Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thực tiễn phát triển khoa học - công nghệ đã thúc đẩy quá trình chuyển dịch mạnh mẽ trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo. Giáo dục trực tuyến (E-learning) trở thành xu thế tất yếu trong nền kinh tế tri thức. Trên phạm vi toàn cầu, chi phí đầu tư cho hệ thống giáo dục và học tập thông minh được dự báo đạt hơn 445 tỷ USD vào năm 2020 (theo Global Industry Analysts, 2019); quy mô thị trường năm 2016 đạt hơn 100 tỷ USD với 60 triệu người đăng ký học trực tuyến (The Economist, 2016). Tại Việt Nam, quy mô thị trường giáo dục trực tuyến ước tính không dưới 2 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt hơn 40% mỗi năm, quy tụ hơn 100 doanh nghiệp hoạt động (tính đến năm 2015).

Sự bùng nổ của mạng xã hội tại Việt Nam tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tiếp cận công chúng mục tiêu. Theo báo cáo Vietnam Digital 2019 của WeAreSocial và Hootsuite, Việt Nam có 64 triệu người dùng Internet (chiếm 66% dân số), trong đó 94% sử dụng hằng ngày với thời gian trung bình dành cho mạng xã hội là 2 giờ 32 phút. Facebook giữ vị trí hàng đầu với 61 triệu người dùng; nhóm người dùng 18–34 tuổi chiếm 64% và nhóm học sinh 13–17 tuổi chiếm 9,7% (tương đương 9,4 triệu người). Mặc dù các doanh nghiệp giáo dục trực tuyến bước đầu chú trọng đầu tư xây dựng thương hiệu trên mạng xã hội, thực tế nhiều đơn vị vẫn chưa khai thác hiệu quả các tính năng tương tác của fanpage. Bên cạnh đó, các công trình học thuật trong nước và quốc tế nghiên cứu chuyên biệt về truyền thông quảng bá trên mạng xã hội của doanh nghiệp giáo dục trực tuyến còn rất hạn chế.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận là tìm hiểu hoạt động truyền thông trên mạng xã hội (cụ thể là fanpage Facebook) của doanh nghiệp giáo dục trực tuyến, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông trong thực tiễn. Để đạt được mục tiêu này, tác giả xác định ba nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Nghiên cứu, hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về truyền thông trên mạng xã hội của các doanh nghiệp.
  2. Khảo sát hoạt động truyền thông quảng bá của Hệ thống Giáo dục HOCMAI qua 02 fanpage: Hocmai.vn Online và Hệ thống Giáo dục HOCMAI.
  3. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông, xây dựng và gia tăng giá trị thương hiệu cho Hệ thống Giáo dục HOCMAI nói riêng và các doanh nghiệp giáo dục trực tuyến nói chung.

Khách thể nghiên cứu là hoạt động truyền thông quảng bá trên mạng xã hội của doanh nghiệp giáo dục trực tuyến, tập trung vào trường hợp Hệ thống Giáo dục HOCMAI. Đối tượng nghiên cứu là nội dung, hình thức và hiệu quả của các hoạt động truyền thông quảng bá trên 02 fanpage: Hocmai.vn Online và Hệ thống Giáo dục HOCMAI. Phạm vi khảo sát gồm 150 bài đăng có lượt tương tác và chia sẻ cao nhất trên fanpage Hocmai.vn Online và 150 bài đăng có lượt tương tác và chia sẻ cao nhất trên fanpage Hệ thống Giáo dục HOCMAI (tổng số 300 bài viết). Khung thời gian thu thập dữ liệu được thực hiện từ ngày 01/01/2019 đến hết ngày 30/09/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng hệ thống khái niệm, căn cứ pháp lý và mô hình lý thuyết truyền thông hiện đại:

  • Căn cứ pháp lý và khái niệm nền tảng: Định nghĩa mạng xã hội theo Nghị định số 72/2013/NĐ-CP (Điều 3, Khoản 22), cùng các khái niệm khoa học của Fitcher (1957), Barry Wellman, TS. Vũ Duy Thông; khái niệm truyền thông và truyền thông xã hội theo Andreas Kaplan & Michael Haenlein, Murphy, Nguyễn Văn Dững & Đỗ Thị Thu Hằng (2006); khái niệm quảng bá (publicity) và thông điệp truyền thông theo công thức SUCCESs của Chip Heath & Dan Heath (2008).
  • Mô hình truyền thông hai chiều đối xứng của James E. Grunig: Thuộc Lý thuyết Truyền thông xuất sắc (Excellence Theory), mô hình nhấn mạnh việc sử dụng truyền thông để điều chỉnh ý tưởng và hành vi giữa tổ chức và công chúng, hướng tới sự hiểu biết lẫn nhau và giải pháp hai bên cùng có lợi (win-win).
  • Học thuyết phổ biến cái mới của Everett M. Rogers: Phân tích quá trình công chúng tiếp nhận ý tưởng/sản phẩm mới qua 5 giai đoạn: Nhận thức (Knowledge) $\rightarrow$ Quan tâm/Thuyết phục (Persuasion) $\rightarrow$ Thử thách/Quyết định (Decision) $\rightarrow$ Đánh giá/Thực hiện (Implementation) $\rightarrow$ Chấp nhận/Xác nhận (Confirmation).
  • Mô hình truyền thông của Shannon – Weaver (1949): Làm rõ cấu trúc truyền dẫn thông tin gồm: Nguồn $\rightarrow$ Mã hóa $\rightarrow$ Kênh (chịu tác động của Nhiễu) $\rightarrow$ Giải mã $\rightarrow$ Người nhận $\rightarrow$ Phản hồi.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp định tính và định lượng:

  • Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tổng hợp, phân tích các tài liệu học thuật, giáo trình, công trình nghiên cứu và báo cáo thống kê trong và ngoài nước liên quan đến PR, mạng xã hội và giáo dục trực tuyến.
  • Phương pháp nghiên cứu trường hợp điển hình: Khảo sát Hệ thống Giáo dục HOCMAI – đơn vị đào tạo trực tuyến cho học sinh phổ thông từ lớp 1 đến lớp 12 thành lập từ năm 2007.
  • Phương pháp phân tích nội dung (Content Analysis): Thiết lập bảng mã hóa 300 bài viết được trích xuất từ 02 fanpage dựa trên 4 biến số: Hình thức trình bày (V1), Nội dung thông điệp (V2), Thời gian đăng tải (V3), và Sử dụng quảng cáo trả phí (V4). Xử lý dữ liệu bằng phần mềm Microsoft Excel.
  • Phương pháp phỏng vấn sâu: Phỏng vấn các chuyên gia, lãnh đạo phụ trách bộ phận marketing và quản trị thương hiệu của HOCMAI nhằm lý giải nguyên nhân và kiểm chứng các giả thuyết rút ra từ kết quả phân tích nội dung.

Nguồn dữ liệu bao gồm: dữ liệu sơ cấp thu thập từ 300 bài đăng trên 02 fanpage Facebook của HOCMAI trong 9 tháng đầu năm 2019 và biên bản phỏng vấn sâu; dữ liệu thứ cấp trích xuất từ Báo cáo Vietnam Digital 2019 (WeAreSocial & Hootsuite), các báo cáo của Global Industry Analysts, The Economist, Dobeco, Comscore và Social Media Examiner.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về truyền thông quảng bá của doanh nghiệp

Chương 1 hệ thống hóa các vấn đề lý luận về mạng xã hội, truyền thông xã hội, quảng bá và giáo dục trực tuyến. Tác giả phân tích các tính năng và chức năng truyền thông của Facebook đối với doanh nghiệp, chỉ rõ fanpage là công cụ tối ưu hóa nhận diện thương hiệu và tương tác khách hàng. Hai khung lý thuyết trọng tâm – Mô hình truyền thông hai chiều đối xứng của James E. Grunig và Học thuyết phổ biến cái mới của Everett M. Rogers – được thiết lập làm cơ sở phương pháp luận để đánh giá hành vi tương tác của công chúng cũng như quy trình xây dựng thông điệp của doanh nghiệp edtech trên mạng xã hội.

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông quảng bá trên mạng xã hội của Hệ thống Giáo dục HOCMAI

Chương 2 mô tả mô hình tổ chức và khảo sát thực trạng truyền thông tại Hệ thống Giáo dục HOCMAI. Doanh nghiệp có quy mô khoảng 400 cán bộ nhân viên, cơ cấu tổ chức gồm: Trung tâm Kinh doanh 1 (khối THPT), Trung tâm Kinh doanh 2 (khối THCS), Trung tâm Kinh doanh 3 (khối Tiểu học), Trung tâm Truyền thông (trong đó có Phòng Thương hiệu), Trung tâm Sản xuất bài giảng và Trung tâm Tư vấn tuyển sinh. Sau 12 năm hoạt động (2007–2019), đơn vị xây dựng 1.194 khóa học, 35.512 bài giảng, 18.039 đề kiểm tra, 80.000 câu hỏi luyện tập và 3,5 triệu thành viên.

Tác giả khảo sát 300 bài viết có lượt tương tác và chia sẻ cao nhất trên 02 fanpage đại diện cho hai nhóm công chúng mục tiêu khác nhau:

  • Fanpage Hocmai.vn Online (hướng tới học sinh THPT): Tổng số 1.437 bài viết trong 9 tháng, trung bình đạt 939 lượt tương tác, 132 lượt bình luận, 115 lượt chia sẻ mỗi bài.
  • Fanpage Hệ thống Giáo dục HOCMAI (hướng tới phụ huynh, báo chí, đối tác): Tổng số 220 bài viết trong 9 tháng, trung bình đạt 28 lượt tương tác, 1 lượt bình luận, 6 lượt chia sẻ mỗi bài.
Biến mã hóa Phân loại nội dung / hình thức Hocmai.vn Online (150 bài) Hệ thống Giáo dục HOCMAI (150 bài)
V1: Hình thức (HT) Text đơn thuần 4 bài (3%) 1 bài (<1%)
Image đơn thuần 9 bài (6%) 15 bài (10%)
Text + Image 112 bài (79%) 47 bài (31%)
Text + Video 16 bài (11%) 25 bài (17%)
Text + Link báo 2 bài (1%) 57 bài (38%)
Livestream 2 bài (1%) 1 bài (<1%)
Khác (Milestone, sự kiện) 5 bài (3%) 4 bài (3%)
V2: Nội dung (ND) Giải trí, đời sống xã hội học đường 87 bài (58%) 33 bài (22%)
Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, sự kiện 46 bài (31%) 84 bài (56%)
Chia sẻ kiến thức, kỹ năng, tiện ích 9 bài (6%) 33 bài (22%)
Thông tin khuyến mãi khóa học 8 bài (5%) 0 bài (0%)
V3: Thời gian đăng (TGD) 11:00 – 13:00 23 bài (15%) 34 bài (23%)
17:00 – 19:00 31 bài (21%) 19 bài (13%)
20:00 – 22:00 49 bài (33%) 53 bài (35%)
Khung giờ khác 47 bài (31%) 44 bài (29%)
06:00 – 08:00 0 bài (0%) 0 bài (0%)
V4: Quảng cáo (QC) Có sử dụng quảng cáo (Facebook Ads) 57 bài (38%) 0 bài (0%)
Không sử dụng quảng cáo 93 bài (62%) 150 bài (100%)

Kết quả khảo sát cho thấy fanpage Hocmai.vn Online ưu tiên định dạng Text kết hợp Hình ảnh (79%), tập trung vào chủ đề giải trí học đường (58%) và tận dụng quảng cáo trả phí (38%) để tối ưu hóa tương tác với học sinh. Ngược lại, fanpage Hệ thống Giáo dục HOCMAI ưu tiên dẫn link báo chí (38%) và nội dung giới thiệu sản phẩm, sự kiện (56%), sử dụng phong cách báo chí chính luận và hoàn toàn không chạy quảng cáo trả phí.

Chương 3: Vấn đề và khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông quảng bá trên mạng xã hội của doanh nghiệp giáo dục trực tuyến

Dựa trên kết quả khảo sát và phỏng vấn sâu, chương 3 chỉ ra các vấn đề tồn tại:

  1. Sự phân hóa và chênh lệch lớn về mức độ tương tác giữa kênh truyền thông sản phẩm (học sinh) và kênh truyền thông thương hiệu (phụ huynh, báo chí).
  2. Sự phụ thuộc quá mức vào nội dung giải trí dễ làm loãng thông điệp giáo dục cốt lõi.
  3. Hạn chế trong việc thiết lập cơ chế phản hồi hai chiều đối xứng, việc xử lý bình luận và tư vấn trực tiếp đôi lúc chưa kịp thời.
  4. Việc phân bổ ngân sách quảng cáo chưa đồng đều giữa các nhóm đối tượng công chúng.

Từ đó, tác giả đưa ra các nhóm khuyến nghị cụ thể:

  • Hoàn thiện quy trình lập kế hoạch nội dung và chuẩn hóa thông điệp theo mô hình SUCCESs.
  • Ứng dụng mô hình truyền thông hai chiều đối xứng của Grunig để tăng cường lắng nghe, đối thoại và xử lý phản hồi của người học và phụ huynh.
  • Vận dụng 5 bước của Học thuyết phổ biến cái mới để phân tầng nội dung phù hợp với từng giai đoạn nhận thức của khách hàng.
  • Tối ưu hóa khung giờ đăng bài (tập trung khung 20:00 – 22:00) và đa dạng hóa định dạng hiển thị (gia tăng video ngắn và livestream hướng dẫn học tập).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể thông qua số liệu khảo sát thực tế:

  • Thống kê và phân loại chi tiết cấu trúc nội dung, hình thức và thời gian đăng tải của 300 bài viết tiêu biểu trên 02 fanpage của HOCMAI trong giai đoạn 01/01/2019 – 30/09/2019.
  • Xác định tỷ lệ áp dụng các định dạng: hình thức Text + Image chiếm ưu thế tuyệt đối ở fanpage hướng đến học sinh (79%), trong khi hình thức Text + Link báo chí chiếm tỷ lệ cao nhất ở fanpage thương hiệu (38%).
  • Khẳng định vai trò của khung giờ đăng bài: khung 20:00 – 22:00 mang lại lượng tương tác cao nhất cho cả hai fanpage (chiếm 33% ở Hocmai.vn Online và 35% ở Hệ thống Giáo dục HOCMAI).
  • Đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông gắn liền với hai khung lý thuyết học thuật (Truyền thông hai chiều đối xứng và Phổ biến cái mới).

Về mặt đóng góp khoa học, tác giả khẳng định đây là một trong những công trình nghiên cứu chuyên ngành Quan hệ công chúng đầu tiên tại Việt Nam khảo sát thực chứng và có hệ thống về hoạt động truyền thông quảng bá trên mạng xã hội của doanh nghiệp thuộc lĩnh vực giáo dục trực tuyến (E-learning).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số giới hạn nghiên cứu được xác định theo phạm vi thực hiện:

  • Giới hạn về mẫu khảo sát: Nghiên cứu chỉ tập trung phân tích 300 bài viết có tương tác cao nhất trên 02 fanpage của 01 doanh nghiệp duy nhất (Hệ thống Giáo dục HOCMAI) trong khoảng thời gian 9 tháng (từ 01/01/2019 đến 30/09/2019).
  • Giới hạn về nền tảng: Đề tài mới khảo sát trên nền tảng mạng xã hội Facebook, chưa mở rộng sang các nền tảng truyền thông xã hội khác mà doanh nghiệp đang vận hành như YouTube, Instagram hoặc Workplace.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát so sánh đa nền tảng, khảo sát đối chiếu giữa nhiều doanh nghiệp giáo dục trực tuyến khác nhau trên thị trường, hoặc nghiên cứu sâu hơn về mối quan hệ giữa thông điệp truyền thông mạng xã hội và hành vi đăng ký khóa học thực tế của người học.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành: Báo chí, Truyền thông, Quan hệ công chúng (PR) và Tiếp thị số (Digital Marketing) cần tài liệu tham khảo về phương pháp phân tích nội dung mạng xã hội và nghiên cứu trường hợp doanh nghiệp.
  • Người làm thực tiễn: Bộ phận truyền thông, marketing và quản trị thương hiệu tại các tổ chức, doanh nghiệp giáo dục trực tuyến (Edtech) đang tìm kiếm mô hình tổ chức kênh và phương thức xây dựng nội dung cho từng nhóm công chúng mục tiêu.
  • Phần giá trị tham khảo chuyên sâu: Bảng tiêu chí mã hóa nội dung bài viết (biến V1 đến V4) tại Chương 2 và mô hình phân bổ chức năng phòng Thương hiệu trong doanh nghiệp giáo dục trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận khảo sát cụ thể những fanpage nào và trong khoảng thời gian nào?
Khóa luận khảo sát 02 fanpage gồm: Hocmai.vn Online (hướng tới học sinh THPT) và Hệ thống Giáo dục HOCMAI (hướng tới phụ huynh, báo chí, đối tác). Thời gian khảo sát dữ liệu diễn ra từ ngày 01/01/2019 đến hết ngày 30/09/2019, lấy mẫu phân tích 150 bài viết có lượng tương tác và chia sẻ cao nhất trên mỗi fanpage (tổng cộng 300 bài viết).

2. Đâu là sự khác biệt chính về nội dung thông điệp giữa hai fanpage được khảo sát?
Trên fanpage Hocmai.vn Online, nội dung chiếm tỷ lệ cao nhất là chủ đề giải trí, đời sống xã hội học đường (58%), tiếp đến là giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, sự kiện (31%). Ngược lại, fanpage Hệ thống Giáo dục HOCMAI tập trung chủ yếu vào giới thiệu sản phẩm, dịch vụ và sự kiện của doanh nghiệp (56%), các bài viết giải trí và chia sẻ kiến thức cùng chiếm tỷ lệ 22%, hoàn toàn không có bài đăng khuyến mãi.

3. Khung giờ đăng bài nào ghi nhận số lượng bài viết tương tác cao nhiều nhất?
Khung giờ từ 20:00 đến 22:00 là thời điểm đạt hiệu quả cao nhất trên cả hai trang, chiếm 33% số bài viết tương tác cao của fanpage Hocmai.vn Online (49 bài) và 35% của fanpage Hệ thống Giáo dục HOCMAI (53 bài). Khung giờ 06:00 – 08:00 không ghi nhận bài viết nào nằm trong nhóm tương tác cao.

4. Khóa luận sử dụng những khung lý thuyết truyền thông nào làm nền tảng?
Nghiên cứu dựa trên ba cơ sở lý thuyết chính: Mô hình truyền thông hai chiều đối xứng của James E. Grunig, Học thuyết phổ biến cái mới của Everett M. Rogers, và Mô hình truyền thông của Shannon – Weaver (1949), kết hợp công thức xây dựng thông điệp SUCCESs của Chip Heath & Dan Heath.

5. Thực trạng sử dụng quảng cáo trả phí (Facebook Ads) giữa hai fanpage có điểm gì khác biệt?
Trong 150 bài viết có tương tác cao nhất của fanpage Hocmai.vn Online, có 57 bài sử dụng quảng cáo trả phí (chiếm 38%), chủ yếu nhằm thúc đẩy các bài giới thiệu khóa học và khuyến mãi. Trong khi đó, 100% bài viết khảo sát trên fanpage Hệ thống Giáo dục HOCMAI không sử dụng dịch vụ quảng cáo trả phí.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Hân đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông mạng xã hội và phân tích thực trạng truyền thông quảng bá trên 02 fanpage của Hệ thống Giáo dục HOCMAI trong 9 tháng đầu năm 2019. Kết quả nghiên cứu làm rõ sự khác biệt về định dạng, nội dung và phương thức tiếp cận giữa kênh truyền thông hướng đến người học và kênh truyền thông thương hiệu hướng đến phụ huynh, báo chí. Các phát hiện định lượng và đề xuất giải pháp dựa trên lý thuyết truyền thông đối xứng cung cấp nguồn tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho lĩnh vực truyền thông giáo dục trực tuyến tại Việt Nam.