Sức Thuyết Phục Cảm Nhận của KOLs và Hành Vi Mua Sắm Bốc Đồng của Người Tiêu Dùng trên TikTok Live Streaming Commerce

Các KOLs có khả năng định hình ý kiến và hành vi, trở thành những người đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực TikTok live streaming commerce. Theo TikTok Marketing Science Global LIVE Landscape Study (2021) do Ipsos thực hiện, cứ năm người dùng live streaming thì có một người xem TikTok live, và trong số đó, 62% xem nó mỗi ngày; người dùng trên TikTok quan tâm đến nội dung trực tiếp có thương hiệu hơn 50% so với những người không phải là người dùng TikTok; 50% người dùng TikTok đã mua một thứ gì đó sau khi xem TikTok live. Điều này có nghĩa là TikTok live streaming commerce không chỉ ngày càng trở nên phổ biến như một nền tảng để các thương hiệu tiếp cận và thu hút đối tượng mục tiêu của họ một cách tương tác hơn mà còn đóng vai trò là một thị trường phát triển mạnh.

Nghiên cứu này nhằm mục đích minh họa mối liên hệ giữa các đặc điểm của KOLs (ví dụ: tính phổ biến và độ tin cậy) cũng như các đặc điểm của TikTok live streaming commerce (ví dụ: tính sống động và tính tương tác) hình thành sức thuyết phục cảm nhận của một KOL. Những đặc điểm này cùng nhau minh họa cách sức thuyết phục cảm nhận của KOLs ảnh hưởng đến mua hàng bốc đồng khi xem TikTok live stream. Nghiên cứu này cũng sẽ thảo luận về hiệu quả điều hòa của FOMO (Fear of Missing Out - Sợ bỏ lỡ) và việc thích giảm giá của người tiêu dùng đối với mối quan hệ giữa sức thuyết phục của KOLs và hành vi mua hàng bốc đồng của người tiêu dùng.

Sự nổi tiếng của một KOL bao gồm nhiều ý nghĩa, chẳng hạn như địa vị xã hội, sự quen thuộc của công chúng và hiệu ứng người nổi tiếng (Lyu et al. Sự phổ biến trên phương tiện truyền thông xã hội có thể được xác định bằng dữ liệu khách quan như số lượt xem và người theo dõi, cũng như bằng trí thông minh tập thể của đám đông, chẳng hạn như hệ thống xếp hạng (Kietzmann et al. Theo De Veirman et al. (2017), số lượng người theo dõi cao cho thấy sự nổi tiếng hơn. Nhìn chung, sự nổi tiếng của một KOL là thước đo ảnh hưởng và phạm vi tiếp cận của người đó trên phương tiện truyền thông xã hội.

Độ tin cậy của nguồn là một yếu tố thiết yếu của sức thuyết phục. Đó là một cụm từ thường được sử dụng để chỉ sự tin cậy, hấp dẫn và chuyên môn được cảm nhận của một người giao tiếp (Ohanian, 1990), nói cách khác, những đặc điểm tích cực của một người giao tiếp ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông điệp của người nhận. Độ tin cậy đã được áp dụng thường xuyên trong nghiên cứu chứng thực (Ohanian, 1990; Gao el al., 2021; Rungruangjit, 2022; Xiong et al., 2021; Erdogan, 1999; Xu et al.

Tính tương tác là rất quan trọng trong TikTok live streaming commerce. Các KOLs nên sử dụng các tính năng tương tác như Q&A, thăm dò ý kiến và trò chơi để thu hút người xem. Họ cũng nên trả lời các bình luận và câu hỏi của người xem một cách kịp thời. Tạo ra một cộng đồng tích cực và thân thiện là chìa khóa để tăng cường sự gắn kết của người xem và khuyến khích họ mua hàng.

Tính sống động, như được định nghĩa bởi Steuer (1992), đề cập đến khả năng của một công nghệ để tạo ra một trải nghiệm giác quan phong phú trong một môi trường được trung gian. Khái niệm này bao gồm sự hợp nhất các nhận thức cảm giác về các đối tượng thực với các khía cạnh giàu trí tưởng tượng của ảo giác, nơi các đối tượng tưởng tượng được cảm nhận (Lee, 2004). Tính sống động có “khả năng thu hút và giữ sự chú ý của chúng ta và kích thích trí tưởng tượng đến mức nó thú vị về mặt cảm xúc, cụ thể và gợi hình ảnh, và gần gũi về mặt cảm giác, thời gian hoặc không gian” (Nisbett & Ross, 1980)

Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của Vo Ha Linh, bao gồm độ tin cậy, tính tương tác và tính sống động. Các yếu tố này được phân tích thông qua các cuộc phỏng vấn sâu với người xem và phân tích dữ liệu thu thập được từ các live streams của cô. Mục tiêu là xác định các yếu tố nào đóng vai trò quan trọng nhất trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng bốc đồng của người xem.

Nghiên cứu về Vo Ha Linh cung cấp những bài học kinh nghiệm quý giá cho các KOLs khác muốn thành công trên TikTok Live. Những bài học này bao gồm việc xây dựng độ tin cậy, tạo ra nội dung hấp dẫn và tương tác, và hiểu rõ đối tượng mục tiêu. Ngoài ra, nghiên cứu còn chỉ ra tầm quan trọng của việc xây dựng một cộng đồng trung thành và khuyến khích người xem tham gia vào các hoạt động của live stream.

Một số xu hướng mới trong KOL marketing trên TikTok bao gồm việc sử dụng AI để tạo ra nội dung cá nhân hóa, tập trung vào các KOLs nhỏ (micro-influencers) có đối tượng mục tiêu cụ thể và tăng cường tính minh bạch và đạo đức trong các hoạt động quảng cáo.

Các thương hiệu muốn hợp tác với KOLs trên TikTok nên lựa chọn các KOLs phù hợp với giá trị và đối tượng mục tiêu của thương hiệu. Họ cũng nên xây dựng mối quan hệ đối tác lâu dài với KOLs và cung cấp cho họ sự tự do sáng tạo để tạo ra nội dung hấp dẫn và chân thực. Cuối cùng, các thương hiệu cần đo lường hiệu quả của các chiến dịch KOL marketing và điều chỉnh chiến lược của mình cho phù hợp.