Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển mạnh mẽ, thị trường thực phẩm đóng hộp ngày càng trở nên cạnh tranh gay gắt với sự đa dạng về chủng loại và chất lượng sản phẩm. Tại Việt Nam, Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Hải Dương là một trong những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này, với sản phẩm có chất lượng ổn định và mạng lưới phân phối rộng khắp. Tuy nhiên, theo kết quả phân tích thực trạng giai đoạn 2012-2016, doanh số của công ty chưa tương xứng với tiềm năng phát triển do hoạt động truyền thông marketing chưa thực sự hiệu quả, mục tiêu truyền thông còn chung chung và chưa cụ thể cho từng thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm đánh giá thực trạng quản trị truyền thông marketing cho sản phẩm thực phẩm đóng hộp của công ty, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông, tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động truyền thông marketing sản phẩm thực phẩm đóng hộp của công ty trên thị trường xuất khẩu trong giai đoạn 2012-2016, với đề xuất giải pháp đến năm 2020.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp công ty cải thiện chiến lược truyền thông, nâng cao uy tín và vị thế trên thị trường quốc tế, đồng thời đóng góp vào sự phát triển bền vững của ngành thực phẩm đóng hộp tại Việt Nam. Các chỉ số như doanh thu xuất khẩu, ngân sách truyền thông và mức độ nhận biết thương hiệu được sử dụng làm thước đo hiệu quả truyền thông marketing.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị truyền thông marketing hiện đại, bao gồm:

  • Lý thuyết truyền thông marketing (Marketing Communication) theo Philip Kotler, định nghĩa là các hoạt động truyền tải thông tin trực tiếp hoặc gián tiếp về sản phẩm và doanh nghiệp nhằm thuyết phục khách hàng tin tưởng và lựa chọn sản phẩm.
  • Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức (B2B Buying Behavior), tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức như nhà phân phối, siêu thị, nhà hàng.
  • Các công cụ truyền thông marketing tích hợp (IMC) gồm quảng cáo, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân, nhằm phối hợp hiệu quả các kênh truyền thông.
  • Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng, bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, giúp hiểu rõ cách thức khách hàng tiếp nhận và phản ứng với thông điệp truyền thông.
  • Khái niệm quản trị truyền thông marketing là quá trình hoạch định, tổ chức, thực thi và kiểm tra các hoạt động truyền thông nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu và tăng cường mối quan hệ với khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo hoạt động kinh doanh, báo cáo truyền thông marketing của công ty giai đoạn 2012-2016, các tài liệu chuyên ngành, báo chí và các nghiên cứu liên quan.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phỏng vấn sâu với ban lãnh đạo công ty, phỏng vấn nhân viên phòng kinh doanh và phòng marketing, cùng khảo sát ý kiến khách hàng và đối tác phân phối bằng phiếu điều tra.
  • Cỡ mẫu khảo sát: 130 phiếu hợp lệ, trong đó 30 phiếu từ cán bộ nhân viên và 100 phiếu từ khách hàng, với tỷ lệ nữ chiếm 62,31% và nhóm tuổi 31-40 chiếm 40%.
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phân tích thống kê mô tả, so sánh biến động doanh thu, ngân sách truyền thông, tần suất khách hàng sử dụng sản phẩm, đồng thời phân tích nội dung các câu trả lời khảo sát để đánh giá hiệu quả truyền thông.
  • Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2015, phân tích dữ liệu và hoàn thiện luận văn trong năm 2016.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mục tiêu truyền thông marketing chưa cụ thể: Mục tiêu truyền thông của công ty còn chung chung, chưa phân định rõ cho từng giai đoạn và thị trường xuất khẩu, dẫn đến các chương trình truyền thông chưa sâu sát và hiệu quả thấp. Ví dụ, doanh thu xuất khẩu giai đoạn 2013-2015 tăng trưởng không đồng đều, với mức tăng trung bình khoảng 5% mỗi năm nhưng chưa đạt kỳ vọng.

  2. Đối tượng nhận tin chưa được xác định rõ: Công ty chưa phân tích kỹ đối tượng khách hàng mục tiêu trong từng thị trường, làm giảm hiệu quả tiếp cận và thuyết phục khách hàng. Khảo sát cho thấy chỉ khoảng 40% khách hàng nhận biết rõ về thương hiệu và sản phẩm của công ty.

  3. Thông điệp truyền thông thiếu sáng tạo và hấp dẫn: Nội dung truyền thông chủ yếu tập trung vào giới thiệu sản phẩm mà chưa khai thác được các yếu tố cảm xúc và giá trị gia tăng, khiến khách hàng khó ghi nhớ và tạo cảm tình lâu dài.

  4. Ngân sách truyền thông hạn chế và phân bổ chưa hợp lý: Ngân sách dành cho truyền thông marketing chiếm khoảng 3-5% tổng doanh thu, thấp hơn mức trung bình ngành là 7-10%. Phân bổ ngân sách chủ yếu tập trung vào quảng cáo truyền thống, chưa khai thác hiệu quả các kênh truyền thông số.

  5. Kênh truyền thông và công cụ sử dụng chưa đa dạng: Công ty chủ yếu sử dụng quảng cáo truyền hình, tờ rơi và hội chợ triển lãm, trong khi các công cụ marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và truyền thông số như website, email marketing chưa được khai thác triệt để.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các hạn chế trên xuất phát từ việc công ty chưa xây dựng chiến lược truyền thông marketing bài bản, thiếu sự phân tích thị trường và khách hàng mục tiêu sâu sắc. So với các doanh nghiệp cùng ngành, công ty có mức đầu tư truyền thông thấp hơn khoảng 40%, dẫn đến hiệu quả truyền thông kém và thị phần chưa tăng trưởng như mong đợi.

Kết quả khảo sát khách hàng cho thấy, nhóm tuổi 31-40 và nữ giới chiếm tỷ lệ lớn trong khách hàng trung thành, đây là nhóm cần được tập trung khai thác thông điệp và kênh truyền thông phù hợp. Việc thiếu sáng tạo trong thông điệp truyền thông khiến khách hàng khó phân biệt sản phẩm của công ty với các thương hiệu nổi tiếng khác trên thị trường.

Dữ liệu cũng cho thấy, việc sử dụng các kênh truyền thông số như website và email marketing có thể giúp công ty tiếp cận khách hàng ở các thị trường xa với chi phí thấp, tuy nhiên do đặc thù văn hóa và thói quen kinh doanh tại Việt Nam, công ty còn e ngại áp dụng rộng rãi các công cụ này. Việc quản lý website do bộ phận marketing đảm nhận sẽ giúp cập nhật thông tin thị trường nhanh chóng và tăng tính tương tác với khách hàng.

Biểu đồ so sánh doanh thu và ngân sách truyền thông qua các năm cho thấy mối tương quan tích cực giữa đầu tư truyền thông và tăng trưởng doanh thu, minh chứng cho vai trò quan trọng của truyền thông marketing trong phát triển sản phẩm thực phẩm đóng hộp.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xác lập mục tiêu truyền thông marketing cụ thể và định kỳ: Thiết lập mục tiêu rõ ràng cho từng giai đoạn và thị trường xuất khẩu, tập trung vào tăng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số. Thời gian thực hiện: từ quý 1 năm 2017, do phòng marketing chủ trì.

  2. Phân tích và xác định đối tượng khách hàng mục tiêu chi tiết: Sử dụng dữ liệu thị trường và khảo sát khách hàng để phân nhóm đối tượng theo độ tuổi, giới tính, vùng địa lý và hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng thông điệp phù hợp. Thời gian: quý 2 năm 2017, phối hợp phòng nghiên cứu thị trường và marketing.

  3. Đổi mới và sáng tạo thông điệp truyền thông: Tập trung khai thác các giá trị cảm xúc, lợi ích sản phẩm và sự khác biệt so với đối thủ, sử dụng hình ảnh và câu chuyện hấp dẫn để tạo ấn tượng sâu sắc. Thời gian: triển khai từ quý 3 năm 2017, do phòng marketing và đối tác quảng cáo thực hiện.

  4. Tăng ngân sách truyền thông và phân bổ hợp lý: Đề xuất tăng ngân sách truyền thông lên khoảng 7-8% tổng doanh thu, ưu tiên đầu tư vào các kênh truyền thông số như website, email marketing, mạng xã hội để mở rộng phạm vi tiếp cận với chi phí hiệu quả. Thời gian: từ năm 2018, do ban giám đốc phê duyệt.

  5. Đa dạng hóa kênh truyền thông và công cụ marketing: Kết hợp quảng cáo truyền thống với marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, xúc tiến bán và truyền thông số. Đặc biệt, xây dựng và quản lý website chuyên nghiệp, phát triển hệ thống email marketing và các kênh mạng xã hội để tăng tương tác với khách hàng. Thời gian: triển khai từ quý 4 năm 2017, do phòng marketing đảm trách.

  6. Tăng cường kiểm tra, đánh giá hiệu quả truyền thông: Thiết lập hệ thống đo lường hiệu quả truyền thông qua các chỉ số như mức độ nhận biết thương hiệu, tỷ lệ chuyển đổi khách hàng, doanh số bán hàng và phản hồi khách hàng. Thời gian: bắt đầu từ năm 2018, do phòng marketing phối hợp phòng kế hoạch tổng hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty sản xuất thực phẩm đóng hộp: Giúp hiểu rõ thực trạng và các giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông marketing, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững.

  2. Phòng marketing và truyền thông doanh nghiệp: Cung cấp kiến thức về quản trị truyền thông marketing tích hợp, cách xác định mục tiêu, đối tượng và lựa chọn công cụ truyền thông phù hợp.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành marketing, quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo bổ ích về lý thuyết và thực tiễn quản trị truyền thông marketing trong ngành thực phẩm, đặc biệt là sản phẩm đóng hộp.

  4. Các nhà phân phối và đối tác kinh doanh trong ngành thực phẩm: Hiểu được vai trò của truyền thông marketing trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm và xây dựng mối quan hệ bền vững với nhà sản xuất.

Câu hỏi thường gặp

  1. Quản trị truyền thông marketing là gì và tại sao quan trọng với doanh nghiệp?
    Quản trị truyền thông marketing là quá trình hoạch định, tổ chức và kiểm soát các hoạt động truyền thông nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu và tăng cường mối quan hệ với khách hàng. Nó giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt trên thị trường và thúc đẩy doanh số bán hàng.

  2. Các công cụ truyền thông marketing nào được sử dụng phổ biến trong ngành thực phẩm đóng hộp?
    Các công cụ phổ biến gồm quảng cáo truyền hình, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân. Ngoài ra, truyền thông số như website và email marketing ngày càng được chú trọng để tiếp cận khách hàng hiệu quả.

  3. Làm thế nào để xác định đối tượng khách hàng mục tiêu trong truyền thông marketing?
    Đối tượng được xác định dựa trên các tiêu chí như độ tuổi, giới tính, hành vi tiêu dùng, vị trí địa lý và nhu cầu sản phẩm. Phân tích dữ liệu thị trường và khảo sát khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng thông điệp phù hợp và lựa chọn kênh truyền thông hiệu quả.

  4. Ngân sách truyền thông marketing nên chiếm bao nhiêu phần trăm doanh thu?
    Theo ước tính, ngân sách truyền thông hiệu quả thường chiếm khoảng 7-10% tổng doanh thu. Tuy nhiên, tỷ lệ này có thể điều chỉnh tùy theo quy mô doanh nghiệp, mục tiêu truyền thông và đặc thù ngành hàng.

  5. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing?
    Hiệu quả được đánh giá qua các chỉ số như mức độ nhận biết thương hiệu, tỷ lệ chuyển đổi khách hàng, doanh số bán hàng, phản hồi khách hàng và ROI (lợi tức đầu tư). Việc theo dõi và phân tích các chỉ số này giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kịp thời.

Kết luận

  • Quản trị truyền thông marketing đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số sản phẩm thực phẩm đóng hộp của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Hải Dương.
  • Thực trạng hiện tại cho thấy mục tiêu truyền thông chưa cụ thể, ngân sách hạn chế và kênh truyền thông chưa đa dạng, ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông.
  • Nghiên cứu đề xuất các giải pháp cụ thể như xác định mục tiêu rõ ràng, phân tích đối tượng khách hàng, đổi mới thông điệp, tăng ngân sách và đa dạng hóa kênh truyền thông.
  • Việc áp dụng các giải pháp này dự kiến sẽ giúp công ty nâng cao vị thế trên thị trường xuất khẩu và tăng trưởng doanh thu bền vững đến năm 2020.
  • Khuyến khích ban lãnh đạo và phòng marketing công ty triển khai các bước hành động cụ thể, đồng thời thường xuyên đánh giá hiệu quả để điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Hành động tiếp theo là xây dựng kế hoạch chi tiết cho từng giải pháp và triển khai thực hiện ngay trong năm 2017 nhằm tận dụng cơ hội phát triển thị trường thực phẩm đóng hộp trong nước và quốc tế.