CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 1.1 Khái quát về phân phối 1.1 Khái niệm về phân phối – kênh phân phối Phân phối là quá trình chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức hoạt động khác nhau. Phân phối giúp kết nối cung và cầu. Người tiêu dùng thường phân tán theo nhiều khu vực địa lý và có những nhu cầu đa dạng về chất lượng và số lượng sản phẩm. Trong khi đó, các doanh nghiệp sản xuất lại phân bổ tập trung và chuyên môn hóa.
Vì vậy, phân phối đóng một vai trò quan trọng và không thể thiếu trong quá trình giúp nhà sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và người tiêu dùng tiếp cận được sản phẩm như mong muốn. Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng.2 Phân loại các kênh phân phối Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp. Kênh phân phối có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có hai dạng chính: 1.1 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp và phong phú.
Tùy theo từng loại sản phẩm, từng thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau. Kênh không có trung gian là kênh trực tiếp hoặc kênh không cấp. Kênh có trung gian là kênh gián tiếp bao gồm các kênh có từ một đến ba cấp trung gian. Kênh trực tiếp hay kênh có một cấp trung gian được xem là kênh ngắn.
Kênh có từ hai trung gian trở lên là kênh dài.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng Chú thích: (1): Kênh trực tiếp hoặc kênh không cấp (2): Kênh gián tiếp cấp 1 (3): Kênh gián tiếp cấp 2 (4): Kênh gián tiếp cấp 3 7 1.2 Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng. Những khách hàng công nghiệp thường mua sản phẩm với số lượng lớn.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp Trước đây, các nhà sản xuất thường chỉ sử dụng một kênh phân phối để đưa sản phẩm đến một phân khúc thị trường nhất định. Hiện nay, cùng với sự phát triển song song của nhiều phân khúc thị trường cũng như các kênh phân phối, ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng hệ thống phân phối đa kênh (hay còn gọi là hỗn hợp). Hệ thống này giúp các doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng tại nhiều phân khúc thị trường hơn.2 Cấu trúc kênh phân phối hỗn hợp 1.3 Tầm quan trọng Nhờ vào hệ thống phân phối, mâu thuẫn giữa doanh nghiệp sản xuất và người tiêu dùng sẽ được giải quyết, góp phần làm giảm thiểu chi phí cho doanh nghiệp.
Phân phối hàng hóa từ nơi có nhu cầu thấp đến nơi có nhu cầu cao. Xem xét theo góc độ marketing thì kênh phân phối được xem như một bộ phận của chiến lược marketing-mix của doanh nghiệp. Hệ thống kênh phân phối vững chắc sẽ tô điểm thêm cho hình ảnh của công ty, làm cho khả năng lưu thông hay quản lý được dễ dàng hơn, làm giảm thời gian hoàn thành chiến lược phân phối, trên hết là chiến lược marketing-mix của doanh nghiệp.2 Ứng dụng Marketing Mix 7P trong phân phối Marketing mix là một khái niệm của marketing hiện đại. Marketing mix tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được thành quả trong thị trường mục tiêu.
Các công cụ marketing được kết hợp với nhau thành một thể thống nhất giúp doanh nghiệp ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường.1 Chiến lược về sản phẩm (Product) Sản phẩm có thể là hữu hình hoặc vô hình. Khía cạnh hữu hình bao gồm các tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Khía cạnh vô hình của sản phẩm được thể hiện qua các hình thức như dịch vụ giao hàng, sửa chữa, phục vụ,… Một sản phẩm muốn phát triển vững mạnh cần được doanh nghiệp sản xuất quan tâm đầy đủ và thích hợp ở cả hai khía cạnh. Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng.
- Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó. - Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm năm yếu tố: đặc điểm, thương hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm. - Sản phảm gia tăng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các dịch vụ cộng thêm như địa điểm phục vụ, cách thức giao hàng, quy chế bảo hành, dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng,… - Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm. Đây là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix.
Các doanh nghiệp cần chú trọng cải tiến sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm tiềm năng để công ty ngày một phát triển.2 Chiến lược về giá (Price) Đây là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix. Nó là số tiền mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ bất kỳ, thường bao gồm các loại như giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Ngoài ra, ta cũng có thể hiểu giá là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để nhận được những lợi ích từ việc sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Do đó, giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh vì nó là một trong những yếu tố chính để xác định lợi nhuận và thị phần của một doanh nghiệp.
10 Mức giá mà một doanh nghiệp xác định sẽ nằm trong khoảng giữa mức tối đa mà khách hàng chấp nhận (trên mức giá này khách hàng sẽ không có nhu cầu chi trả) và mức giá thấp nhất nhằm mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp (dưới mức giá này công ty sẽ không có lợi nhuận). Trong việc thiết lập giá giữa hai đầu mút trên, doanh nghiệp sẽ phải xem xét đến một số yếu tố bên trong và bên ngoài, bao gồm chiến lược marketing và Marketing mix, bản chất và nhu cầu của thị trường, chiến lược phát triển và giá của các đối thủ cạnh tranh,… Giá cả là một trong các công cụ thuộc Marketing mix mà doanh nghiệp sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu trong kinh doanh. Các quyết định về giá do đó cần phải được liên kết một cách chặt chẽ với việc thiết kế sản phẩm, với chính sách phân phối, và với các quyết định xúc tiến bán hàng nhằm mục đích hình thành một chương trình marketing nhất quán, có hiệu quả.3 Chiến lược về phân phối (Place) Đây là thành phần chủ yếu trong Marketing mix, bao gồm các hoạt động giúp sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty cần hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết với những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
Vai trò của phân phối trong Marketing mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Những quyết định phân phối có ảnh hưởng đến các quyết định khác của Marketing. Vì vậy, sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng về chiến lược của công ty. Những mối quan hệ chặt chẽ giữa các trung gian cần có thời gian để phát triển.
Nếu giữa các thành viên phân phối có những ràng buộc chặt chẽ, doanh nghiệp mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi xâm nhập, đồng thời sản phẩm cũng sẽ dễ dàng được tung ra thị trường hơn. Những nhà phân phối mạnh sẽ góp phần tăng cường khả năng marketing của công ty. Như vậy có thể thấy, chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thông thông suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường mục tiêu. Lựa chọn các thành viên trong hệ thống phân phối ảnh hưởng đến sự tồn tại và hoạt động có hiệu quả của toàn hệ thống.
Việc lựa chọn thành viên trong hệ thống nên được thực hiện thường xuyên và cần thiết. Mức độ tuyển chọn thành viên khác nhau tùy theo chiến lược phân phối doanh nghiệp đang theo 11 đuổi. Nhận thức được tầm quan trọng của hệ thống phân phối, doanh nghiệp cần quan tâm sâu xát để xây dựng được các mối quan hệ tốt đẹp và tìm cách duy trì, phát triển nó lâu dài với những thành viên trung gian.1 Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng Lựa chọn kênh phân phối là một quá trình phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm. Đây là một trong những quyết định marketing quan trọng ảnh hưởng đến doanh số, chi phí và thị phần của công ty.
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được thành viên kênh đó là: – Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán hàng sẵn có của công ty trên thị trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của công ty. – Các nguồn tin thương mại.
– Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là người có ý kiến rất thực. Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.2 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn mà các công ty đều phải thông qua là: – Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai.