PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cách mạng công nghiệp lần thứ 4 hình thành và phát triển thông qua quá trình tích hợp của hàng loạt công nghệ mới nhƣ trí tuệ nhân tạo, Internet vạn vật, dữ liệu lớn, điện toán đám mây. Điều này có ý nghĩa hết sức to lớn trong việc tạo ra bƣớc phát triển nhảy vọt của nhân loại, xóa bỏ dần các giới hạn truyền thống về khan hiếm nguồn lực, làm thay đổi không gian kinh tế - xã hội theo hƣớng hòa trộn giữa không gian vật lý và không gian số. Hòa chung với xu thế toàn cầu hóa, hiện đại hóa, Việt Nam là thị trƣờng mới có triển vọng phát triển, thu hút nguồn đầu tƣ của các công ty nƣớc ngoài, đặc biệt là trong lĩnh vực khoa học – công nghệ.
Tuy nhiên, dịch bệnh Covid-19 đã thay đổi cách tổ chức hoạt động của Doanh nghiệp khắp nơi trong nƣớc và trên thế giới. Trong bối cảnh đó, việc “sống chung với dịch” là tất yếu và bài toán đặt ra cho tất cả các doanh nghiệp là làm thế nào để tồn tại và phát triển trong một “trạng thái bình thƣờng mới”? Chìa khóa cho sự tăng trƣởng của doanh nghiệp chính là đầu tƣ vào khoa học công nghệ và đổi mới sáng tạo. Gần đây CTCP Bóng Đèn Phích Nƣớc Rạng Đông đƣợc nhắc đến nhƣ một trƣờng hợp điển hình của doanh nghiệp đi đầu trong hoạt động đổi mới sản phẩm. Đầu tháng 11/2021 tại Hà Nội, trong buổi “Lễ công bố các báo cáo về khoa học, công nghệ và đổi mới sáng tạo” do Bộ Khoa học và Công nghệ, Đại sứ quán Úc và Ngân hàng thế giới tổ chức, CTCP Bóng Đèn Phích Nƣớc Rạng Đông đƣợc vinh danh là doanh nghiệp Khoa học công nghệ/ Đổi mới sáng tạo tiêu biểu.
Theo ông Nguyễn Đoàn Kết – Phó Chủ tịch HĐQT, Phó TGĐ Công ty Rạng Đông: “Không có mô hình mẫu về đổi mới sáng tạo cho tất cả doanh nghiệp, mà phải tìm bƣớc đi phù hợp với năng lực và trình độ của mỗi doanh nghiệp”. Ông cũng nhấn mạnh: “Việc áp dụng khoa học công nghệ đã giúp Công ty đạt đƣợc các kết quả vƣợt bậc trong sản xuất kinh doanh”. Theo đó, ngay từ năm 2009, Rạng Đông chú trọng sự liên kết hợp tác và đầu tƣ khoa học công nghệ, xây dựng 3 trung tâm nghiên cứu: Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển (R&D) chiếu sáng, Trung tâm R&D công nghệ 1 số, Trung tâm phát triển hệ sinh thái 4. Các sản phẩm của Rạng Đông đƣợc nghiên cứu, thiết kế, sáng tạo tại Việt Nam, do ngƣời Việt Nam sản xuất và sở hữu dữ liệu, mang lại giá trị gia tăng cao và bảo vệ sức khỏe con ngƣời.
Tuy nhiên, thị trƣờng không ngừng biến đổi mỗi ngày và cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các doanh nghiệp luôn phải nghiên cứu và cho ra mắt những sản phẩm mới liên tục để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hơn nữa, hiên nay, có rất nhiều thách thức và rủi ro mà các doanh nghiệp nói chung và CTCP Bóng Đèn Phích Nƣớc Rạng Đông nói riêng phải đối mặt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm mới: tƣ duy lối mòn trong quá trình sáng tạo ra ý tƣởng mới, đánh giá nhu cầu khách hàng một cách cảm tính. Hệ lụy là sản phẩm mới tạo ra không hiệu quả, không đƣợc khách hàng ƣa thích dẫn đến doanh số thấp, hoạt động sản xuất kinh doanh bị trì hoãn… Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả đã chọn đề tài: “Chiến lược sản phẩm của CTCP Bóng Đèn Phích Nước Rạng Đông” nhằm phân tích, đánh giá thực trạng chiến lƣợc sản phẩm của CTCP Bóng Đèn Phích Nƣớc Rạng Đông từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm cho CTCP Bóng Đèn Phích Nƣớc Rạng Đông trong thời gian tới. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Mục tiêu chung của nghiên cứu là trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng chiến lƣợc sản phẩm của CTCP Bóng Đèn Phích Nƣớc Rạng Đông, luận văn đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm cho CTCP Bóng Đèn Phích Nƣớc Rạng Đông nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Rạng Đông và ngày càng khẳng định vị thế của Rạng Đông trên thị trƣờng.
Mục tiêu cụ thể - Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về chiến lƣợc sản phẩm. - Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lƣợc sản phẩm của CTCP Bóng Đèn Phích Nƣớc Rạng Đông. - Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm cho CTCP Bóng 2 Đèn Phích Nƣớc Rạng Đông trong thời gian tới. Đề tài tập trung trả lời các câu hỏi cụ thể sau: - Chiến lƣợc sản phẩm là gì? Nội dung chiến lƣợc sản phẩm gồm những gì? - Thực trạng chiến lƣợc sản phẩm của CTCP Bóng Đèn Phích Nƣớc Rạng Đông hiện nay nhƣ thế nào? - Những giải pháp nào nhằm hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm tại Rạng Đông? 3.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là chiến lƣợc sản phẩm của CTCP Bóng Đèn Phích Nƣớc Rạng Đông. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Luận văn dựa trên cơ cở lý thuyết về chiến lƣợc sản phẩm để phân tích và đánh giá thực trạng chiến lƣợc sản phẩm của CTCP Bóng Đèn Phích Nƣớc Rạng Đông và từ đó đƣa ra những giải pháp giúp hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm của công ty. - Về thời gian: Luận văn sử dụng dữ liệu thứ cấp của CTCP Bóng Đèn Phích Nƣớc Rạng Đông từ năm 2019 - 2021, dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua điều tra khảo sát và phỏng vấn sâu tiến hành từ tháng 01/2022 đến tháng 07/2022. - Địa bàn nghiên cứu: Tại văn phòng CTCP Bóng Đèn Phích Nƣớc Rạng Đông.
Địa chỉ: Số 87 - 89 Hạ Đình, Thanh Xuân, Hà Nội. - Nội dung nghiên cứu: Nội dung nghiên cứu là chiến lƣợc sản phẩm mới của CTCP Bóng Đèn Phích Nƣớc Rạng Đông, chủ yếu tập trung ở dòng sản phẩm cấp trung phục vụ cho đối tƣợng có thu nhập trung bình. Cụ thể là dòng sản phẩm thiết bị chiếu sáng. Đóng góp mới của luận văn Nghiên cứu đánh giá thực trạng chiến lƣợc sản phẩm của CTCP Bóng Đèn Phích Nƣớc Rạng Đông, chỉ ra những ƣu, khuyết điểm mà công ty hiện có.
Trên cơ 3 sở đó đề ra giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của CTCP Bóng Đèn Phích Nƣớc Rạng Đông trong xây dựng và phát triển chiến lƣợc sản phẩm nên các doanh nghiệp sản xuất khác có thể tham khảo cho chiến lƣợc sản phẩm của mình. Đặc biệt đây là nghiên cứu về chiến lƣợc sản phẩm đầu tiên tại Rạng Đông, giúp mở ra cơ hội bán hàng, tăng doanh thu các sản phẩm của Rạng Đông nói chung và dòng sản phẩm thiết bị chiếu sáng nói riêng. Kết cấu của luận văn Ngoài phần giới thiệu và kết luận, luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng nhƣ sau: - Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chiến lƣợc sản phẩm - Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu - Chƣơng 3: Thực trạng chiến lƣợc sản phẩm của CTCP Bóng Đèn Phích Nƣớc Rạng Đông - Chƣơng 4: Giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm cho CTCP Bóng Đèn Phích Nƣớc Rạng Đông. 4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM Trong chƣơng này, luận văn sẽ trình bày tổng quan tình hình nghiên cứu về chiến lƣợc Marketing với hai vấn đề chính: (1) Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới; (2) Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nƣớc.
Trên cơ sở đó rút ra nhận x t, đánh giá các thông tin có thể đƣợc d ng để tham khảo cho đề tài mà tác giả đang hƣớng tới. Đồng thời chƣơng 1 cũng sẽ chỉ ra khoảng trống nghiên cứu và các vấn đề luận văn kế thừa, hoàn thiện và cần bổ sung. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Các nghiên cứu của nước ngoài Nghiên cứu chiến lƣợc kinh doanh của Smith và cộng sự (2003) đã cung cấp những kiến thức cần thiết: từ khái niệm chiến lƣợc đến phân tích môi trƣờng kinh doanh, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá việc thực hiện chiến lƣợc kinh doanh.
Trong đó chú trọng đến việc đào tạo cán bộ quản trị kinh doanh, điều này cho thấy tầm quan trọng của nguồn nhân lực ở bất kỳ một chiến lƣợc kinh doanh nào. Nhờ đó sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt đƣợc cơ hội, tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Tiến sỹ Fred R. David với nghiên cứu “Quản trị chiến lược: Khái luận và các tình huống” (2015) đã chỉ ra rằng cần tạo tính chủ động và sự khác biệt trong cạnh tranh.
Bằng các hoạt động xác định mục tiêu phù hợp với khả năng hiện có và triển vọng phát triển, huy động và phân bổ nguồn lực hợp lý; dự đoán đƣợc xu hƣớng và nhu cầu thị trƣờng… biết làm cho doanh nghiệp của mình trở nên khác biệt với những ƣu thế cạnh tranh. Thông qua đó doanh nghiệp chủ động điều chỉnh chiến lƣợc kinh doanh để thích ứng với với những biến động không ngừng của môi trƣờng kinh doanh quốc tế. Philip Kotler là cha đẻ, bậc thầy của Marketing hiện đại. Trong cuốn “Marketing Management” không chỉ đề cập đến những kiến thức cơ bản về Marketing mà còn đề cập đến các phƣơng pháp thu thập số liệu, điều tra trực tiếp.
5 Ngoài ra, cuốn sách “Tiếp thị 4.0” của ông đƣợc coi nhƣ cuốn cẩm nang Marketing của thời đại vô cùng quan trọng. Ngày nay, hình thức Marketing đã thay đổi chóng mặt bởi sự phát triển ồ ạt của công nghệ số. Những ngƣời làm Marketing phải nhanh nhạy nắm bắt sự dịch chuyển từ hình thức truyền thống sang công nghệ số nếu muốn thành công. Cuốn sách giúp khám phá những nguyên tắc mới trong tiếp thị, xây dựng nền tảng khách hàng trung thành và biết ai sẽ là ngƣời định hình tƣơng lai của các chọn lựa của khách hàng… Trong quá trình hoạch định Marketing chiến lƣợc, có rất nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định nhƣ sản phẩm, thị trƣờng và giá.
Trong đó tiêu biểu là mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của Michael Porter bao gồm 5 biến: đối thủ tiềm ẩn, Nhà cung cấp, Khách hàng và Sản phẩm thay thế. Đây là mô hình đƣợc áp dụng nhằm phân tích ngành và môi trƣờng bên ngoài của ngành. Mô hình cho biết liệu một doanh nghiệp có nên gia nhập ngành hay không và các rủi ro gia nhập ngành. Ngoài ra, Michael Porter còn đƣa ra mô hình chuỗi giá trị.
Đây là một trong những mô hình phân tích phổ biến nhất hiện nay, đƣợc áp dụng rộng rãi trong doanh nghiệp và giảng dạy tại nhiều trƣờng đại học lớn trên thế giới.