nhiều nhà khai thác viễn thông tham gia thị trường, thì các mạng đó phải được kết nối với nhau mới có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng đối với lĩnh vực viễn thông. Do vậy, các doanh nghiệp viễn thông chịu những chính sách điều tiết riêng của Nhà nước như chính sách cạnh tranh, chính sách kết nối, chính sách giá cước.
Tổng quan về Marketing và Marketing dịch vụ 1. Khái niệm về Marketing Tùy thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những khái niệm khác nhau về Marketing. Dưới đây là một số quan điểm về Marketing của các chuyên gia như sau: “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” (Hiệp hội Marketing Mỹ, 1985). “Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác” (Phillip Kotler, 1997).
“Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên… nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức (Lưu Văn Nghiêm và cộng sự, 2008). “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng hoặc người tiêu thụ” (E.