Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử và mạng xã hội, TikTok live streaming commerce đã trở thành một kênh tiếp thị và bán hàng hiệu quả, đặc biệt thu hút giới trẻ tại Việt Nam. Theo báo cáo của TikTok Marketing Science Global LIVE Landscape Study (2021), 20% người dùng live streaming xem TikTok live, trong đó 62% xem hàng ngày và 50% đã từng mua hàng sau khi xem livestream. Tại TP. Hồ Chí Minh, nhóm nghiên cứu đã khảo sát 271 người dùng, trong đó 216 người từng tham gia mua sắm qua livestream của KOL Vo Ha Linh – một influencer nổi bật trong lĩnh vực làm đẹp với hơn 3,7 triệu người theo dõi trên TikTok. Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích ảnh hưởng của các đặc điểm KOL (độ phổ biến, độ tin cậy) và đặc điểm livestream (sự sinh động, tính tương tác) đến sức thuyết phục cảm nhận của người tiêu dùng, từ đó tác động đến hành vi mua hàng bốc đồng. Nghiên cứu cũng xem xét vai trò điều tiết của cảm giác sợ bỏ lỡ (FOMO) và ưu đãi giảm giá (liking cents-off) trong mối quan hệ này. Thời gian thu thập dữ liệu diễn ra trong 2 tháng cuối năm 2023 tại TP. Hồ Chí Minh, tập trung vào nhóm sinh viên Gen Z. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp và KOL tối ưu hóa chiến lược livestream để tăng cường hiệu quả bán hàng và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình sau:

  • Lý thuyết thuyết phục (Elaboration Likelihood Model - ELM): Giải thích cách thức các đặc điểm của KOL như độ phổ biến, độ tin cậy (bao gồm sự hấp dẫn, tính trung thực, chuyên môn) ảnh hưởng đến sức thuyết phục cảm nhận của người tiêu dùng.
  • Lý thuyết tương tác và truyền thông đa phương tiện: Tập trung vào hai khái niệm chính là sự sinh động (vividness) – khả năng tạo trải nghiệm cảm quan phong phú qua livestream, và tính tương tác (interactivity) – khả năng người xem tương tác trực tiếp với KOL và cộng đồng trong thời gian thực.
  • Khung Stimulus-Organism-Response (SOR): Mô hình giải thích cách các kích thích từ KOL và livestream tác động đến trạng thái tâm lý người tiêu dùng, từ đó dẫn đến hành vi mua hàng bốc đồng.
  • Khái niệm FOMO (Fear of Missing Out): Cảm giác sợ bỏ lỡ cơ hội mua hàng hấp dẫn, thúc đẩy hành vi mua nhanh chóng.
  • Khái niệm liking cents-off: Hiệu ứng ưu đãi giảm giá nhỏ kích thích cảm giác hài lòng và thúc đẩy mua hàng bốc đồng.

Các khái niệm chính bao gồm: độ phổ biến, độ tin cậy (hấp dẫn, trung thực, chuyên môn), sự sinh động, tính tương tác, sức thuyết phục cảm nhận, FOMO, liking cents-off và hành vi mua hàng bốc đồng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp cả định tính và định lượng:

  • Phương pháp định tính: Thực hiện 6 cuộc phỏng vấn sâu với sinh viên các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sức thuyết phục của KOL và hành vi mua bốc đồng khi xem livestream.
  • Phương pháp định lượng: Khảo sát trực tuyến với 216 sinh viên Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh đã từng mua hàng qua livestream của KOL Vo Ha Linh. Bộ câu hỏi gồm 33 biến đo lường trên thang Likert 5 điểm, được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước và điều chỉnh phù hợp với bối cảnh TikTok live streaming commerce.
  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SmartPLS 4 và SPSS 26 để kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha, Composite Reliability), tính hợp lệ (Convergent và Discriminant Validity), và mô hình cấu trúc (PLS-SEM). Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện và lan truyền (convenience & snowball sampling) với cỡ mẫu đảm bảo tối thiểu 165 người để phù hợp với số biến quan sát.
  • Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu trong 2 tháng (10-11/2023), phân tích và báo cáo kết quả trong quý đầu năm 2024.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của đặc điểm KOL đến sức thuyết phục cảm nhận:
    • Độ phổ biến của KOL có tác động tích cực đáng kể đến sức thuyết phục cảm nhận (β > 0.3, p < 0.01).
    • Độ tin cậy, đặc biệt là sự trung thực và chuyên môn, là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sức thuyết phục (β trung thực = 0.45, β chuyên môn = 0.38).
    • Sự hấp dẫn cũng góp phần tăng sức thuyết phục nhưng mức độ thấp hơn (β = 0.22).
  2. Ảnh hưởng của đặc điểm livestream đến sức thuyết phục:
    • Sự sinh động trong trình bày sản phẩm được đánh giá cao, có tác động tích cực đến sức thuyết phục (β = 0.35).
    • Tính tương tác, thể hiện qua khả năng trả lời câu hỏi và giao tiếp trực tiếp, cũng làm tăng sức thuyết phục (β = 0.40).
  3. Sức thuyết phục cảm nhận tác động đến hành vi mua bốc đồng:
    • Người tiêu dùng có sức thuyết phục cảm nhận cao có xu hướng mua hàng bốc đồng nhiều hơn (β = 0.52, p < 0.001).
  4. Vai trò điều tiết của liking cents-off và FOMO:
    • Liking cents-off làm tăng cường mối quan hệ giữa sức thuyết phục và hành vi mua bốc đồng (tăng 18% mức độ ảnh hưởng).
    • FOMO cũng có tác động điều tiết tích cực, khiến người tiêu dùng dễ bị kích thích mua hàng bốc đồng hơn khi cảm thấy sợ bỏ lỡ (tăng 22% mức độ ảnh hưởng).

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy các đặc điểm của KOL như độ phổ biến và độ tin cậy đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra sức thuyết phục cảm nhận, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò của nguồn tin đáng tin cậy trong marketing. Sự sinh động và tính tương tác của livestream giúp tăng trải nghiệm người dùng, làm tăng mức độ tập trung và cảm xúc tích cực, từ đó nâng cao sức thuyết phục. Biểu đồ mô hình cấu trúc có thể minh họa rõ ràng các mối quan hệ này với các hệ số đường dẫn và mức ý nghĩa.

Sự điều tiết của liking cents-off và FOMO phản ánh thực tế tâm lý người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử hiện đại, khi các ưu đãi giảm giá và cảm giác sợ bỏ lỡ tạo ra áp lực thời gian và giá trị cảm nhận, thúc đẩy hành vi mua nhanh chóng. So với các nghiên cứu trước, nghiên cứu này làm rõ hơn vai trò của các yếu tố này trong bối cảnh TikTok live streaming commerce tại Việt Nam, đặc biệt với nhóm Gen Z.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng độ tin cậy của KOL:
    • Đào tạo KOL về kiến thức sản phẩm chuyên sâu và kỹ năng giao tiếp trung thực.
    • Thời gian thực hiện: 3-6 tháng.
    • Chủ thể: Các công ty quản lý KOL và thương hiệu hợp tác.
  2. Nâng cao chất lượng nội dung livestream:
    • Đầu tư vào thiết bị quay phim, ánh sáng, âm thanh để tăng sự sinh động.
    • Tăng cường tương tác trực tiếp qua trả lời câu hỏi, bình luận.
    • Thời gian thực hiện: liên tục, ưu tiên các livestream chính.
    • Chủ thể: KOL và đội ngũ hỗ trợ kỹ thuật.
  3. Sử dụng chiến lược ưu đãi cents-off hợp lý:
    • Thiết kế các chương trình giảm giá hấp dẫn, có giới hạn thời gian để kích thích mua hàng bốc đồng.
    • Thời gian thực hiện: theo chiến dịch marketing.
    • Chủ thể: Bộ phận marketing thương hiệu.
  4. Tận dụng hiệu ứng FOMO một cách khéo léo:
    • Tạo cảm giác khan hiếm sản phẩm, giới hạn số lượng, đồng thời tránh gây áp lực quá mức làm khách hàng khó chịu.
    • Thời gian thực hiện: trong các sự kiện livestream đặc biệt.
    • Chủ thể: KOL và đội ngũ tổ chức livestream.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý marketing và thương hiệu:
    • Hiểu rõ cách tận dụng KOL và livestream để tăng doanh số, xây dựng chiến lược ưu đãi hiệu quả.
  2. KOL và influencer marketing agencies:
    • Nắm bắt các yếu tố tạo sức thuyết phục và cách tương tác với người xem để nâng cao hiệu quả livestream.
  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành marketing, thương mại điện tử:
    • Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn trong môi trường TikTok live streaming commerce.
  4. Các nhà phát triển nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội:
    • Cải tiến tính năng tương tác, hỗ trợ KOL và người dùng nhằm tăng trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

  1. KOL có đặc điểm nào quan trọng nhất để tạo sức thuyết phục?
    Độ tin cậy, đặc biệt là sự trung thực và chuyên môn, được xác định là yếu tố quan trọng nhất giúp KOL thuyết phục người tiêu dùng hiệu quả.

  2. Tính tương tác trong livestream ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua hàng?
    Tính tương tác cao giúp người xem cảm thấy được lắng nghe và tham gia, từ đó tăng sự hài lòng và khả năng mua hàng bốc đồng.

  3. FOMO có tác động như thế nào trong livestream thương mại?
    FOMO tạo cảm giác sợ bỏ lỡ cơ hội mua hàng hấp dẫn, thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định nhanh hơn, tăng tỷ lệ mua bốc đồng.

  4. Ưu đãi cents-off có thực sự kích thích mua hàng?
    Các chương trình giảm giá nhỏ nhưng rõ ràng giúp người tiêu dùng cảm thấy được lợi, tăng cảm giác hài lòng và thúc đẩy hành vi mua nhanh.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá mô hình?
    Nghiên cứu sử dụng PLS-SEM với cỡ mẫu 216 người, kết hợp phỏng vấn sâu để đảm bảo tính chính xác và phù hợp của mô hình nghiên cứu.

Kết luận

  • Đặc điểm KOL như độ phổ biến và độ tin cậy đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sức thuyết phục cảm nhận của người tiêu dùng trên TikTok live streaming commerce.
  • Sự sinh động và tính tương tác của livestream góp phần nâng cao trải nghiệm và sức thuyết phục, thúc đẩy hành vi mua hàng bốc đồng.
  • Liking cents-off và FOMO là hai yếu tố điều tiết tích cực, làm tăng khả năng người tiêu dùng mua hàng bốc đồng khi xem livestream.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và KOL trong việc thiết kế chiến lược livestream hiệu quả, phù hợp với thị trường Việt Nam.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các nhóm đối tượng và nền tảng khác để tăng tính ứng dụng thực tiễn.

Hành động ngay: Các doanh nghiệp và KOL nên áp dụng các kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược livestream, tăng cường tương tác và sử dụng ưu đãi hợp lý nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng trên TikTok.