Tổng quan nghiên cứu

Ngành viễn thông tại Việt Nam đang đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động (TTĐĐ). Tại tỉnh Bến Tre, ba nhà mạng lớn gồm Mobifone, Vinaphone và Viettel đang cạnh tranh quyết liệt để chiếm lĩnh thị phần. Theo báo cáo của Sở Thông tin & Truyền thông tỉnh Bến Tre tính đến ngày 30/09/2014, Viettel chiếm 45% thị phần, Vinaphone 28% và Mobifone 27%. Mobifone từng là nhà mạng dẫn đầu tại Bến Tre trong những năm cuối thập niên 90 và đến năm 2007, nhưng đã để mất vị thế do chính sách marketing dịch vụ chưa chuyên nghiệp và sự quan tâm chưa đúng mức. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ của Mobifone tại Chi nhánh Thông tin Di động Bến Tre và đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm tăng ít nhất 5% thị phần vào năm 2017, đồng thời đưa Mobifone trở thành nhà mạng dẫn đầu tại Bến Tre vào năm 2020. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại Chi nhánh Mobifone Bến Tre trong giai đoạn 2011-2014, với ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh trong thị trường viễn thông địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing dịch vụ, đặc biệt là mô hình Marketing 7P bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con người (People), quy trình (Process) và cơ sở vật chất (Physical Evidence). Các khái niệm chính được sử dụng gồm:

  • Dịch vụ viễn thông: Là dịch vụ cung cấp trao đổi thông tin tức thời qua mạng viễn thông mà không làm thay đổi nội dung thông tin.
  • Marketing dịch vụ: Quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu thông qua hệ thống các chính sách và biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
  • Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân chia khách hàng thành các nhóm có nhu cầu tương đồng để tập trung nguồn lực marketing hiệu quả.
  • Định vị thương hiệu: Xác định vị trí và sự khác biệt của thương hiệu trong tâm trí khách hàng nhằm tạo lợi thế cạnh tranh.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu sử dụng bao gồm:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thống kê từ Bộ Thông tin & Truyền thông, Sở TT&TT Bến Tre, báo cáo thường niên Mobifone Bến Tre, các trang web và tạp chí chuyên ngành.
  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát ý kiến 200 khách hàng và 100 cán bộ nhân viên (CBNV) Mobifone Bến Tre.

Phương pháp nghiên cứu chủ yếu là định tính, kết hợp tổng hợp, quan sát, điều tra, phỏng vấn và phân tích số liệu thống kê. Cỡ mẫu khảo sát gồm 200 khách hàng và 100 CBNV được chọn ngẫu nhiên nhằm đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm Excel để phân tích và đánh giá các yếu tố của Marketing dịch vụ theo mô hình 7P. Thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2011-2014, phù hợp với mục tiêu đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ cho Mobifone tại Bến Tre.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Sản phẩm dịch vụ: Mobifone cung cấp đa dạng với 17 loại sản phẩm trả trước, 5 loại trả sau và hơn 100 dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT), phong phú hơn so với Vinaphone và Viettel. Khảo sát cho thấy 80,5% khách hàng đánh giá chất lượng tin nhắn tốt, 74% đánh giá chất lượng cuộc gọi ổn định, tuy nhiên 15% khách hàng phản ánh dịch vụ GTGT chưa ổn định. Điểm trung bình đánh giá chung là 3,61/5.

  2. Giá cả: Mobifone áp dụng chính sách giá linh hoạt với các gói cước phù hợp từng đối tượng như học sinh, sinh viên, doanh nghiệp. Giá cước cuộc gọi và tin nhắn của Mobifone tương đương hoặc thấp hơn Viettel khoảng 10 đồng/phút hoặc tin nhắn. 75% khách hàng đánh giá phí hòa mạng cạnh tranh. Điểm trung bình chung về giá cả là 3,76/5.

  3. Phân phối: Mạng lưới kênh phân phối của Mobifone Bến Tre gồm 1 cửa hàng, 8 điểm giao dịch, 1 pháp nhân, 28 đại lý chuyên, 1.340 đại lý cấp 2/điểm bán lẻ, đứng thứ 3 sau Vinaphone và Viettel. 75,5% khách hàng đánh giá mạng lưới rộng khắp, thuận tiện giao dịch, nhưng 21% cho rằng điểm giao dịch chưa đặt tại vị trí trung tâm. Điểm trung bình chung là 3,47/5.

  4. Truyền thông – Khuyếch trương: Mobifone Bến Tre đầu tư chi phí quảng cáo tăng từ 2,5 tỷ đồng năm 2011 lên 4,5 tỷ đồng năm 2014, thực hiện nhiều chương trình tài trợ cộng đồng và quảng bá đa dạng. 78% khách hàng đánh giá nhận diện thương hiệu tại điểm giao dịch dễ nhận biết. Điểm trung bình chung là 3,83/5.

  5. Quy trình cung cấp dịch vụ: Mobifone áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2008 với 29 quy trình chuẩn hóa. 80% khách hàng hài lòng với quy trình giao dịch chặt chẽ, an toàn, thời gian xử lý hồ sơ nhanh chóng. Điểm trung bình chung là 3,79/5.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy Mobifone Bến Tre có danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng và chất lượng tương đối tốt, tuy nhiên dịch vụ GTGT còn chưa ổn định, ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng. Giá cả cạnh tranh giúp giữ chân khách hàng nhưng các chương trình khuyến mãi trả sau và GTGT cần cải thiện để tăng sức hấp dẫn. Mạng lưới phân phối rộng nhưng chưa tối ưu vị trí điểm giao dịch, làm giảm khả năng tiếp cận khách hàng. Chi phí quảng cáo tăng giúp nâng cao nhận diện thương hiệu, tuy nhiên một số chương trình truyền thông còn thiếu sự đổi mới và chưa phủ rộng. Quy trình cung cấp dịch vụ được chuẩn hóa tốt, góp phần nâng cao sự hài lòng khách hàng.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành viễn thông, việc tập trung vào Marketing 7P là phù hợp để nâng cao hiệu quả cạnh tranh. Các biểu đồ thể hiện sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Mobifone Bến Tre giai đoạn 2011-2014 (tăng lần lượt 82% và 56%) minh chứng cho hiệu quả của các hoạt động marketing hiện tại, nhưng vẫn còn tiềm năng cải tiến để tăng thị phần. Việc cải thiện dịch vụ GTGT và tối ưu hóa mạng lưới phân phối sẽ là yếu tố then chốt để Mobifone lấy lại vị thế dẫn đầu tại Bến Tre.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Đẩy mạnh nghiên cứu thị trường và phân khúc khách hàng: Tăng cường khảo sát nhu cầu, hành vi khách hàng đặc biệt nhóm học sinh, sinh viên và công nhân để phát triển các gói dịch vụ phù hợp. Thời gian thực hiện: 2016-2017. Chủ thể: Phòng Marketing Mobifone Bến Tre.

  2. Nâng cấp và mở rộng mạng lưới phân phối: Tập trung bố trí điểm giao dịch tại các vị trí trung tâm, khu dân cư đông đúc và khu công nghiệp. Mở rộng đại lý cấp 2 và điểm bán lẻ để tăng khả năng tiếp cận khách hàng. Thời gian: 2016-2018. Chủ thể: Ban Quản lý kênh phân phối.

  3. Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ và chương trình khuyến mãi: Cải tiến dịch vụ GTGT để nâng cao tính ổn định và an toàn. Thiết kế các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, đặc biệt cho khách hàng trả sau và GTGT nhằm tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng. Thời gian: 2016-2019. Chủ thể: Phòng Phát triển sản phẩm và Marketing.

  4. Tăng cường truyền thông và khuyếch trương thương hiệu: Đa dạng hóa hình thức quảng cáo, tăng cường truyền thông trực tiếp và quan hệ công chúng. Tổ chức các sự kiện tri ân khách hàng và tài trợ cộng đồng để nâng cao hình ảnh thương hiệu. Thời gian: liên tục từ 2016. Chủ thể: Phòng Truyền thông và Quan hệ công chúng.

  5. Cải tiến quy trình cung cấp dịch vụ: Tiếp tục áp dụng và nâng cao hệ thống quản lý chất lượng ISO, rút ngắn thời gian xử lý giao dịch, đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng phục vụ khách hàng. Thời gian: 2016-2017. Chủ thể: Ban Quản lý chất lượng và Đào tạo nhân sự.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Mobifone: Nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động marketing dịch vụ tại chi nhánh Bến Tre để xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.

  2. Phòng Marketing và phát triển sản phẩm viễn thông: Áp dụng các giải pháp đề xuất để tối ưu hóa danh mục sản phẩm, chính sách giá và chương trình khuyến mãi nhằm tăng sức cạnh tranh.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing dịch vụ: Tham khảo mô hình nghiên cứu thực tiễn, phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu trong lĩnh vực viễn thông.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về viễn thông và truyền thông: Hiểu rõ thực trạng cạnh tranh và các giải pháp marketing dịch vụ để hỗ trợ chính sách điều tiết và phát triển ngành.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao Mobifone Bến Tre mất thị phần so với Viettel?
    Do chính sách marketing dịch vụ chưa chuyên nghiệp, thiếu sự quan tâm đúng mức và mạng lưới phân phối chưa tối ưu, Mobifone đã để Viettel vượt lên với thị phần 45% so với 27% của Mobifone.

  2. Marketing 7P gồm những yếu tố nào và tại sao quan trọng?
    Marketing 7P bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và cơ sở vật chất. Đây là công cụ toàn diện giúp doanh nghiệp dịch vụ như Mobifone xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, đáp ứng nhu cầu khách hàng và cạnh tranh trên thị trường.

  3. Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT)?
    Cần cải tiến công nghệ, đào tạo nhân viên, đảm bảo tính ổn định và an toàn của dịch vụ, đồng thời thiết kế các gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng để tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

  4. Mạng lưới phân phối của Mobifone Bến Tre hiện tại có điểm mạnh và hạn chế gì?
    Mạng lưới rộng khắp với hơn 1.400 điểm bán, thuận tiện giao dịch. Tuy nhiên, một số điểm giao dịch chưa đặt tại vị trí trung tâm, làm giảm khả năng tiếp cận khách hàng tiềm năng.

  5. Các chương trình truyền thông của Mobifone có hiệu quả như thế nào?
    Chi phí quảng cáo tăng đều qua các năm, các chương trình tài trợ cộng đồng và quảng bá đa dạng giúp nâng cao nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, một số chương trình còn thiếu đổi mới và chưa phủ rộng, cần được cải thiện để thu hút khách hàng hơn.

Kết luận

  • Mobifone Bến Tre có danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng, chất lượng cuộc gọi và tin nhắn được khách hàng đánh giá cao, nhưng dịch vụ GTGT còn cần cải thiện.
  • Giá cả cạnh tranh và các chương trình khuyến mãi linh hoạt giúp giữ chân khách hàng, tuy nhiên cần nâng cao sức hấp dẫn cho dịch vụ trả sau và GTGT.
  • Mạng lưới phân phối rộng nhưng chưa tối ưu vị trí điểm giao dịch, ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận khách hàng.
  • Hoạt động truyền thông và khuyếch trương thương hiệu được đầu tư tốt, góp phần nâng cao nhận diện thương hiệu Mobifone tại Bến Tre.
  • Quy trình cung cấp dịch vụ được chuẩn hóa theo ISO 9001-2008, giúp nâng cao sự hài lòng và hiệu quả giao dịch.

Next steps: Triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ GTGT, mở rộng và tối ưu mạng lưới phân phối, tăng cường truyền thông sáng tạo và cải tiến quy trình phục vụ khách hàng trong giai đoạn 2016-2020.

Call to action: Ban lãnh đạo Mobifone Bến Tre và các phòng ban liên quan cần phối hợp chặt chẽ để thực hiện các giải pháp đề xuất, nhằm khôi phục và nâng cao vị thế trên thị trường viễn thông địa phương.