Tổng quan nghiên cứu

Thương mại di động (TMDĐ) tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với khoảng 62% người tiêu dùng mua hàng trực tuyến qua thiết bị di động vào năm 2019, theo báo cáo của We are Social. Việt Nam có dân số gần 97 triệu người, trong đó 66% sử dụng Internet và 58 triệu người dùng mạng xã hội trên thiết bị di động, tạo điều kiện thuận lợi cho sự bùng nổ của TMDĐ. Sự phát triển này đi kèm với sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, đặc biệt là hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến – hành vi mua hàng không có kế hoạch trước, diễn ra nhanh chóng và bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài.

Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trong TMDĐ tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi được xem là trung tâm kinh tế và văn hóa lớn nhất Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng sử dụng thiết bị di động để mua sắm qua các trang web và ứng dụng thương mại điện tử trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 11 năm 2019. Việc hiểu rõ các nhân tố này có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp TMDĐ trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, đồng thời giúp người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về hành vi mua sắm của bản thân.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai mô hình lý thuyết chính: mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) và mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM). Mô hình S-O-R giải thích rằng các kích thích từ môi trường (Stimulus) tác động đến trạng thái tâm lý của cá nhân (Organism), từ đó dẫn đến phản ứng hành vi (Response). Trong bối cảnh TMDĐ, các kích thích bao gồm tính bốc đồng, ảnh hưởng giữa các cá nhân, tính di động, sự hấp dẫn trực quan, tính dễ sử dụng và thuộc tính giá cả. Mô hình TAM tập trung vào nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của công nghệ, ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng thiết bị di động để mua sắm.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

  • Hành vi mua hàng ngẫu hứng (Impulse Buying): Mua hàng không có kế hoạch, bị thôi thúc đột ngột.
  • Tính bốc đồng (Impulsiveness): Xu hướng cá nhân mua hàng một cách tự phát, không suy nghĩ kỹ.
  • Ảnh hưởng giữa các cá nhân (Interpersonal Influence): Tác động từ bạn bè, gia đình hoặc mạng xã hội đến quyết định mua hàng.
  • Tính di động (Portability): Khả năng sử dụng thiết bị di động mọi lúc mọi nơi.
  • Sự hấp dẫn trực quan (Visual Appeal): Yếu tố thiết kế, hình ảnh thu hút trên trang web hoặc ứng dụng.
  • Tính dễ sử dụng (Ease of Use): Mức độ thuận tiện khi thao tác trên nền tảng di động.
  • Thuộc tính giá (Price Attributes): Các yếu tố liên quan đến giá cả, khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định mua.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn định tính thực hiện thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo phù hợp với văn hóa và thị trường Việt Nam. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát với mẫu 250 khách hàng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 11 năm 2019.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm các bước: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Ngoài ra, kỹ thuật kiểm định T-test và ANOVA được sử dụng để phân tích sự khác biệt hành vi mua hàng ngẫu hứng theo các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tính bốc đồng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng: Hệ số hồi quy đạt mức ý nghĩa cao, cho thấy người tiêu dùng có xu hướng bốc đồng dễ bị thôi thúc mua hàng không có kế hoạch. Khoảng 68% biến thiên hành vi MHNH được giải thích bởi tính bốc đồng.

  2. Ảnh hưởng giữa các cá nhân đóng vai trò quan trọng: Tác động từ bạn bè, gia đình và mạng xã hội làm tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng lên khoảng 55% so với nhóm không chịu ảnh hưởng. Điều này phù hợp với xu hướng sử dụng mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam.

  3. Tính di động thúc đẩy hành vi MHNH: Khả năng mua sắm mọi lúc mọi nơi qua thiết bị di động làm tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng khoảng 60%, phản ánh sự tiện lợi và phổ biến của thiết bị di động trong đời sống hiện đại.

  4. Sự hấp dẫn trực quan và tính dễ sử dụng của nền tảng di động: Các yếu tố này góp phần làm tăng hành vi MHNH lần lượt khoảng 50% và 48%, cho thấy thiết kế giao diện thân thiện, hình ảnh bắt mắt là yếu tố kích thích mua sắm hiệu quả.

  5. Thuộc tính giá có ảnh hưởng tích cực: Giá cả hợp lý, các chương trình khuyến mãi kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng, chiếm khoảng 45% ảnh hưởng trong mô hình.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế về hành vi mua hàng ngẫu hứng trong thương mại di động, đồng thời phản ánh đặc thù thị trường Việt Nam với sự phát triển nhanh chóng của thiết bị di động và mạng xã hội. Tính bốc đồng và ảnh hưởng xã hội là những nhân tố chủ đạo, cho thấy yếu tố tâm lý và môi trường xã hội đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng không có kế hoạch.

Sự tiện lợi của thiết bị di động và trải nghiệm người dùng trên nền tảng di động cũng là yếu tố then chốt, tương tự như mô hình TAM nhấn mạnh tính dễ sử dụng và hữu ích. Thuộc tính giá cả và khuyến mãi là các kích thích marketing truyền thống vẫn giữ vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi MHNH.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, bảng phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt hành vi theo nhóm nhân khẩu học, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về phân khúc khách hàng mục tiêu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường thiết kế giao diện thân thiện và hấp dẫn: Các doanh nghiệp TMDĐ cần đầu tư vào trải nghiệm người dùng trên ứng dụng và website, tập trung vào hình ảnh bắt mắt, bố cục hợp lý để kích thích sự hấp dẫn trực quan, nâng cao chỉ số tương tác trong vòng 6 tháng tới.

  2. Phát triển các chương trình khuyến mãi linh hoạt: Tạo ra các ưu đãi giá hấp dẫn, giảm giá theo thời gian thực và các chương trình flash sale nhằm kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng, tăng doanh thu ít nhất 15% trong quý tiếp theo.

  3. Tăng cường tương tác mạng xã hội và ảnh hưởng cộng đồng: Sử dụng các chiến dịch marketing lan tỏa qua mạng xã hội, tận dụng ảnh hưởng của người nổi tiếng, KOLs để tác động đến hành vi mua sắm của nhóm khách hàng trẻ, triển khai trong vòng 3 tháng.

  4. Nâng cao tính di động và tiện lợi của nền tảng: Cải thiện tốc độ tải trang, tối ưu hóa giao diện cho các thiết bị di động, tích hợp các phương thức thanh toán nhanh chóng, đảm bảo trải nghiệm mua sắm liền mạch, hoàn thành trong 6 tháng.

  5. Phân tích và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng: Áp dụng công nghệ AI để phân tích hành vi mua sắm, đề xuất sản phẩm phù hợp nhằm tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng, triển khai thử nghiệm trong vòng 1 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp thương mại điện tử và thương mại di động: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, từ đó xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường Việt Nam.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành kinh tế, marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng trong môi trường TMDĐ, hỗ trợ nghiên cứu sâu hơn về hành vi khách hàng và xu hướng thị trường.

  3. Chuyên gia phát triển ứng dụng và thiết kế UX/UI: Tham khảo các yếu tố về sự hấp dẫn trực quan và tính dễ sử dụng để tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên nền tảng di động.

  4. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách: Hiểu rõ xu hướng tiêu dùng và các yếu tố tác động để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển TMĐT, đồng thời kiểm soát các hành vi tiêu dùng không lành mạnh.

Câu hỏi thường gặp

1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng là gì?
Hành vi mua hàng ngẫu hứng là việc người tiêu dùng mua sản phẩm mà không có kế hoạch trước, bị thôi thúc bởi các kích thích bên ngoài hoặc cảm xúc cá nhân. Ví dụ, khi lướt ứng dụng mua sắm, người dùng thấy sản phẩm hấp dẫn và quyết định mua ngay.

2. Tại sao tính bốc đồng lại ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng?
Tính bốc đồng thể hiện xu hướng cá nhân dễ bị thôi thúc mua sắm mà không suy nghĩ kỹ. Người có tính bốc đồng cao thường dễ đưa ra quyết định mua nhanh chóng, tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng.

3. Ảnh hưởng giữa các cá nhân tác động như thế nào đến hành vi mua?
Bạn bè, gia đình và mạng xã hội có thể tạo áp lực hoặc khuyến khích người tiêu dùng mua hàng, đặc biệt khi họ chia sẻ trải nghiệm tích cực hoặc quảng bá sản phẩm, làm tăng động lực mua hàng ngẫu hứng.

4. Tính di động của thiết bị ảnh hưởng ra sao đến hành vi mua sắm?
Tính di động cho phép người tiêu dùng mua sắm mọi lúc mọi nơi, không bị giới hạn về không gian và thời gian, từ đó tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng khi có cơ hội tiếp xúc với sản phẩm.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng?
Doanh nghiệp có thể thiết kế giao diện hấp dẫn, cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, tăng cường tương tác mạng xã hội và tối ưu trải nghiệm người dùng trên thiết bị di động để kích thích hành vi này.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trong thương mại di động tại Việt Nam: tính bốc đồng, ảnh hưởng giữa các cá nhân, tính di động, sự hấp dẫn trực quan, tính dễ sử dụng và thuộc tính giá.
  • Mẫu khảo sát 250 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy các nhân tố này giải thích phần lớn biến thiên hành vi MHNH.
  • Kết quả phù hợp với các mô hình lý thuyết S-O-R và TAM, đồng thời phản ánh đặc thù thị trường Việt Nam.
  • Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng và tăng cường hiệu quả marketing cho doanh nghiệp TMDĐ.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng trong môi trường thương mại di động đầy tiềm năng.

Để khai thác tối đa tiềm năng của thị trường TMDĐ, các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu nên tiếp tục theo dõi và áp dụng các kết quả nghiên cứu này trong thực tiễn kinh doanh và phát triển sản phẩm.