Kols perceived persuasiveness consumer impulse buying behavior on kols tiktok live streaming commerce

Nghiên cứu về sức thuyết phục của KOLs trên TikTok Live ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng. Phân tích tác động của KOLs đến quyết định mua hàng.

• Trường học: Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: KOLS’ PERCEIVED PERSUASIVENESS: CONSUMER IMPULSE BUYING BEHAVIOR ON KOLS’ TIKTOK LIVE STREAMING COMMERCE
• Loại tài liệu: Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• Abstract
• List of abbreviations
• List of tables
• List of figures
• 1. CHƯƠNG 01: INTRODUCTION
• 1.1. Research background and statement of the problem
• 1.2. Research objectives
• 1.3. Research subjects
• 1.4. Scope of study
• 1.5. Research method
• 1.6. Research structure
• 2. CHƯƠNG 02: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT
• 2.1. Key Opinion Leaders (KOL) Characteristics
• 2.1.1. Key Opinion Leaders
• 2.1.2. KOLs’ Popularity
• 2.1.3. KOLs’ Credibility
• 2.2. Characteristics of KOLs’ Live Streaming Commerce
• 2.2.1. Vividness
• 2.3. Liking Cents-off
• 2.4. Prior Relevant Studies
• 2.5. Research framework and hypothesis development
• 2.5.1. Characteristics of KOL on KOLs' persuasiveness
• 2.5.2. Characteristics of KOLs' live-streaming commerce on perceived persuasiveness
• 2.5.3. Perceived persuasiveness to impulse buying
• 2.5.4. The moderating effect of liking cents-off on customers' impulse buying
• 2.5.5. The moderating effect of FOMO on customers' impulse buying
• 3. CHƯƠNG 03: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data analysis process
• 3.2. Descriptive statistics analysis
• 3.3. Assessing Cronbach’s Alpha coefficient
• 3.4. Assessing Composite Reliability
• 3.5. Assessing Convergent Validity
• 3.6. Assessing Discriminant Validity
• 3.7. Assessing Structural Model
• 3.7.1. Assessing collinearity of the independent variables
• 3.7.2. Relationship in structural model
• 3.7.3. Assessing Coefficient of Determination (R2)
• 3.7.4. Assessing Effect Size
• 3.7.5. Assessing the relevance of Ọ2
• 4. CHƯƠNG 04: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. Summary of key findings
• 4.2. Key Opinion Leaders (KOL) Characteristics
• 4.3. Characteristics of KOLs’ TikTok Live Streaming Commerce
• 4.4. Liking cents-off & FOMO
• 4.5. Assessment of measurement scales
• 4.6. Assessment of structural model
• 5. CHƯƠNG 05: DISCUSSION AND CONCLUSION
• TRANSCRIPT OF IN-DEPTH INTERVIEW
• QUESTIONNAIRE - VIETNAMESE VERSION
• BOOTSTRAPPING RESULTS FOR HYPOTHESIS TESTING

Tóm tắt

I. Tổng quan Ảnh hưởng của KOLs đến quyết định mua sắm

Sự trỗi dậy của các KOLs (Key Opinion Leaders) trong lĩnh vực thương mại trực tuyến đã làm gia tăng đáng kể xu hướng mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng. Các đặc điểm của KOLs và các buổi live streaming của họ, đặc biệt là trên TikTok, được cho là có tác động tích cực đến sức thuyết phục cảm nhận và do đó ảnh hưởng đến sở thích và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Nhờ nội dung hấp dẫn và trực quan, TikTok live streaming commerce đã trở thành lựa chọn hàng đầu cho các công ty muốn mở rộng cơ sở khách hàng và quảng cáo sản phẩm của họ đến nhiều đối tượng hơn. KOLs thường hợp tác với các thương hiệu để cung cấp các ưu đãi có thời hạn, chẳng hạn như giảm giá độc quyền hoặc mã khuyến mãi, trong các buổi live streams. Những ưu đãi đặc biệt này được thiết kế để tạo cảm giác độc quyền và giá trị đồng tiền, cuối cùng khuyến khích người xem thực hiện mua hàng bốc đồng hoặc họ sẽ mất các ưu đãi hấp dẫn do số lượng và thời gian có hạn, có thể được xem là hiệu ứng FOMO.

1.1. Vai trò của KOLs trong TikTok Live Shopping hiện nay

Các KOLs có khả năng định hình ý kiến và hành vi, trở thành những người đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực TikTok live streaming commerce. Theo TikTok Marketing Science Global LIVE Landscape Study (2021) do Ipsos thực hiện, cứ năm người dùng live streaming thì có một người xem TikTok live, và trong số đó, 62% xem nó mỗi ngày; người dùng trên TikTok quan tâm đến nội dung trực tiếp có thương hiệu hơn 50% so với những người không phải là người dùng TikTok; 50% người dùng TikTok đã mua một thứ gì đó sau khi xem TikTok live. Điều này có nghĩa là TikTok live streaming commerce không chỉ ngày càng trở nên phổ biến như một nền tảng để các thương hiệu tiếp cận và thu hút đối tượng mục tiêu của họ một cách tương tác hơn mà còn đóng vai trò là một thị trường phát triển mạnh.

1.2. Nghiên cứu về KOLs và hành vi mua sắm bốc đồng trên TikTok

Nghiên cứu này nhằm mục đích minh họa mối liên hệ giữa các đặc điểm của KOLs (ví dụ: tính phổ biến và độ tin cậy) cũng như các đặc điểm của TikTok live streaming commerce (ví dụ: tính sống động và tính tương tác) hình thành sức thuyết phục cảm nhận của một KOL. Những đặc điểm này cùng nhau minh họa cách sức thuyết phục cảm nhận của KOLs ảnh hưởng đến mua hàng bốc đồng khi xem TikTok live stream. Nghiên cứu này cũng sẽ thảo luận về hiệu quả điều hòa của FOMO (Fear of Missing Out - Sợ bỏ lỡ) và việc thích giảm giá của người tiêu dùng đối với mối quan hệ giữa sức thuyết phục của KOLs và hành vi mua hàng bốc đồng của người tiêu dùng.

II. Thách thức Yếu tố nào ảnh hưởng đến sức thuyết phục KOLs

Trong bối cảnh TikTok live streaming commerce đang phát triển nhanh chóng, một câu hỏi đặt ra là: Điều gì tác động đến sức thuyết phục của Key Opinion Leaders đối với hành vi mua hàng bốc đồng trong TikTok Live Streaming Commerce? Chất lượng nội dung được trình bày trong các buổi live streams của KOLs là rất quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khán giả (Xu et al. Đầu tư vào mỗi live stream thu hút sự chú ý đến thương mại trực tiếp do KOL tổ chức, thúc đẩy chuyển đổi và thiết lập mối quan hệ thương hiệu lâu dài trong lĩnh vực năng động của TikTok live streams. Nội dung được chuẩn bị kỹ lưỡng mang lại giá trị cho khán giả, từ đó dẫn đến sự tương tác cao hơn. Hơn nữa, bố cục trực quan hấp dẫn có thể giúp tăng khả năng giữ chân người xem, tương tác và khả năng chuyển đổi cao hơn (Mao, 2022).

2.1. Tiêu chí đánh giá mức độ ảnh hưởng của KOLs

Sự nổi tiếng của một KOL bao gồm nhiều ý nghĩa, chẳng hạn như địa vị xã hội, sự quen thuộc của công chúng và hiệu ứng người nổi tiếng (Lyu et al. Sự phổ biến trên phương tiện truyền thông xã hội có thể được xác định bằng dữ liệu khách quan như số lượt xem và người theo dõi, cũng như bằng trí thông minh tập thể của đám đông, chẳng hạn như hệ thống xếp hạng (Kietzmann et al. Theo De Veirman et al. (2017), số lượng người theo dõi cao cho thấy sự nổi tiếng hơn. Nhìn chung, sự nổi tiếng của một KOL là thước đo ảnh hưởng và phạm vi tiếp cận của người đó trên phương tiện truyền thông xã hội.

2.2. Mối quan hệ giữa độ tin cậy của KOLs và sức thuyết phục

Độ tin cậy của nguồn là một yếu tố thiết yếu của sức thuyết phục. Đó là một cụm từ thường được sử dụng để chỉ sự tin cậy, hấp dẫn và chuyên môn được cảm nhận của một người giao tiếp (Ohanian, 1990), nói cách khác, những đặc điểm tích cực của một người giao tiếp ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông điệp của người nhận. Độ tin cậy đã được áp dụng thường xuyên trong nghiên cứu chứng thực (Ohanian, 1990; Gao el al., 2021; Rungruangjit, 2022; Xiong et al., 2021; Erdogan, 1999; Xu et al.

III. Phương pháp Xây dựng sức thuyết phục cho KOLs trên TikTok Live

Để nâng cao sức thuyết phục của KOLs trên TikTok Live, cần tập trung vào việc xây dựng độ tin cậy, tăng cường tính tương tác và tạo ra nội dung sống động. Độ tin cậy được xây dựng thông qua việc thể hiện kiến thức chuyên môn, tính trung thực và sự hấp dẫn. Tính tương tác được tăng cường bằng cách khuyến khích người xem đặt câu hỏi, tham gia vào các cuộc thảo luận và nhận phản hồi nhanh chóng. Nội dung sống động được tạo ra bằng cách sử dụng hình ảnh chất lượng cao, âm thanh rõ ràng và các yếu tố kể chuyện hấp dẫn. Các KOLs cần hiểu rõ đối tượng mục tiêu của mình và tạo ra nội dung phù hợp với sở thích và nhu cầu của họ.

3.1. Tối ưu hóa nội dung Livestream để tăng tính tương tác

Tính tương tác là rất quan trọng trong TikTok live streaming commerce. Các KOLs nên sử dụng các tính năng tương tác như Q&A, thăm dò ý kiến và trò chơi để thu hút người xem. Họ cũng nên trả lời các bình luận và câu hỏi của người xem một cách kịp thời. Tạo ra một cộng đồng tích cực và thân thiện là chìa khóa để tăng cường sự gắn kết của người xem và khuyến khích họ mua hàng.

3.2. Tạo ra nội dung trực quan hấp dẫn để thu hút người xem

Tính sống động, như được định nghĩa bởi Steuer (1992), đề cập đến khả năng của một công nghệ để tạo ra một trải nghiệm giác quan phong phú trong một môi trường được trung gian. Khái niệm này bao gồm sự hợp nhất các nhận thức cảm giác về các đối tượng thực với các khía cạnh giàu trí tưởng tượng của ảo giác, nơi các đối tượng tưởng tượng được cảm nhận (Lee, 2004). Tính sống động có “khả năng thu hút và giữ sự chú ý của chúng ta và kích thích trí tưởng tượng đến mức nó thú vị về mặt cảm xúc, cụ thể và gợi hình ảnh, và gần gũi về mặt cảm giác, thời gian hoặc không gian” (Nisbett & Ross, 1980)

IV. Ứng dụng Nghiên cứu trường hợp KOL Vo Ha Linh và TikTok Live

Nghiên cứu về trường hợp KOL Vo Ha Linh trên TikTok tập trung vào các hoạt động thương mại trực tiếp của cô. Nghiên cứu này nhằm mục đích đi sâu vào các động lực cụ thể của Vo Ha Linh, được định vị là đại diện cho một KOL trong hệ sinh thái TikTok, làm sáng tỏ cách sự hiện diện và ảnh hưởng của cô ấy đóng góp vào bối cảnh rộng lớn hơn của TikTok live streaming commerce. Bằng cách đặt KOL Vo Ha Linh vào góc nhìn, nghiên cứu cố gắng khám phá những hiểu biết có giá trị đóng góp vào cơ sở kiến thức ngày càng tăng xung quanh tác động của sức thuyết phục của KOLs đối với hành vi mua hàng bốc đồng của người tiêu dùng.

4.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của Vo Ha Linh

Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của Vo Ha Linh, bao gồm độ tin cậy, tính tương tác và tính sống động. Các yếu tố này được phân tích thông qua các cuộc phỏng vấn sâu với người xem và phân tích dữ liệu thu thập được từ các live streams của cô. Mục tiêu là xác định các yếu tố nào đóng vai trò quan trọng nhất trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng bốc đồng của người xem.

4.2. Bài học kinh nghiệm từ trường hợp Vo Ha Linh

Nghiên cứu về Vo Ha Linh cung cấp những bài học kinh nghiệm quý giá cho các KOLs khác muốn thành công trên TikTok Live. Những bài học này bao gồm việc xây dựng độ tin cậy, tạo ra nội dung hấp dẫn và tương tác, và hiểu rõ đối tượng mục tiêu. Ngoài ra, nghiên cứu còn chỉ ra tầm quan trọng của việc xây dựng một cộng đồng trung thành và khuyến khích người xem tham gia vào các hoạt động của live stream.

V. Kết luận Tương lai của sức thuyết phục KOLs trên TikTok

Trong tương lai, sức thuyết phục của KOLs trên TikTok Live dự kiến sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Với sự phát triển của công nghệ và sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng, các KOLs cần liên tục thích nghi và đổi mới để duy trì sức ảnh hưởng của mình. Điều này bao gồm việc sử dụng các định dạng nội dung mới, tận dụng các tính năng tương tác mới và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với người xem.

5.1. Các xu hướng mới trong KOL Marketing trên TikTok

Một số xu hướng mới trong KOL marketing trên TikTok bao gồm việc sử dụng AI để tạo ra nội dung cá nhân hóa, tập trung vào các KOLs nhỏ (micro-influencers) có đối tượng mục tiêu cụ thể và tăng cường tính minh bạch và đạo đức trong các hoạt động quảng cáo.

5.2. Lời khuyên cho các thương hiệu muốn hợp tác với KOLs

Các thương hiệu muốn hợp tác với KOLs trên TikTok nên lựa chọn các KOLs phù hợp với giá trị và đối tượng mục tiêu của thương hiệu. Họ cũng nên xây dựng mối quan hệ đối tác lâu dài với KOLs và cung cấp cho họ sự tự do sáng tạo để tạo ra nội dung hấp dẫn và chân thực. Cuối cùng, các thương hiệu cần đo lường hiệu quả của các chiến dịch KOL marketing và điều chỉnh chiến lược của mình cho phù hợp.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử và mạng xã hội, TikTok live streaming commerce đã trở thành một kênh tiếp thị và bán hàng hiệu quả, đặc biệt thu hút giới trẻ tại Việt Nam. Theo báo cáo của TikTok Marketing Science Global LIVE Landscape Study (2021), 20% người dùng live streaming xem TikTok live, trong đó 62% xem hàng ngày và 50% đã từng mua hàng sau khi xem livestream. Tại TP. Hồ Chí Minh, nhóm nghiên cứu đã khảo sát 271 người dùng, trong đó 216 người từng tham gia mua sắm qua livestream của KOL Vo Ha Linh – một influencer nổi bật trong lĩnh vực làm đẹp với hơn 3,7 triệu người theo dõi trên TikTok. Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích ảnh hưởng của các đặc điểm KOL (độ phổ biến, độ tin cậy) và đặc điểm livestream (sự sinh động, tính tương tác) đến sức thuyết phục cảm nhận của người tiêu dùng, từ đó tác động đến hành vi mua hàng bốc đồng. Nghiên cứu cũng xem xét vai trò điều tiết của cảm giác sợ bỏ lỡ (FOMO) và ưu đãi giảm giá (liking cents-off) trong mối quan hệ này. Thời gian thu thập dữ liệu diễn ra trong 2 tháng cuối năm 2023 tại TP. Hồ Chí Minh, tập trung vào nhóm sinh viên Gen Z. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp và KOL tối ưu hóa chiến lược livestream để tăng cường hiệu quả bán hàng và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình sau:

• Lý thuyết thuyết phục (Elaboration Likelihood Model - ELM): Giải thích cách thức các đặc điểm của KOL như độ phổ biến, độ tin cậy (bao gồm sự hấp dẫn, tính trung thực, chuyên môn) ảnh hưởng đến sức thuyết phục cảm nhận của người tiêu dùng.
• Lý thuyết tương tác và truyền thông đa phương tiện: Tập trung vào hai khái niệm chính là sự sinh động (vividness) – khả năng tạo trải nghiệm cảm quan phong phú qua livestream, và tính tương tác (interactivity) – khả năng người xem tương tác trực tiếp với KOL và cộng đồng trong thời gian thực.
• Khung Stimulus-Organism-Response (SOR): Mô hình giải thích cách các kích thích từ KOL và livestream tác động đến trạng thái tâm lý người tiêu dùng, từ đó dẫn đến hành vi mua hàng bốc đồng.
• Khái niệm FOMO (Fear of Missing Out): Cảm giác sợ bỏ lỡ cơ hội mua hàng hấp dẫn, thúc đẩy hành vi mua nhanh chóng.
• Khái niệm liking cents-off: Hiệu ứng ưu đãi giảm giá nhỏ kích thích cảm giác hài lòng và thúc đẩy mua hàng bốc đồng.

Các khái niệm chính bao gồm: độ phổ biến, độ tin cậy (hấp dẫn, trung thực, chuyên môn), sự sinh động, tính tương tác, sức thuyết phục cảm nhận, FOMO, liking cents-off và hành vi mua hàng bốc đồng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp cả định tính và định lượng:

• Phương pháp định tính: Thực hiện 6 cuộc phỏng vấn sâu với sinh viên các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sức thuyết phục của KOL và hành vi mua bốc đồng khi xem livestream.
• Phương pháp định lượng: Khảo sát trực tuyến với 216 sinh viên Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh đã từng mua hàng qua livestream của KOL Vo Ha Linh. Bộ câu hỏi gồm 33 biến đo lường trên thang Likert 5 điểm, được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước và điều chỉnh phù hợp với bối cảnh TikTok live streaming commerce.
• Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SmartPLS 4 và SPSS 26 để kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha, Composite Reliability), tính hợp lệ (Convergent và Discriminant Validity), và mô hình cấu trúc (PLS-SEM). Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện và lan truyền (convenience & snowball sampling) với cỡ mẫu đảm bảo tối thiểu 165 người để phù hợp với số biến quan sát.
• Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu trong 2 tháng (10-11/2023), phân tích và báo cáo kết quả trong quý đầu năm 2024.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của đặc điểm KOL đến sức thuyết phục cảm nhận:
   • Độ phổ biến của KOL có tác động tích cực đáng kể đến sức thuyết phục cảm nhận (β > 0.3, p < 0.01).
   • Độ tin cậy, đặc biệt là sự trung thực và chuyên môn, là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sức thuyết phục (β trung thực = 0.45, β chuyên môn = 0.38).
   • Sự hấp dẫn cũng góp phần tăng sức thuyết phục nhưng mức độ thấp hơn (β = 0.22).
2. Ảnh hưởng của đặc điểm livestream đến sức thuyết phục:
   • Sự sinh động trong trình bày sản phẩm được đánh giá cao, có tác động tích cực đến sức thuyết phục (β = 0.35).
   • Tính tương tác, thể hiện qua khả năng trả lời câu hỏi và giao tiếp trực tiếp, cũng làm tăng sức thuyết phục (β = 0.40).
3. Sức thuyết phục cảm nhận tác động đến hành vi mua bốc đồng:
   • Người tiêu dùng có sức thuyết phục cảm nhận cao có xu hướng mua hàng bốc đồng nhiều hơn (β = 0.52, p < 0.001).
4. Vai trò điều tiết của liking cents-off và FOMO:
   • Liking cents-off làm tăng cường mối quan hệ giữa sức thuyết phục và hành vi mua bốc đồng (tăng 18% mức độ ảnh hưởng).
   • FOMO cũng có tác động điều tiết tích cực, khiến người tiêu dùng dễ bị kích thích mua hàng bốc đồng hơn khi cảm thấy sợ bỏ lỡ (tăng 22% mức độ ảnh hưởng).

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy các đặc điểm của KOL như độ phổ biến và độ tin cậy đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra sức thuyết phục cảm nhận, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò của nguồn tin đáng tin cậy trong marketing. Sự sinh động và tính tương tác của livestream giúp tăng trải nghiệm người dùng, làm tăng mức độ tập trung và cảm xúc tích cực, từ đó nâng cao sức thuyết phục. Biểu đồ mô hình cấu trúc có thể minh họa rõ ràng các mối quan hệ này với các hệ số đường dẫn và mức ý nghĩa.

Sự điều tiết của liking cents-off và FOMO phản ánh thực tế tâm lý người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử hiện đại, khi các ưu đãi giảm giá và cảm giác sợ bỏ lỡ tạo ra áp lực thời gian và giá trị cảm nhận, thúc đẩy hành vi mua nhanh chóng. So với các nghiên cứu trước, nghiên cứu này làm rõ hơn vai trò của các yếu tố này trong bối cảnh TikTok live streaming commerce tại Việt Nam, đặc biệt với nhóm Gen Z.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng độ tin cậy của KOL:
   • Đào tạo KOL về kiến thức sản phẩm chuyên sâu và kỹ năng giao tiếp trung thực.
   • Thời gian thực hiện: 3-6 tháng.
   • Chủ thể: Các công ty quản lý KOL và thương hiệu hợp tác.
2. Nâng cao chất lượng nội dung livestream:
   • Đầu tư vào thiết bị quay phim, ánh sáng, âm thanh để tăng sự sinh động.
   • Tăng cường tương tác trực tiếp qua trả lời câu hỏi, bình luận.
   • Thời gian thực hiện: liên tục, ưu tiên các livestream chính.
   • Chủ thể: KOL và đội ngũ hỗ trợ kỹ thuật.
3. Sử dụng chiến lược ưu đãi cents-off hợp lý:
   • Thiết kế các chương trình giảm giá hấp dẫn, có giới hạn thời gian để kích thích mua hàng bốc đồng.
   • Thời gian thực hiện: theo chiến dịch marketing.
   • Chủ thể: Bộ phận marketing thương hiệu.
4. Tận dụng hiệu ứng FOMO một cách khéo léo:
   • Tạo cảm giác khan hiếm sản phẩm, giới hạn số lượng, đồng thời tránh gây áp lực quá mức làm khách hàng khó chịu.
   • Thời gian thực hiện: trong các sự kiện livestream đặc biệt.
   • Chủ thể: KOL và đội ngũ tổ chức livestream.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý marketing và thương hiệu:
   • Hiểu rõ cách tận dụng KOL và livestream để tăng doanh số, xây dựng chiến lược ưu đãi hiệu quả.
2. KOL và influencer marketing agencies:
   • Nắm bắt các yếu tố tạo sức thuyết phục và cách tương tác với người xem để nâng cao hiệu quả livestream.
3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành marketing, thương mại điện tử:
   • Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn trong môi trường TikTok live streaming commerce.
4. Các nhà phát triển nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội:
   • Cải tiến tính năng tương tác, hỗ trợ KOL và người dùng nhằm tăng trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

1. KOL có đặc điểm nào quan trọng nhất để tạo sức thuyết phục?
   Độ tin cậy, đặc biệt là sự trung thực và chuyên môn, được xác định là yếu tố quan trọng nhất giúp KOL thuyết phục người tiêu dùng hiệu quả.

2. Tính tương tác trong livestream ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua hàng?
   Tính tương tác cao giúp người xem cảm thấy được lắng nghe và tham gia, từ đó tăng sự hài lòng và khả năng mua hàng bốc đồng.

3. FOMO có tác động như thế nào trong livestream thương mại?
   FOMO tạo cảm giác sợ bỏ lỡ cơ hội mua hàng hấp dẫn, thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định nhanh hơn, tăng tỷ lệ mua bốc đồng.

4. Ưu đãi cents-off có thực sự kích thích mua hàng?
   Các chương trình giảm giá nhỏ nhưng rõ ràng giúp người tiêu dùng cảm thấy được lợi, tăng cảm giác hài lòng và thúc đẩy hành vi mua nhanh.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá mô hình?
   Nghiên cứu sử dụng PLS-SEM với cỡ mẫu 216 người, kết hợp phỏng vấn sâu để đảm bảo tính chính xác và phù hợp của mô hình nghiên cứu.

Kết luận

• Đặc điểm KOL như độ phổ biến và độ tin cậy đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sức thuyết phục cảm nhận của người tiêu dùng trên TikTok live streaming commerce.
• Sự sinh động và tính tương tác của livestream góp phần nâng cao trải nghiệm và sức thuyết phục, thúc đẩy hành vi mua hàng bốc đồng.
• Liking cents-off và FOMO là hai yếu tố điều tiết tích cực, làm tăng khả năng người tiêu dùng mua hàng bốc đồng khi xem livestream.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và KOL trong việc thiết kế chiến lược livestream hiệu quả, phù hợp với thị trường Việt Nam.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các nhóm đối tượng và nền tảng khác để tăng tính ứng dụng thực tiễn.

Hành động ngay: Các doanh nghiệp và KOL nên áp dụng các kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược livestream, tăng cường tương tác và sử dụng ưu đãi hợp lý nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng trên TikTok.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TÉ THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH BÁO CÁO TÔNG KÉT ĐÈ TÀI NGHIÊN củư KHOA HỌC THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG ‘’NHÀ NGHIÊN cứu TRẺ UEH” NĂM 2024 KOLS’ PERCEIVED PERSUASIVENESS: CONSUMER IMPULSE BUYING BEHAVIOR ON KOLS’ TIKTOK LIVE STREAMING COMMERCE Thuộc nhóm chuyên ngành: Marketing TP. Hồ Chí Minh, tháng 2/2024 Abstract The emergence of Key opinion leaders (KOLs) in the field of commerce live streaming has significantly improved customers' propensity for impulse purchases. Their characteristics and those of their live streams, particularly TikTok ones, are believed to have a positive influence on their perceived persuasiveness and thus impact consumers' preferences and buying behavior. Thanks to its captivating and visually appealing content, TikTok live streaming commerce has evolved into a preferred choice for companies seeking to expand their customer base and advertise their merchandise to a broader audience.

KOLs frequently partner with brands to provide limited-time offers, such as exclusive discounts or promotional codes, during their live streams. These special incentives arc designed to cultivate a sense of exclusivity and value for money, ultimately encouraging viewers to make impulsive purchases or else they will lose attractive deals due to limited numbers and time, which can be seen as FOMO effects. In this dissertation, we investigated the impact of KOLs' characteristics and those of TikTok live streaming commerce on consumers' impulse buying behavior under the moderating effects of FOMO and the liking cents-off of consumers. A structural equation model is employed to test the research framework with 172 users who have experienced shopping during a KOLs' TikTok live stream in Ho Chi Minh City.

Our theme is to identify and evaluate the persuasiveness of KOLs that affect customers' impulse purchase intentions on TikTok live streaming commerce. The factors, including KOLs’ characteristics, characteristics of KOLs' TikTok live streaming commerce, FOMO and liking cents-off promotions, are conducted under in-depth investigation. After that, both qualitative and quantitative methods are applied to analyze the data collected from in-depth interviews and online surveys. In terms of qualitative approaches, we held in-depth interviews with 6 students from multiple universities in Ho Chi Minh City.

In terms of quantitative methods, we conducted an online survey with a sample size of 165 students living in Ho Chi Minh City. With this report, we look forward to contributing our findings to further studies and recommending some potential methods to improve KOLs' persuasiveness during their live streaming commerce on the TikTok platform. Keywords: TikTok Live Streaming Commerce, KOLs ’ characteristics, KOLs' Persuasiveness, Impulse buying, FOMO, Cents-off. Table of contents Abstract.

List of abbreviations. List of tables. List of figures.1 Research background and statement of the problem.2 Scope of study. 3 CHAPTER 02: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT.1 Key Opinion Leaders (KOL) Characteristics.1 Key Opinion Leaders.2 Characteristics of KOLs’ Live Streaming Commerce.4 Liking Cents-off.7 Prior Relevant Studies.8 Research framework and hypothesis development.1 Characteristics of KOL on KOLs' persuasiveness.2 Characteristics of KOLs' live-streaming commerce on perceived persuasiveness.3 Perceived persuasiveness to impulse buying.4 The moderating effect of liking cents-off on customers' impulse buying 16 2.5 The moderating effect of FOMO on customers' impulse buying.9 summarV ••••••••••••■•••••••••••••■••••••••••••••••■••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 18 CHAPTER 03: RESEARCH METHODOLOGY.4 Data analysis process.1 Descriptive statistics analysis.3 Assessing Cronbach’s Alpha coefficient.4 Assessing Composite Reliability.5 Assessing Convergent Validity.6 Assessing Discriminant Validity.5 Assessing Structural Model.1 Assessing collinearity of the independent variables.2 Relationship in structural model.3 Assessing Coefficient of Determination (R2).4 Assessing Effect Size 12.5 Assessing the relevance of Ọ2.

33 CHAPTER 04: DATA ANALYSIS AND RESULTS.2 Summary of key findings.1 Key Opinion Leaders (KOL) Characteristics.2 Characteristics of KOLs’ TikTok Live Streaming Commerce.3 Liking cents-off & FOMO.1 Assessment of measurement scales.2 Assessment of structural model. 50 CHAPTER 5: DISCUSSION AND CONCLUSION. TRANSCRIPT OF IN-DEPTH INTERVIEW. QUESTIONNAIRE - VIETNAMESE VERSION.

BOOTSTRAPPING RESULTS FOR HYPOTHESIS TESTING87 List of abbreviations ATT: Attractiveness AVE: Average variance extracted CMB: Common method bias CR: Composite reliability EXP: Expertise FOMO: Fear of missing out HTMT: Helerotrait-Monotrait ratio IB: Impulse buying I: Interactivity KOL: Key opinion leader LCO: Liking cents-off POP: Popularity PP: Perceived persuasiveness TRU: Trustworthiness VIF: Variance inflation factor VV: Vividness WOM: Worth of mouth List of tables Table 2.1 Prior relevant study Table 3.1 Measurement scale Table 3.2 Sample demographic characteristics Tabic 4.1 Scale accuracy analysis Table 4.2 Scale accuracy analysis: Discriminant validity assessment Table 4.3 Formative measurement model results Table 4.4 Inner VIF Values Table 4.5 Structural model quality Table 4.6 Structural model results Table 4.7 Results of testing the magnitude of the effect fz in the model List of figures Figure 2.1 The research framework and hypothesis Figure 3.1 Research process Figure 4.1 Research model in Stage I Figure 4.2 Research model in Stage II Figure 4.3 The impact of factors 1 CHAPTER 01: INTRODUCTION 1.1 Research background and statement of the problem The digital landscape has changed dramatically in recent years, with social media platforms emerging as powerful communication, interaction, and commerce tools. A notable aspect of this evolution is the rise of influencers and their branding, where KOLs wield significant influence over the opinions and behaviors of others (Steensma, 2015). According to Turcotte et al. (2015), the importance of opinion leaders in the technological age cannot be overstated, especially with the rise of social networks.

Social media such as Facebook, YouTube, and TikTok have provided online opinion leaders with a platform to act as brand ambassadors and influencers, revolutionizing communication, facilitating the expansion of internet commerce, and offering new avenues for self-expression. On these platforms, KOLs engage with their followers, providing information that resonates with customer interests. This online presence enables them to amass large followings and exert influence over consumer preferences and behaviors. The emergence of platforms like TikTok, with its unique short-form video format, has ushered in innovative ways for influencers to connect with their audiences, notably through the advent of live streaming.

TikTok live streaming commerce, a fusion of live streaming and c-commcrcc, allows creators, influencers, and brands to interact with their audience in real-time while simultaneously showcasing and selling products. TikTok live commerce typically works as follows: Creators or brands can start a live stream, particularly for selling purposes, on their TikTok account. During the live stream, hosts can showcase products and demonstrate how to use them. These products are usually linked to an e-commerce system, allowing viewers to buy them directly from the TikTok app.

TikTok users can participate, leave comments, see the number of sales of a product, add displayed items to their shopping carl, and make purchases all within an immersive app. According to TikTok Marketing Science Global LIVE Landscape Study (2021) conducted by Ipsos, one in five live streaming users watch TikTok live, and of that group, sixty-two percent watch it every day; users on TikTok are fifty percent more interested in branded live content than non-TikTok users; fifty percent of TikTok users have bought something after watching TikTok live. This means that TikTok live streaming commerce has not only grown in popularity as a platform for brands to reach and engage with their target audience in a more interactive manner but also served as a thriving marketplace. KOLs, with the ability to shape opinions and behaviors, become instrumental players in the realm of TikTok live streaming commerce.

2 TikTok live streaming commerce is becoming increasingly popular in Vietnam, especially among the younger demographic. In this constantly evolving landscape shaped by KOLs and the surge of TikTok live streaming commerce, a compelling question arises: What is the impact of Key Opinion Leaders' Persuasiveness on Impulse Buying Behavior during TikTok Live Streaming Commerce? As we turn our attention to the upcoming research, the focus will be on KOL Vo Ha Linh - a mega influencer in Vietnam - and her live streaming commerce activities on TikTok. This research aims to delve into the specific dynamics of Vo Ha Linh, positioned as a representative for a KOL within the TikTok ecosystem, shedding light on how her presence and influence contribute to the broader landscape of TikTok live streaming commerce. By putting KOL Vo Ha Linh into perspective, the study endeavors to uncover valuable insights that contribute to the growing body of knowledge surrounding the effect of the persuasiveness of KOLs on consumers' impulse buying behavior.2 Research objectives The goal of this study is to illustrate the association between KOLs' characteristics (popularity, and credibility) as well as those of their TikTok live streaming commerce ( vividness, and interactivity) that form the perceived persuasiveness of a KOL.

These features together illustrate how the perceived persuasiveness of KOLs affects impulse buying while watching TikTok live stream. This research will also discuss the moderating effect of FOMO and the liking cents-off of consumers on the relationship between KOLs' persuasiveness and consumers' impulse buying behavior. Data for this study was collected online from a total of 271 consumers who have heard of Ha Linh Official's live streaming commerce on TikTok, of which 216 users have participated in her live streaming commerce. Interviews with 6 people were also conducted, all of whom have seen Ha Linh Official's shopping livestream on TikTok.1 Research subjects Research subjects: Relevant factors that affect KOLs’ persuasiveness and how they influence consumers' impulsive behavior.

Participants: Gen z living and studying in Ho Chi Minh City who have experienced shopping via Vo Fla Linh’s TikTok live streaming commerce.2 Scope of study About space: This survey was conducted in Ho Chi Minh City, Vietnam. About time: Data was gathered over the course of 2 months in 2023 (October to November) at various times of day and on both weekdays and weekends.4 Research method To suit the research objectives, both qualitative and quantitative methods were selected as in this thesis. They are used to measure and determine the influence of KOLs and their TikTok live streaming commerce on customers' impulse buying behavior. (Y) Qualitative research: Adjust and complete the research model and to build a questionnaire about the relevant factors affecting KOLs’ persuasiveness and how it influences consumers' impulsive behavior.

The research was conducted via online in-depth interviews with 6 students in Ho Chi Minh City. (2) Quantitative research: All scales used in the study arc referenced from previous studies and translated into Vietnamese. The questionnaire was designed by researching and modifying it to fit the topic and ensure clarity before the survey. Surveys designed by Google Forms and sent through social networking sites.

After collecting a sufficient number of samples, the data will be processed and analyzed through SPSS 26.0 software and SmartPLS 4.5 Research structure The thesis consists of 5 specific chapters: Chapter 01: Introduction: Research background and statement of the problem, Research objectives, Research objects, Research method. Chapter 02: Theoretical framework and research model: Literature Review; Concepts; Theory; Related research; Conceptual framework and hypotheses development. Chapter 03: Research methodology: Research procedures, Qualitative Research, Quantitative Research: scale, questionnaire, sample, and data collection as well as sample characteristics. Chapter 04: Analyze data and results.

Includes steps: summarize and analyze key findings, evaluation of scale, general method error check, structural model evaluation. Chapter 05: Discussion and conclusion: Discussion, Contribution, Limitations. 4 CHAPTER 02: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT 2.1 Key Opinion Leaders (KOL) Characteristics 2.1 Key Opinion Leaders The concept of a Key Opinion Leader refers to respected individuals who can influence others’ beliefs and actions (Steensma, 2015). Turcotte et al., (2015) posit that in the age of technology with the development of social networks, opinion leaders’ significance cannot be understated.

Online opinion leaders now have a place to act as brand ambassadors and influencers for goods and services thanks to social media platforms like Facebook, YouTube, and TikTok. These platforms have transformed how people communicate, made substantial contributions to the growth of electronic commerce, and given people a new way to express themselves (Ladhari et al. Opinion leaders can engage with their followers on these platforms and share information that consumers want to know. This research pays special attention to the group of KOL influencers who have more than one million followers on TikTok also known as “Mega/Super Influencers" (Ladhari et al.